海城芭东地产运营管理初步构思.ppt

对芭东海城营销策划 初步构思,表述内容,第一章,品牌策略,第二章,物业发展建议,第三章,营销推广策略,第四章,包装方案,第五章,广告策略,第六章,销售实施,第七章,价格策略,陈述：,概念示意,因了解本案及当地市场资料 有限，初步构思会与贵公司的整体战略方向有偏差，尽请谅解。 本构思只体现原有工作的经验及对该项目整体运营，运营思想的简单概况，细节还需细致了解本案和当地市场实际情况所作出切合实际的实施策略。,第一章,品牌策略,楼盘的开发与品牌的塑造是互动的。项目为品牌的塑造创造了基础，而品牌的塑造促进了本个和下个的开发销售。如何处理好本案的品牌关系，是我们要所做的一个重要工作。,一、品牌趋势,很明显，目前海城是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的单位。 这一情况说明地产营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程度的满足购买者心理层面的要求。 一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示都在以不同形式传达品牌信息。,地产营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万科、金地、珠江旗下的楼盘就是这种趋势下的代表者。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。 从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花巧的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过度到日益成熟的买方市场的真实写照。 楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，“一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素），要比延伸认同（如推广时的风格策略等）更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑，一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相承。走“品牌经营“这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。,从案例来分析，我们也可以发现众多发展商都在不同程度的、在不同的层面上对企业和项目品牌进行提升。一期开发其开发的第一要义不是利润但实质利润，而是政府效益、社会效益，这是一种方向。入市后地产业由于其丰厚的利润竞争将愈加激烈，在激烈的竞争中最终将形成20%的品牌地产商垄断80%的地产市场的情况，大家谁也不想成为那80%中的一员，必然要在品牌策略上有独到之处。 而在07年在做沈阳沈北项目前期的时候针对市场组织做过一次市场调研问卷，对“被访者心目中认可的发展商品牌”问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者非常重视发展商的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、恒大、中远、城建、等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍在努力。备注：万科实质所真正销售的是该项目的品牌及物业服务。,二、品牌诊断,芭东地产已经具备了品牌经营的一些基本素质，并一直努力在做，为了更深入的塑造企业与项目的品牌，我分析芭东地产的优劣势如下： 优势： 1、建筑品质优势； 2、资本实力优势； 3、区域号召力强优势； 4、政府政策的较强优势； 5、原有青岛开发的成功经验； 主要芭东地产在海城开发区区域规模性的开发，是该项目一期属于芭东地产的第一脚进入该城市，更应该加大企业品牌的建立。 不足： 1、品牌内涵丰富程度不够 芭东地产目前是以稳健为市场主要形象，以稳定的海城家庭为主要目标市场，原开发项目较小，无大盘开发业绩，缺乏创新形象。 2、整体市场号召力不够 芭东地产开发比较集中，开发楼盘类型集中在高档范围，从而使品牌效应局限在部分人当中，缺乏广泛的市场号召力。,三、品牌方向,客户对某品牌的印象不佳，随之而来的对品牌的负面评价，可能是必须付出的一个代价。但如果我们建立了顾客的忠诚度，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。 一个公司所做的每一件事与没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌讯息的事实。这个事实对营销也是很有作用的。既有的客户能够用社区文化活动等方法来沟通，从而可以降低公司的销售成本。,品牌的建立过程可以简单看作是这样一个过程：,沟通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,1、创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程； 2、重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导； 3、保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息； 4、利用社区文化活动，政府相关活动，创造有意义的互动关系，不要只是利用大众传播媒体自己说话； 5、推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点； 6、运用自主性企划，而不局限于原来的旧计划； 7、整合企业资源，多部门共同参与“营销”工作 8、注重客户营销，不要只是一味争取新顾客。,方法与原则：,心理因素：品牌形象和个性可以的代表某种生活方式、满足某种身份、心理的要求。 经济因素：有时客户已经倾向了购买，这个时候考虑以促销的方式满足他的心理，给他一种占了便宜的感觉。 结构关系：结构关系是指实际上的连线，公司与顾客之间的互动愈频繁，关系就愈紧密。 其他利益关系：注意客户和公司员工对公司的看法，重点为： 可信度：说到的事情都做到了吗？产品是否货真价实？ 一致性：产品功能和服务质量是否和预期一样？ 接触点：客户和公司接触容易吗？ 回应度：公司遇到顾客的询问和抱怨时，是否能够明快彻底的处理。 热忱力：公司对客户的服务热忱有多大。 亲和力：让他们觉得和其他小区业主不一样的感受，这里本身就是一种档次、生活方式。 喜爱度：客户是否喜欢对外展现我们的项目。 市场调研人员接待：对同行业的市场调研人员应该一样与其他客户接待一样，应该更加热情的接待服务。,要注意的几个因素和关系：,四、品牌整合,市场品牌的再定位,借助于“芭东海城”上市的机会，芭东地产应重塑其企业品牌。我认为芭东在“芭东海城”项目的推广过程中，将会构成出一个完整的企业品牌价值体系。 1、以稳健为特征的经营文化品牌 2、以严谨为特征的管理文化品牌 3、以产业化为特征的专业文化品牌 4、以周到为特征的服务文化品牌 5、以优质为特征的建筑文化品牌 6、以诚信为特征的客户文化品牌 7、以合作为特征的竞争文化品牌 8、以创新为特征的发展文化品牌,品牌战略实施建议,1、创新、前瞻的项目定位本身就是一种品牌建设。在项目推广中利用当地的主流媒体，电视、倒示、公交车、路牌、政府传播等载体进行项目探讨与宣传，进一步提高项目与企业的高度。 2、对未来国际人居标准”的探讨 结合芭东地产雄厚实力和良好品牌，开展“未来国际人居所标准”讨论，并使之成为该城市国际人居项目开发的先进模式，其住区标准成为消费者选择国际人居所楼盘必须首先考虑的基本条件。 3、可在项目销售中心大厅长期设置“青岛芭东与海城未来芭东” 4、芭东品牌无形资产评估及发布活动 芭东地产进行一系列品牌创立活动，品牌再定位、无形资产评估及发布（请专业机构评估并向海城及周边城市发布）。,5、芭东地产品牌信息发布会 芭东地产作为第一次在当地开发的芭东项目，塑造当地第一个国际自然环境楼盘，在各各方面都将给海城市房地产行业带来活力和更活跃的音符，这将是海城房地产行业值得写下的一页，也是芭东人具有里程碑的一步。可与海城政府联合举办。 6、海城老照片公开征集活动 该活动作为项目形象导入初期内容，可引起社会的广泛关注。 7、“芭东海城国际自然环境”主题研讨会 国际自然环境楼盘是项目的未来优势，要把这种能量和优势提前放大，推广，当海城与国际社区的关联度被提高的时候，项目品牌在树立，竞争优势在凸显，我们的标准一经制定，便可脱离众多伪国际化的包围，达到与市场上日渐泛滥的有些石头就叫山景、不大的一个水沟就叫湖、有一个小超市就叫配套齐全等“国际自然化社区”的强烈对比。 8、其它各类活动 利用节假日和重大社会活动开展宣传促销，增加楼盘的亲和性，树立与生活、时尚紧密“接触”的公众印象。 9、切合实际的推广方案还要进入项目之后，根据项目现存在问题所做调整。,自然奢侈主义 纯水岸生活 国际社区,关键词：国际化 尊贵 精致 水岸 花园,思想：,紧扣芭东海城案名,第二章,物业发展建议,为了打动城市，我们的物业必须凸显,“国际社区”,产品品质提升,实力大盘形象,确定项目资源优势 紧扣项目案名,物业发展建议基本原则,竞争差异原则,成本控制原则,针对竞争对手形成产品力差异，体现形象领先和价值超越。,在控制成本的前提下，好钢用在刀刃上，集中火力，突出卖点。,客户价值原则,以客户的特质和置业关注点为核心原则，落实客户价值。,国际自然尊贵居所，兼具都市高尚居家与国际型居所双重特性；,一、项目差异化建议,1、新都市主义最新演绎：都市化、复合化 置身开发区，但与购物公园为邻，作为cld配套而cbd存在； 虽居住氛围，集居住、商业配套、购物、学习、养老为一体的综合性小区；,2、更具弹性的功能、空间和服务： 适合多种功能需求的居住空间； 户内空间更为灵活，给个性化留下发挥空间； “装配式”度身定造装修套餐；,3、更符合户型定位的功能空间： 大户型部分功能空间更加国际化；,4、国际化的配套、服务； 英式物业管理服务，细致、标准化的服务； a商务和b休闲双会所；（在后期会有图片适意） 合作双英幼儿园； （在后期会有图片适意） 与政府联建重点学校；（在后期会有图片适意）,5、营造具有高贵典雅舒适气息的生活方式； 程式化的贵族式服务、优雅而高贵； 高尚社交空间； 足够体面的小区形象和入口大堂； 充分尊重隐私；,6、精彩点不在于面面俱到，关键在于突出亮点和差异化，到位； 7、整体不在于细节有多细，最重要的就是，是否真正的用心，用心程度多与少。,二、总体布局规划及空间布局建议（大盘常规）,1、小区形象建议： 小区形象： 在一片舒展、精致商业、高层、小高、多层、洋房、联排、独栋的产品上，错落有致的建筑群从高至低。业态多样化的产品，整体量显出都市中心的优越感与信心，而带状的玻璃幕墙的五星级酒店、应该运用优雅的曲线、精致的金属线条和细部对现代主义的建筑作出了全新的浪漫解读。精美、简洁、高贵、隽永，不追求短暂的时尚，造就经久弥新的永恒，国际化的造型在海城开发区建筑群中显出卓而不群的高贵，为开发区与本项目树立了新的标杆。,有一定的地中海风格元素，但控制适宜，既体现了简约的时代感，又营造了浓郁的小镇风情 立面色彩采用暖色系，单体建筑间有少量色差，较好的实现了变化与统一，群体形象协调丰富，生活感浓郁,案例： 深圳 万科城,产品前期已定位为地中海风格可以参考如下：,根据市场情况二期以主力产品六层洋房的风格为基调，各物业类型应保持外部形象的相互协调，并在此基础上体现个性，给人以丰富多元又和谐统一的整体印象。 可以通过立面材料和颜色上的呼应来实现形象上的协调。,1、作为提升容积率并展示社区城市意向的小高层产品风格可以倾向现代与地中海相结合线条洗炼，强化竖向韵律感，突出挺拔、时尚的气质特征。,2、作为创新型产品的花园洋房在形象上应充分体现与现有多层产品的反差气质现代但造型极为丰富，让人过目难忘，产生对全新居住体验的向往之情。,3、作为标杆型产品的th，风格应适当回归传统，充分兑现客户对于“经典别墅”的期待，给足低密度居住感受。根据市场需求实际情况而定。,2、部分物业类型建筑风格建议,首先是立面材料中引入质感较强的材料，如面砖和石材等，能够有效的提升建筑的价值感，给人稳重和尊贵的感受； 其次，材料的使用上要强化对比，不同材料之间的穿插运用，不仅可以强化部分材料的质感，而且可以达到“事半功倍”控制成本的效果。,建筑底层局部石材的使用，对业主的身份感给与很好的彰显,玻璃阳台的运用使得立面更加通透,提升品质感的手段之立面材质质感加强,通过强化产品细节设计，传统的住宅模式也可以呈现让人耳目一新的形象，建筑品质感大幅提升,提升品质感的手段之细节精致,提升品质感的手段之造型丰富,通过建筑群体组合上的变化，改变了传统社区中“剃平头”的单调感受，形成了错落有致、灵活多变和富有韵律感的外部形象,单体立面通过阳台的交错、转角阳台的突出等形成丰富变化,3、平面建议： 可考虑部分推出“自由空间”户型，保留厨、卫、剪力墙，其余大空间，可变性较大（在可能的前提下考虑剪力墙位置，尽量保证客厅、主人房靠户内一侧不是剪力墙）； 30-50平方的酒店式服务公寓需要快捷、方便、舒适、自由，利用律较高的超级小户型公寓。 55-95平方的小高或多层二居合理控制户型面积，提高使用效率，给足舒适度。重点增加赠送面积、或按半计算面积。 80-140平方三居，在根据时常实际情况时如何制定紧凑型三居与豪华型三居，通过市场的信息合理制定户型配比。 150平方米以上较大户型考虑部分豪宅功能的可能性：如主卧进入式衣帽间、豪华主卧卫生间（双坐便、独立淋浴、化妆台等）、客、餐厅相对分离，餐厅更多考虑与厨房的关联性，中西厨分离，厨房功能多样化等；,其他内容相关后续图片+内容介绍,控制面积 + 实惠亮点,关键举措： 控制户型面积：优化户型结构，适当压缩卧室、客厅、餐厅的面积； 保证舒适性：动静分区，功能空间围绕交通空间布置，节省交通面积；,加分动作： 增加小亮点：错层、大面积落地窗等小亮点提升产品吸引力 赠送实用面积：结合居住空间，赠送步入式飘窗或阳台，体现实惠,小高层 户型建议,两居 70-90,关键举措：合理控制户型面积，提高使用效率，给足舒适度,厨房配独立生活阳台，储物，洗衣都满足。,独立餐厅设计，功能分区明确,客厅面宽4.2米，卧室面宽3.6米，宽敞明亮,主卧独立卫生间，增加了主人居住的私密性,户型南北通透，采光条件良好； 各功能空间格局方正，避免空间上的浪费； 户型布局合理，动静分区、干湿分离； 独立主卧区提升舒适感受,案例：85平米两居室,利用凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值,亮点一：赠送飘窗，给足实惠,亮点二：赠送一步式阳台，丰富开敞空间和立面效果,运用更多开敞空间将采光、采景充分发挥，弥补高层建筑带来的部分缺憾； 增加户型中开敞空间的设置，也在于提高产品的附加值，取得竞争优势。 由于东北地区对保温的要求较高，因此应控制一步式阳台的面宽，谨慎采用 。,亮点三：底层局部架空，形成丰富的景观空间，使回家的路变得不同,底层局部架空，使绿色延伸到楼梯内部，建筑与景观更加融合； 可借助架空形成丰富的社交空间或是微型大堂； 沈阳就有已有成熟案例，如东方俪城。,另一种高层底部解决方案建议：高层底部洋房化,首二层变化：院落与南向入口；单体周边形成公共院落； 将多层建筑的情景发展到高层建筑当中，改变了人与环境、人与住宅的动线矛盾，真正实现了与自然的交融，景观的附加值也得到了最大的发挥。 一栋单体多种入户方式，丰富了园林的效果，而且在日照间距略有不足的时候成为一种良好的解决方案。,其他提升产品吸引力的小亮点,大落地窗观景餐厅,弧线落地窗创造了连续的270度开阔视野，加上小高层的高度优势，远处圆区景观尽收眼底。,错层的设计丰富了普通平面住宅的空间感受，配合合时的装修增加生活情趣。,90平米以下户型主要功能空间尺寸建议,主要功能房间的常用面积参考（净面积）（单位： ）,主要房间的开间尺寸参考数据（净尺寸）（单位：m ）,小高层户型推荐（50-70平米两居）： 户型方正，严格面积控制，控制总价,户型设计要点： 户型方正，交通面积少，实用率高 满足各个功能空间的通风采光 双阳台：厨房有生活阳台，客厅带景观阳台。 玄关设置有效保证私密性。,两房两厅一卫 建筑面积：77.48平米,凸角窗采撷更多阳光,独立餐厅,南北通透、方正实用 客厅与主卧南向，并保证了较大的采光面 明厨明卫 独立餐厅,小高层户型推荐（87平米2室2厅1卫）： 紧凑实用、功能分区合理,南北通透、各功能空间达到最佳“穿堂风”效果 客厅与主卧南向 动静分区 明厨明卫 独立餐厅,小高层户型推荐（90平米2室2厅1卫）： 各功能空间最佳的南北通透,50公分外飘窗,落地窗+景观阳台,入户门方向对客厅自然形成对私密空间的分隔，易于形成独立玄关,有天或有地的全新居住体验,退台洋房 户型建议,两居 70-85,紧凑三居 90-100,普通三居 110-130,相对于普通多层产品，退台式花园洋房因为其独特的退台设计，保证家家都有独立的私家庭院或大面积的景观阳台，明显区别与传统的住宅生活方式。 关键举措： 私家庭院； 大面积露台； 阳光房；,花园洋房产品建议,本项目花园洋房产品要看整体项目规划情况而定，同时考虑到目标客户的承受力情况，需要适当压缩洋房面积，故推荐深圳万科城的六层退台洋房产品。 产品在万科项目中也有使用，市场接受度高，故建议项目部分产品借鉴万科天津水晶城宽厅花园洋房产品，进一步提高居住舒适度。,用沈阳市场举例万科的项目有真正的退台花园洋房产品，其他洋房项目多为具有一些洋房特有空间（如露台、丰富的外立面等）的多层洋房。,a,b,c,d,四大价值点： 独特的露台空间 多景式阳光房,案例：深圳万科城,丰富的建筑形态 首层私家庭院,万科情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台。,首层：128平米4室2厅2卫，私家花园+阳光房+错层,私家花园,阳光房,二层到六层：111-70平米层层退台， 赠送南向10平米大露台,二层：111平米 3室2厅2卫 五层：80平米 2室2厅1卫 三层： 98平米 3室2厅2卫 六层：72平米 2室2厅1卫 四层： 88平米 3室2厅2卫,端头户型舒适度放大： 270度八角窗,四层，94平米，3室2厅1卫,270度八角窗增加了卧室的采光通风效果，提升了居住舒适度。,建议本项目多层采用万科城六层退台洋房户型设计指标。 一层户型面积较大，总价较高，为增加一层的附加值，促进销售，建议一层赠送地下室或半地下室。,万科城户型指标,户型设计关键点私家庭院，“有地”生活体验,首层私家花园，业主可自由打理，繁忙的工作之余品位生活的乐趣,户型设计关键点超大露台，与自然充分接触的“有天”空间,特意布置的露台，使居住者能充分接触自然，是花园洋房重要的卖点之一,多个露台设计，增加 赠送面积，提高产品性价比,户型设计关键点阳光房，放松身心的场所，增加与阳光的亲密接触,首层布置阳光房，增加情趣空间，融入室外景色，为主人提供休憩放松场所,创新空间建议顶层阁楼,阁楼提供了丰富的室内空间变化，而丰富的变化正是居住品质提高的重要标志。,私密性体现二层室外专属楼梯入户,二层住户外置楼梯，专有入户通道，体现专有的私密感，同时增加了与自然的亲近，体现了生活情趣,升级的花园洋房,关键举措： 超大面宽 私家庭院；顶层阁楼； 大面积露台；景观阳台；,宽厅花园洋房 户型建议,舒适三居 130-140,四居 150-170,4.5层,宽厅情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户有露台,主要为4层半建筑，入户方式巧妙： 首层：南向花园入户 二层：南向露台入户 三层、四层：楼梯入户,根据市场实际情况建议试探做此类产品,首层户型：南向私家花园入户、阳光房、错层、超大面宽,建筑面积：149.14 架空层储藏室：28.37 错层四室两厅双卫 南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。 独有阳光房，倍添院居情趣 开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分 超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间主卧组织紧凑，空间利用合理,架空层平面,阳光房,错层,12米,二层户型： 南露台入户、错层、客厅7.4米面宽,建筑面积：140.48 错层三室两厅双卫 独创露台入户方式，私密性、归属感更强 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富 附带观景露台,露台入户,错层,三层户型：楼梯入户、 南露台、错层、客厅7.4米面宽,建筑面积：128.92 错层三室两厅双卫 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 卫生间洗卫分离，互不干扰 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富 附带观景露台,错层,顶层户型：跃层、豪华主人区、客厅8.1米面宽,建筑面积：186.59 跃层四室两厅三卫 上层 豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房 主卧室连通观景楼台，采光通透，情趣盎然 坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分，富有新意 卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅 顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意 下层 8.1米开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间卫生间 层高达3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮 客厅与观景露台相通，便于干燥通风 附带超大观景露台,露台,主人区,露台,露台,宽厅花园洋房户型设计建议,建议本项目采用水晶城宽厅洋房户型设计指标。 户型设计核心要素：超大面宽横厅+洋房基本情趣空间（私家花园+露台）,水晶城户型指标,超大面宽横厅是宽厅花园洋房区别普通洋房的核心要素,130平米3室2厅2卫宽厅花园洋房,130平米3室2厅2卫普通花园洋房,7.4米,4.2米,短进深,大进深,大面宽将降低建筑的保温性能，建议宽厅花园洋房选用保温性能较好的建筑材料,标杆型产品户型建议,联排产品别墅化,原则： “看齐独栋”的空间构成 “有天有地”的充分表达 设计要点： 私家花园、局部挑空、地下室、大露台 错层/夹层、内天井、阁楼、入户庭院,联排 户型建议,180-220,联排产品户型设计建议,窄面宽、大进深，面宽可考虑5.7米、6.3、6.9、7.2米 注意建筑中部采光，建议采用中部设置共享空间， 天窗采光或在中部设置内庭院 首层考虑独立的佣人房或储藏间，大面积户型的首层在可能的情况下考虑增加一个卧房，方便老人居住 注意辅助空间设计，如：中西厨分离，干湿分离等,四联到六联 层数：地上二层或三层，地下一层（半地下） 面积：主力户型地上面积200-220平米，少量可作180-190平米，端头户型可以做到240-260平米，半地下室面积50-60平方米,设计要点,基本指标,必选动作私家花园（赠送）、局部挑空、大露台（赠送）、地下室（赠送） 可选动作错层、夹层、阁楼 、天井内庭院、入户庭院、入户门楼,设计补充,私家花园院落生活，凸显居住空间的私密性和尊贵感,私家庭院与阳光、空气全接触，并在院内栽植鲜花和树木，形成室内小公园和室外大公园的互相辉映 院墙可采用植物+栅栏或地形起伏的自然隔离方式，既能向外展示漂亮的私人花园、又利用植物形成的天然屏障保证生活隐私,制造地形起伏或高大绿植以遮挡视线， 保证庭院空间的私密,对于首次别墅置业者，挑空处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受 联排别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度。,5.6m高挑空客厅，充分体现了别墅空间感； 顶部大面积的采光窗，阳光通透，采光效果好。,局部挑空增加室内空间感和立体感,大面积的阳光露台，吹吹风、晒晒太阳，与大自然亲密接触。,大露台人与自然亲密的空间,半地下室丰富生活空间,半地下室采光窗口,室内车库入口,通向半地下室的天井,地下室除了可以安排为储藏室、洗衣房、佣人房等附属功能空间外，也可以设计为视听室、健身房等特色功能空间，体现独特而尊贵的居住感受。 地下室层高低于2.2米，不计入建筑面积 进入半地下室还可结合庭院做出天井 采用半地下室设计，首层抬高后，可用作室内车库,错层增加客厅高度和空间层次感,采用错层可以增加室内空间的层次感，同时也能增加联排客厅的高度，提高空间感和舒适度,客厅,错层,联排别墅错层设计,夹层充分利用内部立体空间，在覆盖率不变的情况下，提高局部容积率,充分利用建筑高度，在夹层布置每个功能空间；虽然每个功能空间面积不大，但是通过立体空间的转换，营造了多空间的别墅感，从一定程度上解决了小面宽/大进深的压抑感问题，同时提高了局部容积率 5-6联的较大联数，也起到提高容积率的作用,阁楼结合建筑立面风格,不是所有的产品都可以做出阁楼空间，需要结合产品的建筑风格和立面效果。坡屋顶的建筑立面可以有阁楼空间。,天井内庭院兼具功能意义和情景价值,顶层平面,天井,剖面,天井的设置保证大进深却没有暗室和暗廊 连过道都是自然光，上楼下楼都可以看到内院，通过巧妙的空间处理，内庭可以成为极具情趣的家庭起居中心,入户庭院室内外空间的过渡,入户门楼增添专属领地的私密感,入户采用门楼设计，利用其独特的形式增强专属领地的私密感和尊贵感,4、风情商业街开发建议,案例,万科城极具特色的现代风格商业街,万科城的t型商业街通过立面、统一符号、建筑小品等多种方式体现现代式的风格。 通过立面上色彩的强烈对比以及材质的变化，提高了商业街立面的可视性。 通过统一的符号标识来体现商业街一致的风格。 通过遍布商业街的机器人、抽象符号等多种建筑小品来提高商业街的趣味性和丰富性。,色彩对比,符号统一,抽象符号,机器人模特,7000平米风情商业街,1,3000平米售楼处,启动区商业设施排布示意,将人行道布置在商铺门前区域，用绿化和室外商业场地形成半内街，使人流汇集，增加街区的人气。 全部利用路边停车位停车，避免车辆出入影响商业氛围。 商铺面积均销售，后期经营业态无法确定，建筑设计时需考虑某些业态的特殊需求（餐饮的烟道、风道等），尽量使每个商铺可以经营各种业态。,商业街意向,商业配套,建筑小品,建筑小品,商业业态选择建议,商业配套,业态选择原则： 满足日常生活需求； 有一定档次，利于展示；,美发店,便利店,精品店,餐厅,洗衣店,商业氛围的营造,启动区商业街的营销意义大于其实际的功能意义，因此应着重考虑其展示作用，把重点放在商业氛围营造上。,1商业街空间模糊化、休闲化 2“景观细节化”增加风情体验 3特色化的统一符号烘托商业氛围 4形象生动的展示方案,商业配套,室外的商业空间不仅增加营业面积，也有较好的聚集人气的效果，有利于把整个街区的商业氛围连成一体 满足人流驻足，布置适量的休闲座椅与店铺座椅 商业街内街局部放大为若干小广场，配合户外的卖场、座椅和景观小品，形成浓郁的休闲氛围，购物之外亦是交往、放松之所。,商业室内空间的延展，形成街区小广场，增强体验感，扩大交流空间,1商业街空间模糊化、休闲化,街道内的点式绿化,风情商业街两边可增加绿化，设置一些座椅、凉亭、花坛、小品等设施，增加商业街的休闲气氛,商业街绿化及异域风情的小品建筑点缀其中，展现社区亲和力,2“景观细节化”增加风情体验,商铺门口的绿化,统一设计的店铺招牌,统一的商业街设施,统一的建筑细部和标识,3特色化的统一符号烘托商业氛围,4形象生动的展示方案,通过大量的建筑小品、立面色彩的强烈对比、立面材质的变化、商业标识符号的突出、海报的张贴等多种手法对商业街进行展示。,张贴海报,材质、色彩对比,商业符号突出表现,建筑小品,5、特色学校开发建议,案例,引入知名教育配套省实验小学,引入的省实验小学由开发商投入建设，建成后移交政府管理。 学校在学区划分上只将本项目所在区域划入，因此只有小区业主的子女可以入学。,教育配套,关于学校位置：项目地块南侧 关于学校规模：一般名校的规模都大于国家的指标，按24个班的初中加24个班的小学来算，占地近80亩。,城市普通中小学校校舍建筑面积指标表,学校建设的具体投入和要求需要根据引进学校的不同而量身定做。,学校是社区对外的重要展示面，与社区风格统一的折中欧式建筑尽显社区档次,教育配套,学校建筑由于对产品本身的限制性小，给设计师留有充分的发挥空间，通常可以将建筑风格淋漓展示。社区的配套学校将代表社区形象和档次，成为社区一道美丽的风景。,高耸的钟楼不仅成为学校的标志，更界定了社区的领域感,教育配套,钟楼是欧洲学校建筑的标志物，高耸的钟楼突显项目欧式风格，同时建立区域领域感。,“芭东国际会员俱乐部”，包括a商务和b居家休闲双会所配套，实行会员制，业主为当然会员，面向海城市及周边城市，新会员应有二个会员介绍方能入会。,会所功能建议,“社区之眼”景观主题的集大成展示,布局在社区水脊索和功能轴的交点上，全面体现景观化社区特色： 具有冲击力的建筑外形，给人深刻的印象 结合水景体系，体现滨水建筑丰富的室内外空间 宜中宜西的高品位室内装修，体现开发实力和追求,会所,物业管理建议,1、物业管理特色 引进国际知名品牌物业管理公司或顾问； 如戴德粱行、第一太平戴维斯、仲量联行、高丽国际、世邦魏理仕、中海等 以先进的管理技术，突出品牌； 提供真正管家服务，体现本项目的服务风格； 体现国际管理特色：严格的管理制度，严谨的工作作风； 突出项目风格：功能安排、礼仪程序、工服式样、特定式服务； 结合东方式人情管理。,2、建议提供服务 联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务； 家 政 服 务 ：钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其他便民服务； 日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等； 家庭水电设施维修； 商 务 服 务 ：代理住户打字、复印、传真及其它咨询； 小区电脑联网服务：电脑服务、网上沟通，传达信息及其他网络服务。 托管服务：代理出租，收租，外出托管； 保安24小时巡更等。,物业服务系统1：专业的礼宾形象和礼宾服务易被客户感知，为客户带来尊贵体验,软性管理的优势在于：相对硬件设施节约成本，而又显而易见，统一着装、统一培训做到位后，能与目前市场项目拉开差距； 专业性的礼宾服务能凸显业主的尊贵身份，在项目销售阶段就极易被客户感知。,物业管理,物业服务系统2：采用专业品牌物管公司,建议项目以顾问形式引入专业的品牌物业管理公司，具体物业管理的运营操作由开发商负责。 在项目前期，自身物管队伍的服务水平可能难以被客户感知，可以利用品牌公司的影响力来提升项目形象，克服客户对项目的陌生感。 同时可以提高公司本身物业管理水平，在公司的物业管理水平得到充分认可后，便可以独立提供物业管理服务。,物业管理,本章结束总结,了解信息：通过贵公司的官方网站所了解到简略信息。 未知信息：区域市场状况 、项目概况、项目swot分析、项目产品定位、 主要卖点 、项目形象定位 、人群定位等。 正常大盘运营：上述提出相关建议，对大盘操作过程中必备所纯在的问题， 上述通过图片及概述做简单解答。上述详细分析还需要了解项目后，根据市场、 消费力、市场供应量等重多因素所制定切合实际符合当地市场的可研方案，当 地实际情况的产品。,第三章,营销推广策略,、总策略,品牌推广、战略联盟、市场占位与国际级品牌联合，提高企业与项目品牌高度，强势出击，形成品牌冲击力，占领市场高地。 低成本策略初期建立形象，之后深化客户营销、活动营销 明修栈道，暗渡陈仓以国际大师、国际品牌、国际风情、国际物管、国际住户等概念来进行推广，吸引投资型、尊贵型、品质型、为儿女就学型、目标企业定项型、该城市成功型几种心理客户实际购买；以创造海城国际居所形式带动物业价值体现，带动销售。,二、区域竞争策略,地段价值论策略：房地产的价值，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，在这里真正显现。 领袖策略：目前各楼盘对中心区、未来海城cld概念都有一定的借用，借媒体与其他楼盘对未来cld中心区、环中心区的炒做，以纯cld概念树立我是真正中心的概念。,三、该城市物业竞争策略,唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。对于造城，很多消费者所考虑更多的就是未来配套问题，我公司新建的5星际酒店就是这重要推广之道具，及大型超市应该共同起航，配套先行是该区域主打牌之一。 时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。,四、项目推广时机与条件,入市时机选择的要素 1、工程进度及形象 工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度。 2、销售期的连续 新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。 3、配合外部条件 开盘后如能够利用该城市的社会活动等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。,4、其他准备工作就绪 售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。 5、考虑相关楼盘的竞争 考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。 6、项目与发展商对资金回笼的要求 考虑到项目2010年11月份前成本的回收需达到6个亿，对项目利润和工程资金的影响，应在违规不违法的条件范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。,内部认购基本条件 （定金收取）,1、资料准备 部分折页、海报印制完成； 开发区整体模型，本组团模型与分户模型到位； 内部认购书已确认等。 2、宣传与媒体 各相关单位已确定，媒体宣传逐渐开始。 户外广告牌广告到位等 。,前广场绿化完成 售楼处装修完成 楼体条幅（根据工程进度尽可能安排）、形象墙布置、现场灯光效果到位； 停车区域已设定； 施工现场展示规范； 部分销售代表到位；,开盘基本条件,1、法律文件 各种法律文件齐全，取得预售许可证（提前一个月）。如公司需要回款可根据当地政府实际情况而定。 现场条件 2、样板房开放 售楼处现场开盘布置完成； 前广场与部分内庭院展示到位； 停车区域已设置； 销售代表培训完毕，全部到岗； 施工现场整齐。 3、资料准备 楼盘答客问制定完毕； 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认（提前一个月）； 价目表制定完毕； 标准装修标准确定，装配式套餐或自选式装修细则确定； 各类楼书、折页、海报印制完成； 模型到位。 4、宣传与媒体 媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。,本项目的推广时机（因为对本案信息了解较少,推广时机会有误差，请谅解）,考虑2010年11月份前销售任务额为6个亿的情况、根据入市时机，所选择内部认购和开盘的基本条件，所制定。结合目前的工程进度和竞争市场条件，我认为：本项目的入市2010年6月-开始内部认购，开盘收款应在10月左右，预售许可证下达时正式开盘，具体情况根据市场实际情况而定。 释因：考虑重点因素，2011年前任务额6个亿。 在了解项目较少和当地法律是否违规不违法的情况下重点考虑销售任务。 如能通过同区域项目先行预热市场，而我方在随后适当时机（对方开盘前，不流失同质客户）火上浇油，以达到成本效益最大化，同时避免两项目同形象推出产生的激烈竞争。(最终时间根据实际情况而调整) 在项目内部认购的时候，本项目的图片展示与环境展示等已经全部到位，便于在市场上迅速形成热销局面。,五、销售阶段划分与分期运做策略,销售阶段划分 销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。 销售准备期（咨询准备期与定向团购期力保2个亿）：2010.3-2010.7 市场渗透期：2010.5-2010.6产品面向市场，媒体、活动齐上阵。产品说明会6月末 内部认购期：2010.6-2010.10开盘前（收取诚意金或全款）（力保5000万） 入市期（开盘）：应收账款现金1亿左右，银行放贷2.5亿左右。预售许可证下达 强销期：2010.年前各项优惠活动配合（一组团尾房销售） 成熟期：2011.年后-二组团面向市场内部认购 稳固期：2011.年二组团销售结案后,销售次序安排(推售顺序,在不考虑本项目的资金条件的情况下，结合项目的价格策略（内部认购探底）之后采用根据不同产品一组团低开二组团试探或者拉升二组团中期根据市场的实际情况走高或拉升的步骤，以及本项目的规模、规划布局等条件。,以上安排主要考虑了对价格策略的结合，全面的试探市场，如到岗后继续深挖掘本项目的价值点，使之价值最大化，亦有利于提高项目的可控制性；同时保持客户对项目的新鲜感，为阶段性造势提供基础。,销售流程,咨询了解项目一组团内部认购收取定金或者全款选房开盘销售银行放贷 销售准备阶段：销售中心使用后开始形象渗透，外区域广告牌逐渐到位，主打名称，以简单独特的色调逐渐使芭东海城的名称深入人心，以项目5星级酒店及商业内街的形式体现物业概念与价值。 内部认购阶段：前十五天销售代表培训完毕，进场，2010.5月中后期开始，6月份产品说明会，至2010年销售许可证下达选房前，销售vip卡。销售许可证下达后正式亮相。 选房：对前期积累的客户进行转化，销售许可证下达后转换或根据当地实际情况而定。 开盘：选房后隔二到三周，于2010年莫月正式开始销售。,分阶段销售推广策略,1、有效实施销售策略需具备的条件 无懈可击的现场展示 周全详细的销售资料 周密而灵活的销售策略监控机制 有层次、有节奏的媒体宣传,2、市场预热期策略 市场预热期造势要想成功，关键在 于项目在社会上的要有高出镜率和引起市民高度关注。 因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点： 1）高效能的广告效果； 2）与广告密切配合的公关活动。,传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证,必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。,修正,主要公关营销活动：初步构思，需根据项目实际情况而定。 海城老照片公开有奖征集活动（当地电视台配合）也与政府联手制作一套海城档案或者说是海城的200年的里程，或者更长。 “芭东海城国际自然环境”研讨会； “未来国际人居标准未来”辽宁省或全国研讨会； 芭东海城5星际酒店奠基仪式； 芭东地产产品内部认购前的产品说明会； 团购大客户产品说明会； 芭东地产品牌信息发布会（正式开始内部认购日）,媒体选择： 根据实际情况，当地市场调研之后所制定媒体策略。,3、成长期（开盘期）销售策略 经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的国际明盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目;开盘期，我主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,近而本项目的特色所感染,发生购买的行为。,主要策略是:,深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点。 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点。 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市 统一形象，整体推广 一鼓作气，强势出击 中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠 利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。 突出渲染宣传芭东海城国际自然环境楼盘的概念,4、成熟期策略,一组团后期的促销策略 项目进入后期,一般会出现以下的情况 项目的宣传攻势减弱； 剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力； 一般采取以下的策略 主题营销：利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销； 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售； 其他营销：针对剩余的户型采取某种直接的方式。,5、 项目各阶段销售总结,项目的运做涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下的方面： 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等） 阶段销售分析总结（评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析） 提供下阶段销售方案 提供阶段广告计划，负责与广告公司就广告方案进行对接或者组织人员自行运营