大型化妆品连锁店商业启动计划

（大型 化妆品 连锁店 商业启动计划） 目 录： 前言： 化妆品 行业现状与 市场前景 分析 第一部分：全球 化妆品 市场 通路 的现状及发展趋势 第二部分：国际著名 化妆品 品牌地位及消费趋势分析 第三部分：我国 化妆品 通路 策略与市场细分 第四部分： 化妆品 连锁店 事业的潜在风险和突破之路 第五部分：综合观点及启动计划草案 前言：行业现状与 市场前景 分析 据中国 日化 行业行业协会统计数据： 2004 年我国 化妆品 市场销售 额达到 580 亿元，较 2003 年增长 2005 年底全国 化妆品 工业企业 实现 销售额 960 亿元，较 2004 年增长约 18%。实现利税约 400 亿元，同比2003 年增长 18%。，保持了多年快速增长的态势。今后几年 化妆品 市场的 销售额 将以年平均 13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到 2008 年，我国 化妆品 市场销售 总额可达到 1200 亿元左右。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但 2006 年男士 化妆品 有较好的发展趋势。 2006 年 化妆品 的生产和总体消费都将快速增加， 市场竞争 更加激烈，品牌竞争将呈现全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体上比 2005 年将有较大提高，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品 的增长速度将高于上年的增速。分析 2006 年我国 化妆品 市场的趋势，预计 2006 年全国 化妆品 销售收入将达到 1000 亿的目标，增长幅度预计在 13 一 16之间，有望达到 16以上的增速水平。 2大中城市 化妆品 品牌竞争将日趋激烈，中高档品牌市场普及程度进一步提高，名牌产品在市场的集合程度空前高涨，高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。 20将是 化妆品 名牌产品 、高档产品、高科技、新品种、多品类、立体化、全方位快速发展、演绎决胜终端消费的新一年。 现在不仅在高级百货店、时尚店，传统百货店、购物中心有这些品牌的经营，在超市、大卖场和专营店、专卖店 等经营业态都有这些品牌的经营专柜。这些品牌在各种终端业态的拓展，说明国内一线品牌在市场的占有率和普及程度大大提高。同时折射出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻 营销策略 ，它标志着 2006年各种经营业态终端市场名牌竞争将会更加激烈。 洗发、护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。 护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美 功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分。 2006 年香水销售将迅速增加，香水日益成为 化妆品 中举足轻重的品类，香水消费进一步普及，男士香水市场份额将扩展。 2006 年男士 化妆品 需求上升，将呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。 在投资者涉猎 化妆品 连锁业之前，应先将国内外 化妆品 市场 通路 进行较详尽和扼要的分析，并提出初步的建议，包括主要竞争及学习对手、投资方向、进入时间、进入方式、进入风险评估、自身优势资源分析、盈利模式、盈利能力等多方位可行性建议。以便最高决策层和投资管理部参考。 在此仅作大型 化妆品 连锁店 的前景分析预测、主要竞争 /学习的对手、 通路 选择、投资方向、进入 方式的建议，盈利模式和盈利能力需结合伊婷美业方案综合考虑。 第一部分、全球 化妆品 市场 通路 的现状及发展趋势 1、美国 化妆品 市场 仓储式商场（大卖场）逐步占据传统终端的 化妆品 市场份额 根据二十一世纪美国消费型态（美国 门研究 消费者 购物行为、态度的报道文献），大部分年龄在 18 70 岁的美国女性，现大多在大型仓储式商场，如 买 化妆品 ，而这些仓储式商场正主导了彩妆、个人保养用品及美发产品的主要业绩，同时香水的市场份额也正在被仓储式商场大量掠夺。 化妆品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 34 21 百货公司 19 24 药房 16 19 美容产品 专卖店 8 6 以 化妆品 为例： 34%的女性 消费者 表示：最常在仓储式商场购买 化妆品 。而这项数据相当于百货公司购买的 消费者 (19%)的两倍，是在药房购买的人数 (16%)的两倍有余。仓储式商场业绩在 化妆品 消费所占比例，在过去十年间平稳地增长，尤其是在前两年更有明显的增幅，由 1998 年的 21%到 2000 年的 34%。 在这段期间，百货公司及药房也相对的大量失去客源。 相同的情况也发生在个人保养用品市场上；二年前，在女性最常购买个人保养用品的地方作比较，仓储式商场只比药房多占少许 (24%:22%)。现在仓储式商场所占份额已明显超过药房和百货公司。 个人保养用品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 35 24 百货公司 16 17 药房 16 22 美容产品 专卖店 10 9 一样的情况发生在洗护发和美发品上并不令人惊讶，因它属于日用品类。较特别的是 42%的美国女性最常在仓储式商场购买洗护发和美发品 (1998 年是 33%)，药房为 16%，美容美发沙龙或美容产品 专卖店 占16%。 消费者 均认为：超市并不是购买洗护发和美发品最适合的地方。 美发用品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 42 33 药房 16 20 美容产品 专卖店 16 20 超市 9 14 在香水市场来说，百货公司一直是主要的 销售渠道 ，但现在仓储式商场正迅速的赶上。当仓储式商场的市场客源占有比例，从 21%爬升至 24%时，百货公司的市场客源占有比例由 1998年的 33%滑至 2000年的 27%。 香水 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 24 21 百货公司 27 33 药房 12 15 美容产品 专卖店 9 6 专业经销业者也在逐步抢夺市场 当仓储式商场大肆地从传统美容产品经销处掠夺 消费者 时，专业美容产品经销者 及专业美容用品经营者，如 s，还有美容美发沙龙，也正在一点点的侵入。 专业美妆店在十年前甚至还没有出现。但如今，每十位 消费者 中就有一位表示最常在美容产品 专卖店 购买美容用品。 比较清晰的是：百货公司、药房以及超市也继续的在各项美容 化妆品 上失去客源。 瓜分市场的原因 最近几年是美国 25 年来失业率最低的，家庭收入增加了，而大部份的美国 消费者 却喜欢在大型 仓储式商场购物呢？为什么当 消费者 表示经常没有时间，但却愿意在美容产品 专卖店 自行选购 美容产品呢？ 现今的仓储式商场以最方便也最经济的方式提供 消费者 具品质保证的 品牌商品 。它们销售主要的品牌，如： L营造出美国女性固定消费的环境形态。 根据二十一世纪美国消费型态指出，有 55%年龄介于 18 70 岁的美国女性，每周在大型仓储式商场购物一次 (不只购买美容产品，而是购买全部商品 )。这比在一星期中至百货公司 (35%)、美容产品 专卖店 (28%)和药房 (22%)购物的人数都多。 以季度做为单位， 90%的女性在大型仓储式商场购物，这数据显示比在超市购物还多。 大型仓储式商场购物，已不局限于低收入 消费者 ，而成为了适合所有个人的购物场所。事实上，家庭收入超过 0,000 的女性中，有 84%每一季至少有一次在大型仓储式商场购物。 是否怀疑大型仓储式商场如何主导 化妆品 销售的？现代女性多将自己定位成聪慧、精明的 消费者 ，当她们必须在每一次的采购中都能充分利用时间的时候，她们便了解在这样的购物场所购买 化妆品 的价值。 除了价位及方便性以外，大型仓储式商场更注重其销售 通路 的方便性，从而发展它们自身的 化妆品 品牌。除了销售市场上几个主要的品牌外， 推出了自己品牌系列的彩妆，由彩妆大师 计。 此外， 取得 美国的独家代理权，同时发展出自己 化妆品 专用陈列，呈现出与其他竞争者不同之处，使其在终端的销售上取得了更好的业绩。 当大型仓储式商场提供 消费者 在购买 化妆品 上较实际 的方便时， 化妆品 专卖店 则提供 消费者 较新的资讯及情绪上的兴奋 费者 的。 是一个很好的例子：该品牌每隔几个月就有一项 新产品 引进，经常提供特别 促销或特价组，陈列 也时常变更。 消费者 可试用并自由选择喜爱的商品，让 消费者 觉得既使是去店里看看是否有新商品也是值得的。 像 样的 化妆品 专卖店 ，已有九十家 连锁店 ，便在一购物中心里，提供大量有名并专业的美容 化妆品 ，另加完整的香水系列及完全服务美容的沙龙，给 消费者 完全的购物方便。除此之外，还有 容 化妆品 专卖店 业者了解 许多 消费者 经常在寻求新开发、能带来刺激的美容 化妆品 百货公司却似乎淡忘了这一点。 毫无疑问，大型仓储式商场是年龄 18 34 介于岁间的女性 消费者 最常购买彩妆品 (39%)、个人保养品(41%)、香水 (29%)、洗护发和美发用品 (41%)的地方，她们在百货公司购买香水的比率与大型仓储式商场相同，但仅止于此。百货公司在其他类的美容 化妆 品 方面损失了许多 消费者 。 流失的客源主要在年龄层 55 70 岁的 消费者 ，她们最常去大型仓储式商场及药房购买美容 化妆品 。整体来说，她们觉得在美容 化妆品 制造业者及 经销商 处得不到很好的服务，因此购物越来越少。能了解这一点并提供这些长年 消费者 所需要的美容 化妆品 的公司或 经销商 便能获得绝佳的 利润 费者 有充裕的购买力，而且一旦有机会尝试好的产品，她们会拥有高度的产品忠诚度。 美容 化妆品 在 互联网 上的销售 事实上美容 化妆品 在 互联网 上的销售仍未走至高峰。据 二十一世纪美国消费型态指出，只有 10%的女性表示在过去三个月曾在 网上购物 (指购买任何产品，包括美容产品 )。有 42%经邮购购物， 6%经 电视购物 。虽然这数据很低，但却已是 1998 年在 互联网 上购物 (5%)的二倍。 互联网 上购物人数在女性年龄介于18 34 岁间 (16%)，收入不低于 0,000(23%)中明显的增加。 2、国际 零售业 的发展特点 西方 零售业 经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形 式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。 目前主要有以下四种类型： . 以配送中心为基础的大 连锁超市 ，主要通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网络； . 以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多 专卖店 的 规模化 购物中心； . 以 代表的大型购物中心，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种 零售业 态； . 是以中小型超市、便民店、折扣店、 专卖店 等形成的零售经营网络 据统计，全球 零售行业 百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务 。随着 经济发展 和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的要求，这必然要求商业业态的多样化与之相适应。 3、国外 化妆品 的销售形态 根据前面报告的美国 化妆品 市场的近期特征，国外的 化妆品 销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、 专卖店 、超级市场、药店、专 业店、 便利店 、美容美发院、直销 (如美容 化 妆品 沙龙形态 )、 电视购物 、 互联网 邮购等， 12 种主要形态（ 或场所）。 从前面的报告中也能看出，国外 化妆品 市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了 消费者 可能接触和购买到 化妆品 的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容 化妆品 业界，获得了一种持续的良性增长。 第二部分、国外著名 化妆品 品牌地位及消费趋势分析： 据英国著名 市场调查 公司资料显示，年全球 化妆品 零售额比前年上 升了，达亿美元。其中，仅东欧地区就占了的份额，该地区自年以来已上涨了近。另据法国 市场调查 公司 所提供的资料，去年全球 化妆品 批发 销售额 达亿美元，从近年年增长率的估算，年可达亿美元。一些表现平平的市场也开始出现了转机，如拉美市场就呈现出了较好的上升趋势。 据权威行业人士分析预测，未来几年的增长率将主要来自于亚洲、东欧 、西欧等新兴市场。以英国为例，使用口红的女性人数已达，而在美国这些相对成熟的市场，自年以来，增长率仅有。 同时，英国 消费者 调查集团的数据也指出，生产厂家可以通过产品的改良来吸引更多的顾客。在接受调查的 顾客中，的人对改良后的 化妆品 有兴趣，而岁的青少年就占了。种种迹象表明，许 多品牌 一直强调的推陈出新不无道理，通过配方、包装、质地等多方面的改进来推动 化妆品 市场的不断前进，已成为众多企业的制胜法宝。 以睫毛膏为例，其占据了眼部 化妆品 一大半的销售市场，在 年上演了一场品牌大战。如 欧莱雅 、兰蔻、 妮维雅 都先后推出了能增加长度及浓密度的睫毛膏，接着是美宝莲、嘉娜宝和高丝，各不相让，没有硝烟的战争是愈演愈烈。 同睫毛膏相比，眼影则要逊色许多，早在年就提出了持久性与 抗衰老 的理念，但市场反响却不如预期理想；口红方面，年推出的保湿兼莹光效果的产品备受 消费者 青睐，以美宝莲的 水晶 闪亮系列为代表。 的调查资料同时也指出，除产品配方的改良，那种方便、充满趣味的外包装也能吸引不少顾客的眼球，尤其是年轻人。 排名前 5 位 化妆品 牌美国（ 2001） 品牌 市场占有率 % 1、倩碧 (雅诗兰黛 ) 2、美宝 莲 (欧莱雅 ) 3、 洁 ) 4、露华浓 5、兰蔻 (欧莱雅 ) 排名前 5 位 化妆品 牌西欧（ 2001） 品牌 市场占有率 % 1、 宝莲 (欧莱雅 ) 2、 L 3、 洁 ) 4、 莱雅 ) 5、 2001 年全球 化妆品 地区零售额 产品 元 ) 元 ) 露华浓 美宝莲 红 欧莱雅 总计 地区 销售额 增长率 (%)1997 增长率 (%)2000北美 80 亿 西欧 拉丁美洲 彩妆品品牌占有率 (2002) 品牌 公司 市场占有率 % 美宝莲 L芳 碧 os 蔻 L华浓 人品牌 它 亿美元 彩妆品地区销售 (2002) 地区 销售额 增长率 (20012002) 增长率 (19972002) 北美 欧 太区 美 欧 洲、中东 洲 球 妆品 销售渠道 (2002) 渠道 占有率 % 百货公司 卖店 销 房 货店 销 外市场 它 妆品 销售渠道 (2002) 地区 高档区 % 大众区 欧洲 29 71 美国 35 65 日本 12 88 护肤技术用于 化妆品 护肤技术在 化妆品 的应用已不再是什么新鲜事，如抗皱和抗衰老成分的加入。如今的趋势则是将一些纯天然的、植物的，甚至是具有芳香疗法功效的配方加入 化妆品 中。如碧欧泉的 系列就是一个很好的例子。而许 多品牌 的 化妆品 中也加入了保湿或防晒的成分，以满足 消费者 不断增长的需求。 在美国和西欧市场，产品的改良及在 化妆品 中加入多种活性成分已成为其 销售额 增长的一个重要保证，而新兴的亚洲市场，如中国和韩国，也同样呈现出巨大的潜力，并会在未来几年内高速发展起来。 拓展道路 法国 市场调查 公司分析家 称，许多 化妆品 公司发展到一定规模时，就面临着两种选择。一是继续扩大发展，资金是关键，而获得资金的有效途径则是通过大公司的收购来实现的；二是坚信 “小而精 ”的原则，与大品牌抢夺市场份额，但不继续扩充。一般来说，大多数公司都会选择第一种方法。 以为例，从年至年短 短一年的时间内，共收购了个品牌的 化妆品 。事实上，小品牌与大公司的合作是一个双赢的结果。试想，如果没有大公司各方面的支持和强有力的经济支撑，这些小品牌又能走多远呢？ 为什么这些大公司宁愿收购 其它品牌而不愿意自创品牌呢？理由很简单，创一个 新品牌 比收购一个老品牌花费多得多。老品牌已经拥有自己的 品牌形象 及稳定的顾客群，而要做到这一点， 新品牌 至少得花年的时间。对于老品牌来讲，它们需要注入新鲜血液来吸引 消费者 ，尤其是大公司在经济上的扶持。 威娜于年月收购了 的股份。自此， 从一个小公司一跃而成为具有极大市场潜力的公司，已进入法国、澳大利亚、新加坡和中国台湾，并已同 资生堂 签定合作协议，即将打进日本市场。 小品牌进大商场 如今，许多大公司都处于尴尬的境地，以前固定的顾客群正在走向老龄化，而新生代的 消费者 则嫌这些品牌过时了，不够时尚和新潮。对于新推的小品牌来说，虽然吸引住了年轻人的视线，但由于其不够档次，进不了百货商场，也没有足够的资金开设 专卖店 ，因此，大公司与小品牌的结合就成为了必然的趋势。 有了大公司的包装和改头换面，这些新生的小品牌便能以公司的名义进驻大型商场或超市，而大多数时尚人士也乐意购买这些有大公司招牌的新鲜事物。 而对于商场而言，他们也乐于为商家提供这样的机会，不断有 新品牌 涌现来吸引顾客总是一件好事 创造色彩潮流 除在配方的研制上下功夫外，增加色彩的多样性也成为了美容品生产企业的一大趋势。许多大的 化妆品 企业都同 美容行业 的权威专家有着紧密的联系，专家会通过自己的分析让企业知道最新将会出现的流行动态，尤其是色彩。而对色彩影响最大的服装行业也与 化妆品 企业密不可分， 消费者 在选择 化妆品 色彩的同时会考虑到与服装的协调与 搭配 。 关注老年 消费者 老龄化的问题是不可避免的，因此许多 化妆品 企业也把未来的目标锁定于老年 消费者 。同年轻人不同的是，她们对色彩的要求不会太高，但对粉底、遮瑕膏一类的产品却相当关注。那种高质量的，能较好改善肤色的 化妆品 备受老年人喜爱。 除老年人外，现在的白领女性频繁出差，常年的奔波使化妆成为一件困难的事。而那种小巧、便携式的 化妆品 则成为她们的首选。如乳状眼影、区 控油 笔、防水保湿口红等。 第 三部分、我国 化妆品 通路 策略与市场细分 1、我国 化妆品 营销的 通路 情况 我国 化妆品 销售的主 通路 中国的 化妆品 销售 通路 主要是： 批发市场 、百货商场、超级市场、仓储式商场、 零售商 店、 专卖店 、专业店、 便利店 、专业市场（如：美容院和美容学校 ,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。 化妆品 的典型 通路 及特征 A生产企业 总 代理商 代理商 分销商 零售商 这一 通路 充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多， 供应商 对流通过程的可控制性减弱。对各级 代理商 、 分销商 的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因 利润 的因素容易形成窜货 及价格混乱，同时，对品牌的 知名度 也有较高要求，需要较强的商品力； B生产企业 区域 代理商 零售商 这一 通路 的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固， 品牌形象 力在 通路 终端减弱，对 供应商 的 利润 要求较高，价格难以控制； C生产企业 零售商 流通环节最少， 通路 最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳 固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。 D生产企业 批发市场 批发 代理商 或 零售商 这一 通路 在行业中被称为 大流通 。九十年代中期，全国已有 883 个大小不等的日用工业品 批发市场 ，现在涉及 化妆品 的大规模 批发市场 主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南 三条、朝天门、珠市口等等。 这一个最复杂化的 通路 ，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全 化妆品 的主要 通路 ，经过多次整顿，已有明显好转。 这一 通路 对生产企业来说比较简单， 一般款货二清或约期付款，与 批发市场 的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。 批发市场 的客商 对 知名品牌 的经营，一般可以放弃 利润 ，甚至倒贴少量 经营费用 ，使之疏导或维持其 通路 ，但经营不知名的品牌时，一般对 利润 都有较高的要求。 E生产企业 交易会 批发 代理商 或 零售商 这是阶段性的 通路 ，适合新的 化妆品 企业或 新品牌 迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。 一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路 来维持交易。 F其它一些所占份额较小的 通路 ： 生产企业 电视直销 消费者 （指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式） 生产企业 报纸杂志广告 消费者 （邮购方式） 生产企业 配送中心 便利店 生产企业 互联网 直销商 消费者 （邮购方式） 生产企业 直销 分销商 消费者 （入户或变相的街头拦截方式） 化妆品 售后服务 对 通路 与终端的影响 在九十年代初 ，已有百货线的 化妆品 生产厂家，将产品结构调整为专业线的产品结构，即可以满足：清洁皮肤、深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等护理步骤。将 基础皮肤护理 服务这类美容院皮肤护理服务的概念 ，引进了商场柜台销售。 这一套产品是不太适合 消费者 自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现 基础皮肤护理 。所以， 消费者 购买了成套的护理品后，即可以商场内或指定的某处，免费获得皮肤护理服务。 视品牌不同， 消费者 需要花费 100 多元至 300 多元不等，在商场购买一套护理用品，当护理服务是免费的时候，相对于到美容院获得相应的服务显得要便宜一些，而产品及质量，相对于美容院也显得可靠一些。所以，吸引了不少捡便宜的 消费者 。 做得好的生产企业，在设计这一套六个（也有更多的）品种时，是用了心的。当 消费者 到指定服务地点，享受免费的售后护理服务一个多月后，其中一个品种将会被用光，而其它五个品种的剩余价值还不低，只好在 售后服务 处再买一个用光了的品种。而再做一、二次护理，又将会再用完一个，以此类推。 这种 售后服务 的方法，人为地增强了 消费者 的 品牌忠诚度 ，使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台，转向了 售后服务 的地方。这种 售后服务 的地点，开初是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，他们发现在商场外租凭一适合的场所来做 售后服务 将更能赚钱。售卖终端进一步地转移了。 这种转移发展到现在，已经在 化妆品 的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的 通路 。 生产企业租赁一 较大的场所，设置若干个可以满足做基础皮肤护理的条件的美容床和相应设施， 招聘 一批在美容学校接受过护理短训学习的小姐，使之再接受销售的培训，再令一批小姐在上下班时到一些交通要道去发放 免费美容卡 ，凭此卡可到指定地方获取免费 美容 一次。 当一些贪便宜或图新奇的顾客去取得这一免费服务时，得到的实质上只是用洁面用品清洁皮肤，但却将过程延长，加进了按 摩的手法，使 消费者 体会到一些按摩带来的愉悦。 更重要的是美容师 销 导购员 ，利用这一服务的时间和 消费者 获得免费服务时的回报心理，施展 促销 导购的技能技巧，使 消费者 接受的服务范围扩大到深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等方面。 当然，前提是需要 消费者 确认增加购买这些护理用品，并获得持续的免费护理服务， 美容师 相应地也获得了不断地销售。 这种销售方式以新的 通路 和新的终端，有效回避了百货终端的残酷竞争，实施得好者，已铸成了较为知名的 化妆品 品牌。 那么，为什么没有将这类产品归入专业线呢？虽然它与专业线的产品结构极其相似，但在产品属性方面，仍然与专业线的产品有着显著的区别。 由此可见，如果你能够寻找到一个新的 通路 ，在另一个市场层面上将产品的售卖终端呈现给目标消费群，那么，你成功的机率，就会大大增加。为了 打开眼界，我们先来看看我国百货 零售业 制和业态的演化情况。 2、我国 零售业 的业制和业态的现状 现代 零售业 的经营方式是由业制和业态两部分构成的。业制，是指由 零售业 产权关系所安排的经营制度，如单店制、连锁制、特许制等。业态，是指由 零售商 品、环境、服务等要素组合的经营形态，如超市、百货店、 便利店 等。业制与业态搭配起来就构成零售经营方式。 多种化的业制及特点 零售业 制，已经从过去单店制一统天下的格局，发展成为包括：单店制、连锁制 、特许制、租赁制、垂直结合制和消费合作制等，多业制并存的格局。 A 连锁制：是发展最快的新兴业制。截止到 1999 年 5 月，我国连锁制 零售企业 已超过 700 家，连锁网点已超过 10000 家上海、北京、广东等地涌现一批著名的 连锁店 。连锁制已经越来越普遍地为我国大型 零售企业 所采用。 B特许制：即特许转让，如店名转让、品牌转让、管理转让和 营销技巧 转让等，越来越成为一些大店、名店经营扩张的一种重要 方式。上海市百一店、华联商厦、北京王府井、湖北武汉商场等，都成功地开展了 特许经营 。 C租赁制：即所谓引店进店或引厂进店，是采用面较广的一种业制。虽然对这种业制有争议，但上海新世界商厦等，不少 零售企业 以租赁经营的成功 显示了这种业制存在的生命力。 D垂直结合制：即 零售商 与垂直渠道中制造厂商、 批发商 结合的业制，正在崛起。如： 恒源祥 、华氏药房等的垂直结合制，都运转得相当不错。 E消费合作制：不仅仍然是我国乡镇 零售业 的主要业制，而且在城市也有所恢复或兴起。上海的杨浦城市消费合作社、天津和杭州的职工消费合作社创办以来，受到社会的欢迎。 不同 零售业 制的优势 零售业 制 特点与优势 代表性企业 单店制 适合中小 零售企业 ；经营灵活性； 专业化 个性特色；人情化个性特色；内部控制力强；管理自主性；启动投资小； 各地个体的日用化妆洗涤品店 连锁制 集中和大批量进货；进货价格；集中配货和送货；集中管理；统一形象；管理规范化；长期规划和战略；适合计算机 信息管理 ；适合广告等 规模化 营销； 东大 化妆品 、金甲虫、辽西 化妆品 行 垂直结合制 自产商品；货源供应的保障；进货成本；接触生产，获得生产支持；利用生产厂家的品牌优势；建立跨区或跨国渠道；适合专业店业态； 雅芳 、 恒源祥 、梦可思 特许制 网点扩张迅速；保护 知识产权 ；品牌输出；管理输出；专卖权；合作营 市百一店；华联；王府井；武汉销；启动投资小； 商场 ； 租赁制 降低商用房产投资的风险；减轻经营大商品所需资金的压力；便于调整或扩大经营范围；利用承租商的人才和品牌优势；利用出租商的地段、品牌、设施和管理系统； 新世界；豫园；百脑汇；市百一店； 消费合作制 消费者 参与和心理满足； 消费者 信息反馈；销售价格；顾客关系较稳固；赢利共享； 杨浦城市消费合作社； 不同 零售业 态的优势 零售业 态 特点与优势 代表性企业 百货商场 商品齐备性；商品时尚性； 信誉 和声望；展览功能或窗口功能；外观和内景形象；购物环境；服务质量；地段或区位优势 市一百店；华联商厦；城乡；第一 八佰伴；东方商厦；中友百货； 世界等 专业店 商品 专业化 特色；商品质量及可靠性； 信誉 和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制； 各地的日用化 妆洗涤品店 专卖店 企业直接设立或当地 代理商 加盟直营；销售体现量小、质优、利高； 消费者 在购物中获得的不只是产品，而是更完整的 品牌形象与服务 佰草集、 雅芳 超市 商品品种齐备性；商品价格；顾客自主购物；服务成本；接近居民区；适合连锁制； 联华；华联；农工商；捷强；阿霍德中汇；为民； 便利店 全天候营业；位置在居民区；适合连锁制； 各生活区的生活日用 品店 仓储式商场或大卖场 商品齐备性；商品价格；装修和设施成本；配送系统；展览功能；规模形象；房产投资小；适合大量购买 沃尔玛 、 家乐福 ； 麦德龙 ；易初莲花；农工商；家万全、物美 购物中心 多业态；多业种；多功能；一揽子购买；博览功能；购物环境和气氛；高档； 北京燕莎；赛特；武汉广场；丰联广场 ；上海恒隆；香港中环广场 邮购或网购 商品信息；高效；便捷；适合跨区经营和跨国经营；适合广告；时尚性；无需 店铺 投资； 翱拓；麦考林；客万乐； 贝塔斯曼；上海网购； 宝 三种主要 零售业 态的 化妆品 市场分割态势 A大中型商场： 卖场面积大，购物环境好，购买能力强，能充分展示产品和体现 品牌形象 。对 化妆品 企业的实力和 品牌形象 要求高，是大多数品牌特别是 国际品牌 和 知名品牌 抢占的制高点。 B超市或仓储式商场（大卖场） ： 卖场面积大，人流量大，购买力强，是大众日用品的消费场所，适合于日用洗涤品和定位大众化、中低档价格的保养用品。 C 化妆品 专业店 ： 专业销售美容 化妆品 和日用品，竞争活跃复杂，竞争手段灵活，随意性大，商家 利润 要求高，分布面广。现阶段，很 大一部份国内 化妆品 企业的营销工作重心，放在了发展 化妆品 专业店网络上面，而且注重发展为 前店后院 的经营方式，即：门面为 化妆品 专业店，后面具有以免费皮肤护理为代表的条件和功能。 值得关注的二种与 化妆品 经营相关的 零售业 态和业制 A 化妆品 专业 连锁店 ： 是指以连锁方式经营、销售各类 日化 产品为主营业务的 零售店 ，通常有 日化 商店、 日化 超市、 化妆品 品牌或品类 专卖店 、兼做基础皮肤护理但以销售 化妆品 为主的美容店。 很多权威的美容 化妆品 业咨询机构在华北地区调查到有最大规模的 化妆品 专业 连锁店 ，在一个地区级行政区域内，就发展到了 56 家日用洗涤 化妆 品 专业 连锁店 。 该连锁的 化妆 品 销售能力和销售量，已经远远超过了当地最大型的百货商场，其在市场上，已经获得到了许多特殊的 竞争优势 ，比如：他曾在季节来临前几个月，一次性支付货款购买某 日化 企业当季节生产能力 50%以上的 日化 品，并获得了无可比拟的价格优势。 发展到十家以上的 化妆品 专业 连锁店 的企业，在全国已经有若干家。这类 化妆品 专业 连锁店 ，将不但赚取零售的 利润 ，逐渐还要从生产企业的供价上获取高额 利润 ，在今后一段时期，将得到进一步的发展壮大，并形成跨区域的大型连锁系统。是 化妆品 市场上不可小视的一个 通路 和终端的集合体。 B、药妆店 ”：是指同时提供药品、美容、保健及个人生活用品的零售门店。 “ 法国 芙兰） ：全球最大的 化妆品 专卖集团， 1969 年创办于法国， 1997 年， 芙兰）加入全球第一奢华品牌公司 易威登 集团，并得到迅速发展。迄今， 芙兰）在欧洲设有 420 家 连锁店 ，其中在法国的 183 家；在北美，有美国的 95 家 连锁店 ，并发展到了加拿大市场。丝芙兰年 销售额 达 14 亿欧元 2005 年， 芙兰登陆中国上海，继四月在淮海路开设了首家商店，八月在古北 家乐福 开设了第二家，除了标准的设计，商店里还新设立了一个美容吧，为来店的顾客提供咨询、美甲等服务。 12 月中旬， 将在浦东的正大广场内开设第三家商店。 2、香港莎莎： 1978 年创立于香港铜锣湾，香港莎莎国际控股有限公司是亚洲最大的 化妆品 专卖店 集团，在港拥有 34 间门店、全亚洲 62 家零售点、出售 400 多个品牌及 15000 种产品。 1978 年继今年初首家莎莎化妆品 专卖店 在上海落户后，莎莎国际主席及行政总裁郭少明先生有意透风：莎莎总的内地投资预计达 5000万港元，未来三四年内还将在内地开设 30 家左右的分店。 3、北京（香港）明星会 化妆品 有限责任公司： 创建于 1997 年，注册资金上千万， 是大陆首家引进国际先进的购物理念，即开架式的轻松自如的购物方式， 公司旗舰店位于北京阜成门华联商厦一层，营业面积 400 多平方米，投资达千万、货 品达 3000 多个品种、注册会员达数万人。是一家实力雄厚的 化妆品 公司。 目前，已开设了安贞 北京华联 、成都仁和春天百货、成都 北京华联 商厦、安贞华联、重庆沙坪坝、内蒙呼和浩特、郑州仁和春天百货、沈阳等第明星会 化妆品 专卖店 和 连锁加盟 店。并计划在全国开设二十家 专卖店及加盟 连锁店 。公司旗舰店位于北京阜成门华联商厦一层，营业面积 106 平方米，以纯进口香水、护肤品销售为主。并兼营国 内 化妆品 品牌。引进了 、兰蔻、 雅诗兰黛 、水芝奥（ 倩碧、碧欧泉、 莎白 雅顿、 资生堂 、 范思哲 等世界著名品牌。 屈臣氏 ： 全力圈占中国市场 (第一目标 )。在 1828 年创建于香港，业务遍布亚欧 20 个市场。在亚洲的个人护理店，业务遍布 9 个市场超过 950 家分店， 艾华顿透露：从 2005 年开始， 屈臣氏 将保持在亚洲每天开一家新店的速度，其中三分之一都在中国。而到 2010 年， 屈臣氏 在内地的 店铺 数量将达到 1000 家。这意味着 屈臣氏 在 2005 年到 2010 年之间，需要建立 900 家个人护理商店。并首家引进处方药和职业药师。 屈臣氏 展开 2005 品牌三部曲。 首先，为了进一步 差异化 ，保持品牌独特性。 2005 年 屈臣氏 在现有基础上扩大 产品的种类，提供更多 化妆品 、医药商品和个人护理品。为了加强货品的选择，每周引进 200 种新商品，而且将 自有品牌 的品种由 550 种增加到 700 种。同时继续贯彻 2004 年推出的 “我敢发誓，保证低价 ”营锁策略。其次， 屈臣氏 还投入资金用于 员工培训 和 客户服务 方面，特别是药剂、 保健品 、营养品、护肤品和 化妆品 的销售服务，因为这类产品的现场销售服务对销售的刺激更直接。 今年 4 月份， 李嘉诚 斥资 美元收购了法国最大的香水 连锁店 过这次收购，和记黄埔有限公司的零售巨头 屈臣氏 集团得以在 31 个国家拥有 6200 家分店，销售商品涉及食品、酒、 电子产品 、化妆品 、机票等诸多种类。在和记黄埔 170 亿美元的总营业额中， 屈臣氏 的 15 个零售品牌所创造的营业额几乎占了一半。 康是美 台湾药妆店的第一品牌，截至去年底，在台湾已经有 110 家店，年度营业额为新台币 元，其中 80的顾客是女性 消费者 。 2005 年 3 月，台湾统一超商与丽珠医药集团 (000513)合资的 “康是美 ”连锁药妆店正式在深圳、珠海两地开业。据规划， “康是美 ”门店拓展的第一阶段将以深圳地区为主，第二阶段将把范围扩大至珠江三角洲及外围地区。徐称，未来 3 年内将开设 30 家 “康是美 ”门店、 5 年内开设 100 家门店。 “康是美 ”将经营包含药品、 保健食品 、彩妆保养品、日用品等 4 大类，共近 9000 种以上的商品。露得清、高丝、 雅芳 等著名美容品牌已经确定进驻 “康是美 ”。 万宁 香港目前另外一家药妆连锁企业，有 300 多家分店。也于 2005 年 10 月进入中国珠三角地区。 在商品结构上，康是 美一般是药品占 40%， 化妆品 占 35%，居家用品占 25%；万宁 店铺 里以 化妆品 为主，占到 60% 保健品 、药品占 20%，其他如食品等仅占 10%多；而 屈臣氏 店铺 里，目前药品的比例占不到 5%，主要是以日用品、 化妆品 和 保健品 为主。这使三家店各具特色，并拥有了基于不同需求的 消费者 。 台湾康是美、香港万宁作为后进入者，她们在进入内地的策略是先试水华南，然后选择合适的时机布局内地。而香港万宁为了后来居上抢夺市场份额，还计划预留了 5 年的亏损期。 重叠的 通路 策可能出现终端危机 如果与国际连锁制的仓储式商场建立了供货关系，其销售量是非常可观的。一些 化妆品 生产企业，由于对其属性认识不足，在经营中出 现了意外。 如：某大城市居于领导地位的大型百货商场，突然发现其某品牌专柜中的所有商品价格，明显高于不远处新开业的某国际连锁制的仓储式商场同品牌的价格。一怒之下，责令该品牌立即撤柜，清退出场，使该品牌失去了一个可展示并提高品牌地位的零售终端。 从前面的分析可以看出，终端拥挤带来的终端竞争恶性化危机，是由于绝大部份的 化妆品 都是径由类似的 通路 ，将其产品送到了同一类的终端去销售。 现有的弱势 通路 A电视直销： 1999 年 1 月 10 日，全国电视直销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美 30 年的历程， 1998 年电视直销的收入约占各电视台广告收入的 10% 15%。虽然电视直销 化妆品 成功的例子不多，霓裳雨牌皲裂油等，投入电视直销后都实现了当年当季的最好销量，这是传统销售所不能比的。 但在 2006 年 7 月 19 日，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知： 自 8 月 1 日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的 电视购物 节目。而且近期内相关部门还会出台一系列具体措施加强规范。 化妆品 的电视直销已经举步维艰。 B邮购：邮购开展的时间已经很长了，成功的例子稍多一些，比如：密丽疤痕灵就是从邮购开始做起家的；近期也有一家较为活跃的 化妆品 生产企业，邮 购销售量占其总销售时量的比例也是很大的。 C 互联网 直销商：由于国际 互联网 这种信息高速通道，受到国际国内的广泛关注，国家对 互联网 的宣讲力度也是相当强的。通过 互联网 络销售，也是近期较为活跃的销售方式，不完全统计，中国大陆就有数十家 化妆品 的专业网站，在实施 互联网 直销 化妆品 。 虽然销售业绩尚未能统计到。但中国上网的人数比例仍然是很有限的，上网者的平均年龄也明显偏小，而且男性比例明显大于女性。从零售的角度考虑，这此些 化妆品 直销网站的销售业绩应该是有限的。 这种状况正在快速变化，中国上网的人数，正在快速的增长中。据二十一世纪美国消费型态指出，美国有 10%的女性三个月 ?仍在网上有过购物行为 (指购买任何产品，包括美容产品 )，而且，这个比例也 在快速增长中。这是一个不容勿视的新的 化妆品 销售形态。 对比之下，国外的 化妆品 销售的成熟业态和业制 A药房销售 化妆品 ： 西方的许多国家，药房的概念与在中国人的眼中药房和医院几乎可以同 义 而语的概念却大不一样。 在法国，药房不仅出售各种药物、 保健品 、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人们到药房购物基本能够满足身体健康所需。 药房中的店员都不是普通的售 货员，而是经过专业培训的药剂师。人们从医生那里获得处方后来到药房，有全面健康知识的药剂师可以为每一位 消费者 做认真、细致的专业咨询