中国联通营销策划书[1]

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大学正处于迎接阶段，一些小的晚会已经不能满足同学们挑剔的胃口。而且校园许多的活跃分子都期盼着一场真正意义上的能满足他们的活动的出台。这在一定程度上 造 成了对大型 活动 的渴求度。在 迎新 结束后立即上演一场大型的 活动比如说类似选秀类节目 ，应该会受到 在校大学生 的欢迎。 （ 2）策划团队 总经理 :王欧 策划部 : 朱智航 (部长 ) 郭娇 朱林明 胡卫红 销售部 : 胡敏 (部长 ) 余凯 李容 林新亮 公关部 : 戴婧云 (部长 ) 康萍 刘梦阳 段立锋 人事部 : 潘金霞 (部长 ) 孟珊珊 梁佩业 杨雪 二 环境分析 技术环境 ：坚持从市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的网络服务，依托 络优势。 经济环境 ：是企业最直接感受到的环境因素。首先，我国电信业的发展，得益于我国整体经济的快速发展，伴随着高 是人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加电话用户中总体达到 中 文化环境 ： 联通在发展过程中，逐步形成了有中国联通特色的企业文化，从成立之日起，中国联通就肩负着打破垄断，促进竞争的使命，为了生存和发展，联通人一开始就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强拼搏，奋力追赶，不断超越，逐步演化成了一种联通特有竞争文化。“竞争实现超越，创新开拓未来，激情战胜艰险，诚信立足天下”，是中国联通的核心价值观。 竞争对手的策略分析： 市场占有率， 比为 ，中国移动平均每月每户收（ 2009 年为 77 元，同期中国联通 户的 值为 。 自然环境 ： 中国联通公司注重保护 环境，节约资源，生产和经营活动严格管理，使用电子化办公，减少纸张消耗，节约水资源，提倡一水多用，使用再生水，提倡节约和集约使用土地，坚持“大容量，少局多所”减少房屋占地面积，节能减排，创建节约型产业，优 化维护资源，降低维护成本 人文环境 ： 中国人口总量持续增长，家庭规模自然增长率都上升， 21 世纪初中国高等教育水平普遍提高，更多的人都使用通讯，方便使用 三 析 优势 (1)具有全业务运营经验 中国联通对移动业务有着丰富的运营经验，相对于中国移动对于固话业务不尽热悉，而中国电信在短期内也暂时无法自如 的运营移动网络，在全任务竞争格局面前，新联通比两位竞争对手有着综合运营的经验优势 (2)资金流相对充裕 中国联通日前的 络和固网均处于营利状态。 劣势 （ 1） 品牌形象急需树立 由于对品牌建设不够重视，与竞争对手常年陷于价格战，造成了目前联通产品的品牌渐入低端且形象不清晰。而原中国联通虽然自第二次电信重组以来在一直努力树立自己的品牌形象，但和联通合并之后原有的品牌形象也必将被新联通淡化。利用重组之机在客户心中树立鲜明的新品牌形象是 新联通目前急需解决的核心问题。 （ 2）网络质量不足 由于历史原因中 国联通 络频点资源少。这不但增加了联通建设运营的成本压力还 影响顾客使用的感知。如何避免 3G 网络“继承”原 2G 网络不良的影响是中国联通急需解决的问题。 （ 3）企业融合阵痛 新联通是由原中国联通原中国网通两个特大国有电融合而来。这两个企业拥有完全不同的背景、企业文化、运营战略和运作模式。如何真正的做到企业和人员融合，避免由于内耗和产生的 1+12 的局面，中国联通还需要经历一个漫长的过程。 机会 （ 1） 络制式最为成熟 络是 3G 网络中最完善、最具规模效应的，中国联通完全有可能依 借 3G 网络的成功运营改变现有的竞争格局。 （ 2）移动和固网融合 融合业务的发展是电信业的一个必然趋势。视频下载、无线互联网等应用业务将成为移动通信的新增长点，由于这类的内容来源将以现有的宽带平台为主，对于具有全业务运营经验的中国联通来讲将是一个很好的机遇。 (3) 非对称管制 由于 3 大运营商基站共建共享的文件已经下发，表明了国家为了抑制垄断、扶持弱势运营商而进行非对称管制的决心。这将是中国联通发展业务提升市场份额的机会。 威胁 （ 1） 直面两强竞争 现有的 3 家电信运营商中，中国移动的实力依旧最为强大。 而中国电信的历史最长，中国联通的综合实力最弱。中国移动必将携其在移动通信市场的强势介入固网市场，中国电信也希望借其在固网市场的优势地位在 络上发展移动业务。中国联通在移动业务市场和固网业务市场面临着分别与中国移动和中国电信这两强直接竞争的局面。 （ 2）政府对 支持 我国政府对于 一具有自主知识产权的 3G 制式的支持毋庸置疑，将其交付给 3 个运营商中实力最强的中国移动也显示出中国政府的决心，再此前提下中国联通和中国电信恐怕无法在 3G 网路运营上得到中国政府的过多倾斜 通过 析我们可以看到中国联通属于增长型运营商并在全业务运营经验、资金流和网路资源方面具有竞争对手不可比拟的优势，而受制于现有的企业品牌形象、网络质量和企业融合期内的种种阵痛，中国联通的移动业务运营不会是一帆风顺的，中国联通应该紧紧把握世界通信市场的发展趋势，利用成熟的 式发展 3利用融合业务给客户带来的便利性增加移动网用户的粘性，达到扩展移动通信市场乃至全业务市场的目标。 四 市场选择与定位 1 市场细分 基于新的市场划分，在业务营销方面，推出“亲情 1+”捆绑营销套餐，集团虚拟网 （ 等融合业务，大力开展校园 线固话等细分业务，推广公益性的酒店、订票，以及包括美食预订、房屋租赁、等多种类的便民信息及服务；在农村、行业市场，推广农业新时空、物流信息化平台、中小企业信息化平台；在公共领域，联通则深度参与政府、行业信息化建设，打造电子政务、平安城市等大型信息化应用平台。 财务管理和综合管理是企业的基础管理。在财务管理方面，联通开展全面预算管理工作，通过开展营销产品、营销活动评估管理，促进营销成本使用目的及效益性提升，以聚焦性的监控和分析财务成果为手段，确保经营目 标的实现；在综合管理方面，重新梳理、规范业务管理流程，进一步界定部门职责范围，明确工作责任。对某些不可避免产生交叉重叠的工作，明确主导部门的主导作用，确保市场经营工作的正常开展。 2、目标市场 中国联通相关负责人表示，在市场方面，中国联通希望通过 3 至 4 年的运营，能够在 3G 市场上占据三分之一的市场份额；该人士指出，到 2011 年， 3G 网络全国人口覆盖达到 75%， 2G+3G 网络全国人口覆盖达到 96%是中国联通三年内的网络覆盖目标。 3、市场定位 3G 的市场定位是一个十分重要的策略问题。显然， 3G 一开始就不是定位于 以提供移动电话为主的。互联网的迅猛发展，使 3G 逐渐明确定位于移动多媒体业务。三年前，国外曾对未来移动市场进行过预测，预测结果是，到 2005 年，多媒体业务量约与话音业务量相当，到2010 年多媒体业务量约占全部业务的 70 80。虽然实际情况未必完全符合这一预测，但足以说明人们对 3G 的期望。 3G 定位于多媒体业务是因为把声、像、图、文同步集成在一起的交互式多媒体信息与通信服务肯定是 21 世纪人类最乐意接受的服务形式。多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程 中占有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。提供多媒体服务也是电信、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。多媒体服务一定会在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用，成为一个新的可持续发展的增长点。 五营销战略与目标 1 营销战略：品牌战略 价值战略 分销战略 产品定位战略 促销手段战略 2 战略目标 : (1)企业目标 旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象。 (2) 中国联通公司因为移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加 投资的需要，因此它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润，对联通而言收入优先，坚固效益，是最重要的目标 。 (3)市场目标 中国联通在猛攻中低端市场的同时积极探索对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益比重的企业战略的关键。 (4)在线阶段中国联通主要营销目标特点是以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势同时力争挖掘对手的 中高端用户。 六 营销策略 产品策略 a 2G 产品策略 在 动通 信市场，中国联通根据客户年龄、消费能力、业务需求类型等变量，将目标客户群选择为高端用户、大众用户、青少年用户三大群体，并分别使用世界风、如意通、新势力三个子品牌进行产品推广。 b 3G 产品策略 进入 3G 时代后，基于高速率的多媒体，和数据业务平台，中国联通应对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务，为了有效的区隔 3G 业务和 2G 业务，提高市场竞争力，中国联通对 3G 用户目标市场的选择有较大语音通话（特别是长途和漫游通话）。以及无线互联网应用需求的用户。 中国联通还推出了 2G+体验卡，在 2G 通信卡上叠 加了 3G 产品中的部分特有增值业务子产品，加可视电话和 3G 流量包，在体验期内免费使用引导和培育 2G 用户对 3G 网络业务的使用需求和习惯。 价格策略 价格策略是市场竞争中最常用的策略，中国联通的价格定位和每次的价格动作，都比市场上同类型的竞争对手价格更低一些，联通主要争取竞争导向定价法，即根据中国移动的价格来制定相应的资费标准，它一般在竞争对手公布套餐资费后制定相信的价格，因此中国联通公司的价格优势明显，降价实实在在。 渠道策略 联通经过几年的调整和完善，逐渐有目前的自由渠道，社会可控渠道和社会非可控渠道 ： 自有渠道：一般包括自建营业厅（城区，县，乡）自助营业厅和电子营业厅，其中电子营业厅又包括短信营业厅和互联网站。 社会可控渠道，包括合作营业厅，特许经营连锁店的同道营商台合作的途径。 社会非可控渠道，费电信的营渠道是通过非电信企业将产品或服务从生产有转移制消费者之中的一个渠道，其一是除传统电信营销渠道以外，不以在联销售电信产品为主营盈利目的销售网点，其二，是指机构代理，即邮政，银行的机构和用其自身的一部分优势资源结合中国联通自身业务特点而设立的营销服务网点。 促销策略 在“ 4P”理论中，广告，营业推广，人员促销和公共关系是企业常用的促销策略，中国联通也十分重视促销策略的应用，以求进一步占领市场。 在广告策略上，中国联通的新势力选择广告投放方式上要考虑到目标顾客的使用习惯和经常出入的场所。 在营业推广上，中国联通也主要采用客户积分计划进行销售促进，在全国范围内的启动“褒奖积分计划” 在人员促销上，中国联通要对营业员和促销员进行培训管理，提高他们的业务知识和服务理念。 在公关策略上，中国联通也有良好表现。虽然没有获得北京奥运会合作伙伴的机会，但也在许多方面做出了努力。在 抗震救灾这场战役中，中国联通也做出了积极的贡献，开通了亲情热线和短信捐赠平台，免除了赴川救灾人员的全部通信费等。 七 具体行动方案 “联通将爱心传递”校园爱心天使选拔 大赛活动方 案 活动主题：联通全世界，将爱心传递 活动时间： 动内容： 每个人买一张联通卡将捐赠一块二的爱心基金，然后通过选拔爱心天使，由她把我们的爱心带到世界各个需要爱心的地方。 一 活动目的： 发布中国联通公司在校园内的 ” 爱心天使 ” 选拔赛，引起校内目标群体及社会各界人士的关注，为活动的持续开展造势，把品 牌形象进一步加强 二 活动宗旨： 本着 “展现 学生 风采， 树立校园新形象 ”的精神，为广大 在校大学生 提供一个 施展 才艺、创造美丽的的舞台，为广大 通讯终端用户 提供一个接受 联通品牌套餐“联通将爱心传递” 的机会。特策划在 9 月 初在衡阳是大学校园举办“联通将爱心传递”校园形象大使 选拔 大赛活动 三 主办单位： 衡阳财经工业职业技术学院、中国联通衡阳分公司 四 宣传支持： 1 、 衡阳 各个媒体进行报道，如 衡阳 电视台 衡阳娱乐频道 ， 衡阳广电 ， 和衡阳县市各个电视台以及本校校园网和院报等 2 、 60 面活动宣传展 板放置于 财校第三教学楼，并在校内宣传栏，各公寓、食堂粘贴宣传海报 3 、 8 千 份彩印传单进行广告补充，提高 学生 对大赛的关注和参与。 4 、 大中专院校各个宣传部，联通公司宣传部 其它机构对 各个大学中专院校 下发通知或直 进行组 5、 预算总费用在 7000 左右。 团队自拟宣传口号 : 联通爱心之旅 一、 参与对 象：本校在校大学生 二、 活动地点： 衡阳财工院足球场 三、 工作人员安排及场地布置 1 工作人员安排 1）主持人 2 名（男女各 1 名） 2）礼仪 6 名（女）， 3）场地工作人员 15 名（次序维持人员 5 名，服务人员 10 名） 2 场地布置 1）在东边足球场搭建舞台 2）氢气球 2 个（左右各一个）、音响一套、话筒 5 个 3) 桌子 10 个 凳子 80 个 纸 50 张 笔 10 支 矿泉水 3 箱 四 、 活动形式与评选步骤 1） 初赛阶段：所有报名参赛的选手进行初赛，由评委会 （如本校艺术老师（ 3 人），联通工作人员（ 2 人），大众评委（ 30 人）， 评出复赛人选 （ 12 人） 进入决赛 2） 决赛阶段：通过现场比赛，由评委会现场打分，决出 一名“爱心天使” 五 、 比赛项目 1） 初赛阶段： 新生入校时 ，由 联通将爱心传递 为报名的 参赛选手 ，免费 发放印由联通将爱心传递宣传单的报名注册表，参赛选手 自己提供的一张 5 寸生活照 （处理过的照片拒收） 进行公开展示，由 在校大学生 对参赛选手在相片拍摄中的表现进行公开评选，评选结果张榜公布。另参加 选秀 大赛中模特、才艺等单项奖的 参赛选手 还要在 9 月中旬 进行初赛。 2） 决赛阶段：自我介绍、模特表演、才艺展示、智力问答 六、 参赛条件 凡喜欢参与 “联通将爱心传递”校园爱心天使选拔 大赛 ，自愿展示个人才艺风采的 在校学生 可参加 七、 报名方法 1） 报名时间： 2011 年 9 月 17 日前（ 2011 年 9 月 10 日前为模特、才艺等单项奖的报名时间）。 2） 报名形式： 参赛选手需填写 联通将爱心传递 校园形象天使 报名表，提供一寸照片 2张 八、 比赛 流程 1 初赛： 2011 年 9 月 里 每 个 星期 六 、日两天照片展评 。每位选手进行三分钟自我介绍和即兴表演，评委有“ 待定”“ X”三种选择，五位评委全部“ 直接进入决赛，四张待定（包括一张 ）进入待定 2 决赛 流程及时间 ： 2011 年 9 月 28 日 i. 主持人开场白：介绍评委及选手 选手闪亮登场：依次自我介绍（限时 2 分钟） 才艺展示：选手进行个性才艺展示，唱歌、舞蹈、朗诵、乐器等都可。本环节分基础分和创意分两部分，如 果只是唱歌只得基础分，其余创意可加适当的创意分。 知识问答：本环节出 12 道与联通公司有关的问题，每组 3 道题。选手抽题，对抽到的题目进行分析解说。 v. 比赛评委投票：比赛设 30 位大众评委 (大众评委由参加网上投票者随机产生 )每位大众评委手中都将持有一张便利贴纸，大众评委把贴纸送到自己喜欢的选手，一张贴纸在总分上加 5 分 过度阶段：由工作人员进行计分、统分、排名等 由评委老师做出点评 颁奖 主持人宣布节目结束 九 、 奖项设置 “联通将爱心传递”校园爱心天使 ：冠军（ 1 名） 亚军（ 1 名）季军（ 1 名） 最佳气质奖、最佳才 艺奖各一名 获奖选手均颁发荣誉证书 十 、 评选方法 根据大会组委会决定（例如） b) 必须是班级内品学兼优的学生。 c) 人气占据 20（根据群众票数决定）； 整体素质 30（由评委分别打分，去掉最高分和最低分，算平均）； 舞台表现占 20（由现场成员给出赞同与否的意见，根据赞同人数多寡确定分数）； 音乐造诣问答占据 15（例如一个歌唱家，音乐不大懂不成样子吧？） 主办方意愿 10（也应该照顾主办方的利益吧？） 美丽程度 5（由一个审美团组成，年 龄从 15 岁到 85 岁，每十岁找一个代表打分， 去掉最高分及最低分，算平均） 十一 、 奖品设置 1、冠军授予“联通爱心天使”称号及联通价值 2000 的 3G 手机一部 2、亚军获得联通价值 1000 的 3G 手机一部 3、季军获得联通价值 800 的 3G 手机一部 4、最佳气质奖与最佳才艺奖的获得者将获得联通价值 100 元的电话卡 5、未 获大奖的入围选手均 可获得联通价值 50 元的电话卡 十二、 突发情况的控制 安排专人负责突发情况的控制 八 费用预算 项