市场营销学-品牌管理1.ppt

品牌管理品牌管理 品牌（brand） 是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同 组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品 和服务相区别。（和服务相区别。（p302p302） 一、什么是品牌一、什么是品牌 & 品牌名称：指可以用语言表示部分。 例如：可口可乐、海尔、联想 & 品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。 & 商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。 二、品牌的发展与构成 、品牌的由来与发展 （1）西方品牌战略 国家制造商品牌（18601914） 大量上市的品牌（19151929） 生产商品牌受挑战（19301945） 品牌管理的标准（19461985） 新的品牌化挑战（1986） （1）西方品牌战略 品牌管理的标准（19461985） 吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素： 专心致力于经营品牌 拥有正确分析形势、提出多种选择方案能力 有创意并且愿意倾听他人的意见 在市场前景不明朗的情况下，拥有作出决策的能力 拥有在企业各部门之间推行项目的能力 有良好的沟通技巧 精力充沛 拥有同时执行多项任务的能力 （2）中国品牌战略 商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代） 名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪） 、品牌的构成 设计 注册 个性 信心 识别 三三. . 品牌策略品牌策略 1 1、品牌化策略、品牌化策略 2 2、品牌归属策略、品牌归属策略 3 3、品牌质量策略、品牌质量策略 4 4、家族品牌策略、家族品牌策略 5 5、品牌延伸策略、品牌延伸策略 6 6、多品牌策略、多品牌策略 7 7、品牌再定位决策、品牌再定位决策 （教材第（教材第304-311304-311页）页） 品牌化策略品牌化策略 有关品牌的第一个决策是决定企业有关品牌的第一个决策是决定企业是否是否给产品建立品牌给产品建立品牌。 品牌归属策略品牌归属策略 制造商品牌制造商品牌 中间商品牌中间商品牌 制造商中制造商中 间商品牌间商品牌 一旦决定对产品使用品牌，一旦决定对产品使用品牌， 制造商对品牌归属就面临制造商对品牌归属就面临 三种选择。三种选择。 品牌质量策略品牌质量策略 家族品牌策略家族品牌策略 个别品牌策略 统一品牌策略 系列品牌策略 公司名称 个别品牌策略 个别品牌策略 例： 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 单一品牌策略 例：通用公司的“ge” 系列品牌策略 对不同类别产品使用不同的品牌。 企业名称与个别品牌结合 例：海尔 例：“麦当劳”、“麦道” 品牌延伸策略品牌延伸策略 品牌延伸 是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。 品牌扩展 是进入了差异较大的新的产品领域。 多品牌策略多品牌策略 对同一种类产品使用两个 或两个以上的品牌。 例：宝洁公司 案例：“中国的品牌延伸策略”（教材第311页） 对品牌进行重新定位。 品牌再定位策略品牌再定位策略 如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七喜” 是非可乐饮料，从而大获成功。 l思考练习： l1.什么是品牌？ l2.有哪些常用