客户满意度与忠诚度.ppt

15.15. 客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度 主讲人：李炜祎主讲人：李炜祎 主要内容 客户满意度 客户忠诚度 满意度和忠诚度的区别 客户忠诚理论 前言： 企业如今所面对的难题： 竞争对手越来越多，客户正在变得越来越 挑剔，产品的功能越来越丰富。 解决办法： 企业需要不断提高自身的服务质量，提高 客户的满意度与忠诚度。 1. 客户满意度 定义： 客户满意度是一个相对的概念，是客户期望 值与最终获得值之间的匹配程度 。 研究成果： 全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公 司投入数百名调查研究人员，用近年的时间 对全美零售业、信用卡、银行、等个行业进 行了细致深入的调查研究，发现一个可以有效衡 量客户服务质量的指数。 1.1 客户满意的决定因素： 1. 信赖度（reliability)： 是指一个企业是否能够始终如一地履行自己 对客户所做出的承诺。 2. 专业度 (assurance)： 是指企业的服务人员所具备的专业知识、技 能和职业素质。 。 3. 有形度 (tangibles)： 是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪 表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。 4. 同理度 (empathy)： 是指服务人员能够随时设身处地地为客 户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户 的需求。 5. 反应度 (responsiveness)： 是指服务人员对于客户的需求给予及 时回应并能迅速提供服务的愿望。 1.2 案例讨论：零售业的顾客满意度 以下是一位顾客在“XX超市”的消费经历，试 着用RATER指数，分析该超市的满意度问题出在 什么地方： 天气非常寒冷并且下着大雨，商店门外的停 车场除了转弯的地方有点空地，其余的地方都停 满了车子。购物的人被迫停了下来，仅仅是因为 购物车被塞在那里动弹不得。 （超市的有形度很低） 商店里非常拥挤，你很难找到数码相机被 摆放在何处，而且你也不可能知道为什么一台价 值150美元而另一台则价值300美元。 （超市的信赖度很低） 两款销量很好的数码相机已经在柜台上看不 到现货，需要花费办事员5分钟的时间将商品从 商店的仓库中拿到柜台。 （超市的反应度很低） 在结账的地方，有的队伍停在那里像瘫痪一 样，但另一个队伍则效率很高。 （部分员工的专业度很低） 最后，当顾客到了收银员那里后，收银员告 诉他，他的能节省25美元的优惠券到明天才会生 效。每一位购物的人可能都受到过这些恼人事情 的困扰。 （超市的同理度很低） 设计： 请您针对以上出现的一系列问题，提出 一套行之有效的整改方案？ 整改方案：整改方案： 有形度的提升：有形度的提升： （1）加强超市的基础设施建设，增加停车 位。并将停车场纳入商店管理范围，电子化显示 是否还有车位，或者车位在什么地方。 （2）整改商品的外包装，特别是像蔬果类 产品，一定要保持其新鲜程度。 2. 2. 信赖度提升：信赖度提升： （1）整改商品标签：商品标签要贴清楚，不要出现 有任何的贴错，损毁，或难以辨认的情况出现。 （2）整改数据库：修订原来错误的货品信息，例如 ，货号，价格等。 （3）加强错误赔偿机制：在顾客购买出现价格错误 的时候，在保证顾客利益不受损害的基础上，加大赔偿 力度。并向相关人员进行问责。 3. 3. 提高专业度和反应度提高专业度和反应度 （1）可以通过员工技能大比武的方式，提 高员工的业务素养和工作积极性，提高他们扫描 价格的速率。 （2）加大仓库管理的力度，如有需要可配 备专业的仓库管理人员。或者购买相关的仓库管 理软件，建立现代化的仓储系统。 4. 4. 提高同理度：提高同理度： 1. 增加超市的人文关怀：如增加残疾人专用设 施，增加休息区座椅，等。 2. 增加相关规定，特别是客户优惠措施的灵活 度，最大程度上方便超市的顾客。 2. 客户忠诚度 定义： 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务 的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感 忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 忠诚客户的特征： 重复购买性，偏向性，口碑相传性，等 。 2.1 2.1 建立客忠诚的五要素：建立客忠诚的五要素： A服务质量 产品质量。销售前中后的静态体现。 服务水平。销售前中后的流程设计。 技术能力。销售前中后的动态体现 B服务效果 即客户内心感受的满足度。 C. 客户关系维系 互动的同理心态 相对的盟友关系 D 理念灌输 产品（品牌）本身确认 服务（供应）商的确认 E 持续的良性心理刺激及增值感受 2.2 2.2 客户忠诚度案例：大型零售商提高客户忠诚客户忠诚度案例：大型零售商提高客户忠诚 度度 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市 公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划 “俱 乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从1995 年的16 上升到了2003 年的27 % ，成为英国最大 的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业 媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“ 最健康、最有价值的忠诚计划”。 会员卡存在的问题：会员卡存在的问题： （1）在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到， 很多积分计划章程非常繁琐章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者 往往花很长时间也不明白具体积分方法。 （2）还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠奖励非常不实惠， 看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成 了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计 和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。 乐购的提升忠诚度的做法：乐购的提升忠诚度的做法： 1 1 消费代金券消费代金券 因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从 他们在乐购消费的数额中得到1 的奖励，每隔一段时间 ，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄 到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭 的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月 ，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 左右的“ 客户自发使用率”。 2 2 建立顾客数据库建立顾客数据库 乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量 翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的 总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。乐购拥 有英国最好、最准确的消费者数据库，能知道有多少英 国家庭每个星期花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香 蕉，哪个家庭爱吃菠萝。在英国，有35 的家庭加人了 乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400 万家庭每隔三个月 就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像 过圣诞节一样疯狂采购一番。 2 2 建立乐购特有的利基俱乐部建立乐购特有的利基俱乐部 乐购不仅在财务上对其客户进行投资，在对会员的 情感投资上，也是花了很大的力气。通过软件分析，乐 购将客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身 男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱 乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同 版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其 他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还 在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。目前，“利 基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感 转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购 有效的竞争壁垒。 乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于： 俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。 建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购 买习惯，有效降低营销成本。 利基俱乐部的成功建立，打造独特的关系营销。 3. 3. 满意度和忠诚度的区别满意度和忠诚度的区别 特征： 1 . 只有客户满意到一定程度，才会有忠诚 企业的意愿。 2. 满意度衡量的是客户的期望和感受，而 忠诚度反应客户未来的购买行动和购买承诺。 3. 满意的客户不一定能够保证他们对企 业忠诚。 4. 企业只有在客户满意的前提下，提供 量身定做的产品或服务，提高客户忠诚，才能 获得稳定的利润。 4. 客户忠诚理论 1. 忠诚的价值： 忠诚度有关数据：P251.(1)- (6) 2. 客户联结与忠诚的概念 客户联结：一系列加强客户关系的活动，包 括增加接触机会等。 客户忠诚的测量： 根据双方交易的质量和数 量来进行，购买次数和客户渗透度（总购买量在 企业销售中的比例）。 3.