方正电脑品牌传播沟通建议.ppt

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3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体 298 数十万资料打包下载 方正 国内IT行业的市场环境 n 经济的持续稳定增长，提升需求和购买力 n 政府大力支持和推动IT产业 n 电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及 n 银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投 资 n 政府和教育等部门IT的需求迅速提升 从高科技专业市场开始转向大众普及化市场 298 数十万资料打包下载 方正 个人电脑（PC）市场的发展趋势 n 市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额 之争日趋激烈 n 商用市场成长减缓，家用市场成长加快 n PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来 越高 n 消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格 比逐步转向追求个性化的实际应用价值 n 电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广 阔的空间，同时又带来更激烈的竞争 1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势 2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地 298 数十万资料打包下载 数据来源：慧聪 方正 家用市场持续快速增长 从1994年10.1万台2000年332万台 298 数十万资料打包下载 价格优先 （低端商用电脑+家用教育娱乐软件） 方正 性能优先 （主流商用电脑+多媒体套件） 家用电脑市场发展过程及趋势 功能优先 （功能设计多媒体电脑） 应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑） 298 数十万资料打包下载 方正 国内IT行业的市场环境 n 把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电 脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地位 n 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的 品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 n 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的 市场基础和成长空间 298 数十万资料打包下载 方正 二、竞争分析二、竞争分析 298 数十万资料打包下载 数据来源：计算机世界 方正 国内品牌与进口品牌市场占有率 国产品牌占有较大优势 298 数十万资料打包下载 资料来源：慧聪 方正 品牌机中，联想占有较大的领先优势 来自家电品牌的威胁已出现 台式机各品牌市场占有率 298 数十万资料打包下载 商用机市场份额家用机市场份额 数据来源：IDC 方正 商用、家用台式机各品牌市场占有率 298 数十万资料打包下载 资料来源：慧聪 国外品牌一统天下 方正 笔记本各品牌的市场占有率 298 数十万资料打包下载 资料来源：慧聪 国外品牌占主导地位 国内品牌的浪潮、联想等占一席之地 方正 服务器市场各品牌的占有率 298 数十万资料打包下载 方正 对方正的启示 n 以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场 份额，拉近与联想的距离 n 以家用市场为突破口，建立自己的领先优势 n 瞄准联想与IBM为主要竞争对手 n 适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成 全方位的品牌形象 298 数十万资料打包下载 主要竞争品牌主要竞争品牌 方正 298 数十万资料打包下载 方正 IBM n 国际IT企业的领导者，电脑界的巨人 n 全面抢占中国市场 n 在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展， 以高中端产品为主 n 以电脑计算网络系统(network computing)为企 业核心事业概念 n 大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的 需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案 n 在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的 传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌形 象 298 数十万资料打包下载 台式机销售占主要份额 笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 比较关注服务器和笔记本的份额 数据来源：IDC和慧聪 方正 IBM的销售与广告份额 298 数十万资料打包下载 方正 联想 n 是国内进入IT市场最早和最大的品牌 n 期望巩固领导地位，跻身世界十强 n 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 n 以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动 n 传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进 步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等口 号，缺乏整体一致的品牌沟通主题 n 以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场 n 推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性 298 数十万资料打包下载 数据来源：IDC和慧聪 方正 联想的销售与广告份额 台式机销售占绝大部分 笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额 也在争夺笔记本和服务器的市场 298 数十万资料打包下载 方正 方正 n 国产品牌中仅次于联想的第二大品牌 n PC市场的后起之秀，最初的商业用户来自北大 排版系统的用户群，行业知名度高 n 目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要 分布在中低端市场 n 与政府、银行部门的关系比较密切 n 传播中提出“创造科技与文明”，率先推出“ 电子管理(E-Management)”的概念，主推商用市 场 n 以“数字化生活”的概念主推家用市场 n 以“世纪航程”概念推广售后服务 298 数十万资料打包下载 98年广告份额98年销售份额 数据来源：IDC和慧聪，慧聪数据没有显示方正的笔记本份额 方正 方正的销售与广告份额 台式机销售占绝对份额 服务器的广告份额稍大于销售份额 298 数十万资料打包下载 方正 对方正的启示 n 一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键 明确提出未来战略目标 品牌概念贯穿所有的传播活动 n 产品结构应均衡发展 298 数十万资料打包下载 方正 三、消费者分析三、消费者分析 298 数十万资料打包下载 方正 家用PC机的消费者特征 家用电脑的消费者可分为三群： 给儿女购买者 30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流， 让儿女能懂电脑 购买动机：孩子的教育、娱乐 影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务 个人自用者 20-30多岁的白领，追随潮流，热衷电脑，有一定的电 脑知识 购买目的主要是应用、娱乐和上网 影响因素：时尚和流行机型配置、价格 玩家 拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情 影响因素：流行技术/配置、价格 298 数十万资料打包下载 方正 商用PC机的消费者特征 企业事业单位的IT专业技术人员 有丰富电脑知识和经验 主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和 工作效率 影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后 服务 298 数十万资料打包下载 高品质，可靠， 价格贵，服务一般 配置不够灵活 质量不错， 服务有保证 价格合适， 配置不够灵活 价格便宜， 配置灵活 服务、质量 没有保障 国外品牌国内品牌兼容机 方正 消费者对电脑认识的分类 298 数十万资料打包下载 消费者的感受 实力雄厚 质量好 产品多 信誉好 电脑的代名词 电子商务 广告好又多 服务有时跟不上 品牌形象个性 蓝色巨人 专业 机智 有洞察力 善于解决问题 IBM 印象来源 价格、使用者口碑、广告 方正 消费者如何看 IBM 298 数十万资料打包下载 直接联想 大企业 民族品牌 龙头大哥 大众化产品 广告多 “幸福之家” “联想1+1” 品牌形象个性 进取 时代感 洋气 充满活力 大众化 平易近人 联想 印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品 方正 消费者如何看 联想 298 数十万资料打包下载 直接联想 与政府有关 较有实力 研发能力强 老牌子 软件好 专业领域的产品 方方正正、规规矩矩 没有朝气 广告少 品牌形象个性 专业/严谨 踏实/稳重/实在 过于严肃/太规矩 沉闷 不够冲劲 不易亲近 有点土气 方正 印象来源 北京大学、品牌名“北大方正” 方正排版系统 方正 消费者如何看 方正 298 数十万资料打包下载 “不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人” “电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉， 而 方 正这个名字与这种感觉刚好相反” “老土、一成不变，绝对不是这个年代的人” “戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主 任” 方正 如果方正是一个人，他会是： 4050岁的中年男性，从事教师的职业,是一个 脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢 埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言 笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点 土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。 298 数十万资料打包下载 方正 四、方正电脑面对的机会和挑战四、方正电脑面对的机会和挑战 298 数十万资料打包下载 n 消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚 n 家用电脑的持续增长 n 家用消费者对电脑的需求和选择从注重价格性 能转向注重实际应用的价值 n 北京大学带来的技术实力强的感觉 n 消费者认知踏实/稳重带来可靠的感觉 以家用市场为突破口 传播在生活中提供解决方案的应用价值 方正 方正的机会 298 数十万资料打包下载 n 方正电脑只是一个三年多历史的年青品牌，但 给消费者的印象却是严肃、沉闷、不够朝气和 冲劲的“老”品牌，不易亲近 n 被认为土气，不够潮流感 n 品牌名被联想到“方方正正，规规距距” 方正 方正的挑战 需要给品牌注入年轻和活力 给品牌名赋予新的意义 298 数十万资料打包下载 n 产品被认为专业性太强，适用面太窄 n 被认知为产品结构单一 n 缺乏高端产品 加强大众化领域的产品推广 均衡产品结构的发展和市场开拓 方正 方正的挑战 298 数十万资料打包下载 方正 五、品牌策略五、品牌策略 298 数十万资料打包下载 产品全方位 民族品牌国际化品牌 产品单一 l 联想 l COMPAQ l 金长城l HPl 方正 l IBM l 海尔 方正 各品牌目前的位置 l方正理想的位置 298 数十万资料打包下载 方正 方正目前的品牌形象 正面 有政府支持 较有实力 研发能力强 软件好 专业/严谨 踏实/稳重 负面 专业领域/面太窄 方方正正/规规矩矩 严肃/沉闷 不够朝气/不够冲劲 不易亲近 有点土气 老牌子 需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产 298 数十万资料打包下载 方正 如何消除负面形象资产？ 注入新的元素 年青与活力 机智与幽默 创新/开拓 人性化 全方位 消除旧的负面元素 不够朝气/不够冲劲 严肃/沉闷 方方正正/规规矩矩 不易亲近/有点土气 专业领域/面太窄 298 数十万资料打包下载 中国的IBM 有政府支持 强大技术力量 全方位产品 走向国际的中国品牌 服务好 重实质、讲方法 中国电脑业 解决消费者问题的智囊 潮流、健康 亲切、活力、勇于开拓 智慧而不失幽默 品牌印象品牌个性 方正 未来的方正的品牌个性 298 数十万资料打包下载 30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方 法。 工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于 发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。 健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽 默，擅于与人沟通。 方正 如果方正是一个人，他应是： 298 数十万资料打包下载 用正确的方法解决问题，创造知识 经济时代个人、组织以及社会的价值增 长和文明进步 方正 这样的品牌应具备什么样的核心价值？ 298 数十万资料打包下载 方正 六、传播和推广建议六、传播和推广建议 298 数十万资料打包下载 方法正确方法正确 就是解决之道就是解决之道 备选：方法正确方法正确 才是真正的解决之道才是真正的解决之道 方正 传播的主题 298 数十万资料打包下载 方正 支持点 n与IBM相比，方正更了解中国市场、中国消费 者，因此，解决方案更切合实际 n亚洲一流的规模化产业基地，为推广、应用先 进技术、产品和方案提供了广阔的平台 n以国家级的北大方正研究院为依托 n首先倡导“电子管理”概念，解决企业管理难 题 n倡导“数字化生活”，满足家庭对时尚生活的 追求 n“世纪同行”计划，成功地解决了通路上的难 题 n“世纪航程”用户服务计划，从售前到售后的 全程服务，解决了消费者对服务的后顾之忧 298 数十万资料打包下载 建立品牌的长期竞争优势 成为中国IT业新兴领导者 99年达成40万台以上的销售目标 方正 方正的市场目标 298 数十万资料打包下载 方正 运用整合传播 品牌广告 传播和累积品牌核心 价值，建立品牌形象 和偏好 产品广告 传播和累积产品应用 价值，建立品质形象 公关宣传 传播和累积企业的理念 与实力的印象，建立良 好的商誉和公共形象 店面宣传 传播产品的功能特点和 促销信息，临门一脚促 成购买行动 方正电脑 方法正确 就是解决之道 298 数十万资料打包下载 透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标 潜在用户 提升偏好 引导需求 广告、促销 公关、POP 现有用户 感受更多的服务 提高忠诚度 广告、服务 公关、POP 合作伙伴 供应商、经销商 加强信任 增强协助 公关、POP 广告影响 建立共识 增加士气 内部员工其它相关单位 培训 广告影响 增强信心 舆论支持 公关 广告影响 方正 针对不同对象运用不同传播工具 298 数十万资料打包下载 方 正 电 脑 方 正 电 脑 形象推广一体化： 衣装 VI 语言 文风 品牌人格化 声音 电视 品牌个性 举止 画面表现 行为 公关 言行一致 298 数十万资料打包下载 先卖概念后卖产品先卖概念后卖产品 方正 298 数十万资料打包下载 方正 方法正确就是解决之道 家用 （卓越） 商用 （商祺） 笔记本 （颐和） 服务器 （圆明） 一体机 （开元） 工作站 （美仑） 解决方案服务 数字化 生活 业务 助理 电子 管理工具 业务助理 业务 助理 电子管理世纪航程 业务 助理 方正 298 数十万资料打包下载 方正 从品牌推广概念到产品推广概念 有效解决工作、管理问题 有效解决走向时尚生活问题 有效解决不同行业管理问题 有效解决全程服务问题 业务助理 数字化生活 电子管理 世纪航程 方 法 正 确 就 是 解 决 之 道 298 数十万资料打包下载 方正 七、广告策略与创意表现七、广告策略与创意表现 298 数十万资料打包下载 消费者描述（以家用电脑为例） 张先生，38岁，在一家合资企业担任经理，平 时虽然工作很忙，但收入还算不错，他太太在国营 企业工作，一个8岁的女儿，一家三口，生活还算美 满。 计算机越来越普及，而自己对电脑认识不多， 吃了不少亏，邻居家都有了电脑，女儿也吵着要， 可不能亏了孩子。但听单位的小王说，家里买的电 脑总是出问题，老要麻烦朋友来看，现在真不知道 该不该买电脑或者是买什么牌子的电脑， IBM 、 联想挺有名的，也听说过方正.，看看再说吧。 方正 以消费者为中心的广告诉求 298 数十万资料打包下载 “最近看到方正电脑的广告，原来方正很有 实力，做事很讲方法，让我觉得耳目一新，还挺 有趣的，不错啊！电脑好象可以办公、教育、又 可以娱乐，还备有用户故障排除指南，象是为我 量身定做的，我这就去商场看看。” 方正 张先生看过广告后的态度 298 数十万资料打包下载 方正 广告说什么才能让张先生这样想 方法正确方法正确 就是解决