司法考试培训 天津地区市场分析与营销策略

本机构 司法考试培训天津地区市场分析与营销策略（前期安排） 市场分析篇 一 天津地区市场分析与目标市场的选择 （一） 天津地区市场区域： 1. 市内六区：南开区 河东区 河西区 和平区 河北区 红桥区 2. 市外区域：塘沽区 北辰区 西青区 东丽区 大港区 津南区 汉沽区 （二） 天津地区市场类别 (见表一 ) 系统名称 数量（所） 天津市各法学专业高校（本科） 19 天津市人民法院系统 35 天津市人民检察院系统 55 天津市律师事务所 277 天津市法律援助机构 32 天津市司法警察系统 11 （三）天津市场各类别系统市场承载量与增长量分析 1. 天津市设法学专业高校 天津市以南开区天津大学，南开大学，天津师范大学等与河西区近郊天津大学城为主的天津高校云集地区，据不完全统计设法学专业高等院校为 19 家单位，其中包括全日制本科教育，研究生教育，成人高自考教育，成人继续教育学院，各广播电视大学及夜大等 6 个类别。市场承载量最大，潜在消费者与可期待人口数量最为集中，并伴随国家对法律，法学专业重要性的认知程度及相关政策的出台，市场增长率呈逐年快速，稳步上升趋势。 2. 天津市人民法院系统 天津市人民法院系统以各区县行政中心为腹地，各法院系统中潜力消费者多以政治处，速记员办公室，档案室，书记员办公室，法务咨询科，基层法院执行局等科室为主的尚未通过国家司法考试的同志，潜在消费者与期待人口数量相对分散，且国家公务员考试与省市公务员考试年录取人数相对较少且不予恒定，故目标市场人口增长率过慢，人数较少。 3. 天津市人民检察院系统 天津市人民检察院系统以各区县行政中心为腹地，各检察院系统中潜力消费者多以政治处，反贪局，监察举报中心等科室中尚未通过国家 司法考试的同志，潜在消费者与期待人口数量相对分散，应同属于公务员，故此目标市场人口增长率过慢，数量较少。 4. 天津市律师事务所系统 天津市律师事务所数量大，区域设置分散，多以所中尚未通过国家司法考试者为主，但因天津市律师事务所多以合作所为主，故各所中尚未通过者较少，市场人口比较零星。 5. 天津市法律援助机构 天津市法律援助机构以挂靠或内设在各区域司法局系统为主，天津市共有法律援助机构 32家之多，目标市场人数较多，但较为分散。 6. 天津市司法警察系统 天津市司法警察系统多以 挂靠或单设在各区域中人民法院、人民检察院或行政服务中心，目标市场人数较多，且尚未通过司法考试者较多，但因司法警察系统为执行性辅助行政机构，故此目标市场人口教育程度一般较低。 （四）天津地区市场分析、用户分析、确定目标市场 1 市场分析 A. 天津地区整体市场分为高校，公检法司两大市场态势，市场容载量整体上可定义为大区类一级城市市场，特点为高校市场集中，潜力客户增长量与增长速度均衡，公检法司等市场因一级城市故相对集中 B 天津市（直辖市）作为一级城市，以市内六区为中心至市外六区及各县“卫星” 辐射式城市布局，对市场宣传与督导，信息交流与传播，均构成有利态势。 C 高校相对集中，且消费群体多以在校生为主，故产品定位应针对学生市场为中心，针对公检法司系统为辅助 2. 用户分析 A. 天津地区整体消费者价值趋向以心理因素、功能因素、经济因素为主。 三者之间加权值分别为 （见表 2） 因 素 加 权 值（ %） 心理因素 47% 功能因素 34% 经济因素 19% B 天津地区消费者消费加权值分析 （ 1）心理因素为消费趋向首要原因，在于天津消费者消费传统 倾向于物质消费的传统 且天津市为滨海城市，故天津老百姓俗语中多出现“有这钱卖点嘛吃不香”、“借钱吃海货，不算不会过”等一系列俗语，故消费观念多以物质消费的心理为主 （ 2）功能因素为消费趋向其次，原因在于消费者购买能力在达到相当水平后，对消费的性价比衡量尤为重要，同样的价钱要求最大的满意度是消费者对产品功能的消费导向 （ 3）经济因素为消费再次地位，原因在于天津市作为一级城市，物质水平发展迅速，对于大多数天津地区消费者，物质水平的发展，购买力以基本达到前沿性消费水平。 C 天津地区消费者消费行为模式（见表三） 高质量 （精明消费型） 天津地区消费者此种消费模式占22% 多以家庭消费水平较低，对消费功能因素特别追求的人群为主 （高等消费型） 天津地区消费者此种消费模式占 23% 多以物质消费水平较高，对服务产品功能，售后服务，授课环境，师资力量有特别高要求的人群为主 低质量 （经济消费型） 天津地区消费者此种消费模式占30% 多以消费水平一般，购买力一般，对授课环境，售后服务一般要求的客户为主 因为“一分钱一分货” （盲目消费型） 天津 地区消费者此种消费模式占 25% 多以消费水平较高，对产品功能，授课环境，师资力量较为模糊，多以“人云亦云”的原因购买的消费者为主 低价格 高价格 3. 天津地区目标市场层级 （见表四） 目标级别 目标集中 第一目标市场： 各高校在校生 （主流市场） 全日制本科 研究生市场 成人教育（包括继续教育，高自考等） 第二目标市场： 公检法司 （次主流市场） 公检法司中上述各科室 第三目标市场： 社会考试 （非主流市场） 社会考生市场集中于在职人员 （五）针对各目标市场兼顾原则 第 一目标市场 全 力以赴，定要拿下来的市场，吸引力最大，潜在消费客户最多，本机构司考培训 实力最相匹配 第二目标市场 积极争取，针对本机构 培训课程的完整产品中有一定分量，吸引力较大，与本培训机构实力基本匹配 第三目标市场 基本上兼顾（平晚班）针对社会考生，与本培训机构实力基本吻合 二、天津地区同业竞争机构的市场分析 （一） 同业竞争机构名录及详细地址、联系方式 （见表五） 天津 新华 面授班次 视频班次 总部 天津万国 面授班次 视频班次 直属分校 天津新九州 面授班次 视频班次 直属分校 天津 详（因人数而定） 代理商 天津 新华 基地地址：天津市和平区河北路 209 号（河北路与唐山道交 口） 电 话： 02223300386 手机：邮 箱： 联系人：段老师 梁老师 ： 电话： 022 23394480,23394476,81385240，， 24小时热线） 上班时间： 09： 0030（无休息日） 地址：天津和平区哈尔滨道 18 号青年宫 303 室（解放北路与哈尔滨道交口） ：天津市南开区鞍山西道社会主义学院 2#楼 105 室（鞍山西道百脑汇旁） 邮编： 300000 （二） 现有同业竞争机构 第一目标市场中的明确 各高校在校生 以宣传力度 +授课班次分级 第一级： 天津众合司考 天津新华司考培训 天津万国司考培训 特点： A宣传特点：宣传时间较早，基本定于上一年度司 考成绩公布过后开始宣传 宣传多以广告单页，免费赠书，公开课落地推广为主 B课程特点：班次设置繁多，多以真题 +精讲 +串讲 +重点学科班 +卷四精讲等课程相互混搭，多层结合设置为主 C针 对 性：班次设置多以面授班为主，针对在校生，但价格比较昂贵且对不同考生价格波动性极大 第二 级：天津新九州司考培训 天津 考培训 特点： A宣传特点：宣传时间较晚，多以农历新年后开始宣传， 多以大型优惠为噱头吸引消费者 B课程特点：课程设置以面授班为主，视频班为辅，着重点在于其精讲班师资及考前押题班为主 C针 对 性：历年 7 月份集中优势针对司考报名学员于市司法局门前宣传 （三）现有同业竞争机构 第二目标市场中的明确 公检法司 1. 以宣传力度 +合作程度 天津人民法院系统 天津众合 司考培训 天津人民检察院系统 天津万国司考培训 因以上为现有机构对第二目标市场起到市场主导地位且内部关系较为复杂，故在这里不用赘言 2. 现存同业机构空白目标市场 天津市司法警察系统（有待于进一步调研） 营销战略篇 一、针对天津市场的 型分析 优势 劣势 机会 略（增长性战略） 略（扭转型战略） 威胁 略（多种经营战略） 略（防御型战略） 机构竞争优势 ( S ) 技术技能优势： 1、面授班次四阶段复习方式，复习周期性合理 2、大牌师资力量雄厚，复习针对性，实效性高 3、依托本机构 固有技术支持，完成讲义，宣传材料的印刷 4、塘沽地区视频班次，视频的利用力高，可机械性使用，降低成本优势凸显 有形资产优势： 1、完备的的天津市场资料信息，为打通市场通 路与市场宣传速度提供保证 机构竞争劣势（ W） 缺乏具有竞争意义的技能技术： 四阶段课程设置容纳前三卷内容的复习，但对卷一重点学科强化课程尚存不足 面临的潜在机会 (O) 客户群的扩大趋势：法学类专业在天津地区各高校的增设，国家司考政策的放宽，客户群每年呈增长趋势明显 若增设卷一重点学科课程，做到技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 针对第一目标市场，分为全日制本科教育（一、二、三本），成人高自考教育， 成人继续教育（电大、夜大），研究生教育四层级针对宣传 针对第二目标市场，应当相对兼顾的 司法警察系统与法律援助机构应当加以利用，拓展市场空间 外部威胁 (T) 进入市场的强大的竞争对手： 天津众合、天津万国司考培训机构，已基本占据市场面授课程优势，与天津新华 基本形成三足鼎立趋势 替代品抢占公司销售额 ： 各非法网络录音销售课程全而多，易抢占低消费水平客户 主要产品市场增长率下降 ： 因各司考培训机构多以面授班次为主，故培训产品价值水平难分先后，市场高等消费水平客户购买力薄弱，同等面授班次中要考虑成本与定价的比例 客户的谈判能力提 高： 多表现为中等消费群体的集中性，团购性杀性冲击 跨行业机构的影响： 考研热盛行，导致司考市场有缩水趋势 式本机构 司考 培训 天津市场应对方案 （见表六） 竞争优势（ 竞争劣势（ 机会(长型战略 （利用这些） 1. 运用固有面授 4 阶段课程市场，整合名师授课资源，打开天津市场通路，提高社会效应与市场占有率 2 结合本机构 固有优势，合理利用其有形无形资源，为授课提供后勤服务 保障 3. 利用老学员，校园代理及基层教员密切关系打通第一目标市场 转型战略 （改进这些） 1. 因天津地区同业竞争机构多以面授班次设置课程，市场竞争优势在价值体现上缺乏特色课程，我方在课程设置上，运用原有的四阶段课程外，根据市场需求及变化，整合名师资源，在重点学科（例如民法、刑法系统精讲），修改或增设面授班次，提高市场竞争能力，满足市场需求 2 整合优秀团队链条式操作，打造成为：各级市场 优秀人员 团队协作 品牌回归 各级市场的良性团队 3. 整合各级市场，打造方案针对性宣传链条 ：以购买能力划分为低、中、高消费水平群体 威 胁 （ 种经营战略 （监视这些） 1. 在现阶段仍应利用本机构 固有品牌知名度商业信用及积极社会效应，直属分校后勤保障与学员管理，课程科学设置，学员多层次、各进度跟进水平，彰显正规军优势（针对第一目标市场） 2. 利用非法机构整合课程资源，在知识产权合理使用范围内，完备自身实力，使学员在本机构学到最优秀的，最全面的课程，从而削弱替代品市场抢占能力 3. 以人为本，针对第一目标市场，运用互动营销方案，为产品市场与消费群 体的购买能力，期待利益，我机构期待利益等达成共同利益追求，从而提高单笔销售成交成功率 御性战略 （消除这些） 对各目标市场，宣传国家政策对实践性法律人才及法治队伍建设的需要，渗透并扭转舆论导向，削减考研市场对我机构产生的竞争威胁 营销战术篇 一、 竞争实质 占有目标市场资源 核心目标市场战术： （ 1） 进攻战 横向针对 众合、 万国、新华 分析：以上 司考培训机构同一特点为设置班次种类繁多，各班次课时较短，且价格颇高，全程面授班次为其核心课程，包 括真题 +精讲 +串讲 +重点学科 +论述题分析，因其他课程安排繁多，说明优势是由成本代价换来的，但基本除核心课程外，其他班次消费群体比较少 对策：在全程面授班（四阶段）基础上，增设卷四理论、案例课程与卷一重点学科班课程 原因： A。学员角度： 原四阶段课程只针对司考前三卷复习，缺少对卷四案例分析，论述题的讲解，使学员，特别是首次参加司法考试的学员，在将近考试之前，难免对卷四产生恐惧心理，对论述题和案例分析题无从下手；增加卷一重点学科班，特别是经济法部分，在最后阶段提高分数周期较短，速度较快，考点更加 清晰，可实现短期提高 B机构角度： 增设卷四案例分析，论述题讲解可填补我机构原四阶段课程仅对考试前三卷复习的空白，增设卷一重点学科班次课程，可在最后阶段利用学员盲目、缺失心理， 1 2天的时间增加可观收入 C同业竞争角度： 利用原有四阶段课程及新增课程，与同业竞争机构主流重点课程设置相一致，集中调整后的课程兵力进攻同业竞争机构课程设置繁多，价格颇高的薄弱课程，从侧面迫使同业竞争机构因课程繁多而增加成本 （ 2） 防守战 纵向针对第二 层级同业竞争机构 分析：第二、三层级同业竞争机构因宣传时间较晚，一般从每年 12 月份开始散发单页广告，开始预报名 对策：“先下手为强”。 补充：特色课程设置，即利用附属课程（陈安之激励学课件，轻音乐潜力开发课件）等，保证学员课程进行当中心理调整和抗疲劳潜力挖掘，是最具特色的培训方式之一 二、具体宣传手段 化繁为简 +节约成本 1. 亲和力效应运用 方式：由专员与高校法学专业学生，高校法学会等社团不间断接触，了解学生情况，即时了解学员心理市场导向 目的：推广学生市场，了解学生心理导向 即时调整宣传工作进度与舆论导向 周期：应时宣传 缺陷：调研工作汇总性拖延 优势：通过专员汇总即时调整工作导向，了解相关同业竞争动态，加深学生对品牌和具体师资，课程安排的了解，提高信任程度 性质：宣传“以人为本” 成本率：较低 2. 与校方基层沟通合作 方式：由专员与学生辅导员或该校授课教师沟通，维护学校市场 目的：提高产品品牌的信任度和知名度 周期：应时宣传 缺陷：暂无 优势：增进品牌和学校的亲密度，提供相应宣传便利 性质：宣传“以人为本 ” 成本率：较低 3. “口口相传” 方式：在条件允许的情况下，由前期人员或关系人员（外联内用）口口相传 目的：以人性化的方式营造公司形象，提高公司知名度及良好口碑，所谓“利用中国消费者的盲目从众心理” 周期：应时宣传 缺陷：产品简介过于粗糙，外征性不强 优势：利用现有资源创造最大价值的捷径 性质：传统 成本率：极低 4. 宣传广告 方式：由专人发放于适用群体（包括高校，书店，公检法机关等） 目的：针对重点产品适用群体，做到有的放矢，品牌形象得以深入人心 周期：在课程