永丰健康城营销推广方案.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632永丰健康城营销推广方案（初稿） 2006年2月目录第一部分：项目整体营销策略项目整体推广核心策略项目整体推广的分解项目商业部分的推广策略第二部分：策划执行方案启动期（5月1日前）蓄客期（5月1日-6月31日）内部认购期7月1日（诚意金）集资建房款收取）-7月31日公开发售期8月1日-9月30日开盘期11月1日（开盘）第三部分：附件第一部分 项目总体营销策略一、项目整体推广核心策略项目定位：新城市板块起步区，健康主题社区推广定位：把握城市方向，尽享阳光生活利用社会媒体制造“城市发展方向”话题，引起市场轰动，从而引出新河板块的崛起，进而提出新河板块起步区的大胆设想，塑造项目未来的发展前景及投资价值，同时以健康住宅为标准提出适宜人居的新的生活方式来塑造项目的整体形象。并通过强势宣传，令滨海新区人士认可“永丰健康城-把握城市方向，尽享阳光生活”这一项目主题，再将两组团/阶段的产品分期进行诉求，波动性地提升客户的购买欲及购买信心，做到先整体后组团，以整体母品牌带动组团子品牌销售。 项目整体形象建立，得到滨海新区市场认同健康城-把握城市方向，尽享健康生活分组团波动推出项目产品一期健康家园二期阳光家园健康家园的升级版（暂名）二、项目整体与一期产品的策略衔接推广阶段启动期蓄客期内部认购期公开发售期时间接点5月1日前5月1日（亮相）-6月31日7月1日（诚意金）集资建房款收取）-7月31日8月1日（转协议）-9月30日推广策略完成制定整体策略；确定项目案名、两组团命名；制定执行方案；作好项目的前期铺垫（软文炒作项目定位）；5.16.31，建立项目整体形象，得到市场认可：永丰健康城-把握城市方向，尽享健康生活；以健康居住为基调，对一组团产品进行诉求演绎提升项目市场地位及客户心理价位，并巩固意向客户购买信心以健康居住、健康生活基调，结合项目建筑规划等方面详述健康居住标注；以两次认购的火爆感染客户，传递紧迫感；追加对投资升值空间的阐述推广主题滨海新区城市发展及新河板块的崛起初步导入；对项目品牌、位置、项目定位的总体形象建立项目亮相稿新河板块滨海新区发展的方向；新河板块的崛起；新的城市孕育新的机会项目（起步区）的投资价值；树立健康居住标准，导入一组团产品的形象；一组团建筑、规划、户型、景观等方面诉求；健康生活我的家；健康城业主之抢先一步，掌握先机的投资成果健康城二组团上市；为将来我选择健康城拥有健康居住的最后机会；宣传配合为项目亮相安排媒体宣传；确定户外媒体发布计划；确定相关宣传资料（折页、模型等）；以大型路牌广告、报纸形象广告、市场口碑宣传联动造势；以大型路牌广告、报纸形象广告进行项目推介以大型路牌广告、报纸形象广告进行项目推介，利用业主形成市场中的口碑宣传效应营销事件完成亮相活动准备工作卖场启动仪式；重点客户单位推介会；项目推介会；认购活动；二次认购活动；业主推介会；重点目标客户推介会销售配合制定销售方案；完成相关材料准备（推售范围、价格区间、平面图、效果图等）卖场启动；对咨询客户详细登记并及时反馈；制定（诚意金）集资建房款收取方案。收取（诚意金）集资建房款，落实买家购买意向，并收集市场反馈信息。出预售证；转合同；收楼款；销售进度反馈工程进度卖场投入具备使用标准卖场投入使用会所能够进行展示三、项目商业部分的推广策略推广阶段蓄客期启动期公开期时间接点8月19日前8月19日亮相11月30日推广策略在住宅部分的推售过程中，根据销售节奏推出商业信息，积累客户配合项目生活品位的诉求，对商业部分包装好旺角升级版利用住宅二次认购热烈的销售气氛，推动商铺的销售健康城项目整体销售计划时间表整体财务指标总体销售阶段划分准备期蓄客期认购期公开发售期时间2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月总体销售目标138320000 111000000 75400000 销售面积26000 20000 13000 所占比例43%34%23%销售量260 200 130 积累目标客户500 600 600 500 400 第二部分策划执行方案启动期（5月1日前）本阶段主要为项目推出从物料、宣传等方面作前期准备工作。推广策略利用软文及硬广项目开发理念等炒作，作好项目的前期铺垫。媒体推广主题与铺排4月27日整版硬稿项目亮相稿永丰健康城站在巨人肩膀上的主题社区其它媒介整合媒介时间位置主题户外4.30待定永丰健康城站在巨人肩膀上的主题社区项目准备1）案名与组团命名的确定案名确定永丰健康城组团命名一组团：健康家园；二组团：阳光家园升级版；会所：设计、风格定案商业街：好旺角2期2）卖点提炼区域的优势滨海新区城市发展方向，新河板块的崛起项目优势：新城市板块的起步区，未来发展前景良好，投资升值空间较大产品优势：健康居住的标准，见产品建议3）宣传资料准备楼书（企业实力、区域发展、项目优势及一期产品户型介绍）户型图、等相关资料模型（项目整体模型及单体模型）卖场包装、现场布置VI物料（提袋、名片、胸卡及水杯等）4）销售配合统一口径5）工程配合卖场设计完成卖场包装完成蓄客期（5月1日-6月31日）推广策略此阶段的推广的目的：树立项目在市场上的整体形象把握城市方向，尽享健康生活。在推广策略上，蓄客期分为三个阶段：1）5.1-5.21，以论述滨海新区城市发展方向，引出新河板块的崛起，点明项目巨大的区域优势；2）5.22-6.9，结合项目，讲述板块起步区的大胆设想，用“新的生命孕育新的机会”表明项目较大的投资升值空间；3）6.106.31，以市场的角度，阐述目前市场最需要的是健康的住宅，是健康的居住方式“我们选择健康的居住方式”来导入产品。媒体推广主题与铺排5月2日整版软文滨海新区的城市发展永丰健康城站在巨人的肩膀上5月3日整版硬稿项目亮相后宣永丰健康城火爆亮相，新生活正在开启5月17日整版硬稿提出区域起步区概念新的生命孕育新的机会5月24日整版硬稿起步区的发展优势（升值空间）抢先一步掌握先机（第一篇）6月7日整版硬稿21世纪滨海新区的人居要求（引出健康居住理念）我选择健康的生活方式6月21日整版硬稿健康居住理念的标准什么是健康的居住6月28日整版硬稿项目认购预热，产品初步介绍永丰健康城公开认筹，健康生活从此开启其它媒介整合媒介时间主题户外5.17新的生命孕育新的机会户外6.28健康生活从此开启公关活动（1）现场剪彩仪式时间：2006年5月19日目的：利用卖场剪彩仪式，彰显项目的实力，亮相即形成轰动效果。地点：永丰健康城卖场形式：剪彩仪式邀请公司领导、市政官员前来剪裁；军乐队、舞狮等表演，营造气氛；城市发展展示操作要点（4月25日前完成）：确定活动场地；确定活动流程与安排人员；确定邀请人员的名单；做好现场包装的安排（空飘、地毯、礼仪、保安等）（2）渠道与银行共同组织项目推介活动时间：2006年5月20、27日，6月3日目的：组织房地产投资讲座项目推介会地点：酒店会议厅或目标客户单位（暂定） 形式：银行讲述房地产投资、理财等相关情况对项目进行推介客户的后续跟进操作要点（活动前5天完成）：A.确定活动场地；B.确定活动流程与安排人员； D.确定邀请人员的名单；物料准备（以下物料只是暂定，视实际情况增减）：项目资料（折页）VI物料（袋子、精美纪念品）项目准备销售资料准备户型手册（详细户型解说）一期模型（户型、景观）相关销售资料（按揭须知、认购须知、户型图等）销售配合意向客户登记客户信息反馈统一口径（一组团产品景观、户型设计、价格区间等）（诚意金）集资建房款收取准备工作内部认购期7月1日（诚意金）集资建房款收取）-7月31日本阶段收取（诚意金）集资建房款，为内部认购，回收资金作准备。销售目标：实现销售170套。推广策略以健康居住理念为基调，对一组团产品进行诉求演绎提升项目市场地位及客户心理价位，并巩固意向客户购买信心媒介整合媒介时间主题硬广7.5健康居住理念的展开及认购后宣7.12结合健康居住理念进行一组团产品详述户外7.26健康居住进行时，二组团认购公关活动项目推介会时间：2006年6月30日目的：配合7月1日项目认购，集中进行项目投资理念、健康住宅产品的推介，提升客户的认可度，提升产品在客户心中的心理价位，坚定客户的购买信心，为项目认购造势。地点：酒店大型会议厅形式：邀请设计、规划及地产名人，从各自的专业角度阐述对项目产品的利好看法；组织意向买家与已下（诚意金）集资建房款买家前来参与操作要点（6月24日前完成）：邀请专家名人的确定；人员组织完成；会议场地的确定；活动流程的确定；活动礼品的确定；活动人员的安排完善；项目认购活动时间：2006年7月1日目的：保障认购的顺利进行。地点：酒店大型会议厅形式：抽签认筹或入会认筹操作要点（6月24日前完成）： 认筹的组织 细节处理项目准备销售配合收取（诚意金）集资建房款，落实买家购买意向，并收集市场反馈信息。公开发售期8月1日（转协议）-9月31日销售目标：8月销售200套，9月销售130套推广策略以健康居住、健康生活基调，结合项目建筑规划等方面详述健康居住标注；以两次认购的火爆感染客户，传递紧迫感；追加对投资升值空间的阐述 公开发售期共分为3个阶段 （1）一组团清盘（7.227.31） 随着一组团认购完成，结合项目继续深化健康居住的主题，促进一组团产品的快速清盘。 （2）二组团认购（8.18.31） 此阶段在市场对项目健康主题认可程度不断提升的基础上，以业主的视角，讲述项目的投资价值，促进二组团的快速销售。 （3）项目清盘（9.19.30） 以二组团快速实现清盘（隐含项目即将清盘），从投资及健康居住机会的角度来挤压客户成交。媒介整合阶段媒介时间主题第一阶段硬广7.26永丰健康城一组团清盘，价格即将全面上涨二组团认购前宣第二阶段硬广8.2健康生活月主题、项目投资价值阐述8.9抢先一步，掌握先机（第二篇）8.23永丰健康城价格即将再次上涨户外8.23抢先一步，掌握先机（项目清盘前宣）硬广9.6为将来我选择健康城，把握最后的机会9.13二组团顺利清盘公关活动重点客户单位的项目推介会项目业主推介会时间：2006年7月29日目的：为促进销售，同时宣传项目较高的投资价值，在二次认购前充分发挥已购房且已经受益的业主的口碑宣传作用，以业主的角度阐述项目的核心卖点，促经二次认购的销售指标完成。地点：项目卖场或酒店会议厅形式：业主答谢会。操作要点：细节组织；氛围营造及二组团产品推介；形成业主推荐。项目认购活动时间：2006年8月5日目的：保障认购的顺利进行。地点：酒店大型会议厅形式：抽签认筹或入会认筹操作要点（活动前5天完成）： 认筹的组织 细节处理项目准备1）销售配合出预售证；转合同；收楼款；销售进度反馈。开盘期10月28日（开盘）11月30日销售目标：销售60套推广策略在开盘之际宣布项目清盘信息，利用紧迫感促进项目的最终清盘。公关活动开盘仪式时间：2005年8月20日目的：通过高格调的品酒会，给予参与开盘仪式的嘉宾和领导一个聚会感受，在社会形成良好的口碑。地点：项目会所或酒店宴会厅形式：开盘当天举行高格调的酒会，参加人员有买家、领导、嘉宾等。举行高格调的品酒会，邀请知名调酒师或者食家解释、品酒；模特欧洲风情表演；现场抽奖，中奖者得到高档红酒；操作要点：提前安排邀请的人员；活动公司提前介入，安排流程与现场包装；人员的提前安排；项目准备1）销售配合正式公开发售，调整售价2）工程进度会所、样板房、景观园林样板投入使用第三部分附件建筑承载生活方式我选择健康生活附件一、人体工学原理人体工程学的基本目标：改善以居住者为中心的环境，使之达到人体最舒适和谐的状态。它分为以下五个方面：听觉：25-