《服装品牌发展研究》PPT课件.pptVIP

服装品牌发展研究服装品牌发展研究 基础篇基础篇 主讲： 沈 叶 活动一：讨论什么是品牌？ 所谓品牌，望文生义就是著名的或者知名的品牌。但是，著名或 者知名本身就是一种无法明确界定的形容，因此，可以进一步对 品牌作如下的注解：品牌是强势品牌的通俗称谓，与同产品相比 ，他通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、 持续的生命周期。他甚至可以让消费者产生一种类似城建的情绪 化认同而在市场竞争中占据上风。 活动二：说说你所知道的品牌？ 品牌是一种符号 最初的品牌概念是指产品的标识与符号,品牌的产生是基于它 的标志功能,正是在这种思路的指引下,美国市场营销协会在其 1960年出营销术语词典上把“品牌”定义为:用以识别一个或 一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其纽合,以 便与其他竞争者的产品或劳务相区别。这一定义的核心思想是: 品牌是区分的标志,这种标志提供货真价实的象征和持续一致的 保证。因此,从消费者角度看,品牌的主要功能是作为一种速记符 号,它与产品类别信息一同储存于消费者头脑中,而品牌也就成了 他们搜寻记忆的线索,成了他们在某一产品类别中选择特定产品 的指示牌。 品牌是一种象征 随着社会与经济的发展,品牌概念已经不仅局限于外显标识,它 更是一种形象与象征。从品牌认知心理角度来看,品牌是一种错综 复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、文化、声誉、广告 形式等心理反应的总和。品牌是品牌知识、信念和情感认同的有 机结合。当你见到你所熟知的品牌,你会联想到许多事情,品牌知 识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。而这些联 想在大多数情境下是主观的而不是客观的判断。可见,品牌是存在 于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度 的总和。 品牌是一项资产 自20世纪9O年代美国品牌管理理论专家天卫艾克提出品 牌资产概念以来,西方学术界和企业界对品牌更趋重视,一直在 探讨如何使用各种各样的预测方法研究品牌资产。其中最具影 响力的是凯勒教授的基于消费者品牌知识的研究视角分析品牌 资产。他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在 于品牌对顾客有价值。消费者购买的是企业的产品,拥有的是企 业的品牌,满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理 学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。 品牌是一种关系 品牌是一个以顾客为中心的概念,没有顾客就没有品牌,品牌 的价值体现在品牌与顾客的关系之中。最新的品牌理论认为,品 牌是企业产品与消费者之间的关系建构意义的表征。此过程包 括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、思考以及体验等 复杂的心理活动。品牌的成长过程就是产品与消费者之间关系 的发展过程。品牌管理就是对建立、维护和巩固这一关系过程 的管理,即是一个有效监控品牌与消费者之间关系的全方位管理 的过程。只有有效的品牌管理，才能实现品牌愿景，最终确定 品牌的竞争优势。 品牌成长的四个阶段品牌成长的四个阶段 企业的“牌子”可分为标识、名牌、品牌、强势品牌四个层次,其发展也相 应经历了四个阶段。 1、产品品牌化阶段 产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来,这个牌子并不代表什么 特别的东西。由于定位、营销等方面的失败,这个牌子或者没有让 消费者了解,或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣,总之,没有成功 找到消费者的情感依托,没有进人他们的头脑。这个牌子只具有品 牌六个含义中的-部分,如属性含义、利益含义,还不具有文化含义 、个性含义。从理论上说,牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符 号,不具有品牌的本质。 2、建立知名度阶段 企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者,让他们记住了牌子名 称,并成功地为产品树立了一个良好形象,牌子已经拥有了较高的知名 度,但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有品牌六大特 性中的大部分,但在“使用者”这一特性上表现不稳定,大众一拥而上地跟 用,使得它难以明确界定特定的使用者, 也使其在价值和个性上非常模糊。也就是 说,企业在品牌深层内容的开发上还做得 比较薄弱。“名牌”层次与真正品牌 的区别在于品牌的本质,即是否清晰 界定和管理了品牌内在的价值、个 性和文化。 3、品牌内涵丰富阶段 企业只有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广 , 通过对与消费者关系的有效管理之后,才能使品牌拥有属性、利 益、价值、文化、个性以及使用者六方面清晰的含义,从而达 到一个品牌所应有的完整内涵, 发展相应的品牌价值。 到了这一层次,品牌将成为企业的宝贵资产之一, 成为 企业走向新市场的通行证,企业将获得扩大规模、降 低成本的经营利益。企业可以在适当的时机拓展 产品线,在价格大战到来时,可保护企业免受 冲击或降低风险。 4、品牌整体提升阶段 如果企业始终坚持品牌经营的法则,不断改善管理水平,不断拓展企业 的销售范围,不断改进产品,坚持提高企业的品牌价值,呔而使企业品牌 有了很高的知名度、美誉度、崇信度以及品牌联想力,以至于在某个 产品上获得了领导地位,占有了某类产品的 绝对市场份额,那么企业达到了品牌经营的 至高境界强势品牌。强势品牌是品牌 发展的方向。 高级时装（高级定制服） 高级时装（HAUTE COUTURE）是法国优秀的传统服饰文化，诞生于19 世纪中叶，高级时装也叫高级订制装，源于欧洲古代及近代宫廷贵妇的礼服 。高级时装业是一个独立的世界，有着自己的一套规则和不同的表达方法。 每个时装屋都有两类制作场。“套装”制作场以做标准成衣为主：包括大衣、上 装、短大衣和上下同料套装。在“礼服”制作场，主要缝制各种流畅的扎结、打 裥连衣裙，及各式夜礼服。这可是乔其纱、绉缎、平纹细布的王国。此外， 目前仅四个时装屋还拥有“时尚”制作场，以制作各式帽子为主，它们是：迪奥 （Dior）时装屋，圣 罗兰（Saint Laurent）时装屋，里奇（Ricci）和纪梵希 （Givenchy）时装屋。 高级时装、成衣、高级成衣的界定高级时装、成衣、高级成衣的界定 一般套装制作场为30来人，礼服制作场为50来人。而迪奥时装屋的职工 是最多的。在那里，和别处一样，先由设计师将简略的草图交给制作场首 席缝纫师，而他们也不马上直接用衣料去完成制作，而只是在一种布上进 行试作。一旦缝纫师选定了面料，就进行裁剪，一些服装为了要撑得住要 挺刮，还要在衬里上缝一串人字斜纹楔子。在试装时，还要进行调整修改 ，一件漂亮的时装要经过千针万线的缝制。顾客订制一套时装，至少要试 穿三次才完成。当然，这些顾客通常都有同自身尺寸一样的人体木模。 这一领域被划分出15个等级和17年的专业经历。眼力在这段时光中受到 锻炼，这当中一定要有耐心和鉴赏力，要有对美的企求和谦虚的态度。要 有高雅的感觉和创新精神，并能忍受严格的训练和铁一般的规则。在高级 时装中，所有制作中的误差都不得超出5毫米。象迪奥时装屋的一些忠实顾 客都能看出裙摆中2毫米的误差。与成衣凭借眼光而定价相反，高级时装是 仅一块理想的面料上展开的。 总之，高级时装是根据顾客的个性气质、财富地位、文化素养等各种因素 ，考虑着装时间、地点、场合、专门为其设计的独特款式。采用奢华的面料 、传统手工缝制技术、立体裁剪、度身定做。 1868年法国高级定制服联合会正式成立 。那是巴黎第一个高级定制服设计 师的权威组织，也就是现在的高级定制服联合会，对高级定制服装店的规模 、技术条件、发布会细节等做了严格规定。时隔百年，巴黎高级定制服装店 至今还遵守着这些传统。 第一，在巴黎设有工作室，能参加高级定制服女装协会举办的每年1月和 7月的两次女装展示. 第二，每次展示至少要有75件以上的设计是由首席设计师完成 第三，常年雇用3个以上的专职模特 第四，每个款式的服装件数极少并且基本由手工完成。 现在高级时装这一在时装界象征最高荣誉的称谓，设计师必须进经过法国 巴黎时装协会的认定，才享有“高级时装设计师”的头衔，其时装作品才能使用 “高级时装”的称号，并且收到法律的保护。 成衣 成衣即成品服装,是工业文明和城市化进程的产物,其成长和发展记录着近现代 历史的变迁、人类科学的进步以及生活方式的不断发展。从其生产消费的角度 来看,它有着批量生产、适应于一定消费群体的特点,分为高级成衣和大众成衣两 大部分。高级成衣将在下一节阐述。 我们知道,时装品牌的物质内容是时装产品,而时装产品则是由不断变化的纺 织材料经过批量生产而被我们消费的成衣。首先,纺织材料的进步和创新是以现 代科技的发展为依据,表现为织造、印染技术的发展和新材料的发现，其中制造 技术是防止材料更新和创造的前提。其次，产品的批量生产时时装成为时装产 品，进而通过不同渠道和方式的传播与流通，形成不同时间和范围的流行，因 此，任何时代的量体定制都不可能形成时装品牌产品，因为手工制作极大限制 了时装品牌的流行与推广。再次，缝纫机的发明使时装制作有手工转变为一个 产业，保证了时装品牌的大规模生产和再生产，成衣的出现使服装品牌进入大 众消费主体的生活成为可能。 成衣“最先出现的是男士西服套装的成衣化制造,在那个时代,军装款式 几乎演变为男性城市居民的基本着装”。女式成衣的批量生产也1900年出 现,但是“成衣中应用的时尚因素也相当贫乏;成衣面料粗糙、缺乏吸引力, 款式简单平庸”。“那种单调着装时代已足足持续一百多年”,至20世纪30年 代,这种现象才逐渐改变,因为“劳动阶层”开始有了时尚意识。在1937年“国 际工艺与工业展会”报告中指出,高级时装订制业是业内最为繁荣的部分,而 穿着批量成衣的女 性在法国总人数中还不足25%。成 衣为大众普遍接受发生在第二次世 界大战之后,并一直延续至今。 高级成衣 高级成衣是高级时装经过简化以后,使用一定程度的高级时装制作技术, 按照标准号型生产的小批量成衣时装。高级成衣以高档面料、精工细作和名 师设计为其特色,以追求品位的中产阶级作为目标市场。最初,高级成衣被称作 “中等时装”(MoyenneCouture),“它们经常从高级时装中汲取灵感,并吸引了成 衣商,尤其是英国成衣商的浓厚兴趣,因为他们要找的就是这些从高级时装简 化而来的款式。 在史林出版的高级时装概论中,认为高级成衣是指吸取高级时装的 某种流行因素,将立体裁剪改为平面与立体相结合或单一的平面裁剪方式,选用 上好的面料、工业机械化小批量生产的成衣。具有高级时装的特点,但并不豪 华、奢侈。因此,价格比高级时装便宜十倍到十几倍,是新兴的白领阶层之最爱 。在此,史林似乎忽视了一个重要方面,那就是高级成衣通常都是出自高级设计 师之手,起初是高级时装的衍生品,20世纪60年代以后,逐渐成为高级设计师品 牌的主要产品。伊夫圣洛朗2006年销售统计说明了高级成衣的市场销售 状况,其中高级成衣和皮革占全部收入的80%。 世界服装品牌发展变迁世界服装品牌发展变迁 以经济、产业、社会和消费发展等为特征依据将国际服装品牌发 展划分为五个历史阶段: 第一阶段,高级时装品牌初创期(18501904年) 第二阶段,高级时装品牌繁荣期(19051946年) 第三阶段,高级成衣品牌创立期(19471960年) 第四阶段,高级成衣品牌成长期(19611974年) 第五阶段,成衣品牌主导的融合发展期(1975年至今) 高级时装品牌初创期(18501904年) 高级时装品牌创立期界定在以上时期内,其依据是:首先从现代的品牌 基本概念出发,以商业性的标识或Logo记载商品交换的商品所有者为起点,标 志时装品牌的肇始;其次人均国民生产总值相对很低,消费群体几乎就是上层社 会和平民百姓两个层面。 英国人查尔斯沃斯于18SO年在法国创办历史上第一个由设计师签 售的高级时装店为标志,开启了品牌时装的先河。沃斯“主宰了自19世纪中叶 的科瑞洛林(Crinoline)和巴斯特(bustle)裙撑到19世纪末的苗条纤细的外观造 型”。 这一时期工业现代化的成果还没有对服装生产产生巨大影咱。经济发 展的缓慢,两极分化社会的普遍存在,只能孵化出高级时装品牌,为时装成为艺 术商品和未来的现代时装品牌奠定了基础。 注释： Crinoline:裙衬, 带衬的裙, 四周鼓出的裙 Bustle:(旧时用以鼓起女裙后部的)腰垫,裙撑 1、高级时装品牌繁荣期(19051946年) 时装设计师保罗波烈(Poiret)于1905年设计了旨在摒弃紧身胸衣的时 装,从而使服装得以摆脱僵硬和刻板的模型,为现代时装设计师提供了无限的设 计空间,成为现代高级时装的起始年。20世20代以后,可可夏奈尔与波烈并驾 齐驱,形成了至今依然影响时装发展的设计方向。这一时期,经济发展依然处亍 缓慢时期,中等阶层还未发展壮大,他们只占社会人口的极小比例。因此高级时 装的主要消费对象依然是皇室贵族和上等阶层。 由伟大设计师沃斯将服装提升为艺术品和可以进行销售的品牌商品,波烈 和夏奈尔又将高级时装品牌推向了高峰。但是,服装品牌的生产与营销保持了原 有的方式,其原因主要是经济发展水平的限制和生产力发展水平的落后,以及时 装品牌消费群体构成依然处于两极状态。此时,美国成衣设计师品牌出现,在普 通消费者心目中逐渐具有影响力,这是美国成衣设计师品牌的开始时期。 2、高级成衣品牌创立期(19471960年) 1947年2月12日,迪奥推出了“New Look”,震动了整个世界,成为20世纪50代 高级时装发展繁荣期到来的象征。尽管迪奥的设计思路有悖于战后的经济恢 复,但他的优雅风格却是广大女性在“二战”时期梦寐以求的时装外观,因此人们 不惜高价购买迪奥的系列作品。1948年,迪奥在纽约开设时装店,开启了高级 成衣品牌的市场运作。同时,迪奥创造了专利费用即销售提成这一商业运营 模式,影响了全世界的服装市场 战略。 第二次世界大战对世界的政治格局、经济发展以及文化领域的转向 带来了根本性的变化:世界分为东西方两大阵营,以美国为代表的西方经济迅 速恢复和崛起,主宰了世界的经济发展和文化走向;时装品牌消费群体战后发 生巨大变化,文艺思潮的不断冲击,彻底改变了战后年轻一代的生活方式和消 费观念;美国成为世界政治、经济和现代文化研究的中心,并逐步成为运动与 休闲服装品牌的世界之都。 总之，两极社会的快速融合，为高级成衣品牌已经大众成衣品牌的 发展提供了基本的市场保障。同时，伴随着成衣品牌的崛起和快速发展，高 级时装品牌遭遇到了战争时期以外的历史性低潮。高级成衣品牌足部从高级 时装品牌中脱离，形成两条相互依存和影响的发展路径。 3、高级成衣品牌成长期（19611974年） 高级成衣品牌确立期是历史上“反文化的时代”，亦称为“摇晃的60年代” ，是20世纪变化最剧烈的时期。传统的文化形态、价值观念、思想意识、乃 至时装上的典雅主张都被抛弃，整个社会的思维方式都有了很大的变化。 1968年5月23日,一代名师巴伦夏加关闭了时装店。高级顾客的数量锐减 ,雇员减少,许多时装店的经营缩紧。“高级时装的末日”成了新闻界的热门话题 。 高级时装设计师皮尔卡丹在1959年为巴黎百货公司设计了高级成衣系 列时装,推动了高级成衣向大众成衣的转化。皮尔卡丹的举动,对于人们的 生活方式来说不啻于一场革命,对于时装产业更是一场划时代的变革。 备受瞩目的伊夫圣罗朗,自开始就从高级时装和高级成衣品牌两方 面进行市场运作。其他的重要设计师为华伦天奴(Valentino)和纪梵希 (Givenchy)。 Valentino和Givenchy至今依然是国际知名的时装品牌,其重要 原因之一就是华伦天奴和纪梵希在60年代保持高级时装的优雅品位的同时, 也进行了高级成衣的设计和推广。 第二次世界大战以后,美国尽管人均国民生产总值早在60年代已经超过 3000美元,为世界第一强国,但由于时尚文化的落后和生活方式的制约,自70年 代方才逐步进人以运动和休闲为特征的时尚领域,其典型时尚品类为流行至 今的牛仔服系列,代表设计师卡尔文克莱恩(Cadvin Klelin)、拉尔夫劳伦 (Ralph Lauren)等。 总之,首先是因为经济发展和所形成的具有购买高级时装的中产阶层的 扩大,这些消费者均为第二次世界大战前出生,他们在相当程度上保留了对高 级时装的审美趋向,是高级时装继续发展的社会基础;其次是由于战后出生的 青年之价值观和生活方式与其父辈的巨大差异,加之各种重大事件的发生和 艺术潮流的不断涌现,高级时装逐渐失去了延续性的消费群体,代之的是大众 品牌的崛起和流行,由此形成了截然不同的时尚风格。这一时期是时装品牌 发生根本性变化的时期:高级时装由顶峰走向衰落;高级成衣品牌确立了市场 地位；大众品牌崛起并逐步发展，其中，以美国成衣运动休闲品牌最为凸显 ，其品牌的发展还得益于美国的商业业态。 成衣品牌主导的融合发展期(1975年至今) 19751980年，是欧美经济快速发展时期,为成衣品牌的多元化发展提 供了有力的经济基础,而随之形成的中等阶层的消费群体，又为此准备了服 装品牌的消费市场。以日本为首的亚洲时装的崛起，为以上的市场注入了 注人了东方的色彩和更为广阔的品牌消费市场。 信息时代的到来，,为成衣品牌尤其是大 众成衣品牌的发展提供了科学保障。以意大 利设计师阿玛尼于1975年发布Giorgio Armani Borgonuovo (阿玛尼黑色标签)高级成衣和 法国的“时装、高级成衣联盟”的成立为标 志,世界进人了以高级成衣和大众成衣品为主 导的成衣品牌融合发展时期。 从世界时装产业的格局来看高级成衣品牌主导的多远发展期。此 时形成了引领100多年世界时装潮流的法国巴黎已经形成以法国为核心的 欧洲时装圈,以美国运动休闲为服装特征的美洲时装圈，以生产为主、兼具 设计开发的中国和印度世界三大时装产业的格局。这一格局的形成，是基 于现代时装工业的发展历史和现状、以及三大时装产业所在地区的文化特 征。 1973年10月,在雅克莫克里(现法国服装联合会主席)的努力下, 原来的高级时装协会、高级成衣协会和法国男装协会这三个行业组织被统 合起来,组成“时装