奥美—科龙冰箱容声冰箱提案.ppt

科龙冰箱 . 容声冰箱 奥美整合传播 今天提案的主要意义 科龙冰箱及容声冰箱 下年度品牌传播策略上的 暖身沟通暖身沟通 内容提要 冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会 科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理 科龙冰箱品牌传播核心探讨 容声冰箱 - 在传播上深化“冰冷专家 温暖全家” 冰箱行业趋势及机会 质量 功能 价格 售后 品牌 各方面竞争 超高速发展结构调整兼并重组 资料来源：2001年冰箱市场研究报告及CMMS 冰箱行业发展阶段冰箱行业发展阶段 8080年代中后年代中后 阶段 竞争态 势 数量扩张竞争 9090年代中期年代中期8989年年-90-90年代初年代初9090年代末期年代末期 高速发展 进入 21世纪 淘汰部分企业品牌和技术开发 将面临什么局面？ 竞争升级 市场更集中 领先7个品牌市场 占有大部分市场份额 洋品牌份额在攀升 2001年销售额占30% 跨国品牌有增加的可能 加入WTO可能有更多 实力雄厚的知名品牌 进入中国 国产品牌更具综合实力 领先前4位是国产品牌 占了超过60%的市场份额 采购与销售国际化 日趋明显 产品更趋同质化 参加竞争者已有相当实力，竞争升级是必然趋势 竞争升级比什么？ 企业体制品牌渠道技术 全面竞争 重点突出 . . 品牌建设：面临什么危机和机会？ 国产品牌可能面临 “品牌空心”的危机 品牌空心： 有广泛知名度 但没有 差异化品牌个性 广告无主题或 主题分散 数据来源：中国城市家电市场联合调查课题组调研报告 科龙和容声有机会率先行动 在各自区隔上建立有个性差异化的品牌 品牌关注： 56%城市和40.7% 农村家庭在购买产 品时表示 关注品牌 品牌危机 机会 科龙冰箱 和 容声冰箱 科龙和容声在冰箱市场的战略角色 利润产出 价格定位 高 低 低 高 容声 盈利品牌 科龙 战略性品牌 资料来源:罗兰.贝格之 分品牌对待，而在资源上整合 共享资源共享资源 技术研发 渠道优势 服务资源 传播资源 科龙 容声 主流市场主流市场 海尔 新飞,美菱 高档市场高档市场 海尔金王子 西门子 伊莱克斯 品牌定位区隔品牌定位区隔市场扩张格局市场扩张格局 老用户资源 好处 提高科龙在冰箱市场的总体占有率 形成竞争壁垒,提高对不同竞争对手的针对性 市场区隔化的趋势，满足不同类型消费者和细分 市场的需求 在科龙品牌的市场基础还有待提高时，保持容声 作为盈利性品牌的稳定性 利用容声继续开发1500万老用户资源，并让科龙 受惠 科龙和容声分不开原因何在? 销售导向而不是行销导向 产品、服务差异化不够 组织架构上并没有从品牌管理的角度进行组成 内部人员品牌管理、操作意识不足 关键关键 品牌核心要有差异品牌核心要有差异 生意从哪里来？ 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 90年以前 90-94年95年96年97年98年99年 海尔 容声 新飞 美菱 科龙 松下 冰箱品牌市场份额变化冰箱品牌市场份额变化家庭冰箱品牌拥有率分布家庭冰箱品牌拥有率分布 1.0% 1.4% 1.5% 2.8% 3.0% 3.3%3.4% 3.6% 4.8%4.8% 5.4% 5.8% 12.2% 14.6% 科龙 香雪海 日立 东芝 松下 雪花 新飞 美菱 长岭 华凌 万宝 上菱 容声 海尔 容声的挑战是如何进一步从新飞/美菱获取份额，成为第一品牌 科龙的市场呈上升趋势, 挑战是如何在高档市场吸纳新购，扩大份额 资料来源: 东方市场研究有限公司 2001年2月 虽有高知名度，认购率待提升 资料来源: 东方市场研究有限公司 2001年2月 3.6% 3.6% 4.0% 4.9% 5.8% 6.7% 6.7% 8.7% 10.0% 10.9% 14.5% 23.4% 58.9% 万宝 东芝 美菱 长岭 小天鹅 华凌 西门子 松下 新飞 伊莱克斯 科龙 容声 海尔 冰箱品牌知名度冰箱品牌知名度 97.0% 90.0% 82.1% 70.5%70.4%67.8% 64.2% 60.4%60.1%58.9%57.4% 50.5% 海尔 容声 科龙 东芝 松下 新飞 日立小天鹅长岭 美菱西门子万宝 冰箱品牌认购率冰箱品牌认购率 科龙冰箱传播核心 科技、创新、生活 1999-2001年 品牌定位 科技创新先锋 高质量 物有所值的高档品牌 消费群特征 家庭收入高于3000元/月 年龄:25-40 高教育程度 管理人员/高级知识分子 传播概念 传播策略 高科技启发新生活 - 品牌形象广告诉求“打造精品”的态度 - 用电脑冰箱为英雄产品塑造 科技创新的形象 2001-02年 科技领先 智能革命领导者 高档 30-35岁的城市家庭。 教育背景良好，收入较高。 乐于接受新鲜事物。 他们需要高科技,并信赖高科技 。 生活讲品位,消费追求档次。 梦想无界 科技无限 - 以AI智能的推广,塑造“科技领先”的形象 - 广告以产品功能特点诉求为主 消费者认知中的科龙 北京 南方人，20多岁，精明能干， 见过世面，单纯学技术，不会 吹牛，沉默内向，与人关系疏 远，不爱招摇 广州 顺德人，洗脚上田，农民企业 家，50岁，老态，穿西装又穿 波鞋，老土，开店铺的，不敢 扩大经营，没什么活力，守旧 些，不想用脑。 资料来源：东方市场研究有限公司科龙企业形象研究分析报告2001年2月 务实、科技感务实、科技感 冷漠、本土的冷漠、本土的 土气？保守？土气？保守？ 科龙是实惠的？ 消费者“提及”科龙受 实惠的认知影响 “购买”科龙也是因为 实惠的认知 在“现代的”“有创新 精神”的认知都比较低 (反映在“提及” 一项 的分数低) 资料来源：东方市场研究有限公司科龙传播2001年空调冰箱市场广告传播及品牌现状研究报告2001年10月 核心问题 科龙的传播主题“科技创新带来领先生活”，在传播简 单处理成先进功能的诉求，难以形成和对手的差异化 “领先生活、时尚生活”作为传播的主题被各品牌反复 使用，如果没有清晰定义什么样的“时尚生活”，也难 以让消费者记忆 科龙冰箱的认知价值比价格定位要低 形成负面的心理落差 科龙（冰箱）挑战 消除冷漠、实惠的印象消除冷漠、实惠的印象 以先进科技为基础以先进科技为基础 形成差异化的、形成差异化的、 切合目标消费群生活的品牌核心切合目标消费群生活的品牌核心 科龙科龙 传播核心传播核心 消费者消费者 需求需求 竞品竞品 定位定位 科龙优势科龙优势 科龙目标消费者 期待什么样的品牌 科龙目标消费者 家庭月收入2001元以上 西门子冰箱拥有者的月收入2001元以上占55%, 3000元以上占30.4% 25-45岁为主； 具有较高教育背景(侧重于大专及以上) 追求时尚和个性,对高新技术产品较认同 中坚精英 他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望 生活稳定。 他们是“知识的拥有者”，熟悉国外的新事物和新发展，自信 、积极、富开创和探索精神。 开始希望能过着惬意的生活。他们对生活有高要求，追求多样 化和新鲜感，甚至是刺激。 资料来源： “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2001年11月 “中坚精英”期待的品牌 - 国际化 他们追求“国际化”的品牌形象，因为 “国际化 ” 是“进步”的象征 对“国际化”的定义：国外知名品牌,以及一些拥 有国际视野的中国品牌（如海尔、联想电脑、健 力宝饮料和羽西化妆品等） 资料来源： “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2001年11月 “中坚精英”期待的品牌 - 自我主张/个性化 他们认为自己是独一无二的，同时更自信地要求 表达这种独特性（个性） 他们的个人装扮、用品、家具格调（包括家电） 都是他们自我主张的标签 因此，他们要求产品提供更多的选择、更切合个 人的喜好；越是冷漠、无生机的产品越要体现人 性的一面：如家电资料来源： “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2001年11月 “中坚精英”期待的品牌 - 优越感 他们努力工作，在事业或人生上希望有所成就， 追求出人头地，比别人成功，受人尊重和注意 他们会选择时尚、高品位品牌达到比别人优越 资料来源： “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2001年11月 “中坚精英”期待的品牌 - 体验情感 而他们对产品的要求，不 止于功能上的满足，产品 或品牌能否超越产品功能 而给他们带来种种感官、 情绪或价值上的满足将变 得越来越重要。 简单说，就是商品不单要 有“功能”上的效益还要有 “体验”或“情感”上的效益 。 中坚阶层的消费者亦愿意 付更多的金钱来换取这些 额外的“体验”满足 资料来源： “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2001年11月 中坚精英认同的科龙 国际视野、个性化品牌形象国际视野、个性化品牌形象 体现在各个方面：产品设计、传播风格体现在各个方面：产品设计、传播风格 提供给中坚精英的不单是科技领先的产品，更是因此提供给中坚精英的不单是科技领先的产品，更是因此 而带来的而带来的高品位的生活方式 能够带来这种生活方式的科龙， 才能够让他们在选择时产生优越感， 他们也愿意花更多的钱来购买产品 高品位有很多种,如何独特呈现? 竞争品牌分析 寻找竞争差异性 喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观 伊莱克斯伊莱克斯 海尔海尔 西门子西门子 “我向往发达国家的生活方式” “我更喜欢浪漫的生活” “我很介意别人如何看待我” “我喜欢感受到自己很有魅力” “晚上宁愿呆在家而不是出外社交” “在接触到一些新鲜奇特的事物时 会感到很兴奋” “我经常会做一些冲动的事情” “我觉得成功是需要冒险的” “对个人成就有很大的期待” “我通常是最新尝试新科技的人” SOURCESOURCE：CMMS2001CMMS2001 “家人的赞赏对我来说很重要” 中坚精英有不同类型 稳中求变的个性型 海尔海尔 讲求品质的事业型 西门子西门子 西式浪漫主义享乐型 伊莱克斯伊莱克斯 消费者类型和产品、品牌的关系 消费者特征 品牌承诺 产品承诺 西门子西门子 讲究品质的事业型 品质高标准 设计简洁而稳重 一丝不苟的 德国精神 海尔海尔 稳中求变的个性型 接触国际新潮流 展现最新的科技 中国的国际品牌 家电潮流的领导者 真诚、可信赖 伊莱克斯伊莱克斯 西式浪漫主义 的娱乐型 多种功能满足 不同需求 时尚设计满足 现代家庭 全球家电领导品牌 带来时尚生活享受 喜欢科龙的中坚精英是什么类型？ 科龙的高品位体现在哪里？ 产品承诺又如何？ 目前的科龙形象模糊 容声容声 科龙科龙 “我向往发达国家的生活方式” “我更喜欢浪漫的生活” “我喜欢感受到自己很有魅力” “晚上宁愿呆在家而不是出外社交” “我经常会做一些冲动的事情” “我觉得成功是需要冒险的” “对个人成就有很大的期待” “我通常是最新尝试新科技的人” SOURCESOURCE：CMMS2001CMMS2001 “家人的赞赏对我来说很重要” “工作只是为了谋生” 寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、 有品位、素质高 科龙的目标群 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、 有品位、素质高 实力实力 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、 素质高 实力实力 格调格调 重视格调的实力型重视格调的实力型 科龙的目标群科龙的目标群 科龙冰箱和中坚精英的接触点 “重视格调的实力型”中坚精英可能很忙，并没有太多 享受的机会，吃，尤其是晚餐，成为重要享受项目。 吃得健康，吃得好对他们很重要 他们抱着享受美食、享受餐桌气氛的态度看待、挑选 、储存食物 科龙冰箱呵护美食，让他们不但品尝佳肴，更是品尝 优越的生活 科龙冰箱传播核心 产品 创新科技, 呵护美食 时尚设计, 展现品位 品牌定位 科技实现梦想 目标消费群 重视格调的享乐型 中坚精英 品尝美食，品尝生活品尝美食，品尝生活 科龙冰箱传播核心科龙冰箱传播核心 品尝美食品尝美食, ,品尝生活品尝生活 科龙冰箱是呵护美食的大师 他了解澳洲奇异果的喜好， 了解加拿大三文鱼的挑剔 让喜欢美食的你在家享受高 级餐厅的情调 对你而言，生活就象欣赏美 酒佳肴， 值得细细品尝，玩味 品牌核心如何贯穿 产品 除了保鲜、节能等基本功能，考虑推出符合“重视格调 实力型”中坚精英生活方式的功能，如：自动制冰 推出只适用于别墅、复式单位的超大型冰箱，作为提 升品牌形象档次的产品 冰箱外形设计讲究气质、美感 品牌核心如何贯穿 通路和展示 除了普通卖场，考虑进入售卖高档家电品牌的卖 场，接触目标消费群，起“产品展示室”的作用 在城市高级住宅销售的时期，成为样品房的电器 卖场助销品在进行功能解说时，以“该功能如何达 成高品位生活方式”为出发点 品牌核心如何贯穿 传播 电视广告的重点不在体现“科技创新”，而在于营造由新 科技实现心中理想的生活方式 可以采用“以小见大”的做法，表现科龙产品功能在目标 群生活中的意义 广告的调性应避免只有理性（要感染，不是说服） 广告所表现的情绪和氛围须反映目标群向往的格调 科龙冰箱和容声冰箱的差异 科龙（冰箱）容声 消费群 高收入、高学历 重视格调的实力型中坚精英 中等收入的小康家庭 重视家庭、比较保守 产品承诺 创新科技呵护美食 时尚设计体现品位 新科技成就新产品 用心照顾家里每个人 品牌承诺用科技实现理想生活冰箱是储存家人关爱的银行 传播核心品尝美味，品尝生活冰冷专家，温暖全家 调性、风格 新颖的、简约而有质感 生活方式的表现 温馨、可靠、亲切 下一步 讨论并确定科龙品牌的传播核心 在此核心基础上，结合新年度的营销计划发展科 龙2002年度的传播策略 2002/03容声传播策略探讨 深化 “冰冷专家 温暖全家” 提升品牌偏好度 目录 01/02传播方向探讨 “冰冷专家 温暖全家”的进一步深化 新容声温暖家庭活动建议 回顾容声品牌的挑战 “为了在2002年使容声的销量提升20%， 需要摆脱“已经过时的名牌”的阴影 在质量可靠的基础上， 塑造一个专业领先的、有现代感的容声” 回顾2001年的传播策略重点 发挥资产温暖、品质可靠 修正老品牌形象以专业角度看新产品 以产品做品牌坚守品牌个性及核心 冰冷专家, 温暖全家 重点放在以先进的产品带动提升现代新容声形象 01/02传播计划 传播核心：冰冷专家 温暖全家 品牌个性：亲切、温暖的现代家庭气氛 策略：以产品做品牌 整合：容声家庭的应用，成为体现整合的 重要视觉元素 01/02传播计划 需要进一步深化的部分 传播核心：让“冰冷专家 温暖全家”被具体 呈现和感知 整合：大众媒介应与卖场、促销、公关、 现场活动在传播核心、视觉元素上 进一步整合 扩展：容声1500万老用户资源的发挥 进一步的评估 销售业绩增长：是否超过行业增长水平6-7%？ 品牌力的增长，通过调研了解： 容声的未提示知名度 容声品牌喜好度 容声品牌购买倾向 对容声品牌核心的认知程度 如何深化“冰冷专家，温暖全家” 容声品牌机会分析 冰箱进入更新换代时期 冰箱购买时间分布 35.3% 20.8% 8.3% 8.4% 7.0% 7.4% 9.3% 90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年 EMR科龙企业形象研究分析报告 冰箱进入更新换代时期 35.3% 20.8% 8.3% 8.4% 7.0% 7.4% 9.3% 90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年 EMR科龙企业形象研究分析报告 在最近一年打算购买冰箱的潜在消费者中, 有80.3%是再购者 1500万用户是容声独一无二的资产， 他们对容声冰箱的使用经验和满意程度 是促使再购的“重要选票”！ 双管齐下，稳步提升容声品牌地位 继续以先进产品功能 提升容声的现代感 充分利用 容声用户满意心声 + + 现代的、亲切的新容声 冰冷专家，温暖全家 如何利用容声老用户？ “亲友介绍”和“电视广告” 对消费者形成冰箱品牌印象有积极作用 消费者获取家电产品信息的渠道 4.9% 3.7% 3.4% 6.6% 5.2% 4.4% 6.0% 20.7% 14.7% 50.9% 40.6% 9.6% 11.3% 11.4% 17.1% 19.1% 19.4% 19.6% 24.8% 30.3% 35.7% 59.0% 62.7% 83.3% 11.7% 2.7%杂志新闻报道 广播/电台新闻报道 网络信息 促销、让利活动 商场派送资料 广播/电台广告 杂志广告 商场促销人员 报纸新闻报道 电视新闻报道 报纸广告 亲友介绍 电视广告 信息来源 信任度 k“亲友介绍”即“口碑 ”是消费者最信赖的信 息来源50% k“电视广告”是消费者 大部分消费者获取冰箱 信息的渠道 EMR科龙企业形象研究分析报告 策略想法 把“口碑”用“电视广告”放大 把“冰冷专家 温暖全家”具体化 “新容声温暖家庭” 容声用户的真实故事系列电视广告容声用户的真实故事系列电视广告 做法 5-6支 30秒-60秒 真实采访形式 不同城市的不同家庭 对容声的真实感受 有什么好处？ 唤起现有容声用户对容声的感情，增强他们换购 容声冰箱的决心 感染非容声用户，让他们对容声产生信任，让他 们在换购时优先考虑容声冰箱 可信而震撼：真实的人、真实的故事、真实的容 声家庭、对容声真切的感情 有延展性的整合传播：同一主题，除了电视片还 可以变成公关活动、促销活动、媒介报道、报纸 广告、电台 “新容声温暖家庭” 系列活动 可延展的IDEA 新容声温暖家庭 容声用户的真实心声 容声家庭 真实采访式 电视系列广告 店头陈列 容声家庭 容声家庭真实写照 摄影大赛 容声家庭的故事 报广和软性广告 容声真心意 温暖新家庭 国庆促销 真情新容声 以旧换新春 春节促销 分阶段操作 消化库存 旺季促销 新春促销双节促销 消化库存 旺季促销 加强品牌形象 加强和老用户联系 增强消费者购买 和经销商订货信心 摄影比赛 9月10月11月1月12月2月 国庆中秋 订货会 元旦 春节 消费习惯消费习惯购买旺季品牌选择比较购买旺季 目的目的 活动活动 广告广告 新容声温暖家庭 系列广告片,报纸广告,软性广告 国庆促销 国庆促销活动 针对新婚夫妇 2002年的600-700万新婚夫妇中 490万新婚冰箱需求量 如果15%冰箱购买在国庆期间生 产生68万台的销量 以容