武汉光谷易居项目研究分析与行销推广初拟.doc

光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 1 - 光谷居易光谷居易项目研究分析与行销推广初拟项目研究分析与行销推广初拟 目录目录 前言：不是猛龙不过江前言：不是猛龙不过江 一、地域印象一、地域印象 1、宏观概述4 2、区域交通4 3、产业格局5 二、项目简介二、项目简介 1、区域环境5 2、地理位置6 3、基本状况7 三、市场分析三、市场分析 1、宏观市场8 2、目标客层12 3、市场需求13 4、竞案分析15 5、市场发展17 6、优劣分析18 7、制胜策略19 四、定价策略四、定价策略 1、定价原则19 2、价格定位19 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 2 - 五、包装宣传五、包装宣传 1、包装策略 A、项目包 装21 B、现场包 装21 C、卖场包 装22 2、宣传策略 A、卖点塑 造22 B、媒体选 择24 六、行销手法六、行销手法 1、总体策略26 2、世纪行销利器 A、事件行 销28 B、直效行 销28 七、附件七、附件 1、广告预算29 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 3 - 2、人力组织结构32 3、人员配制与薪给33 4、业绩奖惩规定34 5、竞赛奖惩规定35 6、行销业绩推演36 7、营销公司佣金计算37 8、奖金支付与分配38 结语结语 前言：前言： 不是猛龙不过江不是猛龙不过江 天地人团队自信为武汉有史以来最强房地产全程营销专业团队。 6 名来自台湾的主力骨干，个个身经百战，累计 134 年房地产营销实务经验， 最“资浅”为 16 年 ，总经手项目超过 500 个，并于 10 年前即开始涉入国内 房地产，对相关环境生态、技术运作、消费习性等，有深入而透澈的瞭解。 目前，除了沈阳“华泰新都”项目（基地 60 万平方米，可售 2500 户，金 额 7.5 亿）已进尾声外，全部台湾骨干均长驻武汉，确立了以武汉为唯一全 心力投入根据地的展业方向，并依这个目标原则，在武汉一步一脚印的落实 了企业扎根的工作。 因此，这一年多来，从产、官、学界、从人文地理、从市场调研、从公司 内部组织制度，乃至全方位房地产营销的极专业操作，都稳健的巩固了最高水 平的规范， 武昌“临江府” 汉口“环亚艺树家” 后湖“佳海茗苑” 汉口 “惠园 CP” 武昌“景天楼” 的顺利销售，都获得开发商极度的信赖与评 价。 天地人或许不太懂得谦虚，因为武功高强、一身本领的团队总卯足精神为 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 4 - 开发商全力冲刺。天地人的字典里也没有不可能，难度越高的项目，也越能显 现技艺非凡，非比等闲的大匠风范。 天地人绝对是最优秀的，当之无愧。 一、地域印象一、地域印象 1、宏观概述 本案地处光谷腹地， 武汉光谷为国家级唯一开发成型并产生经济效 应的高科园区。 （另为广州、长春）均在开发中。 武汉中国光谷国家科技部 ，国家火炬计划，光电信息技术产业基地， 预计到 2005 年武昌珞珈山、南望山、跨东湖、南湖、汤逊湖等 50 平方公 里内，建成国内一流，国际先进的科技产业基地。 高校云集，武汉大学、华中理工大学等 17 所大学， 56 所省级科研单 位，7 个国家工程技术研究中心，是政府殊遇人员、高薪蓝领、国际管理 人才、海归学者、各类专业人士的集居地，形成巨大的区域消费量体。 从近期东湖、南湖、汤逊湖等片区高档住宅大面积的开发与销火热售， 单体项目的旺销必然带动行业整体销售的的递增，武昌 2003 年上半年，房 产增长指数居三镇之首。 可以看出本区域产业、人才已经进入联动共赢的高速发展的时代。 消费能力整体日益提高，市场消费量体也在逐步扩大，整个市场处于一个 全新发展的时空阶段，商业亦会因此兴旺。 2、区域交通 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 5 - 交通系统是反映一个区域发展成熟程度的基本标志，整体上分为，动态交 通与静态交通两种。道路在正常承载的功能体现中，具体表现为：直达与转 达。 本案地处中还线内 四纵（湖民大道、关山一路、关山二路、长飞路）三 横（关山路、武珞路珞逾路、雄楚大道） ，构成的网格状，交通体系非常 完好，有足够的承载能力、以及流通量体便捷的转达能力，非但区域内畅通 无阻，而且瞬间内可以抵达周边临近省区，为本区域的发展提供必不可少的 硬体条 件。 3、产业格局 武汉中国光谷属高科技产业园区，高新产业、科技人才成为区域的两大 核心力量。从本案所在区域及周边产业格局可知：西邻光谷中心精华商业区鲁 巷，东靠大型的关东科技园，北接华中科技大学等高等学府与科研单位，南抵 关南科技工业园。 本案处于井字形的中心区段。产业密集，行业交错分布，具有一定程度的 互补性，有足够市场消费量体的支撑和完备的商业条件。由于各类产业各自独 立的格局分布，没有形成围合、集中的商业氛围，所以不具备商业印象。 因此，如何建立一个围合性强，消费集中，继鲁巷第二的大型商业磁场，消 费据点，为本案商品顺销与产品升值的主要突破考量机点。 二、项目简介二、项目简介 1、区域环境 随着“中国光谷“建设步伐的加快，政府每年几十亿的投资已使该区域的基 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 6 - 础设施大大改善。硬件环境的改善招来了大量投资商，房地产开发、销售市场 也十分红火。 2003 年是武汉地产行业蓬勃发展的一年，房地产开发投资快速增长，光谷 房地产业发展十分迅速。同时随着近年来政府在交通等配套工程上的力度加强， 该区的生活配套设施和交通条件都大为改善。洪山是武汉的科技园， “中国光谷” 的启动带动了整个洪山区的经济发展也带动了洪山区的房地产行业，另外洪山 自然资源丰富，天然湖泊较多，汤孙湖与南湖都为房地产开发创造了优越的地 理条件，大规模的高质量、高档次、高品位楼盘汇聚于此。如名都花园、狮城 名居、华城新都、学府家园、当代光谷智彗城、水蓝郡、玉龙岛等。 2003 年 6 月，武昌房展会在洪山体育馆举行，其中，光谷楼盘唱主角，且 销售市场十分红火，从这些楼盘我们可以看出光谷居民住房消费的需求不断增 长，开发企业更加注重品牌效应，不论从规模，设计还是配套上看都较以往有 了更大的提高与改善，创新意识也十分浓厚。 1.1.板块现状板块现状 大量新兴楼盘的相继入市，但原有安居房、农民房的杂乱无章，街区不 规范、商业零散、娱乐馈乏等，使得市民生活格调略显单一。 2.2.相关配套相关配套 市政配套目前正随着片区的拆迁、大量的土地出让而逐步齐全，但现状 仍表现出公共活动设施的缺乏。 3.3.交通网络交通网络 公交线路少，交通网络不健全，但随着光谷的发展，这一现状将有所好 转。 4.4.功能特点功能特点 本片区仍以居住功能占绝对主流，同时伴随零星的商业和写字楼。 5.5.发展前景发展前景 规划中的 CBD 与优越的自然景观及光谷的持续、稳定发展，使得该片区 升值潜力高，可塑性强，为倡导全新绿色生态生活提供了市场条件。 2、地理位置 本案位于关山一路与关山二路之间，面临雄楚大道，街南是湖北电极场， 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 7 - 街北为长动集团。西邻光谷中心精华商业区鲁巷，东靠大型的关东科技园，北 接华中科技大学等高等学府与科研单位，南抵关南科技工业园。 3、基本状况 本案一期为 7 栋商务写字楼，每层面积 587，地下一层车库， 一楼 商场，二、三楼为相关服务设施，四楼以上为写字间。 一期销售均价约 2600 元/，其中推出 4 栋销售率 80%左右，剩余 3 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 8 - 栋，其中一栋已被华工整体购买，另 2 栋将用于整栋出租。 相关经济技术指标具体如下： 项目项目指标指标 占地面积占地面积4.51 公顷 一期占地面积一期占地面积1.14 公顷 二期占地面积二期占地面积3.37 公顷 建筑面积建筑面积17.05 万 一期建筑面积一期建筑面积6.7 万 二期建筑面积二期建筑面积10.35 万 建筑密度建筑密度35% 容积率容积率3.07 绿化率绿化率25.4% 本案二期由 1、3、4 号楼组成。1 号楼由 35的全装修小户型构成， 约 500 套； 3 号楼分南北楼，中间有一空中花园，南楼 11 层，地下一层 车库，裙楼两层，三楼为相关服务设施，4 楼以上为公寓；北楼为 26 层地 域性标志建筑，12 楼为商场，以上为商住楼； 4 号楼亦分南北楼，均为 11 层，中间有一空中花园，户型面积定位在 90110之间。 具体经济技术指标如下： 住栋住栋1 号楼号楼3 号楼号楼4 号楼号楼 建筑高度40.2m84m37.2m 公寓建筑面积1.87 万3.13 万1.97 万 商铺建筑面积0.16 万1.15 万0.44 万 停车场建筑面积0.16 万0.57 万0.44 万 从一、二期住办组团的整体规划中得知，地下一层为设备用地与停车空间， 地上一至四层为商业及各项服务空间。 由此知：底层商业的繁华，满足地缘客层需求的同时又能吸引更多的地域 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 9 - 客群，形成持久稳定的消费，借以提升区域地段的商业印象值。让本案之建筑 体成为地标新贵，彰显入住者身份的骄傲象征，同时居住群体就近采购，支持 底层商业，保证商业的消费力持久性与稳定性。 三、市场分析三、市场分析 1、宏观市场 1 1、价格与指数的变化、价格与指数的变化 2001 年至今，洪山地区的楼盘均价由 2001 年 3 月份的 1821.67 元/平方米， 涨至 2002 年 12 月份的 2325.85 元/平方米，单价上涨 504.18 元/平方米，涨幅 为 27.68%；指数由原来的 1044.57 点上涨到目前的 1488.67 点，涨幅为 42.51%。 季度洪山区价格洪山区指数 2001 第一季度1821.671044.57 2001 第二季度1845.951058.49 2001 第三季度1849.831060.72 2001 第四季度1997.491145.39 2002 第一季度2220.941273.52 2002 第二季度 2246.58 1327.12 2002 第三季度 2268.17 1451.75 2002 第四季度2325.851488.67 2、开发重心的变化：、开发重心的变化： 2000 年 2 季度洪山房地产开发以多层为主，开发热点在珞瑜路一带，并开 始出现向关东科技区扩展的趋势； 2000 年年底，随着东湖开发区周边环境、基础设施的改善及“光谷”的建 设发展，开始产生一批经济条件较好的“资本阶级”，带动了住房需求的扩大。 这些客层对现代科技（智能化） 、良好的自然环境、优质标准的物业管理及齐全 的社区配套等都有较高的要求。另外、鲁巷广场的开业，为光谷地产提供了浓 厚的商业氛围，在一定程度上标志着洪山即将进入“光谷地产时代”。雄楚大街 周围由于拥有丰富的待开发土地，也开始受到关注； 到了 2001 年，受信息经济产业迅猛发展的影响，高校教师收入水平的不断 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 10 - 提高，使本区住宅市场价位持续上扬，销售量远超过上两个季度。珞瑜路沿线 的开发到达顶峰，依托珞瑜路高校林立的周边环境，打“文化”品牌；借光谷之 名，打“科技”品牌；开发商积极发展邮科院、华工科技、关东科技工业园等极 具购买能力的目标客户； 2001 年中期，开始步入光谷开发时期，大量的楼盘进入光谷地区，同时由 于楚雄大道已成为洪山的主干道，交通便利，作为武汉市区和“光谷“企业带的 枢纽，道路沿线也成为洪山的新兴住宅区，是消费者光谷购房优先考虑的地带； 2001 年底，洪山区内的开发重心已彻底完成从珞瑜路到光谷、雄楚大道的 转化。 “光谷”楼价也一路上扬，直逼 2000 元/平方米； 2002 年，为配合光谷经济强劲增长，满足光谷人群日益认可的“5+2“生活 方式，重点开发汤逊湖概念。作为武汉污染最少的湖泊汤逊湖，环湖沿线聚集 了有东林外庐、银河湾、水蓝郡、玉龙岛花园、华泰山庄、澳门山庄共 6 个项 目，现在还有开发企业源源不断的进入。 2003 年，开发重心逐步向关山推进，大批知名开发商纷纷进驻关山，如万 科，金地等。 3、楼盘品质的变化：、楼盘品质的变化： 1999 年洪山地产开发以安居工程为主，其他类型项目为辅，如 1999 年的 卓刀泉教师小区、关西小区。 2000 年以中档商品房为主，高档物业初见端倪，如当代花园、绿之苑，丽 岛花园在这一年隆重推出。 2001 年随着光谷购买力的释放，以精品商品房为主，安居工程退出主流， 如 2001 年的丽岛花园、学府佳园、名都花园等高档物业占据光谷地产的大半壁 江山； 2002 年银河湾、水蓝郡等一批休闲地产屯聚汤逊湖。 2003 年，在秉承前两年风格的基础上，将以更优质的产品面向消费者。 4、开发方式的变化、开发方式的变化：随着开发热点的迁移，区域经济的腾飞，生活方式的 转变，地产开发的方式也出现变化，大盘化、郊区化、亲水性成为最直接的体 现，小规模开发已渐渐退出历史舞台，开发量在 10 万平方米以上的小区占洪山 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 11 - 总开发量的 50%。雄厚的产业基础以及众多大盘的不断推出，一个具有强烈时 代气息的概念浮现出来光谷新城。 光谷房地产现状：光谷房地产现状： 1、遵循、遵循“以人为本、以人为尊以人为本、以人为尊”设计理念，以科学设计体现人性关怀：设计理念，以科学设计体现人性关怀： 随着生存环境的提高，人们对生活品质要求尤为突出，环境建设为生活家 园的核心内涵，开发定位在倡导新生活理念，在设计风格上体现时代感，个性 化。其中当代光谷智慧城聘请中国一级注册建筑师张在元，建筑充溢着轻、透、 雅的设计理念，十几栋建筑围绕中心月亮湖交错布局而成，楼与楼的间距最大 大于 50 米，低密度，高绿化，对光与风的可能利用，而且突破屋内限制，会所 延伸至整个小区；占地 197 亩的学府佳园，是坐落在原始生态地形地貌上的建 筑群落，其两条景观轴串联起高底错落的建筑群形成围而不合的社区布局，建 筑立面清新雅致，淡雅的黄色主基调与满目的青翠相映成趣；由新加坡赵子安 建筑师事务所设计的名都花园，建筑外型彰显现代主义的简约与生动，别墅、 多层，小高层依次递增的楼型，拥有 800 米湖岸观景线，一条 2 公里私家河贯 穿整个小区，充分体现“亲湖性“，另外还有八个主题花园和中心水景广场；位 于光谷.南湖畔的水蓝郡，总体规划由菲腊国际设计事物所设计，其“9“字型森林 绿化生态屏障为常绿与阔叶落叶林以生动活泼的造型按序分布，水蓝郡独特的 别墅户型由国际设计师担纲演译，采用全落地玻璃设计，厅、房采光度高，更 有采用欧式错层设计的叠式欧美型。 在时代飞速发展的今天，武汉市房地产企业与沿海企业仍有着一定的差距， 楼盘建设不仅仅只是单纯楼的建设，楼只是生活的一部分，营造生活理念，倡 导生活氛围才是现今房地产开发的最高境界。由光谷这些楼盘的设计理念与建 筑风格上，我们可以看出，人们对生活品质的要求，对住宅文化的要求越来越 高，房地产业的楼盘开发，在注重楼盘质量的同时，更向规划设计理念新、楼 宇建筑风格独特化，环境优美等方向发展。 2 2、建筑规模大，小区容积率低，绿化率高：、建筑规模大，小区容积率低，绿化率高： 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 12 - A A楼盘建筑规较大楼盘建筑规较大。据调查，光谷楼盘开发规模，总建面积 10 万以下 的占 23%，10-30 万的占 58%，30 万以上的占 19%。其中由顺联房地产（武汉） 开发的澳门山庄总建面积有 600 亩，学府家园有 13 万方，湖北长城建设实业有 限公司开发的水蓝郡为全别墅，总建面达 30.1 公顷，当代光谷智慧城有 13 万 方，而坐落在楚雄大街由武汉城投房地产开发有限公司开发的名都花园总建面 积达 68 万平方米，属光谷、楚雄大道规模最大楼盘。 B B小区容积率低小区容积率低。据统计，光谷一带楼盘容积率在 1.0 以下的占 45%，1.0 至 1.5 之间的占 39%，1.5 以上的仅占 16%。其中名都花园的容积率为 1.15。由此可以看出，开发商在减小小区容积率来提高住宅环境，超低的容积 率同样吸引着广大消费群。 C C小区绿化率较高小区绿化率较高。据统计，光谷一带小区绿化率达到 30%-40%的占 23%， 绿化率达到 40%-45%的占 30%，绿化率达到 45%以上的有 47%。由此可以看出， 业主对住宅环境的要求越来越高，开发商对住宅环境的改造落实得恰到好处。 3、雄楚大道周边楼盘建筑主要以小高层为主雄楚大道周边楼盘建筑主要以小高层为主，户型多种多样，房屋使用率，户型多种多样，房屋使用率 较高。如下表：较高。如下表： 楼盘名称总体规划基本户型使用率 华城新都小高层、多层平层、错式、复式、3*284.5% 名都花园多层、小高层、别墅2*2、3*2*2-复式85% 学府佳园小高层为主、别墅2*1*1-6*2*386.5 当代光谷智慧城小高层3*2*2、三室半*2*2 等86.7% 另外高层建筑虽然质量好且有电梯代步，但其价格高昂，一般为单栋建筑， 且多建在较为繁华的商业区，周围环境嘈杂，绿化面积达不到要求，而小高层 的出现将高层与多层两种结果的各种优势结合起来，具有楼体轻、质量好、环 境优、价格适中、电梯代步的特点，已经成为现代都市人购房消费的新趋势。 市场需求的多样化，居民住房消费需求的不断增长，使各开发企业注意克服过 去住宅户型单一、功能不全等弊端，调整经营战略，积极开发生产适销对路的 商品住宅，住宅的销售实现了从以前的中大型为主到现在以中小户型为主的转 变。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 13 - 5 5、优惠方式多样、优惠方式多样： 楼盘名称活动方式 名都花园 举办大型车房联动活动。活动期间现场购车、购房均可获优惠，购 名都花园推出的 30 套经典房的客户即获 5000 元现金返利，30 个 紧俏车位，优惠达 2.2 万元，购车优惠最高达 3 万元，房车组合优 惠达 4.7 万元，成为新的亮点。 华城新都 购一楼送花园，顶楼送超大露台，小高层住宅凭教师证有优惠，部 分房型特价酬宾。 2、目标客层 本案的客层主题上分为三块： 1、地缘客层：指项目周边邻近的需求客层。 2、区域客层：项目所在区域的整体需求群体。 3、地域客层：项目所在区域外的消费客层及其他类型的需求群体。 具体细分如下： 1、区内众高校教职员工、研究学院老师。 2、周边大型国有单位。 3、工业园区研究人员、IT 业、高科企业管理阶层及白领人士。 4、洪山区较为富裕家庭、看好此片区市场发展潜力的投资客户。 5、武昌东部地区众多高等院校/研究机构的老师、研究人员等。 6、光谷片区内大量高科技、三资企业管理阶层、普通白领员工，希望同 时满足工作便利性与生活品位性，成为本案项目另一目标客户群。 7、项目周边传统企业中高级管理阶层及离职后的核心技术人员。 8、现有商业街经商户以及未来项目商业开发带来的经营者。 9、看好光谷房地产市场发展潜力的投资型客户（面向全武汉市） 10、非本地籍之外来工作者（主要在项目周边） 。 另：一号楼（另：一号楼（3535的小户型）客层定位：的小户型）客层定位： 从市场客群角度分析，有两类人会考虑购买小户型： 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 14 - 1、购置第一居所的中等收入者，以年轻客户群为多，主要目的是自用。 2、购置第二居所或其他投资客层，其主要购买目的是追求投资回报。 由于本案所处区域目前不存在大量的年轻客户群体，投资条件尚不成熟。 但是，年轻客户群是存在的，随着光谷的建设开发，这部分客群有增长趋 势。同时本案周边区域相关生活配套市政设施不甚完善，而这类客层的生活习 惯（应酬及夜生活较多）对配套设施的完善性要求较高。所以，本案应针对这 些部分加大补强，同时以酒店式服务，公寓式管理为号召宗旨。在生活服务 的细节（如饮食、洗衣、娱乐、商务、服务、消费）也应该尽力加以补强。 作为投资，最主要的是投资回报率的高低。 1.总价：户型面积 35，总价约在 7 万元左右，计入装修费及购房时应缴 纳的款项，约在 9 万左右。 2.付款：首付 2 万，剩下 7 万选择 20 年按揭，月付 464 元。 3.租金：以本案的装修和地理位置，合理租金应在 20 元/左右，则月租 金为 700 元。 4.出租率：以 80%计。 （即平均每月 560 元，毛利 96 元/月） 5.投资回报率：计算上述数据，投资回报率不具备太大诱因，在诉求导向 上，仅能以“房产增值远远超越通货膨胀”为主力。 商铺客层定位：商铺客层定位： 此类客层较为广泛，凡具有一定资金实力，有意购买者均是我们的客层。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 15 - 3、市场需求 以下为武汉某调研所最近针对光谷未来 2 年内有购房意向消费者所做的调 查结果： 1 1、建筑类型选择及转换条件建筑类型选择及转换条件 （1）多层是本区域购房者的首选； （2）在实现“产品品质补偿、景观补偿” 的前提下，部分客户可以接受 小高层产品； （3）高层产品在当前市场环境下，基本不存在销售机遇，市场消化难度非 常大。 以上调研结果与市场销售状况也是一致的，见下表： 楼盘类别销售情形 多 层 畅销，如玉龙岛、华城新都、名都花园、学府佳园等 楼盘的多层销售情形都十分看好。 小 高 层 推案量大，销售状况一般，甚至出现滞销的情形，如 雄楚大道沿线楼盘。 高 层推案量小，销售状况一般。 别 墅主要集中在汤孙湖一带，销售较好。 2 2、景观与朝向的对立性选择景观与朝向的对立性选择 正南朝向已经不在是购房必须满足的因素。在面临朝向与景观的对立选择 时，更多的居民（尤其是素质较高的中青年） ，在给予充分“景观补偿”的前提 下，基本是可以接受偏南朝向（东南或西南）的住宅的。 3 3、可接受面积、可接受面积“瘦身瘦身”幅度空间幅度空间 序号面积区间选择比例 1 1-2 个平方米 14.3% 2 3-5 个平方米 25.0% 3 6-10 个平方米 34.5% 4 10-20 个平方米 19.0% 5 20-30 个平方米 6.0% 6 30 个平方米以上 1.2% 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 16 - 4 4、计划购买住宅单价统计、计划购买住宅单价统计 序号单价区间选择比例 1 1800 元/平米以下 25.0% 2 18001900 元/平米 20.2% 3 19002000 元/平米 20.2% 4 20002100 元/平米 9.5% 5 21002200 元/平米 4.8% 6 22002500 元/平米 14.2% 7 2500 元/平米以上 6.0% 目前居民较为接受的单价基本集中在 2200 元以下，合计比例达到 80%。 5.5.计划购买住宅总价统计计划购买住宅总价统计 客户比较能够接受 15-30 万元的住宅（占全部客户比例为 72.6%） 6 6、居民购买住宅重视因素、居民购买住宅重视因素 （1）价格、质量、环境是武汉居民在购买住宅时最为看重的三个因素。 （2）收入水平中等（家庭月收入 1500-2000 元）家庭对于价格的重视程度 明显高于其他收入水平家庭，而本项目的未来客户正是主要来源于中等收入家 庭，因而确定合理价格水平尤为重要。 4、竞案分析 1、竞争楼盘概况 项目名称项目名称 规模（公顷）规模（公顷） 主力户型、面积主力户型、面积物业形态物业形态入市时间入市时间 保利花园保利花园 16.60 三房、二房 80120 平米 多层为主 辅以小高层 2003 年 10 月中旬 浙江卧龙浙江卧龙 10.67 二房、三房为主 面积区间不详 多层小高层2004 年 3 月 大阳城大阳城 15.34 二房、三房为主 90130 平米 47 栋多层 4 栋小高层 2003 年 6 月 阳光在线阳光在线 11.34 二房、三房为主多层为主，2003 年下半年 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 17 - 面积区间不详辅以小高层 万科城市万科城市 花园花园 100 预计以三房、四房为主， 面积不详 多层为主2003 年下半年 由上表得知，本案竞争楼盘具有如下特点： a、具有品牌及规模优势。 b、项目入市时机均在下半年，并先行主动占领市场。 c、物业形态以多层为主，少量小高层。 d、推售户型主要集中在二房、三房，面积趋间在 80120 平米。 e、注重产品的创新及多元化，营造舒适生活社区。 2、相关配套设施： 小区的基本配置关系到开发商自身实力、业界信誉等，同时市政配套周 边环境、生活便利等也同等重要的问题。 小区配套将以社区配套与智能化是未来项目的发展趋势： a a、社区配套：、社区配套：社区配套特性，为本社区业主独有，不与周边项目共享； （超市、商业街、会所、运动休闲场所、景观小品、特色景 点等） 。 B B、智能化：、智能化：在考虑到本项目位于光谷腹地，行业集中，入住者层面较高， 故特别注重社区安全性，设置包括智能门禁、红外线监控、智 能一卡通等设施。 3、产品卖点 （1）光谷概念的表现，多流于形式，匮乏主题精神。 （2）多数开发商做到产品户型方正实用没有创新卖点。 （3）个别楼盘（名都花园）园林景观设计中上，却已成为促进实际销售的 核心卖点。 （4）另类楼盘（智慧城）退让式开发次序安排值得借鉴。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 18 - 4、产品类型及构成比例 （1）目前本片区楼盘供给的产品多以三房两厅两卫为主，面积主要集中在 120-130 平方米之间，所占比例接近 50%以上，个别楼盘（如当代曙光 花园 、虹景豪庭）比例高达 70-90%。 （2）多数楼盘两房两厅面积主要在 90-100 平方米之间，比例相对较低， 基本在 15%以下（光谷智慧城项目比例相对较高，达到 20-30%） 。 （3）四房两厅面积主要集中在 140-160 平方米之间，多数楼盘比例基本在 5-10%左右。 （4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例较低。 5、价格及销售状况 （1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别产 品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。 （2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在 90-100 平方米） ，但强销势头 明显，说明本片区市场对此需求较大。 （3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。 （4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越 佳。 5、市场发展 1、房价继续上扬。 2、依然遵循“以人为本、以人为尊”的设计理念。 3、禁止别墅用地的审批以及汤孙湖片区交通的完善，汤孙湖和南湖周边楼 盘的开发将告别别墅，步入多层和小高层时代。 3、楼盘开发逐步向汤孙湖、关山推进。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 19 - 6、优劣分析 优势优势 1伴随着城市的不断演变与扩张，本区将演变为盘踞城市第二天际线的市 区； 2本案位于规划中的 CBD，似的本案有较大的升值潜力； 390110的户型适合市场的需求； 4本案地处光谷，随着光谷的不断建设，市场的需求量亦不断增加； 5是政府的形象工程； 6小户型潜在市场难以估计。 劣势劣势 1小户型（35）在本区的需求市场，才初具雏形； 2购物、交通等受到一定的限制； 3绿化率不高； 7、制胜策略 本案面临着两大市场竞争的压力： 1、内部同区域白炽化的竞争。 2、外在周边项目的围合攻势。 因此，本案要要想冲突重围，独树一帜必将着力以下： 1、产品空间机能适合性 空间机能、面积区间，力求满足居户生活的需求性，面积过大， 总价会高，致使部分需求客层因承能力而流失，同样面积过小，给居 住者带来生活的压抑性等，具体产品建议中已有说明。 2、市场品牌塑立及形象维护 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 20 - 品牌的塑造与形成是企业实力、业界口碑、商业信誉、自身文化等 多方面长期综合优点沉淀形成的，它有一定的地域性。所以若要本案 树立自身形象口碑除保持以往的良好的市场印象，还将在视觉鲜明统 一性、产品机能科学性、服务系统人性化、商业据点磁力化等， 加以强化。 3、占据市场分额逐步扩大 利用各种宣传与推广渗透手法，占据更大的市场分额，借以造成强 大 的声势影响，吸引更多需求者的注意为商品缔造更多成交的机缘。 在大吃小的制胜年代，占据足够的市场分额就说明拥有更多的消 费支撑量体，就有更多制胜的机会。 4、产品魅力阶段性展示 每一阶段推出不同的商品主题，根据市场状况反映，拟订最适合市 场需求的表现主题，最大程度刺激活化市场需求极限。 四、定价策略四、定价策略 1、定价原则 业经营的目的是追求利润最大化，获取合理的回报，提高市场整体占有 量，树立良好的产品与企业信誉。 本案量体不大速站速决，以节取胜成为主要战略之一，使具有均好性的 产品在合理科学的价格体系中，形成盛销畅局，为此次定价的主要思考。 2、价格定位 拟从商品竞争力的角度，以地段相似，现正进行销售的部分楼盘为参考， 对本案价格进行定位，参考楼盘均价见下表： 参考楼盘金地太阳城金梭花园 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 21 - 均价2200 元/1800 元/ 项目项目 因素因素 分值金地太阳城金梭花园 本案本案 (部分为预定值部分为预定值) 地理位置地理位置12111010 户型户型12111010 建材与管理建材与管理1210910 方便性方便性 （大环境）（大环境） 9888 企划销售技企划销售技 术术 10879 区域环境区域环境 （小环境）（小环境） 8766 市场供给市场供给8667 商品力与商品力与 CI 口碑口碑 14131112 景观景观5533 整体规划整体规划10977 合计合计100887782 根据以上得分，结合参考楼盘的销售均价，初步估算本案的销售均价为： 参考楼盘参考楼盘参考楼盘均价参考楼盘均价 本案与参考楼本案与参考楼 盘得分比值盘得分比值 参考参考 比重比重 估算本案均价估算本案均价 金地太阳城220082/8880%2050 金梭花园180082/7720%1916 代入参考比重，则本案估算价格=191620%+205080% =2023 元/ 以上参考价格均为表价，实际成交价格将会有一定下浮，为了与之相符并 提高销售进度、预防市场可变因素的影响，本案小高层销售均价可定在 2000 元 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 22 - /左右。依此类推，高层销售均价可定在 22002300 元/之间，商铺销售均价 可定在 40005000 元/之间。 (植入植入“装修装修”与与“精装修精装修”之售价另议之售价另议) 五、包装宣传五、包装宣传 1、包装策略 A、项目包装 思考： SBI创业街：企业孵化器、创业者居所、商业磁场、消费据点、投 资聚宝盆等。 光谷居易：光谷 中国第一金子招牌、居易轻松拥有、舒适生活 等。 因此，在 LOGO 设计上着重表现 企业的芯片、创业街、商业磁场、 投资宝地等，具体见视觉识别系列，同时在各种包装上亦从属同类。 B、卖场包装 门前冷落，车马稀是生意惨淡的侧面表现，做为商业卖场一定要具 有外在喜庆、兴旺的卖相与内在洁净、安逸的空间，两者合而为 一，方能完善表现商业的氛围，据此本案现场包装规划建议如下： 1、本案售楼部两边空地的绿色庄稼，虽具有农家庄园的氛围，然而 售楼部不是饭店，目前的格调给人不伦不类的感觉。改进建议如 下： A、营造门前场地喜庆氛围围：设置高杆旗、户外看板等。 B、改善售楼部灯光、配置空调及相关服务设施、调整室内整 体布局，使参观动线流畅。 C、售楼部内悬挂大吊旗，播放音乐，强化现场 销售氛围销售氛围 。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 23 - D、增加现场销售人员，增加卖场人气。 E、售楼部内张贴项目 LOGO、标语等。 F、外围应设置路标与各类指示牌。 2、所有文宣、资料均做到精美化、专业化、风格化、细致化与本案 品质吻合。 3、着重突出本案，酒店式服务、公寓式管理的高尚型康乐新居。 C、现场包装 现场是客户通过对产品感性认知到理性感受的过程，它占决定签 约购卖因素的 80%以上，因此精美而具有生活情趣的样板间，给客 户最深层面的第一感受至关紧要。 1、现场保持清洁与良好的参观进出路线。 2、在楼顶设置射灯，吸引过往行人的瞩目。 3、制作各样式精美的样板房，满足不同客层的多元需求。 4、房间内布置生活用品，力求富有生活情趣，展示灵动空间。 5、重点突出酒店式服务，公寓式管理商住两用，投资功能具 佳的户型。 6、楼体外立面风格力求新颖流畅具有动感传神之美。 2、宣传策略 A、卖点塑造 关于本案一期未投入大量广告宣传，并已销售 80%左右。 观察如下： 1、本案产品市场的接受程度反映良好。 2、本区域的地缘客层已吸纳 70%以上。 3、区域客层挖掘的深度和力度不够。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 24 - 4、地域客群与地域外客层对本案认知度不高。 随着光谷开发的热度日益高涨，户型的更迭与产品的换代速度也在加快， 当新的产品兴起，飞快的速度、合理的价位、科学的机能，领跑市场前沿的时 候，旧有的产品在市场的检验中，已经露出越来越多的自身缺陷。 所以本案用前景不错，目前困难，来形容最为恰当。要想异军突起短 期内有所作为，必须做好如下几点： 1、扩大市场的宣传力度，增强项目的影响力。 2、行销手法必须创新，声势也必须增强。 3、项目视觉系统与服务软体必须有所改观。 4、市场占有量体必须不断扩大。 5、销售队伍必须扩充壮大、强大。 6、地域客层、区域客层必须深层全面挖掘。 同时根据市场需求反映在产品卖点塑造上，应突出如下： 1、产品功能：科学性、合理性与功能性。 2、产品细节：细节的完美、工艺的精湛、卓显高贵品位。 3、商业建筑体：商业、娱乐、办公、居家联动共赢一体化商业建筑体。 4、高科企业、创业人理想首选之地。 5、商住、投资最适合的户型。 6、产权酒店式服务，公寓式管理新型居所的概念。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 25 - 7、5+2的时尚生活方式。 B、媒体选择 推广推广 阶段阶段 选项选项 名称名称 优势优势缺点缺点 POP （户外广告、 海报、户外看 板） 1、作为销售现场，助销工具可营造 空间氛围。 2、置于户外定点可，反复刺激视觉， 提高地缘客层注意率。 3、迅速凸显商品知名度有利于各项 促销。 4、位置稳定，效果持久，并能准确 告诉消费者位置所在。 5、各项都相对独立，不相互影响。 1、受成本限制。 2、远距离传播效果不好。 3、表现内容受限制。 第 一 阶 段 DM （邮寄、排 发、夹报、 引导海报） 1、造型多样，变化丰富，新鲜感觉 十足。 2、刊载量体丰富，直接投递给特定 对象，利于新客层的开发。 1、受众面窄，成本高。 2、实际效果与成功比例不太高。 第 二 三 阶 段 NP 1、发行量大，读者群多，接触层面 广迅速地将商品信息传递出去。 2、有计划地连载，能刺激消费，收 效迅速。 3、受众对报纸的知名度和信赖度， 来提高商品的形象地位。 1、生命周期短，只有一天的有效 阅读时间，回看率低。 2、受区域性限制。 3、成本高，版面有限，使商品表 现力弱。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 26 - SP、 派夹海报 1、在销售现场，有利于营造现场人 气。 2、引起区域客层兴趣，形成口碑激 化项目良好的市场印象。 1、准备周期长，活动周期短。 2、人员配合多，工作量体大。 EVENT 1、广聚人潮，提高产品知名度，并 利用活动进行宣传和促销。 2、投入少回报高，效应绵长。 3、准备周期长，活动周期短。 4、人员配合多，工作量体大。 车体广告 1、针对地域特性进行有效的宣传诉 求。 2、民众搭乘路线固定，可连续加深 产品印象。 3、车体广告为动性广告，活动及诉 求范围大。 1、广告文案少，说明性不够。 2、较适于大众化消耗性商品。 3、必须有足够的量体才能发挥效 果，但成本不菲。 第 四 阶 段 电视广告 1、可利用影像、声音、时间等对视 听者传达有力的训息。 2、易争取消费者和潜在消费者对企 业建立良好的印象。 3、能在极广的范围内，同时传达相 同的讯息。 4、广告效果快，容易造成抢购高潮 及时间作用。 1、播出时间短，无法做详尽介绍。 2、制作成本高。 3、媒体的购买费用昂贵。 4、广告插播密度集中，相互干扰， 观众抗拒情绪容易产生。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 27 - 六、行销手法六、行销手法 1、总体策略 行销的目的只有一个：把商品或理念经过专业的包装，以最有效的手 法，最便捷的途径让需求者知道或递到需求者手中。因此每一个环节都要 作到：精准专业: 鉴于此，本案总体行销策略分为五个阶段： 第一阶段：预热期 1、 切入思考： 项目预热期，将利用自身区位优势借助户外及平面媒体将相 关商品资讯传送给地缘客层与区域客群，在根据市场客层的具 体反映，找出产品缺陷与弥补办法，推出符合消费趋势的产品 概念，为下一步，内部认购积累客户，做好铺垫。 2、主要目的：全面预热启动项目，酝酿销售高潮。 3、主要手法：派报、夹报、DM 策略、户外广告、软文报导、 问卷调查等。 第二阶段：开盘期 1、 切入思考： 针对积累的客层与订购名单公布销售效果，最大程度 激励销售士气，培训员工销售技巧，利用多元手法促成 更大的成交量体，营造销售现场火暴氛围，同时全体销 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 28 - 售人员，全线出击深层面渗透挖掘地缘客层与区域客层， 留下深刻良好的综合印象，最大程度促成成交。同时在 广告投入火力上加强，逐步向地域客层渗透。 2、主要目的：开创旺销盛局，销售超过 50%以上。 3、主要手法：派报、夹报、SP、DS、NP、户外广告、直 效行销。 第三、四阶段：强销期、旺销期 1、 切入思考： 持续保持广告的火力与现场的火暴氛围，重点目标客 层有区域客层过度到地域客层，针对其他特定客层出台不 同的对应策略，同时商业卖场的招商活动也可展开，并与 入住商家联合炒作。让商家赢得利润，住户赢得实惠， 本案借以赢得长久的旺销火暴场面与预期的销售量体。 2、主要目的：冲刺极限，销售在 70%以上。 3、主要手法：派报、夹报、EVENT、DS、NP、SP、户 外广告、直效行销等。 第五阶段：清盘期 1、 切入思考： 对与尾盘的销售应该避免挑剩下的印象与降价或送 相关费用等变相降价，应在销售的均好，产品绝佳珍藏 户型，不忍出手；为回报业主特在此基础上加价 元/，总计/元，所得费用，用于社区建设等另 类切入。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 29 - 2、主要目的：剑走偏锋，销售 100%。 3、主要手法：派报、夹报、EVENT、DS、NP、SP、户 外广告、直效行销等。 2、世纪行销利器 A、事件行销 由于本案人气冷落，故借由能够创造大量来人的事件行销是必不可少 的。 制造话题 、 打响知名度 ，花最少的钱，造成最大的注意， 一举震 荡而效应绵长的事件创造，有赖于充分利用天时、地利、人和， 四 两拨千斤或无中生有 就地取材 借力使力均为上上之策。 SBI 创业街若在短期内形成显著的效果,依平常广告行销手法，再庞 大的广告费也事倍功半，因此，如何让这里成为武汉中国光谷投资发展 人士瞩目的焦点，非有“高招”不可。别出心裁的公关、事件行销必不可 少。 B、直效行销 基于本案特点，应采取非常之行销手段，打破以往传统广告以媒体 （报纸、海报）为主要工具之被动销售模式，而改以由业务员主动 出击，直接与潜在客户接触，再藉由扫街、定点派报及抄录名单等有系 统之作业方式，于一定区域内编织成一严密销售网路，并于销售现场制 造人潮不断之气势，以达相乘效果。 直效行销之精髓在于如何有效掌 握大批业务人员，使其发挥战力，并且良性竞争。除了确立作业规模， 严格执行外，负责领导业务运作的行销总专案 ，必须百分之百全心投 入，是销售成败关键之灵魂人物。 “直销作业”与“销使”盲目派报最大的分野，在于“事前严密计 划”与“目标精准锁定” ，而且，一定建立在“与客户面对面接触、对谈、 互动、散布商品讯息、邀约现场参观”的模式里。因此， “扫街” 、 “定点 派报” 、 “商场渗透” 、 “同业渗透” 、 “抄录名单”的基本动作都有完整的 制式规范。 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 30 - 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 31 - 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 32 - 光谷居易项目研究分析与行销推广初拟 - 33 - 三、人员配置与薪给 人民币（元）人民币（元） 职位职位员额员额月底薪月底薪/ /人人交通津贴交通津贴全勤津贴全勤津贴/ /