安利中国食尚皇后大赛活动策划案.ppt

2009安利中国“食”尚皇后大赛 q提案：冉 峰 q时间：2008.12 1 策略篇 创意篇 传播篇 执行篇 目录 2 策略篇 3 q 安利在中国全新推出了节能高 效的皇后品牌锅具。 提高安利皇后锅具的品牌知名度、美誉度和忠诚度； 提升安利皇后锅具在中国的销售量。 任务解析 我们的任务是： 4 目标人群 核心人群: 都市中高收入的女性群体 特征分析： 生活交际圈广泛； 需要得到他人的赞美及认同； 非常注重生活品质； 有相对稳定的工作和收入； 生活态度积极，健康。 5 传播目标 通过信息的有效到达，促使受 众关注安利皇后锅具，发现安 利皇后锅具就在身边 通过信息的有效渗透，传达安 利皇后锅具的产品特性 传达所倡导的“健康食尚，生 活至上”的生活观，形成口碑 传播 传播目的 6 posm: 背板/展架/海报/门票/ 明信片、首日封 无线推广平台 (掌上通) 电视媒介: cctv-2 ，15期周播栏目 other tv partners “食”尚皇后大赛官 方网站、网络媒体 (sohusina等) 电台 & 平面媒体pr (100余家媒体) 驱动力 2009安利“食”尚皇后 大赛系列活动 整合整合 互动互动 关系关系 联盟联盟 “食”尚皇后大赛社 区比赛现场、及社区 相关媒体宣传炒作 手机、分众等其他 媒体资源 目标人群: 参赛者，以及大赛 的所有关注者 整合传播思路 全面整合线上线下传播工具，将安利皇后锅具打造成为国内高档锅具的首选品牌 。 7 大赛主题口号 直接传递： 健康“食”尚，生活至上。 潜在沟通： 让目标人群感受到，安利对他们健康的 关注，以及对他们的人性化关爱。 让他们认识到安利皇后锅具对健康生活 的高效帮助。 准确清晰地表明本次活动定位 是寻找“食”尚皇后， 凸显本 次活动的个性与特质。 这不是一场普通的比赛，而是 一次全民健康饮食文化运动； 我们要成就的不是明星，而是 通过活动让人们认识到更健康 的饮食观念。 健康“食”尚，生活至上 2009安利中国“食”尚皇后大赛 8 和目标人群充分互动,使本次赛事的观念深入人心。 强烈吸引公众关注和参与，全面覆盖目标人群，使本次活动 成为政府支持、媒体关注、社会关切、商业运作成功的活动盛会。 塑造赛事的个性与主张，创造更多正面报道，争取赢得更 多的媒体曝光机会。 通过媒体的有力报道，促进商机，增进销售。 20092009安利安利 中国中国“ “食食” ”尚尚 皇后大赛皇后大赛 意 义 通过赛事推广，有节奏、有层次地提升安利皇后锅具 品牌的知名度、美誉度。 为未来品牌长期推广奠定坚实基础。 意义 9 超级女声超级女声、红楼选秀红楼选秀 等众多类似赛事活动已经名满等众多类似赛事活动已经名满 天下，如何突破重围、异军突天下，如何突破重围、异军突 起？成为我们思考的关键所在起？成为我们思考的关键所在 挑战 10 创意篇 11 让我们遵循主题,用独特的创意将“食”尚理念贯穿整个赛事活动 “ “食食” ”尚皇后大赛尚皇后大赛 总体架构一览表 赛事启动 海选活动 周 赛 月 赛 代言发布会 总决赛 “食”尚皇后巡礼 社区公益活动 活动整体规划 12 1 2 3 4 组织机构 主办单位： cctv2中央电视台经济生活频道 协办单位：本次活动执行组及安利公司 合作媒体：待定 赞 助 商 ： 安利 活动规模：全国海选、北京、上海、广州、长沙、成 都、沈阳六大分赛区 活动时间：2009年3月 10月 活动推广：线上线下结合 cctv2为主，辅以其他推广渠道 活动概要 “食食”尚尚 皇后大皇后大 赛赛 5 活动赛程：6个月，含海选、周赛、月赛、总决赛 13 行程规划 2009年3-10月 海 选 周 赛 社区：每周在社区派发海报，附知识问卷，答题后邮寄回大赛组委会 网络：每天在网上附知识问卷，答题后直接提交组委会 cctv-2：“食”尚皇后大赛演播室（现场设在cctv-2演播室） 报纸：每周在报纸上附知识问卷，答题后邮寄回组委会 月 赛 总 决 赛 cctv-2：“食”尚皇后大赛演播室（现场设在cctv-2演播室） 社区：“食”尚皇后巡礼及公益活动 cctv-2：“食”尚皇后大赛专题 社区：比赛现场设在大型居民住宅社区广场 网站：比赛现场设网络视频直播 网站：比赛现场设网络视频直播 网站：比赛现场设网络视频直播 14 1. 年龄在18周岁以上（含18岁）、70周岁以下（不含70岁）的中国女公民 均可报名参赛。 比赛章程 参赛条件 1. 层次：比赛程序分别按报名、海选、社区周赛、电视月赛、电视总决赛及 颁奖典礼（北京）五个阶段进行。 2. 海选：通过邮寄网络短信等通道筛选进入周赛选手。 3. 周赛：由三个评委根据选手对饮食文化、营养搭配及厨艺表现等， 决定 进入分赛区月赛。 4. 月赛：经过月赛每个赛区推出5名代表进入北京决赛 5. 决赛：通过评委、观众投票最终通过逐场pk产生三强 6. 颁奖：颁发单项奖、团体奖、冠亚季军奖、特别奖及签署各种聘书等 参赛程序 15 冠军、季军、亚军 其它单项奖项待定 奖项设立 形象、仪态 饮食文化知识、饮食营养搭配、烹饪知识、现场厨艺展示等综合因素 来选出最合适最受欢迎的决赛入围选手。 评分标准 比赛章程 16 1. 各奖项获奖选手将得到安利公司提供的奖品 2. 参与总决赛的选手将有机会获得与安利公司签订为期1年的安利皇后代言 的资格，获得持续性的公众接触机会 3. 参与决赛阶段比赛的选手也将有机会获得参与cctv-2频道提供的实习和 工作的机会，进入中央电视台发展 比赛章程 参赛奖励 17 正式 启动 赛事启动 主题：主题：20092009安利中国安利中国“食食”尚皇后大赛启动尚皇后大赛启动 新闻发布会新闻发布会 日期：日期：20092009年年3 3月月x x日日 地点：待定地点：待定 内容：宣传片、活动介绍、启动仪式、媒介交流内容：宣传片、活动介绍、启动仪式、媒介交流 创意：打破传统新闻发布会形式，采用电影手法，创意：打破传统新闻发布会形式，采用电影手法， 将本次活动导演成本次电影的开机篇。将本次活动导演成本次电影的开机篇。 勾勒本次活动的宣传片电影场景，现场人物勾勒本次活动的宣传片电影场景，现场人物 角色化，让各角色人物演绎精彩开篇。角色化，让各角色人物演绎精彩开篇。 精心设计的活动启动仪式，活动启动机关将精心设计的活动启动仪式，活动启动机关将 沿用到活动颁奖典礼。沿用到活动颁奖典礼。 亮点：电视或网络直播亮点：电视或网络直播 18 周赛 月赛 周赛/月赛 抢答闯关一对一问答闯关 “煮”意大比拼裁判点评现场投票选答闯关 19 皇后 加冕 总决赛 主题：主题：20092009安利中国安利中国“食食”尚皇后总决赛及颁奖盛典尚皇后总决赛及颁奖盛典 日期：日期：20092009年年1010月月 地点：地点：cctv-2cctv-2演播大厅演播大厅 主旨：众星捧主旨：众星捧“后后”，展现国际形象，展现国际形象 联合：中国烹饪协会联合：中国烹饪协会 内容：活动回顾、比赛、颁奖、展望、众星同乐内容：活动回顾、比赛、颁奖、展望、众星同乐 创意：作为本次活动的升华之处，将引导全民健康饮创意：作为本次活动的升华之处，将引导全民健康饮 食的热潮结合起来。食的热潮结合起来。 20 公益 联欢 皇后巡礼 主题：主题：20092009安利中国安利中国“食食”尚皇后巡礼尚皇后巡礼 日期：日期：20092009年年1010月月 地点：重点社区地点：重点社区 主旨：代言安利皇后锅具，教授主旨：代言安利皇后锅具，教授“煮煮”意，馈赠礼品意，馈赠礼品 联合：中国烹饪协会联合：中国烹饪协会 内容：教授内容：教授“煮煮”意，馈赠礼品，与民同乐意，馈赠礼品，与民同乐 创意：作为本次活动的延展，将全民健康饮创意：作为本次活动的延展，将全民健康饮 食运动贯彻落实。食运动贯彻落实。 21 建议纪念品 中华食谱长卷 （含画册和光盘或其他产品），是未来交际中精致的文化礼品 。 22 传播篇 23 线上推广 线下推广 1.全国海选及社区推广，覆盖华东、华南、华北、华中、西南、东北六大大区域，进行地面 传统广告公关传播 2.组织机构与各签约的合作媒体对活动进行全年专题跟踪报道，同时在全国范围近200多家媒 体发布稿件，实现全方位的媒体到达，覆盖最大数量的目标受众群 3.多媒体的综合运用：海报及短信告知报名、短信投票等 1.组织机构联合10家左右合作网站，开辟主题网站，以主题网站为活动线上操作平台 2.开辟决赛选手博客及粉丝俱乐部，网民可进行网络投票 3.制作彩信、flash等丰富的网络产品，将活动娱乐化 传 播 主 线 两两 条条 主主 线线 24 传播策略 启动 新闻发布会 3月x日 全国海选、周赛 、 月赛决赛准备 4 -9 月 后期总结 11-12月 地面活动安利皇后品牌曝光 宣传片 新闻稿 海报、宣传单张 平面广告 户外广告 电视广告 公关软文 6大片区社区巡回活动 cctv2特别节目 其他媒体播出及公关广告 现场布置 新闻稿及图片 视频集锦 电视直播 网络直播 公关软文 筹备及报名期 2 - 3月 宣传片 新闻稿 总决赛/颁奖/巡礼/公益 10月 前期预热 2-3月 25 活动开启活动开启活动造势活动造势 宣传预热宣传预热后续拔高后续拔高 四个阶段四个阶段 媒介宣传进度规划媒介宣传进度规划 传播进度规划 26 电视及网络媒体的相关栏目贯穿始终电视及网络媒体的相关栏目贯穿始终 核心事件 新闻发布会 目标：通过在 各类媒体的宣 传报道，宣传 2009安利中国 “食”尚皇后 大赛盛会。 核心事件 全民“选后” 海选报名 目标：多渠道 报名，配合投 票举行相关活 动，制造话题 ，形成关注， 聚拢人气。 核心事件 万场社区厨艺 大赛 目标：通过全 国超过万个社 区落地的厨艺 大赛，激发大 众参与热情。 核心事件 总决赛及颁奖 盛典 目标：围绕” 皇后”诞生、 签约、受聘等 事件进行密集 报道，形成社 会舆论关注焦 点。 核心事件 巡礼及公益活 动 目标：通过参 加各类媒体访 谈节目，以及 各种公益活动 的展开，为来 年做铺垫。 宣传宣传 预热预热 活动活动 开启开启 后续后续 拔高拔高 活动活动 高潮高潮 活动活动 热炒热炒 传播进度安排 27 活动活动vi/civi/ci设计设计 活动宣传活动宣传logologo、海报、网站、宣传册、报名表等宣传资、海报、网站、宣传册、报名表等宣传资 料设计制作料设计制作 创意、拍摄中英文版活动宣传片创意、拍摄中英文版活动宣传片 策划系列性专题、专栏策划系列性专题、专栏 不同角度挖掘新闻点撰写系列性新闻稿不同角度挖掘新闻点撰写系列性新闻稿 深度评论、行业观察等大选题策划、撰写深度评论、行业观察等大选题策划、撰写 传播筹备 前期准备 28 主打媒体 cctv 2 cctvcctv2 2 宣传片预热告知宣传片预热告知 报名期滚动连播报名期滚动连播 活动期持续报道、活动期持续报道、livelive直击、精彩花絮直击、精彩花絮 总决赛现场直播总决赛现场直播 深度专题介绍深度专题介绍 高度专访升华高度专访升华 每周日首播每周日首播1 1次；次； 届时另将安排重播每周届时另将安排重播每周1 12 2次。次。 各区周赛集锦各区周赛集锦 现场直播月赛现场直播月赛 现场直播总决赛现场直播总决赛 电视节目播出计划 29 大众 媒体 社区 媒体 网络 媒体 360 comms 行业 媒体 财经类媒体、企业管理类媒体、 领袖人物类媒体 全国中高档社区 看板、海报、数 字电影等 通讯社、区域性主 流报纸、高端杂志 、电视、广播、地 铁媒体等 综合门户网站高端社区网站 公关传播组合策略 30 全方位广告、公关宣传 以cctv-2为主，其他电视台为辅，进行特别栏目、专辑、新闻等形式宣传电视台电视台 以sina和其他门户网为主，进行网络整合传播，包括视频直播等多种形式互联网互联网 投票、下载、竞猜、抽奖等即时互动形式手机短信手机短信 活动宣传、炒作、推广及落地执行社区社区 定期在各大城市的主要媒体和知名网站上发布新闻新闻稿发布新闻稿发布 深度稿，针对指定媒体合作特别社论特别社论 公共宣传资源 31 立体滚动持续报道 力争，有媒体的地方 就要有“食”尚皇后 大赛的声音及好评！ 全面开花 深度报道 专栏专题 新闻消息 综合评论 转载报道 媒体名单（统计） 200 - 300家 32 渠道推广 社区推广 地产机构 全国各大城市，通过文化单位及街道办事处，推广本次活动，让本 次活动真正成为百姓的生活大事。 和地产商联合，买房的夫妇都可以获得参赛资格，并赠送安利皇后锅具， 形成真正的营销联合。 俱乐部 和一些知名的女子俱乐部联合，俱乐部的会员都可以免费获得参赛资格。 俱乐部的vip会员还可以获得安利赠送的皇后锅具，形成营销联盟。 33 执行篇 34 大赛筹备委员会 负责确定大赛总体方案 会务组 全面负责整个大赛工作前期安排及 落实情况 邀请组 负责所有嘉宾、评委、代表的邀 请工作,及最终参会人数确认 专业组 负责会议议题确定、专题内容确定、 演讲嘉宾沟通等 商务组 负责所有赞助商的合作洽谈、回报 安排 秘书组 负责会议所有文字资料的撰写、搜 集准备 筹备组织机构（筹备期） 宣传组 负责会议官方网站的建立、会议宣 传、媒体联络安排 35 大赛领导小组 负责大赛总体方案实施、现场协调总控 协调组 负责与各部门对接与落实、场地联系、 会场统筹、人员安排调动 接待组 负责所有嘉宾、评委、代表签到、 房间分配、资料发放 宣传组 负责所有媒体接待、专访安排、摄 影、摄像 礼宾宴会组 负责活动安排、排序、座位、集体 合影等 执行组织机构（执行期） 后勤组 负责会议后勤保证、物品保管、医疗 救护、车辆调度 设计布置技术组 负责大会全套制作物品设计和制作； 环境及现场布置、现场设施技术保障 安保组 负责大会期间人员安全、机场接送维 护现场秩序、突发事件处理 36 执行进程 总项分项 2009年 2月3月4 月 5月6月7月8月9月10月 活动筹备确认合作伙伴 活动启动宣传 社区宣传 媒体整合宣传 报名海选报名参赛 周赛电视剪辑录播 月赛央视录播 总决赛央视演播室直播 巡礼及公益央视录播 37 费用预算 媒体制作及宣传费用：1000万 明星公关活动费用： 30万 启动仪式： 20万 全国海选： 350万 全国总决赛： 100万 宣传资料派发： 20万 渠道促销费用： 200万 设计及策划费用： 10万 执行费用： 80万 小计： 1810万 税金（8.63%）： 156万（约 ） 合计：1966万 以上报价只为费用预算，以客户最终确 认内容收取 38 thank you thank you 谢谢观看！ 39 40 这是一个英雄辈出的年代这是一个英雄辈出的年代 这是一场以英雄为主题的晚宴这是一场以英雄为主题的晚宴 辉煌、腾飞和信念，辉煌、腾飞和信念， 构成了我们唯一的动力！构成了我们唯一的动力！ 41 场地包装 42 一层大堂 43 电梯海报 44 三层电梯间出口 45 荣誉长廊 46 整体布局 47 48 49 留念区 50 整体效果 51 近景 52 晚 宴 流 程 时间 项目内容表演者时长 18:30入场营销经理合影+领导-30分钟 19:00开场节目10分钟 19:10开 场主持引言领导致祝酒词主持人5分钟 19:15致辞祝酒词总裁黄德荫 副总裁张明德 20分钟 19:35视频销售伙伴的24小时10分钟 19:45高级经理表彰表彰高级经理30 分钟 20:15节目10分钟 20:25致辞董事长郑李锦芬女士10分钟 20:35节目10分钟 20:45致辞全球总裁致辞德狄维士先生或 史提夫温安洛先生 20分钟 21:05节目10分钟 21:15现场的互动我和你20分钟 21:35晚宴结束 53 创意阐述 主调 晚宴将采用安利的主色调红色和蓝色来绘制。同时我们利用色彩来贯 穿我们整个的晚宴。红+蓝+白！ 内容/色彩 红色是中国的传统庆典的颜色，大幅使用表示庆祝的红色色彩，在主 题晚宴中为我们安利的英雄们高奏凯歌。 蓝色色彩是安利人雄心壮志清晰的写照。在这个章节，腾飞成为最终 的升华。 白色充满希望和遐思，白色是未来之路，我们要用永远向前的信念去 开拓书写新的篇章。信念是安利人的重要武器，信念使安利人动力永 不枯竭。 54 进场视觉 55 主题墙打开 56 卷轴大屏幕 57 会场包围细节 58 舞台备选方案 59 红色凯旋篇 红色是中国的传统颜色。 红色代表欢庆，喜悦。 红色来能恰如其分地表达凯旋概念 。 在此篇章里为高级营销经理颁奖。 60 鼓舞 鼓自古以来都是犒赏得胜的三军凯旋而 归，也是两军阵前鼓舞将士士气的乐器 ；用鼓来鼓励我们一年中胜利的英雄们 是十分恰当的。以鼓作为晚宴的开场篇 章，让安利金鼓齐名、舞动天下，鼓舞 所有安利精英09年携手迈进，共创辉煌 ！ 节目特色：我们将制作三个巨型大鼓，分别放置在现场的三个舞台，鼓是透明 的，里边将会有舞蹈演员的表演，配合真实的鼓乐打击！ 61 总裁黄德荫先生致辞 副总裁张明德先生致辞 领导祝酒词 62 视 频 播 放 2008的凯旋，无疑最 大的功臣非奋战在业 务第一线的安利营销 伙伴们莫属； 以一天的24小时的时 间推进为主线，把发 生在每个销售员身上 的故事串联起来，以 日常工作中和家庭生 活中的感动点滴融会 成24小时的感动故事 。 视频播放完毕后，引领我们的高级经理颁奖环节！63 一个营销伙伴的24小时（举例） 场景一：紧急电话 场景二：漫长等待 场景三：末班地铁 64 高级经理表彰 1、主持人上场点名表彰授奖者，共49户。 2、表彰者点到名字后起立，摇动我们事先准备好的鲜花上台！ 3、现场的三个大屏幕