供应方通路分析通路流程和效率分析.ppt

供應方通路分析：通路流程和效率分析 Supply-Side Channel Analysis: Channel Flows and Efficiency Analysis Chapter 3 MARKETING CHANNELS SEVENTH EDITION Anne Coughlan | Erin Anderson Louis Stern | Adel El-Ansary 學習目標 定義出八個具備高成本與附加價值活動的 一般性通路流程 了解效率模型是如何藉由通路和通路參與 者來協助編纂通路流程的運作績效 了解零基通路 了解通路流程績效如何在採行公平原則的 通路成員當中，帶來適當的利益分配 通路稽核流程中納入通路流程分析 在有限的可用資訊下運用效率模型 2 通路流程 通路流程(channel flow ) 通路成員生產最終使用者所需之服務產出的活 動或功能 3 通路流程 八個一般性通路流程 實體持有 物權 促銷 協商 財務融資 風險承擔 訂購 付款 4 八個一般性通路流程 付款 訂購 風險承擔 財務融資 協商 促銷 物權 實體持有 生 產 者 付款 訂購 風險承擔 財務融資 協商 促銷 物權 實體持有 付款 訂購 風險承擔 財務融資 協商 促銷 物權 實體持有 批 發 商 零 售 商 消 費 者 商業通路的子系統 5 通路流程 某些特定的通路成員也許精專於一項或更 多的通路流程，也可能沒有完全參與其他 流程的執行 通路成員可以被刪除，但通路流程持續存 在 被移轉到其它成員之上 除非該流程已可由通路的其他部分所取代 6 通路流程 每一個通路流程所帶來的並不只是加值的 服務產出，還包含了相關的成本 7 通路流程的成本 流程所產生的成本 實體持有 儲存和運送成本 物權 存貨持有成本 促銷 個人化的銷售、廣告、銷售促銷、 宣傳、公關成本 協商 時間和法律成本 財務 信用條款、銷售條件和狀況 風險 價格擔保、保證書、保險、修補， 和售後服務成本 訂購 訂單流程成本 付款 收款和壞帳成本 8 實體持有與物權 實體持有的成本有別於第二個流程：物權 的成本 許多配銷系統，如商用個人電腦銷售，在通路 中其實體持有和物權通常是並行的 在委託銷售的狀況下，產品實際上是由零售商 所持有 （例如：藝術美術館的經營者），但其所有權卻屬 於製造者（ 例如：畫家或雕刻家） 9 實體持有與物權 製造商與第三方(逆)物流專家議訂契約時， 就會發生物權從實體持有中分離； 物流專家會處理產品的(逆)物流，但產品的物 權仍取決於雇用這些專家的製造商、配銷商或 零售商 10 實體持有與物權 實體持有和物權被定義為二個獨立的通路 流程 然而在許多的通路系統中則是相依相隨的 這二者合在一起的成本通常就稱做存貨持 有成本(inventory holding costs) 11 實體持有與物權 存貨通常指的是被儲存的物品或要被製成 最終品的零件和構成要素 存貨存在的理由 需求激增而產能超載 生產或運輸過程中存在著規模經濟 生產和消費地點間的距離，導致運送耗時 供、需的不確定性 12 促銷 促銷活動是設計用來提高對出售品的知覺 、誘發潛在購買者注意產品的特色與優點 ，以及說服潛在消費者進行實際的購買行 為 13 促銷 促銷流程可有許多不同的呈現方式 聘用銷售人員或委託外包銷售人員 媒體廣告 文宣品 公關活動 14 協商 協商流程通常是發生在當銷售條件或市場 未來合作關係維繫需要進行討論或決定的 時候 15 財務融資 也許是由製造商或中間商，甚至是通路之 外的其他成員來承擔 如銀行或信用卡公司 16 風險 行銷通路中存在著許多風險來源，例如 在配銷商和企業終端用戶之間簽訂的長期合約 內容，就可能約束著配銷商保證只能訂出某種 特定的價格；那麼如果產品市場價格在合約期 間出現上漲，則配銷商將因為受制於先前所訂 的（較低價）合約而損失部分的收益 保證書、保險和售後服務活動等也意謂著 存在於具風險性與無法預測的未來事件的 成本 17 訂單和付款流程 訂單和付款流程成本是發生在產品交易和 付款時的總成本 近年來由於資訊的進步，產生許多創新的 方法 18 為特定通路制訂流程清單 針對特定通路，量身訂製流程清單非常重 要 通路管理者需要清楚結算通路活動以評估流程 績效的效率和效能 若無法辨識通路的成本和通路成員所帶來的流 程績效，即可能導致不當的通路流程績效報酬 ，最後還可能引發嚴重的通路衝突 19 為特定通路制訂流程清單 產生流程清單的過程主要是為了 讓通路成員有可資辨識和使用的名稱 符合通路成本產生的方式，以及成員衡量通路 成本的方法 可描繪通路中所有相關的成本流程活動 通路流程的描述，要符合通路成本發生的 方式 20 用效率模組描繪通路 效率模組(efficiency template) 一個衡量工具，衡量每位通路成員 承擔的成本 在其通路流程績效上所產生的附加價值 21 用效率模組描繪通路 進一步說，效率模組被用來描述 每位通路成員在行銷通路流程績效中所做的工 作類型和數量 每個通路流程對消費者服務產出 每位通路成員應得利益占總通路利潤的比率 22 效率模組 流程權重通路成員完成流程績效的比例 總 合 成本 潛在利益 (高、中、低) 最後 加權 成員1成員2成員3 成員4 (終端使用者) 實體持有100 物權100 促銷100 協商100 財務融資100 風險承擔100 訂購100 付款100 總合100N/A100N/AN/AN/AN/AN/A 利潤分配的 規範基準 N/AN/AN/A100 23 零基通路 零基通路(zero-based channel) 符合目標市場區隔之服務產出需求的設計 可用最經濟的成本來完成符合服務產出需求所 必要的通路流程 24 零基通路 零基通路的困難 就一方面來說，通路管理者希望在運作行銷通 路時能將成本降至最低以維持邊際利潤； 而另一方面，在通路流程的運作上卻又必須要 投注足夠的花費，才能確保可以創造出想要的 服務產出水準 要達到適切的平衡是一項持續不斷的艱鉅 任務 25 零基通路 庫存面的考量，如何在通路中控制並降低 存貨 明顯的方式 避開週轉率低的品項 延長產品使用期限 尋求快速供貨的供應商 在租金便宜的地點設置倉儲 其它方式 發展更好的需求預測方法 改變工廠的作業流程，達到較低生產水平的規模經 濟 26 零基通路 簡單化 降低多樣化 根據符合目標消費者所需之產品的分類和樣式水準 ，來合理地設置產品線 是以模組化的方式設計產品，然後再根據顧客所需 ，設計出符合延遲原則與經濟規模的製造流程