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浙江大学远程教育学院 消费者行为消费者行为学课程作业学课程作业答案答案（必做）（必做） 第一章第一章 绪论及影响消费者行为的因素体系绪论及影响消费者行为的因素体系 1、未来消费者 2、消费需要和动机 3、市场的成长空间 4、决策；实际购买活动；搜寻；整理信息；使用；保养；维修；评价 5、收入水平；职业特点；消费观念；审美标准 6、普遍性 7、个性倾向性；个性心理 8、消费需求；生活习惯 9、消费行为 10、 国家的消费体制；消费政策 11、 效用、质量、价格、款式、外观、广告宣传、商家信誉、售前售后服务 12、 一、生理因素： （一）生理因素（二）生理特征 1、外在特点（1）身高、 体形。 （2）相貌。 （3）年龄。 （4）性别。2、内在特性（三）健康状况。 （四） 生理机能的健全程度。二、心理因素： （一）心理过程。 （二）个性心理。 13、 一、自然环境因素： （一）地理区域。 （二）气候条件。 （三）理化环境。 二、社会环境因素。 （一）人口环境因素。1、人口总数。2、人口密度与分布。 3、人口的年龄、性别、职业、民族构成。 （二）社会群体环境因素。1、家庭。 2、社会阶层。3、社会组织。4、参照群体。 （三）经济环境因素。 （四）政治 法律环境因。 （五）科技环境因素。 （六）文化环境因素。 第二章第二章 消费者心理、个性特征、态度与消费者行为消费者心理、个性特征、态度与消费者行为 1、 一种心理经济模式 2、 理解 3、 判断能力；消费经验 4、 错觉 5、 性质的改变和程度的改变 6、 消费者态度的构成要素：1、感受。2、认同。3、行为倾向。构成层次：1、 标准认知层次。2、消极层次。3、经验层次。 7、 所谓逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使个体 产生一种相反的心理体检；是个体有意脱离习惯思维轨道，进行反向思维的心理 倾向。有以下几种表现形式： （一）感觉逆反。 （二）广告逆反。 （三）价格逆反。 （四）政策逆反。 第三章第三章 消费者的需要、购买、满意与忠诚消费者的需要、购买、满意与忠诚 1、多样性；差异性 2、有所指向的 3、已实现的消费需要；现实的消费需要；潜在的消费需要 4、充分需要；过度需要；低迷需要；无需要 5、正常需要；无益需要 6、年龄及性别；文化及道德修养；个性心理；个体的生理状态；个体的精神状 态 7、感性消费需要；休闲消费需要；绿色消费需要；个性化消费需要 8、试决策购买；重复性决策购买；习惯性决策购买 9、全确定型；半确定型和不确定型 10、 习惯型；理智型；经济型；冲动型；感情型；疑虑型；随意型 11、 企业在提高消费者满意度经营中应该注重注意以下几个方面： (一) 消费者信息系统是基础。 消费者满意经营最重要的基础是建立一套完整的消费者信息系统，以随 时了解消费者的状态和动态。只有清楚地掌握消费者的动态和特征，企业才 可以避开以下常见的经营误区： 1 幻想留住所有消费者 企业应首先区分哪些是目标消费者，再将有限的资金和精力用在刀刃上，到处 撒网只能浪费资源。 2 以真正的消费者为中心 重要的不是大消费者，而是能让企业盈利的消费者。不要一味将资源用在所谓 大消费者身上，要多关注能让企业赢利的消费者，必要时应剔除一些服务成本太 高的消费者。 3 盲目开发新消费者 企业应当“以最忠诚的消费者为标准去寻找新消费者” ，分析企业现有的忠诚 消费者，找出这些消费者的共同特点，并据此寻找最合适的消费者。 （二）零消费者成本 建立消费者导向的企业必须理解消费者成本， 即消费者在交易中付出的费用和 其他支出，它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。 （三）重视内部员工 消费者的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程， 而员工在经营中的参与程 度和积极性，很大程度上影响着消费者的满意度。 （四）绩效考核的改进 消费者满意的企业经营是以消费者满意度为难最重要的竞争要素， 经营的唯一 目的是消费者满意。 （五）推行现场管理 仅依靠制度显然不能解决一切问题，在消费者导向企业经营中，现场管理将更 有效率。 （六）理顺业务流程 企业必须有能力让消费者满足甚至超出消费者的预期，否则，就必须对企业的 组织和业务流程进行重新设计。 （七）从满意度公式着手提高消费者满意度 消费者满意度的公式可表示如下： 满意度=感受值/期望值 （八）实施步骤介绍 第一步，经营理念的再确立。 第二步，测定、解析消费者满意度。 第三步，聚焦经营。 第四步，开发完善的科学化工作体系，有上评价企业服务水平，传达消费者的 心声。 第五步，创造独具特色和充满团队精神的企业文化。 第四章第四章 消费者的体验心理、绿色消费心理与群体心理消费者的体验心理、绿色消费心理与群体心理 1、感觉体验 2、影响者 3、美学营销；氛围营销 4、绿色；自然；和谐；健康 5、保护生态环境；社会环境 6、自身生理；心理特点 7、生产力发展水平；文化背景；民族；宗教信仰；地理气候条件 8、求实；习惯；方便；补偿 9、与一般消费者心理活动过程一样，绿色消费者的心理过程也大致分为认知过 程、情感过程和意志过程三个部分。在这些过程中，绿色消费者的心理行为 直接反映出绿色消费的个体心理特征，但与其他普通商品相比，绿色消费在 消费内容和消费心理上又有明显的独有特征。 （一） 绿色消费者的认知过程 消费者购买行为的心理活动，是从商品的认知过程开始的，这一过程构成了 消费者对所购买商品的认知阶段和知觉阶段，是其购买行为的重要基础。 （二） 绿色消费者的情感过程 消费者对绿色商品和绿色消费的主任委员过程，是实施购买行为的确前提， 但并不等于必然采取购买行为。 （三） 绿色消费者的意志过程 绿色消费者往往是理性的消费者，在购买活动中表现为有目的地、自觉地支 配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现既定目标。 10、 一种商品或服务能否流行起来受多种因素的影响和制约，其中主要有以 下几方面因素： 1 生产力发展水平。 2 人们的消费水平 3 消费者需求 4 销售者宣传 第五章第五章 产品、品牌、价格、广告与消费者心理产品、品牌、价格、广告与消费者心理 1、感知能力的强弱 2、需求；个性心理特征 3、便于记忆；激发联想；避免禁忌 4、主要成分 5、导致消费者对新产品的购买行为的差异的原因是多方面的。其中既有收入水 平、职业特点、性别、年龄等社会及生理因素的影响，更受到需要、认知、 态度、个性特征等心理因素的制约，在社会环境大体相同的情况下，后者的 影响作用作用更为突出。 1 消费者对新产品的需要 需要是消费者一切行为活动的基础和最初原动力。 2 消费者对新产品的感知程度 感知和了解新产品是消费者购买新产品的起点。 3 消费者的个性特征 消费者的兴趣、爱好、价值观、气质、性格等个性倾向性和个性心理特征 千差万别。 这些差别直接影响消费者对新产品的需求选择和接受新产品的 程度和速度。 4 消费者对新产品的态度 消费者对新产品所持的态度，是影响新产品购买行为的决定因素。 6、（一）提高和维护产品的高质量 产品质量是消费者获得核心利益的基本保证，因此，优质的产品是建立消费 者品牌忠诚的前提条件。 （二）制定合理的产品价格 一看质量，二看价格是消费者的普遍心理，因此，合理制定产品价格是保持 并提高品牌忠诚的重要手段。 （三）建立完善的服务体系，提供优质服务 既然消费者真正购买的不是产品实体本身，而是产品提供的利益，那么，消 费者当然希望在购买产品的时候能获得尽可能多的利益。 （四） 塑造良好的品牌形象和企业形象 与众不同的品牌形象会使消费者易于接受， 同时也非常适应现代社会追求个 性的特色。 总之，企业只有在提供优质的产品和服务以及提升品牌和企业形象的基础 上，才能真正为消费者创造利益，获得消费者协会信赖，从而提高消费者对品牌 的忠诚度。 7、1、消费者的经济收入 这是影响消费者判断的主要因素。 2浪费者的价格心理 消费者的习惯心理、敏感心理、倾向心理、感受心理都会影响消费者在购买 商品时的价格判断。 3生产和出售的地点 同样商品的生产工艺可能是相同的，然而由于生产产地的不同，消费者对价 格的判断也不尽相同。 4商品的类别 同一种商品因不同的用途，可划入不同的商品类别。消费者对不同类别的商 品评价标准不同，因而对商品价格的感受也不一样。 5消费者对商品需求的紧迫程度 当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者的感受生判 断也会趋于可接受。 6购买的时间 在一些特定时间内购买某些商品，价格可能高，也可能低。 8、（一）降价的心理策略 1商品降价应俱备的条件。2、降价时机。3、降价幅度。4、降价原则。5、 降价技巧。 （二）商品提价的心理策略 （1） 1商品提价应具备的条件。2、准确把握提价时机。3、提价幅度。 4、提价原则。5、提价技巧。 第六章第六章 社会环境、购物环境和销售服务与消费者心理社会环境、购物环境和销售服务与消费者心理 1、家庭收入水平；家庭消费计划；家庭规模；家庭结构；家庭生命周期 2、环境舒适；为消费者提供自我满足感 3、货仓式销售 4、网页的结构设计；网页的艺术观感；网站的连通速度 5、现实生活中， 每个消费者行为都不可避免地受到参照群体的直接或间接影响。 消费者会把所在群体的消费特征作为参照标准，以此调整自己的购买投向、 所购商品的品质特征，以及购买行为所具有的社会评价性。 (一) 对消费者购买投向的影响 参照群体的消费特征会直接影响消费者的购买投向。 (二) 对消费者所购商品品质特征的影响 参照群体的消费标准会影响消费者对商品品质的选择。 (三) 使购买行为具有某种社会评价性 现实生活中，商品往往具有社会评价意义，即可以成为社会地位、身 份的象征。 6、冲突是商品销售活动中十分消极的影响因素。 它不仅会影响购买行为的完成， 而且还对冲突双方当事人的心理、情绪产生长久不良影响，同时也会影响企 业的服务信誉。为此，必须从多方采取措施，尽是避免或消除购买行为中矛 盾冲突，使交易过程在融洽的气氛中顺利完成。 1、 提高销售人员的自我修养，增强自控能力。 2、 树立“顾客至上”的营销理念 3、 正确处理消费者的不同或反对意见