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德国大众汽车的战略分析 Das Auto-车之道,唯大众 目 录 大众汽车的公司简介 大众公司的战略环境 大众公司的战略布置 小组介绍 公司简介 一：公司简介 发展过程 A 愿景 B 使命 C 范围 D 发展过程 w 大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部 位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是 世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心 企业。 w Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语 中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车” ，故又常简称为“VW”。台湾译为福斯汽车， 港澳、大陆译为大众汽车或福士汽车，意思 是“人民的汽车”。整个汽车集团在2012年产销 超过907万辆，大众品牌则超过574万辆。 1937-1945 在德国开始建厂 1945-1949 二战结束后，由英国军政府接管，甲壳虫投入大量生产。 1949-1960 扩充了公司产品线，一个独立的生产基地在汉诺瓦成立 1960-1980 大众汽车公司打破汽车生产世界记录，采用模块化战略设计，标准 化的组件，从而带来显著的规模经济效应。 1980-1990 第二代Golf的生产正式拉开序幕，机器人首次应用于汽车制 造中。 1990-2015 正式进入全新的市场领域，制定了一种特别的集体支付模式 2015-至今 在中国市场逐步启用全新“基于发动机扭矩”的车尾标识体系 发展过程 w 目前，大众集团旗下共 有12大品牌，包括大众 汽车、奥迪、斯柯达、 西雅特、保时捷、宾利 、兰博基尼、布加迪、 杜卡迪、斯堪尼亚、曼 卡车和大众商用车。这 些品牌几乎涵盖了所有 车型，而且每个品牌在 其市场中都占据相当重 要的位置。 愿景和使命 大众的使命促进人、车、社会和谐 在这里面我们可以看到大众对社会和谐的 憧憬和做一个有社会责任感的企业公民的内在 追求。 因此，大众积极投身以“节能、安全、环保” 为主题的社会公益活动，以创建绿色工厂，制 造环保汽车为己任，每年用于环保方面的投入 就达数千万元。 愿景和使命（中国愿景） 保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得 国际竞争 w 这一愿景源于我们创造的辉煌，拥有的实力。大众在二十多年 的发展历程中，创下中国汽车产业诸多第一，被誉为“中德两国 成功合作的典范”。大众具备了完善的产品系列，建立了完整的 研发系统，构建了全国最大的营销服务体系，拥有了一流的生 产设备和工艺，培育了专业、高效、富有创造性和事业心的团 队。 w 在这一愿景的指引下，我们不满足于已有的成绩，积极面 对日益加剧的市场竞争和全球化挑战。我们通过在营销、研发 、运营、服务、管理等方面持续不断地改进，继续保持在中国 轿车市场的领先地位，积极参与并赢得国际竞争。 愿景和使命（中国使命） w 大众使命 w 大众致力于提供适应中国顾客需求并符合国际标 准的汽车。以安全、优质、节能、环保的产品和卓越的 服务，提高消费者的生活品质；以诚实、高效的经营， 为用户、股东、员工、社会和其他合作伙伴创造价值。 经营范围 主要是汽车和金融 大众金融 集团中有很多子品牌。就好比一个国家由很多 个省组成。大众金融是大众集团中的一个子公 司。经营范围不是造汽车。而是专门为销售汽 车，包括二手车提供金融服务的盈利公司。因 此，大众金融可以向大众新车，大众二手车， 乃至其他品牌的二手车（在大众二手车体系认 证的）提供贷款服务。 战略环境（ SWOT) V Volksolkswwagenagen SWOT分析 优势（strength）劣势（weakness） 1， 品牌知名度 2， 产品具有针对性 3， 成长空间大 1， 市场策略选择不当 2， 市场份额下降 3， 车型外观不够丰富 ，产品单一 机会（opportunity）SOWO 1， 中国私家车市场的 成长 2， 开发新能源技术 3， 提高公关效果 建立国际战略联盟 跨国公司的本土化 抢占新兴市场，保持 市场份额 加强产品研发，丰富 车观外形 风险（threats）STWT 1， 日系汽车的竞争 2， 新技术的回报风险 3， 服务的竞争 加强资源整合 提高品牌竞争力 调整营销策略，准确 市场定位 确定顾客导向性 内部能力 外部因素 S：优势 S1：品牌知名度 对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。中国市场的广阔 ，需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力 的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。同时，无论价格高低 与技术水平新旧，大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌 的知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底 气十足的资本。 S2：产品具有针对性 大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市 场也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是，对于中国这个迅速发展 的新兴市场，如何保持人们对于大众的高度关注，同时不断引入具 有竞争优势的产品却是近一段时间按大众必须解决的问题。产品政 策不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略 问题。 S3：成长空间 大众如今领先一步，将整车之外的最新平台，引擎等关键技术 引入中国生产，以保证自己有足够的成长新空间。此外，在支持上 汽，一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积 极探索。本土化使得大众在中国市场上的竞争力得到加强，将成为 未来大众角逐中国车市的利器 W：劣势 W1： 市场策略选择不当 从技术的狂热追求者皮耶希执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离 了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。价格却远远脱 离大众，豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。尽管 销售数量还是保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。传 统领地被占领，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。 W2： 市场份额下降 由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出中低端国产车与其 抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示， 中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团 虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。 W3 ：车型外观不够丰富，产品线单一 外型保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个 性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国 人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。 O：机遇 O1：中国私家车市场的成长 随着我国社会生产力、经济的又好又快发展，我国的各个等级 的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便。私家车市场逐 步成熟。消费者的消费观念、方式和心理的变化及购买能力等为整 个汽车市场提供了机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等 是比较高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的目标 市场及重新定位等。 O2：开发新能源技术 大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而 稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。 大众发挥内燃发动机的潜能，以期待大幅降低油耗和排放。这些措 施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位。 O3：提高公关效果 上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提高大众的品牌 形象。尤其是在中国，大众要实现中国的具体实情。在公关方面吸 取日系，韩系车寻找中国销售代理的成功经验，探和中国政府建立 良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人名，中国市场的 核心区域。 T：风险 T1：日系汽车的竞争 竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德 国的大众汽车是一个很大的冲击。日系汽车具有电子配置好，内饰 丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点，而这些正是上海大 众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。 T2：新技术的回报风险 当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时，新能源也在 被世界开发研发中，并且日本小型车在能源环保上更有突出优势， 转型环保的投入更小。如果大众的技术投入无法保持领先水平，保 证自己的投入是“物有所值”，则会对自身发展产生很大威胁。 T3：服务的竞争 上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时 俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求 为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售 后服务，努力提高产品及服务的科技含量。大众在这方面目前落后 于日韩车系的厂商。 战略布局 战略布局（中国） 大众在中国的战略布局独具眼光。一手牵着中 国最大的轿车生产基地上汽，产品辐射华东地区，另 一手牵着中国最大的汽车制造厂一汽，产品辐射东北 地区，并且把畅销车型势均力敌地放到两个合资厂家 ，让两家企业积极抢占内地市场，同时又力量均衡， 相互制约。 大众在进入中国市场的初期就采取合资建厂的 形式也显得高人一筹，卖整车遇到的关税壁垒必然高 于合资生产。两款VW普及型轿车，桑塔纳、捷达迅 速走红中国，最红火的时候大众产品曾经占有中国市 场70%的份额。 越来越成熟的中国消费者和越来越完善的中国市 场监管，将越来越注重保护消费者的利益。在当今的 消费领域，得中国市场者得半分天下的态势越来越明 显。漠视和回避中国消费者利益的思维，不具有前瞻 性市场战略的优势。 大众汽车在中国市场的贵族式的顽固和傲慢也应 有所转变，顺消费