福建盼盼食品集团-麦香系列产品营销策划方案.ppt

福建盼盼食品集团 麦香系列产品营销策划方案 目录 一、福建盼盼食品集团简介 二、麦香系列产品介绍 三、膨化休闲食品行业的现状 四、膨化类产品存在的问题 五、麦香系列产品swot具体分析 strengths（优势）-启发点 weaknesses（劣势）-启发点 opportunities(机会)-启发点 threats（威胁）-启发点 六、消费者分析 消费者分析之核心消费者：大学生 消费者分析之次级消费者：中学生、年轻职场白领 七、整合营销传播的目标 八、整合营销传播战略 九、整合营销传播战术 十、整合营销传播策略 十一、整合营销传播方案的预算及分配 福建盼盼食品集团简介 福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限 公司，集团总部位于中国品牌之都晋江，在全国范围内建立了16家全资分公司， 市场营销网络分布全国各省市县和乡镇，2009年集团公司累计加工各类农产品50万吨 公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、 铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁qq糖食品及重磅打造的子 品牌“艾比利”系列食品等 集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌， “盼盼食品” 是 “中国航天标志特 许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商 标” 麦香系列产品介绍 麦香系列产品是福建盼盼食品集团众多系列产品（包括法式面包系列、艾比 利薯片系列、麦香/膨化系列、盼盼蛋糕系列、盼盼礼盒系列、出口产品）中的 一个系列产品，有麦香鸡味块、墨西哥鸡味卷、烧烤牛排、番茄鸡味块、摇摇 乐薯条等产品： 膨化类休闲食品行业的现状 上世纪年代初期，以太阳牌锅巴为代表的膨化休闲食品开始 出现，丰富了中国传统的以瓜子、花生、饼干及糖果为代表的休闲类食品，同时带 动了一批新兴企业的建立和成长。进入上世纪年代，随着消费市场的进一步扩 大，交流的增多和市场竞争的加剧，更多的休闲食品不断涌现，多种原料制成的膨 化食品、派类食品、馍片、果冻等产品令人眼花缭乱，丰富着食品市场和人们的生 活 1、市场销量不断扩大 随着人民生活水平的不断提高，膨化食品以其口感鲜美松脆、易于消化吸收、携 带和食用方便、原材料适用广泛、口味和产品品种较多等特点，日益成为消费大众 喜爱的食品，也已成为食品行业中的重要组成部分，市场潜力巨大。据保守估 计，2005年，中国市场需求额亿元，美国各种休闲食品的年销售额达 亿美元，其中为马铃薯片，日本已开发出膨化食品多种，其销售额已 大大超过巧克力制品 2、产业规模不断扩大，出现了一批龙头企业和知名品牌 市场需求不断增加带动企业的生产规模不断扩大，膨化休闲食品行业每年以 的速度增长，规模达个亿以上，乐事、好丽友、旺旺、上好佳、 达利园、通用磨房、亲亲、福马等企业品牌影响力日益增强 3、膨化休闲食品行业生产技术和产品质量水平不断提高 2004年国家质检总局对膨化和油炸小食品产品质量监督抽查，共抽查省 市家企业种膨化食品，合格种，产品抽查合格率为 膨化类休闲食品全国市场环境 膨化食品市场经过几年的发展，在全国各地已经形成的不同的市场环境： 从2006年新生代市场监测机构的调查资料来看，长江三角洲等地的居民对膨化 食品的接受程度明显高于全国其他地区，苏州的膨化食品的品牌渗透率最高，达 到54.7%，宁波、杭州、上海的品类渗透率也在50%以上，另外西北的西安膨化食 品的品类渗透率也达到了50%以上，这两个地区较高的品类渗透率表明上述地区都 已经形成了较好的市场环境 相反，两广以及东南沿海的城市如：广州、南宁、佛山、海口等城市的市场开 发程度相对较弱，其中最低的城市-海口的品类渗透率只有13.8%，广州的品类 渗透率也只有24.7%。膨化食品市场在各地之所以产生如此明显的差异，主要是因 为各地的饮食习惯的不同等因素造成的 膨化食品进入百姓家庭已经有三十年的时间了,凭借其独特的口味、繁多的品种 逐渐在食品市场上占据了一席之地，通过几年来国家对膨化食品的销售调查显示， 膨化食品市场已经日趋成熟。近些年来，包括油炸薯条、虾条、鸡圈、鸡条、鸡片 等在内的各种各样的膨化类食品，以色彩鲜艳、包装醒目、口味好、广告宣传攻势 强烈等特点吸引着中国的老老小小，尤其是儿童、青少年对它们的情有独钟 中国的人口基数大、消费层次丰富，膨化类食品正酝酿着许多新的市场机会，消 费市场潜力巨大 膨化类产品总体存在的问题： 1.主要表现在食品安全上 膨化食品主要是指以谷物、豆类、薯类等为主要原料,采用膨化工艺制成的体积明 显增大,具有一定膨化度的疏脆食品。市场上出现大量不合格的膨化食品,使消费者对 膨化食品的安全性产生了很大的疑问,究其原因主要有以下四点： 由于受巨大的利润驱使,许多私人作坊式黑加工点非法加工膨化食品并流入市场。 这些加工点大都卫生状况极差,加工出的产品各项指标都不合格,对人们的身体健康造 成了极不利的影响 在膨化小食品的加工过程中,由于其中有些加了不合适的食品添加剂,如含铝的膨松 剂等,会使产品的铝含量过高。另外,食品在加工过程中,食品接触了有铅和锡的合金,在 高温的情况下,这些铅就会汽化,可能会污染这些膨化的食品。这些都可能最终造成产 品的铅、铝含量超标 最普遍的导致膨化食品不合格的直接原因就是调味料问题：由于膨化食品加工工 艺的特殊性,都要经过高温甚至高压,半成品在微生物指标上是没有问题的,而在添加各 种风味的调味料之后,微生物指标骤增,往往造成产品的微生物超标,可见调味料直接影 响了产品的质量。另外,在食品包装中添加玩具和小卡片也是造成产品微生物超标的 主要原因 一部分油脂性膨化食品会在不良条件下的酸败变质 2.产品质量不稳定 国家质检总局2005年又对省市家企业种油炸小食品和膨化食品进行了产 品质量监督抽查，抽样合格率仅为，除微生物指标全部合格外，主要质 量问题有三： 首先，是食品添加剂项目不合格，有些产品检出了甜蜜素和糖精钠 其次，是酸价、过氧化值和羰基项目不合格 再次，是产品标准不规范 再者，在以前的同类产品检测中，还出现过重金属、超标、微生物超标等 3.在某些产品生产过程中，可能会出现有害类物质 年月，瑞典国家食品管理局和斯德哥尔摩大学研究人员率先发布消息称 ：在一些油炸和烧烤的淀粉类食品，如炸薯条、炸土豆片、谷物、面包等中检出丙烯 酰胺。由于丙烯酰胺具有潜在的神经毒性、遗传毒性等危害，因此该物质的检出引起 了国际社会和各国政府的高度关注，对食品中丙烯酰胺的食用安全性开始了探讨。 年月，联合国粮农组织（）和世界卫生组织（）联合食品添加 剂专家委员会（）第次会议，根据近两年来的新资料，对食品中的丙 烯酰胺进行了系统的危险性评估，结果不容乐观 4.从成分结构看 它的营养是不全面的 高糖、高油脂、高热量和高味精含量 大量食用容易造成饱胀感，容易上火、发胖等，影响正常进餐，妨碍身体对营养 物质的吸收，破坏营养均衡 麦香系列产品swot具体分析 优势优势（strengths strengths ） 1、从原材料和产品构成看： 盼盼麦香系列是一款以小麦、大米等为主要原料生产的非油炸膨化食品，不 上火，口味纯正、独特，营养丰富，口感极佳，香脆诱人 以粗粮为原材料的此产品改变了膨化类食品的“垃圾食品”形象，保障了消费者 的人身健康 盼盼集团始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对观众，在这种企业背景 下，而盼盼麦香类膨化食品更是以纯天然的农产品为原料深入加工的，这绝对 保障了消费者对产品的信赖度 2、从消费者和市场来看： 盼盼麦香系列产品旨在倡导一种快乐、休闲、健康的生活观，不仅是儿童零食 的首选，也适于居家旅行、聊天观影，备受年轻一代青睐的膨化类食品 3、从包装上来看： 盼盼麦香系列产品相较于其他竞争对手，色彩方块之间的搭配 具有较强的视觉冲 击力，加之结合国外品牌的包装风格，给人以一种焕然一新的新鲜感，潮流感， 是较易促使年轻一代有“不一样”情绪的包装设计 4、从产品系列与市场趋势的符合情况看： 盼盼麦香系列膨化产品主推的麦香鸡味块、墨西哥鸡味卷、烧烤牛排等富有年轻 、时尚气息的产品，又更增加了“新奥尔良”“韩国泡菜”等海外口味进行包装融合， 充分展示出了此产品的时尚、新潮特性，这与当下年轻人追求时尚、潮流、国际 化的性格特点不谋而合，具有前卫、超前的时尚感，这对吸引年轻消费者具有相 当的优势 5、从企业自身看： 盼盼集团在拓展企业规划的同时，注重产品的研制和开发，公司拥有一批硕士 研究生以上学历技术研究人员，在各类膨化类产品的研发领域已取得丰硕的成果； 麦香鸡味块、墨西哥鸡味卷、烧烤牛排等麦香类膨化食品是盼盼集团应当下年轻一 代时尚、潮流的需求研发的新产品，具有相当的权威性 自盼盼集团承接“十一五”国家科技支撑计划“食品质量安全控制关键技术及产业 化眼界示范”重点项目后，全面提高了公司食品质量安全的监测水平和控制能力， 这也保证了新产品麦香类膨化产品的质量安全；这一优势有利的缓解了消费者对膨 化类产品产生有害身体健康的不良印象，从而促进了此新产品的推广 6、从麦香系列产品本身看，它的性价比更高 从我们实际走访的13家超市数据来看，盼盼麦香系列产品的价格有两种，一种是 105克，3.2-3.5元/包（家乐福和永辉超市的标价是3.4元/包，大学城地区学校超市 标价有的标价是3.2/包元有的标价是3.5/包），一种是56克的，2元/包，这种包装的 只有在大学城地区学校超市才有，大学城附近超市（如家乐福、永辉）则没有这种 56克包装的 相对于麦香系列产品的105克的产品，竞争对手的情况是：乐事80克5.4-5.9元/包 ，丽丽100克5.8-6.2元/包，好丽友75克4.9-5.7元/包，可比克60克3.2-3.3元/包，上 好佳90克5.3-6.2元/包 综上，我们可以明显地看出，以同样或更少的价钱，可以买到与其它竞争品牌产 品相比的更多的产品量，实惠性更加突出 启发点： 在保证自己优质的原材料和产品构成上，保持并不断提高消费者对自己的信任度 让目标消费者认知、接受并认可盼盼麦香系列产品倡导的快乐、休闲、健康的生 活观 突出包装特色，并不断研究市场以取得更吸引消费者的产品外观包装 产品要与当下的市场发展趋势相符合 注重科技与创新，全面提高产品的生产水平，尽量消除消费者对麦香系列产品作 为膨化食品所具有的不良影响 突出产品性价比更高、更加实惠的特点 劣势劣势（weaknessweakness） 1、膨化食品本身不可避免的弊端 铝残留量可致发育迟缓，铅蓄积易损害神经系统 盼盼麦香系列属于膨化食品，通常膨化食品的含铅量比较高，这是因为食品在 加工过程当中是通过金属管道的，而金属管道里面通常会有铅和锡的合金，在 高温的情况下，这些铅就会汽化，汽化了以后的铅就会污染这些膨化食品。生 活在高铅环境中的儿童长大后可能会出现认知障碍，来自美国的最新研究建议 家长少让孩子吃含铅比较高的膨化食品。青少年生长时期如果生活在一个铅含 量高的环境中，那么就意味着他们长大后的认知能力会受到损害，另外他们的 血压一般普遍较高，神经系统也会受到很大的影响（比方注意力低下、记忆力 差、多动、爱发脾气等，或者出现呼吸道感染、厌食、贫血、呕吐等症状 ）。 由于这些因素，必将对盼盼麦香系列的销售产生不利影响 人工色素影响智力发育 零食是年轻一代特别是儿童最喜爱的食品，可现在很多零食都添加了大量的人造原 料人工色素，这些色素都会对他们造成危害，影响健康成长：当儿童处于生长发育期 的时候，体内器官功能比较脆弱，神经系统发育尚不健全，对化学物质比较敏感，需 要大量的优质蛋白质和类脂等营养元素补充，但膨化食品中的人工合成色素并不能提 供这些营养。相反，人工合成色素自身或其代谢产物具有一定毒性，如果长时间进食 含合成色素的食品，会影响神经系统的冲动传导，刺激大脑神经而出现躁动、情绪不 稳、注意力不集中、行为过激等，对年轻一代来说，年龄虽然更大一点，但人工色素 对他们的影响依然不可忽视 糖精钠降低小肠吸收能力 糖精钠俗称糖精，为一种化学合成物的代糖品，是食品添加剂而不是食品，除了 在味觉上引起甜的感觉外，对人体无任何营养价值。相反，当食用较多的糖精时， 会影响消费者的肠胃消化酶的正常分泌，降低小肠的吸收能力，使食欲减退。如经 常食用过量含糖精钠的商品，也会对消费者肝脏和神经系统造成危害。因此，美国 等发达国家的法律规定，在食物中使用糖精时，必须在标签注明“可能对健康有害” 的相关警示 从成分结构看，它的营养是不全面的 膨化类食品不仅没有什么营养，而且高糖、高油脂、高热量和高味精含量，大量 食用容易造成饱胀感，容易上火、发胖等，影响正常进餐，妨碍身体对营养物质的 吸收，破坏营养均衡 2、盼盼食品集团作为行业后起者的劣势 盼盼麦香系列不是行业的领导者，在盼盼进入膨化食品行业的时候，全国已经有 些许膨化食品企业，如旺旺食品（1992年台湾旺旺集团在长沙市望城县创办的湖 南旺旺食品有限公司，是旺旺集团在大陆的第一家企业）、上好佳（上好佳（中国 ） 有限公司是菲律宾liwayway公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集 团）、达利园等食品公司。这些公司已经将该行业的市场占据，这些公司也有相应 的麦香产品，由于进入该市场较早，有一定的知名度及稳定的顾客。盼盼作为后起 者进入市场，麦香系列在开拓市场和占据市场方面将会遇到一定阻力 3、盼盼麦香系列产品推广活动的资金投入加重企业负担 品牌形象代言是盼盼食品品牌战略运用的重要手段.从2003年至今,童星嘉嘉、 徐静蕾、蒋雯丽、家有儿女三童刘星、小雪、小雨、黄晓明、童星开克尔曼尼 等陆续加入盼盼食品品牌形象代言阵营，可谓群星闪耀 电视媒介传播是盼盼食品品牌传播策略的重要部分，盼盼食品先后与cctv、安微 卫视等数十家电视媒体结为市场战略性合作伙伴关系；同时，广泛利用平面媒体、 户外媒体、网络媒体等媒体的资源优势，全力塑造盼盼食品的品牌形象，从而使盼 盼品牌知名度倍增 这些推广活动为盼盼麦香系列打开市场，扩大知名度起了不可代替的作用，但同 时这些活动花费了企业大量资金，给企业资金运转及企业的整体发展带来一定的影 响 4、竞争对手的优势 达利优势：三大品牌：可比克、好吃点、达利园 年轻时尚化定位占据较高 的市场份额，明星代言，高频率的广告投放，知名度高 上好佳优势：历史悠久，很早进入中国市场，有固定的消费群体，产品种类多，口 味独特，较早提出营养学说，很受女性喜欢，广告地域明显，特别是对江南地区有极 强的亲和力 品客优势：宝洁强大的资金支持，强大的品质魅力和经销网络，客户忠诚度高，民 众对外来品牌的好奇，易于尝试利于品牌推广，生产技术优良，品质优良 乐事优势：口味独特自然，受众想到乐事就有一种清晰自然的感觉 旺旺优势：进入中国市场时间早，且在进入中国市场前已经有很好的休闲食品的基 础。有很大的市场份额和相对固定的消费群，旺仔小馒头，旺旺仙贝及旺旺雪饼等已 经在广大消费者心目中留下印象 5、盼盼麦香系列产品本身存在的问题（从我们实际走访调查数据来归纳整理所得） 从包装上看，没有一个非常明显的特征，吸引力不够强 从我们走访的福州大学城四所高校及周围地区的13所超市情况来看，在产品数量 相同的情况下，乐事是整个膨化食品货架中最醒目的产品，其次是好丽友，再次是 丽丽、泡吧，接着是可比克、艾比利，然后才是麦香系列产品、上好佳的被注意； 乐事整体感觉就是清新爽口，好丽友和丽丽则是麻辣火爆，泡吧是一种非常统一的 小脆风格，可比克和艾比利这是明星代言效果，时尚潮流，上好佳是丰富多样，而 我们的麦香系列产品除了包装上给人一种新鲜的感觉外，没有给消费者带来一种比 较不一样或特别明显的风格或特性 市场覆盖率不全面 在我们这次走访的13家大学城及周边地区的超市中，有3家超市没有我们的盼盼麦 香系列产品，说明盼盼麦香系列产品在福州大学城及周边地区超市中的市场覆盖率 存在缺口，产品没有全面开进高校市场，与其相比，我们发现，乐事的市场覆盖率 达到了100%，我们走访的每一个超市不管数量多少，都有乐事的膨化类产品 从产品口味和口感上看，没有非常独特的感觉，系列产品中各个口味之间差别不 大，而且会让人容易产生饱腹感和腻味感，食欲不能被持续或继续激发 我们走访了福州大学城四所高校及周围地区的13所超市，我们小组每个人把每个品 牌的产品都尝了一个遍，相比较一下，就会明显的发现，像乐事、可比克、丽丽、 好丽友等产品，都非常有韧性和嚼劲，有自己独特的口味，如乐事的清新香脆、丽 丽的麻辣咸口、上好佳的鲜虾淡口，而我们的麦香系列产品，入口很容易融化在口 ，在没有品尝出是什么味道的时候就已经下肚了，只剩下一点咸咸甜甜的余味 从产品的形状上看，不太讨人喜欢，消费者的食欲无法被很好地刺激 从我们走访的13所超市来看，其他品牌的产品，如乐事、好丽友、丽丽、可比克、 上好佳等，形状不是卷片状就是短条或长条状，或者是卷心状，中间会留点空隙， 而我们的产品则是一个拇指大小的实体状的东西，给人的第一印象就没有其他产品 的好，而且是一个一个的东西，会给人带来一种不舒服的感觉，消费者的食欲不能 被很好地刺激出来，甚至产生厌烦感 从产品在货架摆放数量比例来看，与其他品牌相比，在大中型超市明显太少，无 法与其他品牌形成可比的竞争态势；在大学城地区则相对来说数量比例可以与竞争 对手持平，可以形成不被忽视的竞争态势 麦香系列乐事丽丽可比克 宝龙-家乐福超市1/721/41/101/24 大学城-永辉超市1/401/61/91/30 闽江学院1号店1/51/51/51/5 闽江学院2号店1502/72/71/7 福州大学1号店1/61/61/61/3 福州大学旗安万象学生街店1/61/61/61/3 福建工程学院-天天超市1/121/121/41/12 福建工程学院-星辉超市1/241/241/241/12 福建师范大学-教育第二分店1/41/81/41/8 福建师范大学-学友超市2/151/302/151/10 从产品在货架摆放位置来看，在大中型超市，非常不合理，占据的位置太少，只 有一层；在大学城地区，除了福建工程学院的两家超市不合理，只占据了一层外， 其他6家超市都还算比较合理，占据了三层或三层以上的货架位置 麦香系列品 在架所占的 比例 麦香系列品在架的位置 宝-家福 1/72架中第二 大学城-永 1/20架靠左，最底 江学院1号 店 1/5架靠左，从上至下排列，第二、三、 四、五 江学院2号 店 1/50架中，从上至下排列，第三、五、六 福州大学1号 店 1/6架中，从上至下，第一、二、三、四 、五（共五） 福州大学万象 学生街店 1/620架中，从上至下，第二、三、四 福建工程学院 -天天超市 1/12架靠左最底 福建工程学院 -星超市 1/24架靠左最 福建范大学 1号店 1/4架中，从上至下，第二、三、四 福建范大学 2号店 2/15架最中，从上至下，第二、三、四、 五 启发点： 面对膨化类产品所不可避免的弊端，盼盼麦香系列产品要严格对自己的要求，通过 国家各项的食品安全、质量检测，保证产品不在这些最基本的项目上出问题；同时向 当前社会提倡的“绿色”、“健康”等方向靠拢和发展，打出自己的目标与口号 面对膨化类产品普遍的通病，如高糖、高油脂、高热量和高味精含量，大量食用容 易造成饱胀感，容易上火、发胖等，影响正常进餐，妨碍身体对营养物质的吸收，破 坏营养均衡这些缺点，盼盼麦香系列产品要勇敢面对，同时可以在如何很好地避免 这些问题或一些正确合理的膨化食品食用方法上做一些推广活动的附带宣传，为消费 者提供一些健康的饮食信息，为产品留下良好的品牌形象 作为行业后起者，面对市场上早已占据一定比例的各种品牌，盼盼麦香系列产品需 要有一套正确合理而可行的全国推广方案来提高它的品牌知名度，树立品牌形象，占 据一定的市场份额，拥有一批属于自己的忠实消费者，保证产品的长远发展 在做品牌和产品推广宣传活动的时候，面对各种各样的明星和宣传媒体，盼盼麦香 系列产品如果要进行明星代言，就必须选择一个与产品本身特点和品牌调性有契合点 的能够吸引年轻目标消费者的明星，媒体则是在竞争者做宣传的地方也要有自己品牌 的身影 面对竞争对手们已经在市场上树立起的品牌优势和产品优势，盼盼麦香系列产品也 需要树立起属于自己的独特的品牌优势和产品优势 要想在大学生心目中占据市场份额，就必须让产品的市场覆盖率在高校及周边超市 达到95%-100%，在每一个超市都可以看见我们的产品，强制性地让目标消费者接受 品牌产品 在大学城地区的产品数量比例要与竞争者持平或者超过，摆放位置则要选择从顶层 至底层的一条线型摆放，从而形成可以与竞争对手持续抗争的态势，以致不被竞争对 手淹没、打败或被消费者忽视 机会（机会（opportunities opportunities ） 1、从产品所面对的目标消费者来看：服务独特的消费群体 根据有关资料显示，在消费膨化食品的消费者中，女性消费者要明显多于男性 ；与此同时，消费膨化食品不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主 流消费人群 休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品，儿童、白领阶层更成为休闲食 品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，特别是白领阶层，他们对价格的 接受能力较强 而中学生和高校学生则是年轻的一代，消费意识较强，同时具备品牌意识，而 且他们是即将踏入社会成为职业人士的一支队伍，所以现在的学生和将来的职业 人士都能在将来成为产品的消费者 2、从企业在全国的市场扩张形式和政策情况来看：可以进一步扩张发展 从上图可看出盼盼的产业布局主要在东部，中部地区，上海，北京，广东等一 线地区，西部地区基本上没有布局 同时，一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色 市场，各级党委、政府也加强对 “三农”及涉农企业的支持、鼓励和鞭策 盼盼是福建省农业产业化重点龙头企业，被授予“福建工业300大、福建工业竞 争力300强、福建工业主要行业前十强、福建企业形象300佳”的荣誉 3、从产品系列本身看：发展潜力巨大 从我们所走访的当前市场上可以看到的实际情况来看，盼盼麦香系列的膨化产品在 市场上的种类仅有麦香鸡块味、烧烤牛排、墨西哥鸡味卷、番茄鸡味块、香葱鸡味块 、紫菜鸡味块、香辣鸡味块、这七种口味的产品，并不是很多，其拓展的潜力其实非 常大 4、从企业自身来看：核心技能向产品转化 人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。而在食品的营养和质量方面，他们更 关注食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常 感兴趣。由此可见，休闲食品企业面临极大的发展机遇，开发健康和功能性食品将是 休闲食品市场未来的主流。盼盼被评为儿童健康食品推荐品牌，中国科学院植物研究 所科技合作监制单位，中国绿色食品。可见盼盼食品在核心技能方面更注重植物研究 与绿色健康食品的领域，相对于部分膨化油炸食品来说，它更符合人体的饮食习惯与 健康要求。随着人们生活水平的提高，在饮食方面人们越来越注重饮食健康问题，经 历了“三鹿牛奶”等事件后，人们对饮食安全越发警惕起来，所以只有用绿色健康的食品 ，并抓住机会，实现核心科技的研发，才能使产品符合消费者的身心要求，也才能获 得商业利润 5、从行业流通渠道来看：营销新平台的开发 大部分膨化类食品流通渠道单一，目前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店， 其次是大卖场、食品店、杂货店等。那么搭建新的营销平台，增强企业自主营销意识 ，成为休闲食品产业发展新的需求 6、从面对的竞争对手来看：合作发展的可能 盼盼麦香系列产品面对的主要竞争对手有：乐事，好丽友，上好佳，品客，旺旺 ，可比克，亲亲，丽丽. 部分资料显示，乐事品牌的市场占有率最高，所以盼盼可以争取和乐事的部分合 作机会，利用其市场资源，来推广自己的产品，并同时使整个膨化类产品市场实现良 性循环 7、从企业的品牌形象拓展道路来看：需要树立麦香系列产品的形象 福建盼盼食品集团始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重 点龙头企业，也是是福建省的龙头企业，国家也密切关注有关“三农”问题的农产品生 产 盼盼食品集团在全国范围内建立了16家分公司，销售网络遍布全国各省市县和乡镇 ，2009年累计加工各类农产品已超50万吨 盼盼麦香系列产品是以小麦、大米等为主要原料的膨化类产品，类似粗粮和五谷杂 粮，销量年增长稳定，是一款适合年轻消费族群的休闲产品，在当前市场上并没有自 己的非常明显的定位和形象 启发点： 根据盼盼食品的品牌调性，即“年轻、时尚、休闲”，通过加强对高校学生的产 品宣传和服务，让高校学生充分了解产品的优势，因为高校学生是年轻的一代， 消费意识明显较强，同时具备品牌意识，而且他们作为即将踏入社会成为职业人 士的一支队伍，必将成为我们产品的消费者。并且，在高校宣传的同时，也应该 着手进行对中学生和白领阶层的宣传和服务，让推广活动全面展开，形成一个整 体的进攻态势，提高麦香系列产品的知名度，因为中学生可以带动自己家庭的消 费，而白领阶层则具有较高的消费能力 通过产品的宣传推广活动，对产业布局的扩大进行准备，首先，可以通过高校 资源，充分调动品牌调性，吸引这些高校年轻的消费群体，并形成消费链，使产 品的认知程度提高；同时借助“年轻、时尚”的主题，在一线大城市进行宣传，吸 引高消费群体白领阶层，稳定一线大城市的产品基础地位 利用地方政府提供的机会和力量，减少企业不必要的成本支出，整合资源，在新 的地理区域扩张的同时，应该保证盼盼食品集团在福建省的基础和领军地位不倒， 这样才能给企业地理扩张提供更多的机会 麦香系列的膨化产品在市场上的种类出现的仅有七种，并不是很多，盼盼可以依 靠已经拥有的系列产品，通过调查消费者对产品口味的偏好，来增加产品的种类， 并获得占领其他品牌没有的产品领域的先机，成为产品市场的领导者，并利用这种 机会达到对主要的产品市场的帮助、协调与拓宽作用 盼盼要建立符合自己特点的营销网络，尽可能低成本、差异化地分销食品；同 时，加强连锁形式运用，充分利用传播速度快的互联网媒体，同时，根据目前市 场情况，可以实行一体化，即建立自己的销售公司，直接控制产品的分销系统， 这样不仅能够有效地降低销售费用，更能直接面对消费者，把消费者的需求及时 反馈回企业 根据麦香类产品的品牌定位，盼盼可以加强与年轻消费群体的沟通，通过了解 年轻消费群体关注的社会动态以及流行要素，和自身的核心技术相结合，生产出 品种繁多、口味独特的产品，吸引年轻消费者的青睐与购买，并通过市场的扩 大，形成企业的消费群优势，占据垄断地位，赢得品牌口碑 在原有的在福建省的市场领导地位的基础上，利用政策支持，实现品牌优势的 最大化，为麦香系列产品的品牌形象拓展奠定基础 threats（威胁） 1、从行业整个产品状况来看：产品同质化趋势 产品同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相 同可以被竞争对手所替代，竞争对手就成为我们的替代性产品 盼盼麦香系列产品与其他企业的膨化食品有着极其相识的地方，从产品的口味 ，形式，外包等方面都有这极其的相识，导致了盼盼很难轻易区别于其他的产品 ，或者说是很难有自己特色 也就是说我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化的现象 2、从高端市场被占领情况来看：国内市场高端休闲食品一直被外资垄断 跨国大企业早在十余年前就开始进入中国市场，现已基本完成企业的整合、产 品的细分以及市场的布局，虽然企业的数量并不多，却占据了我国休闲食品市场 超过半数的销售收入和利润总额，由于本土企业无法紧跟市场发展步调，目前国 内高端休闲食品一直被外资垄断，如乐事、上好佳、品客等 3、从市场发展状况来看：发展初期，竞争却无比激烈 食品企业数量繁多，休闲食品的“价格战”更是此起彼伏，品类越来越丰富，消 费者的选择余地越来越大，最终造成市场竞争越来越激烈 目前国内的休闲食品企业尚处于发展的初级阶段，与国外产品相比，在新品研 发，口味多样化，包装个性化等方面都存在较大的差距，而且同质化现象严重 休闲食品发展的资本与技术壁垒并不高，企业投入相对较少，当众多的资本涌 入这个行业时，加剧了行业的竞争，而其最直接的表现即为价格战 4、从竞争者来看，对手多而强，且优势明显 当前，盼盼麦香系列产品面临的竞争对手主要有：乐事 达利园 上好佳 好丽 友 品客 泡吧 旺旺 亲亲 福马 各个主要竞争对手的优势 达利园优势：三大品牌：可比克、好吃点、达利园 年轻时尚化定位，占据较 高的市场份额，明星代言，高频率的广告投放，知名度高 上好佳优势：历史悠久，很早进入中国市场，有固定的消费群体，产品种类多，口 味独特，较早提出营养学说，很受女性喜欢，广告地域明显，特别是对江南地区有 极强的亲和力 品客优势：宝洁强大的资金支持，强大的品质魅力和经销网络，客户忠诚度高，民 众对外来品牌的好奇，易于尝试利于品牌推广，生产技术优良，品质优良 乐事优势：口味独特自然，受众想到乐事就有一种清晰自然的感觉 旺旺优势：进入中国市场时间早，且在进入中国市场前已经有很好的休闲食品的基 础。有很大的市场份额和相对固定的消费群，旺仔小馒头，旺旺仙贝及旺旺雪饼等 已经在广大消费者心目中留下印象 启发点： 在产品同质化现象严重的膨化产品中，要尽量避免麦香系列产品被同质化过重， 要树立并保持自己独特的产品特性，如口味、包装、性价比等 保持并巩固盼盼食品集团在福建省休闲食品中的领军地位，避免被国外的一些垄 断品牌（如乐事、上好佳、品客等）所压制或兼并，保持自己的生命力 面对膨化食品在市场中的“价格战”和其他品牌产品的促销活动，盼盼要有一个正 确而明智的认识：销售是生产价值和广告的函数，促销生产的只不过是销售曲线上 的一个靠不住的点，经常不断滴使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉， 只有在一个正确时间和正确地点所作的难得的可行的促销才是值得一试的一个营销 方法 面对多而强的竞争对手，盼盼麦香系列产品要突出自己的优势，并使其被消费者 认知、被接受、被喜爱，从而在市场中占据一定比例的销售份额，不至于被竞争对 手所淹没或击败 消费者分析 盼盼麦香系列产品的目标消费群： 年龄段：12-28岁消费群体 主要范围：包括大学生（核心）、中学生和年轻职场白领（次级）等 消费者分析之核心消费者：大学生 这次我们调查的重心主要放在福州大学城的四所院校（福建工程学院，闽江学院， 福州大学，福建师范大学），所以我们的分析大部分是在此基础上进行的 对在校学生发放400份问卷，收回有效问卷382份，其中男生有148份，女生有234份 （之所以做这样的调查比例选择，众所周知，是因为膨化类食品作为休闲食品中的一 种，与男生相比，女生更加偏好） 描述： 他们有文化，是年轻的一代，消费意识较强，同时具备品牌意识，他们是即将踏 入社会的一支队伍，不仅是现在的消费者，而且是潜在的未来职场消费者，他们的 休息娱乐生活以上网（女生大部分喜欢看电影电视，男生则比较喜欢游戏、音乐） 、运动健身、购物、外出旅游玩乐、学校班级活动、恋爱为主，可谓是学生生涯中 最丰富最美好的时段 受媒体和消费市场的影响，容易接受主流膨化类食品 通过问卷调查，我们了解到这部分消费群体在媒体上主要通过网络来了解膨化食品 的品牌，在现实生活中则是在学校及学校周边的超市来接触到膨化食品的品牌和产 品， 对盼盼有较高的品牌认知度 在“您最经常购买的膨化类食品的品牌是什么”的问题中，我们发现“可比克”24%和 “盼盼”19%都有超过80人的喜欢数量，可见盼盼品牌的膨化食品在大学生群体中还 是有较高的知名度的，但是想要充分抓住年轻消费者的购买心理，还必须在一定程 度上向更高销量的品牌学习推广方法 购买地点偏爱近距离的地方，购买频率并不固定 通过对购买频率和购买地点的调查，我们发现有绝大多数大学生喜欢到学校及学校 周边的超市购买膨化类食品，同时，从“您购买膨化类食品的频率是多少”的问题回答 中，我们了解到年轻学生们的购买频率并不固定，有超过“100”（35%）个的学生选 择了其他，可见想要笼络大学生群体的心，选择最适合的促销地点以及定期的宣传是 必不可少的，因为大学生购买的品牌并不是太固定，同时最近的地方一般也是大学生 的不二选择 价格偏好在3-5元，口味偏好“番茄味”和“烧烤味” 通过对心目中的膨化类食品价位的调查，我们了解到，有绝大多数大学生能够价格 在3-5的价位，在5元以上的价位中，越高价格，接受的人越少，可见价格定位准确 才能够让大学生在消费水平能够接受的基础上，做出对盼盼企业与自身有益的选择 。 在“您喜欢的膨化类食品的口味”的问题中，“番茄味”和“烧烤味”的膨化类食品最受大 学生消费者的欢迎，分别有“200（24%）”与“183（22%）”的人数支持，所以想要 让麦香系列的产品得到支持，必须加入消费者喜欢的口味元素，或者尝试运用宣传 融合。 对膨化食品提出“健康”的概念不是很理解也不是很接受 有大部分的学生认为膨化类产品的脂肪含量高，容易发胖，同时有很多的同学不 喜欢盼盼麦香系列产品的原因是“没营养”和“其他”，可见，他们对膨化类产品与健康 结合的信心并不是太足，还不能够完全接受膨化类产品“健康”的概念，所以在食品 危机严重的今天，盼盼企业可以通过宣传自身“核心技能方面更注重植物研究与绿色 健康食品的领域，相对于部分膨化油炸食品来说，它更符合人体的饮食习惯与健康 要求”的概念，并用实际行为转变消费者的定势心理，重塑膨化类产品的新概念 对盼盼麦香系列产品的认知度不高 通过调查我们了解到购买盼盼麦香系列膨化食品的同学还不是很多，对麦香系列 产品的评价也不确定，对麦香系列的满意程度也多数是“一般”，显然大学生群体对 盼盼麦香系列产品的认知程度还不是很高，甚至有些同学完全没有听说过麦香系列 的产品，一方面，说明盼盼麦香系列产品的宣传力度还不够，另一方面，与“最经常 购买的品牌”的比较，可以发现，盼盼可以根据已经拥有的一定的知名度来拓展新系 列产品的市场空间，同时，通过新系列产品的推广让盼盼企业的品牌知名度进一步 提升，赢得消费者的普遍认同 大学生购买行为分析： 1.用于休闲娱乐 相对于满足基本的生理需求来说，对大学生来说，购买膨化类食品并一定是其生活 的一部分，当然，购买膨化类产品可以提高学生消费群体的口味需求等，满足精神 上的短暂娱乐需要 2.进行品牌信息的了解 大学生主要通过网络来了解外面的世界，所以大学生接触膨化类产品宣传广告的机 会也多来自网络，网络可以满足大学生的信息搜集需求 3.作为休闲娱乐时的一种膨化食品选择，其购买行为具有以下特点： 购买此类产品的时间跨度并不确定 受“时尚潮流”或“偶像明星”的影响较大 大学生比较喜欢年轻偶像，年轻偶像代言的品牌往往能够获得年轻消费者的心理 需求，可比克就是一个很好的例子，通过周杰伦的品牌代言，充分赢得了消费者的 内心 购买地点主次有区分 购买膨化类产品大多数学生的选择是学校及学校周边的超市，但是我们发现其他 地点的选项还是有一定人数选择的，特别是大中超市和网络等，大中超市一到周末 便会有学生光顾；还有就是，网络购物在学生之中逐渐形成一种习惯，不仅方便而 且实惠，团购网的出现更是让低价格产品拥有一席之地 受广告影响较大 大学生对品牌有较高的认知，身边的广告在他们的心目中必然会留下印象，从而 让他们产生一定的尝试想法，甚至最后形成一种偏好 大学生有一定的审美能力，特别是女生对产品包装更有一定的偏爱 考虑到食品的安全与质量问题：他们会通过身边的同学来了解，即“口碑” 消费者分析之次级消费者：中学生、年轻职场白领 中学生 年龄段：12-18岁， 基本情况：几乎没有收入，学历低，正在成长中的青春期少年 描述： 文化撞击所造成的价值观念冲突思想的可塑性 自改革开放以来，外来文化从器物，制度，观念等方面冲击着我国传统文化的根基 。 由于认识能力有限，对外来文化分辨不清，很多时候都是跟着感觉走，所以如何让中 学生对此产生感觉是一个值得突破的方面 偶像崇拜所导致的“追星”心理习惯的群体性 每个人都有自己的偶像，然而中学生的生理，心理各方面发育都未完全成熟，认识 能力以及辨别是非，善恶，美丑的能力都很有限，很容易受社会上传播的影响，对某 人产生崇拜之情，这不能不说是心理幼稚的一种表现，当然正当的偶像可以使中学生 产生行为上的动力，如果能捉住中学生的这种心理，无疑对于产品的销售的有着极大 的帮助 信息多元化所导致的怀疑心理思维的独立性 随着科学技术的进一步发展，大众传播媒介逐渐现代化和多样化，中学生获取信息 的渠道变得更加的多样，关于同一个事物可能会获得多方面的说法，甚至可能是完全 对立的不同观念，所以中学生会对事物产生一定的判断，产生怀疑，并不会是你说一 就是一的 心理上的闭锁性所导致的不易被理解与渴望理解的心理情绪的逆反性 随着生理的成熟，知识积累的增多，中学生的心理成熟也再不断增强，对外部事物 的认识也不断深入，有这自己的独立的想法，但是未能摆脱家长的监护，有时得不到 家长的认可，他们渴望得到承认和尊重，我们应该积极的去挖掘中学生所需要的，投 其所好 迅速发展的社会生活所导致的心理活动内容的社会性增多生活的活跃性 随着参与社会活动的内容和是时间的增多，思维也随着变的更加的活跃，敢于并且 乐于去尝试新鲜的事物，这是一部分很容易获得的潜在顾客，也是一部分很容易失去 的顾客，所以如何争取并保留这部分的顾客是一个重点，也是一个难点 他们的休息娱乐生活以上网、运动、音乐、看电视、购物、家庭为主 中学生购买行为分析： 1.用于休闲 2.满足自己爱吃零食的欲望 3.购买行为特点： 好奇心强，爱新鲜并且愿意尝试 追求时尚潮流，从众心理强 盲目地“追星”等行为，喜欢跟着自己的感觉走 对产品安全、质量等问题并不是很关注甚至没有关注 对市场上的各种品牌的了解和认知程度较模糊，基本没有进行信息的收集了解，是 一种感性的选择心理 年轻职场白领 年龄段：23-28岁 基本情况：学历较高，基本是大学本科以上，月收入3000以上，努力奋斗、事业正 在发展中的年轻一代，是20世纪70年代至80年代出生的一批青年，正在成为新白领 的主体 描述： 他们受教育程度较高，接受的教育也比较多，思想也叫全面，认识的问题会更深刻 ，生活态度比较务实，对产品的价值选择会考虑的更多，有较高的审美与鉴赏能力， 知道如何享受生活，喜欢生活中带有情趣，有自己独特的思想和生活方式，他们休闲 娱乐生活以运动健身、应酬、会朋友同事、度假旅游、音乐舞蹈、购物为主 职业：科技含量较高 通过对当前青年热门职业的了解，对比不同职业的声望以及从业青年的特征，不难发 现新白领所从事的职业普遍具有较高的知识科技含量、较复杂的职业技能、较高的收 入等特点 价值取向：务实、关注自我感受 新白领的价值取向务实、关注自我感受和自我实现是新白领价值取向最核心的部分 ；务实的价值取向是始终贯穿在新白领的生活之中的，这种务实与自我实现的价值 取向还反映在新白领生活的方方面面：消费、精神需求、人际交往、婚恋等 生存状态：紧张+压力 如果必须用两个词来描述新白领的职业生存状态的话，那没有比“紧张”和“压力”更 确切的了；由于收入较高，新白领在生活方面可说是游刃有余，比如不少人拥有私 家车、自己的房子等等，但这只是他们的生存状态的副题，主题自然是他们的职业 生存状态 年轻职场白领购买行为分析： 1.用于显示自己的身份 2.用于满足自己的购物欲望和减压舒缓 ，同时体现自己对品牌的认知与选择 3.购买行为特点： 对品牌的认知程度较高，知道品牌的等级与优劣区分，可能会成为一两个品牌的 忠实消费者 对“价格”“包装”等方面不再那么关注，对质量与安全要有绝对的保证，对“绿色”、 “健康”、“环保”等方面的信息有更多的关注，注重自己的品味 上一次与下一次购买的时间间隔较长，购买地点主要是在大中型超市 “时尚潮流”、“偶像明星”、“广告”对其仍然有一的影响，但远远没有在他们上大学 时的那么严重，务实与性价比才是他们的重点 项目分析 1、如何对自己扬长避短麦香系列产品特性分析 麦香系列产品性能 盼盼麦香系列产品是以小麦、大米等为主要原料的非油炸膨化类产品，类似粗粮 和五谷杂粮，精选优质原料，采用先进设备技术生产，保证健康安全，并有较多种 的口味，能满足消费者休闲娱乐的要求 麦香系列产品的质量： 作为食品行业，盼盼食品先后取得了iso9001质量管理体系、haccp食品安全预 防控制体系和iso14001环境管理体系等相关认证，并顺利通过出口食品生产企业 卫生注册审查，取得了膨化薯片和果冻饮品的自主出口资格；从原辅材料开始，到 产品、新品等的生产、检测和研发环节都有细致有效的管理流程；因此，盼盼麦香 系列食品是有高质量的保证 同时，盼盼集团在全国十多个地方建立了自己的原料基地，基地生产采用“公司+ 基地+中介+农户”的产业化经营模式，确保公司所需农产品原料的优质供给；成品 方面更是要求每批必须抽检，检验合格后方可签发合格证允许出厂；对于出现产品 质量问题的，按照“三不放过”的原则（原因未查清不放过，责任不明确不放过，措 施未落实不放过）将质量问题追查到底；有健康充足的原料保证，采用先进的生产 工艺，配合严格的质量监管制度，盼盼食品能都为市场持续提供质量安全健康的麦 香系列食品 麦香系列产品的价格： 通过调查，盼盼麦香系列的价钱为105克3.2到3.5元不等，56克2元，