房地产定价策略报告.ppt

中桥地产 2007.03.21 同兴苑定价策略报告 中管网房地产频道 中管网房地产频道 定价说明 a. 根据定价经验和实际项目各因素对目标客户影响的大小，首 先确定影响楼价的各个因素，制定出“项目定价影响因素表” ，各因素总分是100分； b. 挑选出与楼盘可进行比较的35个楼盘， 并赋予权重，各比 较楼盘权重合计为1； c. 根据标准分，对各要素进行打分，得出本项目和各参考楼盘 的分别得分； 中管网房地产频道 定价说明 d. 将本项目得分分别除以参考楼盘的得分，得出参考价格系数（ 公式为：参考价格系数=本项目得分/参考楼盘得分） ；并将各 楼盘参考系数分别乘以各参考楼盘的价格，从而得出各楼盘的 参考价格（公式为：参考价格参考系数参考楼盘均价）； e. 将各楼盘的参考价格乘以各自的权重，然后相加，得出楼盘的 市场法计算均价【公式为：本项目均价(参考价格1权重1 参考价格2权重2参考价格n权重n)】。 中管网房地产频道 影响因素分析 对本项目所处片区房地产市场的需求要素进行详尽的分析，从众 多影响定价的因素中，选出12大项直接或间接影响本项目价位的 主要因素，并且根据影响程度大小，分别赋予权重。 1、地理位置、交通状况(标准分14分，本项目得分12分。) 地理位置是影响物业定价的重要因素之一，地段是决定物业综合 素质的主导条件。本项目的目标客户群以项目周边、二次置业者 和投资者为主，非常重视位置的便利及片区的发展规划，所以赋 予权重14分。 本项目所处片区，由于价位较高，颇受周边置业者欢迎。但片区 的发展性规划基本明朗，整体交通情况良好，所以评分为12分。 中管网房地产频道 影响因素分析 2、商业服务设施(标准分10分，本项目得分7分。) 住宅物业周边的商业服务设施配套是否齐全，对住宅物业的影响 尤为重要，亦是决定客户层的影响因素之一。项目所处片区给人 感觉相对较为好，客户会更重视商服配套，所以赋予权重10分。 本项目客户主要为住家，主要考虑周边生活设施配套情况。比如 超级市场、大型百货商场、酒楼、银行、邮局等。本项目目前的 商业配套，生活配套一般所以评分为7分。 中管网房地产频道 影响因素分析 3、教育设施(标准分7分，本项目得分6分。) 由幼儿园至中学的教育配套，是有子女客户购房的重要考虑因素 。对本项目来说，由于大多数置业客户都是作住家用，所以幼儿 园和小学的便利性和教学质量对楼盘销售也有相当影响。因而赋 予权重7分。 本项目周边教育设配套完善，教育软环境一般，所以评分为6分。 中管网房地产频道 影响因素分析 4、园林、景观(标准分10分，本项目得分5分。) 随着生活水平的不断提高，居住水准也相应提升。越来越多的置 业者在选购住房时对景观及小区园林方面更为关注。拥有景观及 良好园林的物业价值往往高于片区同类物业，因而赋予权重10分 。 本项目没有良好的自然景观环境，项目园林设计方面较为简单， 所以评分为5分。 中管网房地产频道 影响因素分析 5、周边环境(标准分8分，本项目得分6分。) 指项目周边的卫生环境及人文情况，直接影响物业之档次。近年 来置业者在置业时对居住环境的要求日益增高，如周边环境整洁 优美、周边居民素质高等方面，都会让买家产生对自己身份的认 同感，从而乐于购买，因而赋予权重8分。 本项目旁边主要为居住区，卫生环境一般,生活氛围相对较好，所 以评分为6分。 中管网房地产频道 影响因素分析 6、规模(标准分8分，本项目得分3分。) 根据了解，大多数置业人士十分注重物业的规模。特别是住宅项 目，如果具备规模大、人口多、居住气氛浓厚、公共活动空间开 阔以及各种配套设施齐全等优势，势必会受到买家的一致认可。 因而赋予权重8分。 本项目总占地3810M2平方米，总建筑面积约15008平方米， 属于小盘楼盘，内部配套缺乏,居住氛围不浓,所以评分为3分。 中管网房地产频道 影响因素分析 7、户型(标准分9分，本项目得分6分。) 户型结构是否合理实用，也是购房者考虑的一个重要因素。不同 地段定位的楼盘对户型结构的要求不尽相同：对处于城市中心地 段的中小户型而言，主要要求户型紧凑合理、利用率高无浪费面 积；而对于中大户型而言，则主要要求宽敞舒适、厅房开间及每 居室面积都适应大户人家需求。本项目以复式、四房为主，客户 希望户型合理使用，要求较高，因而赋予权重9分。 本项目虽为为单一户型，但户型设计一般，比较符合衡阳现状态 消费者,接受程度一般高。所以评分为6分。 中管网房地产频道 影响因素分析 8、工程进度(标准分9分，本项目得分4分。) 买家在选购住房时，多倾向购买准现楼或现楼，在选择购买楼花 物业多心存疑虑，特别是对一些知名度不高的开发商开发的物业 ，顾虑尤为严重。此项因素对置业选择性影响较大，因而赋予权 重9分。 目前本项目的工程进度才刚开工，工程进度未能体现。所以评分 为7分。 中管网房地产频道 影响因素分析 9、内部规划、物业设施(标准分6分，本项目得分5分。) 指楼盘的功能划分，内部配套设施等条件。随着社会发展和科技 进步，智能化设施和会所配备也已成为住宅提高档次的重要砝码 。本项目目标客户以二次置业者为主，主要居住质量的改善，此 项要求比较高。因而赋予权重6分。 本项目虽然在整体规划设计上表现一般，但对户型设计和商业规 划方面的配置上拥有较高的预期。所以评分为5分。 中管网房地产频道 影响因素分析 10、物业管理(标准分8分，本项目得分7分。) 物业管理已成为置业者购房时的必要考虑因素。物业管理服务完 善，可令买家生活在舒适、安全的环境里，符合置业者寻求安全 的心理。通常来说，知名的物业管理公司往往成为楼盘销售的一 个卖点，有增加买家对楼盘信心的作用。本项目所处片区的治安 情况比较好，客户对此较为在意。因而赋予权重8分。 本项目在小区物业管理此方面，本项目在物业管理配套方面比较 先进。所以评分为7分。 中管网房地产频道 影响因素分析 11、楼盘形象(标准分8分，本项目得分6分。) 如果楼盘的包装到位，市场宣传成功，能够树立项目的市场形象 ，赢得客户的信赖。项目市场形象除了能够促进销售进度之外， 也对实际销售价格起到重要的影响作用。因而赋予权重8分。 本项目开始市场推广前，市场形象要成为当地的一个先锋，所以 客户应该愿意接受的略高的价位。所以评分为6分。 中管网房地产频道 影响因素分析 12、发展商品牌(标准分4分，本项目得分2.5分。) 发展商、承建商之信誉实力直接影响买家购买物业的信心。随着 房地产市场在规范下走向成熟，市场竞争日趋激烈，对于发展商 来说，一个项目的开发具备双重目的，即在销售的同时也可逐步 树立起企业的品牌形象，从而在之后的销售中可通过展示自己的 品牌，良好的诚誉增加产品的附加值，吸引更多的客户关注品牌 物业。本项目目标客户以首次置业为主，心目中追求的是中档楼 盘，对此项要求不会太高，因而赋予权重4分。 因而尽管同兴苑是完全由昌顺地产独立开发的第一个商住项目， 知名度不高，置业者对开发商信任感一般。所以评分为2分。 中管网房地产频道 评定原则 u 根据最具可比性原则，从目标客户的角度出发，选择替代性较 强的楼盘作为参考楼盘（住宅以自住型项目作为参考楼 盘：世纪名城、熙园、丽天景苑、旺府；（商铺主要选择 周边销售型的楼盘作为参考:丽天名苑、旺府。 u 参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场 比较法”制定本项目价格（见后详述）； u 在给各住宅单元具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型、通 风透气、噪音、楼层等因素。(在合作阶段提供) 中管网房地产频道 楼盘素质评分 序号评评估项项目满满分丽丽天景园旺府熙园 同兴兴苑 1区位、交通141412812 2商服配套1010767 3教育配套76556 4园林景观观108595 5周边环边环 境86364 6规规模86686 7户户型结结构97686 8工程进进度96374 9规规划、设设施65465 10物业业管理7656.56 11楼盘盘形象87656 12发发展商品牌4223.52 合计计10083647868 中管网房地产频道 各楼盘权重比较 项项目名称 项项目 丽丽天名苑旺府 熙园 （X）(A)(B)（C） 参考权权重 60%10%30% 均价（元/M2）PxPA=2551PB=1852PC=2131 区位、交通141214128 商服配套1071076 教育配套75655 园林景观观105859 周边环边环 境83636 规规模86668 户户型结结构97768 工程进进度94637 规规划、设设施65546 物业业管理76656.5 楼盘盘形象86765 发发展商品牌42223.5 合计计100 Qx =68QA=83QB=64QC=78 中管网房地产频道 均价计算（住宅） 通过运用市场比较法测算, 从营销角度考虑建议本项目首次推盘均价为： 2018元/平方米 1）修正后各相关楼盘价格Pi Pi=(QX/Qi)Pi PA=(QX/QA)PA=(68/83)2551=2090 PB=(QX/QB)PB=(68/64)1852=1967 PC=(QX/QC)PC=(68/78)2131=1857 2）各相关楼盘权重取值为Wi WA=60% WB=30% WC=10% PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE =209060%+185210%+ 196730% =1254+590+185.2 =2029.2 中管网房地产频道 商业物业需考虑的因素: 作为商业物业我们首先考虑其位置,再则考虑其经营管理,在次考虑其人流量.其他则需 要考虑推广的力度,档次,规模,产品设计等等因素. 同比楼盘价格状况: 丽天景苑:一层铺面销售价格:16000元/M2 旺府:一层铺面价格:8300元/M2 二层铺面价格3900元/M2 中管网房地产频道 裙楼商铺价格测算赋分表 序号评评估项项目满满分丽丽天景园旺府同兴兴苑 1交通位置 30301516 2经营管理 25251214 3规模 552.53 4产品设计 5433 5人流 201899 6档次 5533 7推广 101024 中管网房地产频道 商铺均价计算: 1）修正后各相关楼盘价格Pi Pi=(QX/Qi)Pi PA=(QX/QA)PA=(52/97)1600098.5%=8448.7 PB=(QX/QB)PB=(52/46.5)830098.5%=9142. 5 2）各相关楼盘权重取值为Wi WA=30% WB=70% PX=PiWi =PAWA+PBWB =8448.720%+9142.580% =1689.74+7314 =9003.74 中管网房地产频道 二楼商铺价格测算: 二楼我们将以旺府的价格参照为基础: 两个二楼差异性比较小,因此我们建议2楼的 商铺价格: PB=(QX/QB)PB=(52/46.5)390098.5% =4296 采用低开高走的策略,建议二楼商铺价格3980 元/M2起价 中管网房地产频道 价格定位: 1）住宅均价为：2018元/平方米 2）一楼商铺均价为：9000元/平方米 二楼商铺均价为:3980员/平方米 中管网房地产频道 价格运用策略 采用低开高走的策略,提高开盘期认购率 总体低开高走、逐步提价 风险比较小：衡阳绝大多数楼盘采用“低开高走”价格策略，将实在的优惠 给到客户，使成交价低于目标均价，可拓宽一部分客户群，对于开盘 期冲刺一定的成交量非常有帮助，尤其适合