(吴建安第三版)市场营销与市场营销学.ppt

高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Date1Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 第一章 市场营销与市场营销学 n第一节 市场和市场营销 n第二节 市场营销学的产生和发展 n第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 n第四节 研究市场营销学的意义和方法 n本章结构提示 Date2Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 学习目标 n领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。 n了解市场营销学的产生和发展进程。 n认识市场营销学的学科性质，明确宏观 市场营销与微观市场营销的研究思路和 内容。 n认识市场营销对企业经济活动的意义， 知晓研究市场营销的主要方法。 Date3Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 第一节 市场和市场营销 n一、市场及其相关概念 n二、市场营销的含义 n三、市场营销的相关概念 n四、市场营销与企业职能 Date4Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 一、 市场及其相关概念1 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 Date5Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 一、 市场及其相关概念2 n1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系 n2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件 n3、买方需求是决定性的 n4、市场人口购买欲望购买力 Date6Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 Date7Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 二、 市场营销的含义 n市场营销的定义 n市场营销的内涵 n市场营销的范围 n营销视野 营销在我们的生活中无处 不在 Date8Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 菲利普科特勒的定义 n市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。 Date9Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 美国市场营销协会的定义 nMarketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. Date10Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 市场营销内涵 n目标满足需求和欲望； n核心交换； n交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平。 Date11Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 营销的范围包罗万象 n商品（Goods） n服务（Service） n经历（Experiences） n事件（Events） n个人（Persons） n地点（Places） n财产权（Properties） n组织（Organizations） n信息（Information） n观念（Ideas） Date12Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 课堂思考 n分别举一例说明上述十大方面的营销。 Date13Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 事件营销 Date14Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 地点营销和 服务营销 Date15Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 经历营销和信息营销 Date16Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 营销视野 营销无处不在 n企业需要营销以满足消费者的需要 n学校需要营销以满足广大学生的需要 n医生需要营销以满足其患者的健康需要 n政治家需要营销，以满足他的人民的需 要 n我们自己也需要营销，以满足与人有效 交往的需要 Date17Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 Date18Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 专家妙论 n顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。 管理大师 彼得杜鲁克 Date19Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 四、 市场营销与企业职能 n企业的基本职能 n市场营销销售。 n市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。 市场营销 创新 Date20Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 专家妙论 n可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。 管理大师 彼得杜鲁克 Date21Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 营销备忘1 n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客 。 n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。 Date22Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 营销备忘2 n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。 n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。 n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人 民大学出版社，2001.7。 Date23Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 第二节 市场营销学的产生和发展 n一、市场营销学的形成 n二、市场营销学的发展 n三、市场营销学的“革命” n四、市场营销学在中国的传播和发展 Date24Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 一、 市场营销学的形成 n大约在1900年1930年 n创建于美国 n当时研究内容仅局限于流通领域 Date25Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 二、 市场营销学的发展 n19291933年资本主义大危机 n生产严重过剩，产品销售困难 n供过于求的局面初步形成 n研究重点集中在销售推广方面，应用范 围仍局限于商品流通领域 Date26Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 三、 市场营销学的“革命” n第二次世界大战后 n现代科技进步，促进了生产力的高度发展 n社会产品数量剧增，花色品种日新月异 n从根本上确立了以消费者为中心的观念 Date27Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 四、市场营销学 在中国的传播和发展 n20世纪三、四十年代，市场营销学在中 国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被引进 中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传 播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应 用深入拓展时期 Date28Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 Date29Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 Date30Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 二、宏观市场营销 n宏观市场营销学 l从社会总体交换层面研究营销问题 l以社会整体利益为目标 l研究营销系统的社会功能与效用 n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等 ）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会 需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、 健康发展和保护消费者利益。 Date31Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 三、微观市场营销 n微观市场营销学 l从个体（个人和组织）交换层面研究营销 问题 l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值 的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 n当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学 Date32Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 四、微观市场营销学的结构 Date33Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 第四节 研究市场营销学 的意义和方法 n一、研究市场营销学的意义 n二、研究市场营销学的方法 Date34Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 一、研究市场营销学的意义 1、迎接21世