广告理论与策划试题---陶应虎.pdf

1、 名词解释 1、 广告：广告是广告主以付费方式有计划地运用媒体将有关商品或服 务的信息传递给消费者，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一 种信息传播活动。 2、 广告策划：广告策划是指广告策划者通过周密的市场调查和系统的 分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理且有效地对广告活动整 个过程的超前性和全局性的设想和规划。 3、 广告伦理：广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的 道德准则和行为规范的总和。 4、 广告管理：广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会 监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行 业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营， 取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。 5、 广告战略规划：广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方 法。 6、 广告创意：所谓广告创意，从动态的角度讲，就是广告人员对广告 活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目 的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。 7、 广告文案：广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和 文字符号。 8、 广告媒体：广告媒体就是广告主与广告对象之间信息沟通的载体和 媒介物。 9、 广告预算：广告预算是指广告企业和企业广告部门对一定计划期内 从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活 动所需的经费总额、适用范围和使用方法。 10、 广告效果评估：广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过 广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。 11、 广告策划书： 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰 写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施 计划的一种应用性文件。 2、 填空题 1、 广告的基本要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告费用、广告 代理商、广告受众 2、 一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地 区的优美环境，不能破坏古物建筑等。 3、 调查课题大致可以分为：描述型课题、解释型课题 4、 广告传播战略目标是指广告活动所要达到的心理指标 5、 消费者在决定购买之前心理活动经历这样的过程：注意-直觉阶 段、兴趣-探索阶段、欲望-评估阶段、确信-决策阶段、购买- -行动阶段 6、 专业广告公司按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广 告公司、广告代理商和广告制作机构 7、 企业广告组织的领导体制：1.直接隶属型广告部 2、部门并列型广 告部 3、部门隶属型广告部 8、 新兴广告媒体 一、网络媒体二、楼宇媒体三、手机广告媒体四、其 它 如：超市购物袋广告、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告 等 9、 平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、 文字、商标和色彩 10、 西方流传着这种说法：3B：婴儿（baby)、动物（beast)、美女 （beauty) 11、 现代广告管理有3种最基本的途径:国家行政法规管理、广告行业自 律、广告社会监督 12、 广告媒体根据受众规模的不同分为：大众传播媒体、小众传播媒 体、和新兴媒体 13、 按广告目标市场的特点来分可将市场广告战略分为同质市场、异 质市场、集中市场的广告战略 14、 广告管理的主要内容有：对广告经营者的管理、对广告主的管 理、对广告信息的管理、对广告发布者的管理以及对户外广告的管理 15、 广告学具有实用性、艺术性、与经济理论密切相关的科学性，广 告学是一门综合性经济应用学科 16、 平面广告具体包括以下三类：印刷类、非印刷类、电子光管类、 3、 简答题 1、请结合实际阐述广告中主要伦理问题 1、广告的真实性问题： “藏秘排油”涉嫌虚假宣传 2、针对儿童的电视广告问题： 为集卡学生狂买方便面 3、广告中的个人隐私问题： 岁末促销广告“狂轰烂炸”专家：侵犯个人隐私权 4、广告中的认可与证明问题： 胡师傅不粘锅涉嫌“胡吹”代言人傅艺伟被央视曝光 5、广告所涉及到的其它社会敏感问题： 1.敏感的社会政治问题 从箭牌“广告门”事件 2. 敏感的性问题 “好色之涂”现身公交车站 性意味广告引起争议 “想占有我，就上吧” 不雅广告语惹非议 2、请阐述网络广告策划过程 1、确定网络广告的目标：AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程 中一种规律。 2、确定网络广告的目标群体 3、进行网络广告创意及策略选择 4、选择网络广告发布渠道及方式 5、确定网络广告费用预算 6、执行网络广告计划 7、进行网络广告效果测试 3、广告创意的原则有哪些 1、目标性原则 2、独创性原则 3、简洁性原则 4、人性化原则 5、规范性原则 6、相关性原则 4、 常用的广告调查方法主要有哪些？ （一）普遍调查 （二）抽样调查 （三）问卷调查法 （四）访问调查法 （五）观察法 （六）实验法 （七）文献研究法 5、广告伦理问题的成因 首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原 因。 其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范 的根本原因之一。 最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄 弱，也是不容忽视的原因之一。 6、 广告文案：广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和 文字符号。 广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文 7、请结合实际阐述广告功能 1、传递信息、沟通产需：飞利浦电器的广告、“白加黑”感冒药片的电 视广告 2、激发需求、扩大销售：“蒙牛”牌牛奶电视广告，通过05年超级女 声，销量剧增。 3、促进竞争、开拓市场：口口可乐通过巨额费用来进行广告宣传， 广告语至今已有100多条。 4、介绍知识，创造时尚：雀巢咖啡电视广告：一个男士端起杯子： 味道好极了！ 5、美化环境，丰富生活：阿香婆辣酱电视广告：悠扬的音乐，抒情 的歌词、和谐的画面、亲切的话语构成了美丽的画面。 8、确定广告预算的主要方法有哪些 1、目标任务法 2、销售额百分比法 3、销售单位法 4、竞争对抗法 5、量力而行法 6、武断法 9、广告策划有哪些步骤 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 10、广告战略目标与广告指标的具体区别有哪些 第一、广告指标是广告战略目标的一部分，是对广告战略目标的数量 化。 第二、广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标却 可以是多种多样的，并且具有可测性。 11、广告创意的作用有哪些 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理， 一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能 有效传播商品信息，树立企业形象。 12、广告媒体与媒体组合的确定有哪些内容 在媒体选择时，有必要考虑采用单一媒体还是多媒体组合。单一媒体 是指整个广告活动过程只使用一种媒体。企业选择一种媒体，有以下几 个方面：第一是该媒体效果好，足以达到广告效果；第二是经费有限， 只能一种。通常情况下，广告主会运用媒体组合进行整体诉求，因为在 很多市场上，现代营销手段已经相对成熟，单靠单一的广告拉动市场越 来越难。在运用媒体组合时，在不同的时间点，以不同的形式进行诉 求，各种媒体的诉求重点各有侧重，一般情况下，企业利用硬性广告 打名气，提高企业和产品的知名度，利用软性广告进行产品功能诉 求，可以使有限的广告资源产生更好的传播效果。 通常，广告主会把大部分广告投放1-2种主要媒体，对于主要媒体不能 到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予 以补充。 4、 论述题 1、报纸广告： 1优点 （1）传播速度快 （2）传播信息完整，说明性强 （3）便于保存 （4）具有权威性 （5）传播范围广，选择性强 2缺点 （1）注意度不高 （2）印刷效果欠佳，表现形式单一 杂志广告： （一）杂志广告的优势 1读者对象明确，针对性强 2印刷精美，表现力强 3杂志媒体版面安排灵活 （二）杂志广告的劣势 1灵活性不够 2成本较高 广播广告： （一）广播广告的优势 1传播速度快 2受众明确 3成本低 4伴随性强 （二）广播广告的劣势 1信息易逝，易被疏忽 2可信度不高 电视广告： 电视广告的优势 1传播面广 2冲击力强 3影响深远 电视广告的劣势 1费用高 2干扰多 3选择性差 2、 广告从业人员素质要求 广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础， 具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能力结构的一种整体 职业素质。 一、广告从业人员的心理素质 1.自信和进取的心理 2.热情的心理 3.开放的心理 二、广告从业人员的思想道德素质 广告人员要讲究广告工作的职业道德。广告人员不仅要具备广博 的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。 1.恪尽职守，诚信守诺 2.努力学习，有效工作 3.知法、守法、用法 三、广告从业人员的知识结构和能力结构 广告从业人员的知识结构和能力结构是广告从业人员基本素质的 重要组成部分。健全的知识结构不仅是广告从业人员基本素质的重要组 成部分，而且是其创造性地开展广告工作的保证。 1. 广告从业人员的知识结构 广告从业人员的知识包括以下内容： (1) 广告专业知识 (2)背景学科知识 (3)操作性学科知识 （4）方针政策知识 2.广告从业人员的能力结构 广告从业人员的基本能力有以下几个方面： （1）书面和口头表达能力 （2）组织协调能力 （3）广告策划能力 （4）信息捕捉能力 （5）人际交往能力 （6）持续学习能力 （7）顽强的毅力 (8)倾听与理解能力 (9)开拓创新能力 (10)审美能力 3、广告效果评估的主要内容 一、广告效果的事先评估 1.广告效果事前评估的内容 2广告效果事前评估的优点 3广告效果事前评估的局限性 4广告效果事前评估应遵循的原则 5广告效果事先评估的方法 二、广告效果事中评估 1广告效果事中评估的含义 2事中测定的主要内容 3广告效果事中评估的主要优点 4事中评估的主要方法 三、广告效果的事后评估 1事后评估的含义 2广告效果事后评估的作用 3广告效果事后评估要注意的问题 4广告效果事后评估的方法 四、广告效果的追踪评估 4、 广告定位理论基本观点 1、 广告的目标是使得某一品牌、公司或者产品在消费者心目中获得一 据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2、 广告在传播的丛林沼泽应将火力集中在一个狭窄目标或一个焦