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绪论广告美学 广告美学的定义 广告艺术创作亟待理论指导 广告审美价值的功用 研究广告美学的现实意义 绪 论广告美学 1.什么是广告美学？为什么说广告过程是一个 审美消费过程? 2.广告的审美价值对于促进销售有什么功用？ 练习与思考 绪 论广告美学 中国移动通信电视广告牵手篇 中国梦梦之蓝 脑白金 绪 论广告美学 绪 论广告美学 一、广告美学的定义 （一）广告过程是审美消费过程 （二）广告美学的定义与性质 绪 论广告美学 一、广告美学的定义 （一）广告过程是审美消费过程 广告既是科学也是艺术。 1广告过程是艺术创作和消费行为的过程 我终于发现了琼的秘密（奥尔巴克商场形象广告） kdes童鞋 万宝路 麦当劳 2广告过程是艺术史的创造过程 美国威廉.阿伦斯：通过广告你可以发现一个国家的理想 3广告过程是对艺术的感受、认知和理解的过程 广告是广告人审美心理结构的物质化表现，又是一种社会意识形态，潜 移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。 4广告美学是现代广告市场竞争的理论武器之一 从研究中国消费者审美心理出发，结合本土广告人的实践经验，总结出 一套适合中国人思维方式的广告美学理论，指导我国的广告创作。 绪 论广告美学 （二）广告美学的定义与性质 1.定义：研究广告艺术表现的美学规律和广 告审美心理特征的应用美学学科 2.性质：广告学与美学的交叉的、边缘学科 ，为应用美学的一个分支 绪 论广告美学 二、广告艺术创作亟待理论指导 u 广告美学研究对象普遍存在 u 国内市场竞争加剧 u 跨国广告公司国际化视野与本土化操作 u 我国广告现实 绪 论广告美学 （一）广告美学研究对象的普遍存在 1时代背景：全球化。 2社会的发展和变化：文化内涵，观念，创意思 维，艺术表现形式。 3审美需求的提升：个性化，返璞归真，时尚化 4广告研究对象的普遍存在： 广西电视台的“山水海”篇 绪 论广告美学 （二）国内市场竞争的加剧 1品牌竞争的加剧。 24c和imc时代的到来 （三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作 1超凡脱俗的广告作品 1998年度获嘎纳广告节平面广告大奖作品刹车痕 来味牌燕麦片平面广告 英特尔奔腾3处理器 2本土化操作 肯德基电视广告融合中国文化:肯德基全家桶“不约而同” 篇,肯德基骨肉相连乒乓球篇 （四）我国的广告现实 1.专业水准差，创意水平低下 2.缺乏世界级的广告大品牌 3.丑恶虚假的现象大量存在 绪 论广告美学 三、广告审美价值的功用 （一）广告中审美价值的普遍存在 （二）广告审美价值的功用 绪 论广告美学 三、广告审美价值的功用 （一）广告中审美价值的普遍存在 广告大师箴言 威廉.伯恩巴克（roi理念） 大卫奥格威（现代广告教皇） 乔治.葛里宾（纽约文案俱乐部的“杰出撰文家 ”） 李奥.贝纳 广告作品印证 百事可乐“森林篇”电视广告 碧浪洗衣粉“镣铐篇”平面广告 绪 论广告美学 （二）广告审美价值的功用 1.引起注意：刺激的深刻性：新 奇 美 2.诱导激发：“广告人干什么？是欲望的创 造家” 如:凯兹牌童鞋象母亲的手一样柔软的儿 童鞋 3.情绪感染：中国铁通话费打折广告 4.直觉愉悦：克罗齐：美感来自直接感官 百威啤酒：鼠标与蚂蚁，万宝路：西部牛仔篇 绪 论广告美学 四、研究广告美学的现实意义 有助于提升广告艺术理论的水平 有助于了解审美心理和沟通规律 有助于将美学理论转化为创作实践 有助于打造我国广告的大品牌 绪 论广告美学 威廉伯恩巴克 ，20世纪60年代美国广告“创意革命”的 三大旗手之一，广告艺术派大师，倡导广告创意的先锋，ddb（ 恒美）广告公司的创始人。 绪 论广告美学 我寻出了“琼”的底细 以她的言谈举止,你会以为她是名人 大字典中的人物呢。现在我可寻出 她的底细来了。她的丈夫有一个银 行吗？我的宝贝，他连个银行户头 都没有。嗯，这也就是他们的住所 家徒四壁、典当一空的原因了？还 有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那 只是“马力”而不是赚钱的力量。 这是他们用半个美元在奥尔巴克百 货公司抽奖得来的！你能想象得到 吗？ 绪 论广告美学 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋 。 这是美国凯兹(keds)童鞋广告 。是一则非常经典的情感诉求广告 作品。母亲与婴儿可以说是人类情 感世界的主角，这里用母亲手心， 不但表现出母亲的爱心，尤其表现 了一种母爱的舒适感，这对年轻母 亲有极大的感染和诱惑力。 绪 论广告美学 万宝路始终坚持用西部牛仔做品牌形象，并在广告 中不断诉求“万宝路男人”来自“万宝路世界”的牛仔 精神。 烟草与豪迈风格 粗犷奔放(阳刚之美) 绪 论广告美学 麦当劳“婴儿篇”电视广 告 绪 论广告美学 1998年度获嘎纳广告节平面广告大奖的作品刹车痕。 酷酷的外型，正是这则奔驰广告的诉求点和 创意点。作为一个享誉全球的“汽车专家”，“奔驰”已经无需强化其品牌的知名度，也无需强调其性能的 优越。在当时slk系列诞生之初，奔驰要做的，就是靠外形的新颖和气派制胜，从而达到宣传这一新款车、 并为人所之的目地。 该广告就是立足于这个基点，阐述了一个故事：酷酷的外形使得路经的汽车司机纷纷刹车观 赏，似乎还能看到司机们惊叹和羡慕的眼神。正是这一“故事诉求”，弥补了平面广告的不足，让有限的空 间在读者的脑海中无限延展，而对角线的构图、刹车痕的冲力，也让这个有限的平面充满了张力和动感。 “刹车，不要犹豫！”广告中，停在路旁的奔驰车正是这样告诉过往的司机的。 在弥补了平面广告的不足的同时，“刹车痕”也充分运用了平面广告的优势。 在视觉的传达上突出黑 白的对比外，作为一个发布在高卷入度媒体上的广告，其传阅的便捷使它可以拥有广泛的读者群，而读者也 可以让目光停留、聚焦在这一广告上，进行仔细的思考。通过主动的学习，读者心中不断认可其产品。 绪 论广告美学 ddb广告公司 来味牌燕麦片平面广告 绪 论广告美学 现代广告教皇大卫.奥格威 1949年，大卫.奥格威在纽 约创办奥美广告公司。那年 ，奥格威38岁。那时，他没 有文凭、没有客户、银行账 户里只有6000美元。10年过 后，奥美公司成为全球最大 的5家广告代理商之一，在 29个国家设有分公司，拥有 1000个客户，营业额8亿美 元。 绪 论广告美学 大卫奥格威作品： the man in the hathaway shirt 穿海赛威衬衫的人 绪 论广告美学 劳斯莱斯（rolls-royce）轿车广告 标题： “这辆新型劳斯莱斯在时 速60英里时，最大闹声是来自电子 钟。 ” 小标题： “什么使劳斯莱斯成为世 界上最好的车子?一位知名的劳斯 莱斯 工程师说：说穿了，根本 没有什么真正的戏法只不过是 耐心地注意到细节。” 绪 论广告美学 乔治葛里宾 纽约文案俱乐部的“杰出撰 文家”：乔治葛里宾。为 箭牌衬衫、旅行者保险公司 、美林证券公司、哈蒙德和 弦风琴等创作的广告，被公 认为是世界广告史上的经典 之作。 绪 论广告美学 旅 行 者 保 险 公 司 平 面 广 告 文 案 当 我 2 8 岁 时 ， 我 认 为 今 生 今 世 我 很 可 能 不 会 结 婚 了 。 我 的 个 子 太 高 ， 双 手 及 两 条 腿 的 不 对 头 常 常 妨 碍 了 我 。 衣 服 穿 在 我 身 上 ， 也 从 来 没 有 像 穿 到 别 位 女 郎 身 上 那 样 好 看 。 似 乎 绝 不 可 能 有 一 位 护 花 使 者 会 骑 着 他 的 白 马 来 把 我 带 去 。 可 是 终 于 有 一 个 男 人 陪 伴 我 了 。 爱 维 莱 特 并 不 是 你 在 1 6 岁 时 所 梦 想 的 那 种 练 达 世 故 的 情 人 ， 而 是 一 位 羞 怯 并 拙 笨 的 人 ， 也 会 手 足 无 措 。 他 看 上 了 我 不 自 知 的 优 点 。 我 才 开 始 感 觉 到 不 虚 此 生 。 事 实 上 我 俩 当 时 都 是 如 此 。 很 快 的 ， 我 们 互 相 融 洽 无 间 ， 我 们 如 不 在 一 起 就 有 爽 然 若 失 的 感 觉 。 所 以 我 们 认 为 这 可 能 就 是 小 说 上 所 写 的 那 类 爱 情 故 事 ， 以 后 我 们 就 结 婚 了 。 那 是 在 四 月 中 的 一 天 ， 苹 果 树 的 花 盛 开 着 ， 大 地 一 片 芬 芳 。 那 是 近 三 十 年 前 的 事 了 ， 自 从 那 一 天 之 后 ， 几 乎 每 天 都 如 此 不 变 。 我 不 能 相 信 已 经 过 了 这 许 多 岁 月 ， 岁 月 载 着 爱 维 和 我 安 静 地 渡 过 ， 就 像 驾 着 独 木 舟 行 驶 在 平 静 的 河 中 ， 你 并 感 觉 不 到 舟 之 移 动 。 我 们 从 来 未 曾 去 过 欧 洲 ， 我 们 甚 至 还 没 去 过 加 州 。 我 认 为 我 们 并 不 需 要 去 ， 因 为 家 对 我 们 已 经 是 够 大 了 。 我 希 望 我 们 能 生 几 个 孩 子 ， 但 是 我 们 未 能 达 成 愿 望 。 我 很 像 圣 经 中 的 撒 拉 （ s a r a h ） ， 只 是 上 帝 并 未 赏 赐 我 以 奇 迹 。 也 许 上 帝 想 我 有 了 爱 维 莱 特 已 经 够 了 。 唉 ！ 爱 维 在 两 年 前 的 四 月 中 故 去 。 安 静 地 ， 含 着 微 笑 ， 就 和 他 生 前 一 样 。 苹 果 树 的 花 仍 在 盛 开 ， 大 地 仍 然 充 满 了 甜 蜜 的 气 息 。 而 我 则 嗒 然 若 失 ， 欲 哭 无 泪 。 当 我 弟 弟 来 帮 助 我 料 理 爱 维 的 后 事 时 ， 我 发 觉 他 是 那 么 体 贴 关 心 我 ， 就 和 他 往 常 的 所 作 所 为 一 样 。 在 银 行 中 并 没 有 给 我 存 了 很 多 钱 ， 但 有 一 张 照 顾 我 余 生 全 部 生 活 费 用 的 保 险 单 。 就 一 个 女 人 所 诚 心 相 爱 的 男 人 过 世 之 后 而 论 ， 我 实 在 是 和 别 位 女 人 一 样 的 心 满 意 足 了 。 口 号 ： 到 旅 行 者 公 司 投 保 ， 旅 行 者 保 险 公 司 ， 旅 行 者 理 偿 保 险 公 司 ， 旅 行 者 保 险 公 司 。 绪 论广告美学 标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩 ，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远 合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经 过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈 登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子 的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！ ” 广告语：箭牌机械防缩处理。 随文：如果没有箭牌的商标 那就不是箭牌的衬衫。 箭牌衬衫 机械防缩如有收缩不合身者，奉送一件作赔。 绪 论广告美学 李奥贝纳 （18911971） 李奥贝纳广告公司的创 始人.李奥贝纳于1935年 创立的李奥贝纳广告公司 ，如今在全美13家年营业 额超过10亿美元的大型广 告公司之中名列前茅，年 营业额在20亿美元上下。 绪 论广告美学 月光下的收成 作者：李奥贝纳（leo burnett） 产品：绿巨人（green giant）豌豆 标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是 用最短的时间选取妥，风味绝佳。 从收获到装罐不会超过3小时。 对于这则广告，李奥贝纳说：“如 果用新鲜罐装作标题简直是容易极 了，但是用月光下的收成则兼具新 闻价值与浪漫情调。它包含着某种关切 ，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙 句。” 绪 论广告美学 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 作者：李奥贝纳（leo burnett） 产品：凯洛格（kellogs）玉米片： 标题：这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的 凯洛格玉米片 正文： 这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？她可能在别 的什么地方，她很放心地把他给留在这里。小男孩儿 很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子把那金黄色的凯 洛格玉米片倒进里边去。 这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶中倒的时候 发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄又脆，一种 甜甜蜜蜜的味道。小男孩儿正举着勺子，真是好吃极 了！凯洛格玉米片已有50多年的历史了，它对大人及 小孩都有着一种激起食欲的魔力。 当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候，他努 力想捕捉的神情就在你的眼前。也许这个场景会给你 一个提示：快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片， 你已知道它们是怎样的了。一旦你有了一大包，接下 来的事情便是：你会这些玉米片通通吃光，一片不留 。 绪 论广告美学 碧浪洗衣粉“镣铐篇”平面广告 绪 论广告美学 潘婷肌肉篇-第八届广告节平面类金奖作品选 飘动的发型