【毕业论文】米其林轮胎营销渠道分析

米其林轮胎营销渠道分析 要 汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。特别是当前汽车行业正在轰轰烈烈、如火如荼开展的自主开发与创新，更需要一个强大的零部件体系作支撑。国际上汽车行业开始实行零部件 “全球化采购 ”策略及国际跨国汽车企业推行本土化策略，市场将出现巨大的零部件配件缺口。轮胎作为零部件中很重要的一项，其前景可观。 对于轮胎行业来说，尤其是在汽车进入私有化之后，竞争态势发生了变化，即由配套转入维修市场的竞争，由网络服务进入社会化服务的渠道资源的争夺。 做为轮胎巨头的米其林来说，远远高于竞争品牌知名度的原因，就在于他们的“铁三角 ”的中国战略 品牌、产品、服务。米其林在 中国的收获，不能简单地只看它在中国的生产投资，其实更值得关注 的是它的商业投资，即对营销网络的 “渠道打造 ”。本文在对其营销渠道现状分析基础 上，针对其渠道管理中存在问题提出改进建议。 关键词 ： 营销渠道，渠道管理，米其林轮胎 米其林轮胎营销渠道分析 s is In is a of be a as a in is of in to As of of s s we at in is of on 其林轮胎营销渠道分析 录 第一章 前 言. 究背景.究意义.文的主要内容.第二章 轮胎行业的营销渠道概况. 3 胎行业概况.胎市场的营销渠道与竞争态势概况.第三章 米其林轮胎的营销渠道现状分析. 6 其林公司介绍.其林轮胎渠道结构分析.其林轮胎渠道管理分析.第四章 米其林轮胎渠道变革与创新. 13 其林轮胎营销渠道的中存在的问题 .其林轮胎营销渠道管理的调整和创新 .参考文献. 谢. . 17 声 明. . 18 米其林轮胎营销渠道分析 1第一章 前 言 车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。特别是当前汽车行业正在轰轰烈烈、如火如荼开展的自主开发与创新，更需要一个强大的零部件体系作支撑。 国际上汽车行业开始实行零部件“全球化采购”策略及国际跨国汽车企业推行本土化策略，市场将出现巨大的零部件配件缺口。轮胎作为零部件中很重要的一项，其前景可观。 目前,世界 10 强中已有 8 强在中国合资或独资建厂生产轮胎,外资企业轿车轮胎产量占全国轿车轮胎产量的 80%以上。 对于轮胎行业来说，尤其是在汽车进入私有化之后，竞争态势发生了变化，即由配套转入维修市场的竞争，由网络服务进入社会化服务的渠道资源的争夺。 究意义 2006 年是中国实现“十一五”规划的开局之年。轮胎行业在国家宏观政策的正确引导下和相关行业迅速发展的推动下， 克服了天然橡胶等原材料价格前三个季度上涨很高等不利因素，经济运行情况总体是好的，各项主要指标呈两位数增长，实现了“十一五”发展的良好开局。 2006 年 1，中国轮胎制造行业实现累计工业总产值 134,286,338 千元，比上年同期增长 实现累计产品销售收入 132,258,561 千元，比上年同期增长 实现累计利润总额 3,946,903 千元，比上年同期减少 截止到 2006 年 12 月底，全行业规模以上企业数量为 455 家，其中亏损企业 56 家，亏损面为 2007 年 1，中国轮胎制造行业实现累计工业总产值 110,155,615 千元，比上年同期增长 实现累计产品销售收入 108,415,092 千元，比上年同期增长 实现累计利润总额 4,765,458 千元，比上年同期增长 截止到 2007 年 8 月底，全行业规模以上企业数量为 474 家，其中亏损企业 59 家，亏损面为 米其林轮胎营销渠道分析 2通过上述的数据表明，我国在轮胎的生产销售方面还有很多的不足，本论文通过对米其林轮胎营销渠道的分析， 为其改进渠道管理中存在的问题具有一定指导意义，同时为我国相关企业改进渠道管理具有一定借鉴作用。 文的主要内容 在中国的轮胎市场中，米其林是最活跃的厂商。本文首先对米其林轮胎进行详细的介绍， 通过分析其成长的方式与在营销中主要采用什么样的策略来详细分析米其林轮胎的营销渠道。渠道是米其林战略的核心。米其林已建成了一座金字塔结构的分销渠道，最下面一层是最普通的零售店，第二层是米其林的选择零售商、指定零售商， 塔尖就是驰加店。 尽管有人多次提到米其林在中国的投入渠道要大于生产，对是否赢利表示怀疑,事实却证明了米其林对渠道的支持和建设是长期的，而且渠道之争必须以质量取胜。 最后通过一系列的分析和比较， 总结出米其林轮胎在营销渠道中存在的问题与创新管理建议. 米其林轮胎营销渠道分析 3第二章 轮胎行业的营销渠道概况 胎行业概况 轮胎行业属于技术、资金、劳动密集型行业，具有比较明显的规模优势。高端品牌产品被全球十大轮胎企业把握。 随着汽车需求量的增长，轮胎行业迎来了快速增长阶段，尽管受到原材料价格上涨、油价攀高等因素影响，目前轮胎行业收益仍全面向好。米其林、普利司通、大陆等世界著名轮胎公司收益均大幅增长。 图 2料来源于：中国汽车报网 全球轮胎市场中，行业集中度较高，50%以上的市场份额牢牢把握在前三家轮胎生产企业普利斯通、米其林、固特异中。且远高于第四名的大陆公司，其优势在于轿车、轻卡子午胎市场以及高档、高速度级等子午胎市场。国内轮胎企业在竞争中成长、壮大。前十名的销量有了很大增加，国内轮胎企业前十名的集中度虽然维持在 60%间，企业规模大大提高，行业整体盈利能力在不断提高。 在轮胎行业中，主要有两大市场：一是整车配套市场，二是零售替换市场，而后者占据了整个轮胎销售数量的 2/3。而零售替换轮胎市场取决于网络覆盖度，销售网络“最快、最多”一直是轮胎厂商们追逐的目标。 轮胎市场份额20%35%45% 米其林固特异 普利司通其他米其林轮胎营销渠道分析 胎市场的营销渠道与竞争态势概况 随着全球第四大轮胎巨头德国马牌轮胎去年底宣布即将在中国建厂， 全球十大巨头中国工厂悉数尘埃落定，中国轮胎业产能过剩的问题却被再次推向浪尖，越来越多堆砌在工厂里的轮胎，开始被转移到渠道上。 目前轮胎的主要营销渠道有轮胎品牌形象店，例如米其林的驰加店，普利司通的车之翼和固特异的金鹰店等，独立营销商，选择零售商和一般零售店等。各个轮胎企业的渠道网络不同但是他们的销售形式大概有 4 种，一种是传统轮胎店，他们的业务来源是在于买轮胎、修补轮胎，轮胎的四轮定位以及相关业务；第二类是大家比较熟悉的买车的车行也就是叫 4S 店，不仅有销售中心还有维修中心；第三类是比较大型的汽车精品超市；第四类是有专业特色的，比如改装店。 米其林驰加店数量已超过 500 家，并仍计划以每年 100 家数量增长。固特异目前规模将达到 800 家左右。而普利司通各种形式的零售店在中国已达到 1500 家。 此外， 轮胎二线品牌韩泰、 锦湖、 正新等也不甘示弱， 韩泰轮胎打造的00 家。第二阵营的韩泰、锦湖等韩系品牌借助配套胎市场的高占有率，正在逐步发力替换胎，其品牌市场投入很大，努力重新塑造品牌。固铂轮胎作为替换轮胎的专家，正逐渐赢得消费者的信任。随着 2008 年伊始以 全华人高管团队全面亮相， 固铂被普遍看好后劲，其快速的本土化决策和灵活的营销战略在业内逐渐赢得口碑。 综合实力第三阵营的包括其他的一些国际品牌和本土品牌，分别在各自细分市场占有优势，如马牌和倍耐力在高档胎方面有优势，双钱品牌的大车胎业务出口迅猛，但其多数在轮胎渠道上面临短板，这些品牌对于渠道拓展更为迫切。 随着越来越多的轮胎品牌要涌向渠道，可以想象后者的重要性正在与日俱增。 在这一场网络争夺战中，一些销售政策已经稳定的老牌轮胎厂家，受到新进入者的挑衅。零售网点的受宠，使轮胎零售商的话语权在日渐提升，特别对于那些拥有不止一个零售网络的经销商而言。 业内人士预计:不排除几年前发生的米其林经销商的翻牌事件，将随着零售网络竞争的升级而再次大规模上演。 事实上，随着网点的越开越多，同区域内的竞争已经白热化。上海米其林零售店的价格已经非常透明，零售商已经几乎无利可图。 老牌轮胎厂家也相继开展了保卫战。从米其林经销商处了解到，为了提高零售商的竞争力，米其林计划明年在宣传预算的新增幅度比今年高出 30%。 米其林轮胎营销渠道分析 5与此同时，如正新、韩泰、马牌轮胎等，更多 的轮胎厂家都在研究如何减少流通渠道成本，通过渠道的扁平化，给零售商们更大的利益空间。 米其林轮胎营销渠道分析 6第三章 米其林轮胎的营销渠道现状分析 其林公司介绍 米其林集团 百年前于法国的克莱蒙费朗建立。 在漫长的历程中， 米其林集团自 1891 年发明首条可拆卸轮胎以及 1895 年第一个在汽车上装配了充气轮胎以来，在轮胎科技与制造方面发明不断。米其林集团业务活动领域包括各种轮胎，移动辅助系统和旅游服务。其中地图与指南出版机构是该领域的领导者。著名的米其林指南在 2000 年已有 100 年历史。 必比登，即米其林轮胎人，在 1998 年庆祝他的百岁寿辰。 金融时报与商业报导杂志一起在 2000 年组成了一个由来自全球的艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团评选二十世纪最佳标志，必比登因其全球闻名而荣誉当选。2006 年，为了更好地适应中国消费者的称呼习惯, 必比登在中国正式被更名为米其林轮胎先生“。 赛车运动长期以来与米其林的历史密不可分。1998 年米其林集团庆祝其逾世纪的轿车、摩托车及自行车赛车运动。米其林于 2001 年重返一级方程式国际汽车大奖赛。 轮胎认证也是米其林第一个推出来的。严格说轮胎还不能算是汽车零部件，应该是一种材料或物资，而米其林轮胎的销售方式甚至比一些零部件还要来得更简单。 它没有跨地区的连锁体系， 甚至不搞特许加盟， 也没有投资建起豪华的专卖店，正是这样的简单和直接使一种高档的产品渗透到了市场的边边角角 1989 年米其林在北京开设了第一间办事处，开始进入中国市场，正是在这一年米其林的销售额攀上世界轮胎业之冠。米其林是一个全球化、国际化的公司，在欧洲有非常好的业绩，在过去的 20 到 25 年当中积极地发展美洲市场，之后中国经济的高速发展令其把目光投向中国市场， 在中国的长远发展将符合公司的全球发展策略。 在 1995 年及 1997 年， 米其林与中国最大的轮胎生产厂之一的沈阳轮胎总厂达成协议，运用米其林的先进工艺，为国内及出口市场生产销售轿车与卡车子午线轮胎。米其林在该合资项目中，以投资 美元持有 85股份。 2000年4月， 米其林又与上海轮胎橡胶集团开始其在中国的第二个合作项目。该项目包括新成立的上海米其林回力轮胎股份有限公司， 生产与销售轿车子午线轮米其林轮胎营销渠道分析 7胎、钢丝及密炼胶。米其林再次投资 美元，在合资公司中持有 70的股份。今日，米其林集团在五大洲设立 71 家工厂，6 个橡胶种植园；分别在法国、日本、西班牙、美国、泰国及中国设有研究与测试中心，在超过 170 个国家和地区设立了市场与销售机构。 米其林集团全球现拥有近 129，000 名员工，负责生产及推广包括米其林,百路驰，力等品牌在内的各类轮胎。 其林轮胎渠道结构分析 米其林(中国)投资有限公司副总裁高安东描 述了在中国必胜的蓝图最好的品牌+最好的产品+最好的服务。他用图示的方法勾画出“铁三角”，一个谁都看得明白的企图赢在渠道。 在中国的轮胎市场中，米其林是最活跃的厂商。最近一份第三方的权威调查中获知，米其林品牌在中国的知名度最高，达 97%，与竞品拉开了距离。而他从全国八大城市调查当中发现，米其林远远高于竞争品牌知名度的原因，就在于他们的“铁三角”的中国战略品牌、产品、服务。 对于轮胎业来说，尤其是在汽车进入私有化之后，竞争态势发生了变化，即由配套转入维修市场的竞争，由网络服务进入社会化服务的渠道资源的争夺。我们看到，尽管米其林在中国已经投入了 4 亿美元，分别在沈阳和上海设有独资和合资企业，占有很大的本地化的生产能力，拿到了在中国不少知名汽车品牌的配套资源，但主要精力还是放在“以服务为核心的渠道”打造上。 米其林轮胎营销渠道分析 8图 3其林轮胎营销渠道网络示意图 资料来源于： 新汽车 2007 年第 2 期 米其林轿车及轻卡轮胎替换市场在中国的销量以高于市场平均增幅的双位数水平快速增长，预计今年还会保持这样的增长优势；迄今为止，米其林已建成了一座金字塔结构的分销渠道，最下面一层是最普通的零售店，第二层是米其林的选择零售商、指定零售商，塔尖就是驰加店。驰加是米其林集团在亚太地区推出的独特的轮胎零售服务网络品牌，是轮胎行业内最大规模的专业销售服务网络，自 2003年第一家驰加轮胎服务中心在上海开业以来，驰加网络得到了健康高速的发展。米其林致力于把驰加这个业内最成熟、 最专业的服务网络拓展到中国更多的城市和社区中去。米其林驰加网络在中国市场上的迅速发展，恰恰证明米其林在全球推广的专业轮胎服务及多样化增值服务模式，在中国市场上也得到中国广大消费者的欢迎。在全国有 500 多家驰加店，指定零售经销商 3500 家，其中 2000 家米其林零售商加入“随你行”服务计划，拥有 30 万名用户；同时还与 14 家品牌 4S 店建立了业务合作关系，完成了对 4S 店 1400 多人次的培训。随你行 24 小时免费道路救援服务已经覆盖全国 200 多个城市；回力奇兵 24 小时服务覆盖 52 个城市。 这些数据可以证明米其林的渠道优势已经显现。 尽管有人多次提到米其林在中国的投入渠道要大于生产，对是否赢利表示怀疑时，事实却证明了米其林对渠道的支持和建设是长期的，而且渠道之争必须以质量取胜。 作为战略，米其林在中国的收获，不能简单地只看它在中国的生产投资，其实更值得关注的是它的商业投资，即对营销网络的“渠道打造”。米其林的商业渗透与整车明显不同，就是社区化的专业服务，在中国中心城市的大街小巷里都能见到米其林的加盟店(分不同层次)，用编织蜘蛛网的方式在争夺用户。省一级或中心城市的大型加盟商 (店 )或中心形象店除了为总部销售大量货品之外 ,还有一个重要作驰加店 指定零售商 选择零售商 零售店 零售店 零售店 零售店 米其林轮胎营销渠道分析 9用就是发展新的 下线 (加盟商 )。 主要是省一级或中心城市的大型加盟商 (店 )或中心形象店他们为各加盟总部带来的效益明显 . 这样的投入和跑马圈地早已超出了对市场的投入。米其林看中的是渠道价值，以及由此获得客户价值。现在米其林加盟店都不收加盟费，免费培训，还帮助加盟店升级(由初级到中级再到高级)，与米其林一起开拓和巩固市场。惟有这样的基础(经销服务网络)，米其林才能实施 24 小时免费救援。 对米其林来说，97%的品牌知名度，就是赢的开始。米其林中国已经在渠道建设上打下了坚固的基石，现在只等渠水滚滚来了。 其林轮胎渠道管理分析 渠道是米其林战略的核心。米其林 (中国 )轮胎品牌经理叶菲说，因为消费者对轮胎的知识比较缺乏，需要专家的意见，而他的专家就是卖轮胎的人，所以很多厂家希望给消费者一个正确的品牌理解。原配、品牌、渠道，将最终决定消费者是否购买你这个品牌的轮胎。米其林七年来各个级别的零售店开到 3500 多家，整个渠道网络在中国品牌当中辐射最广。轮胎认证也是米其林第一个推出来的。 米其林的领导地位： 第一， 我们必须保持轮胎店品质的一致性， 确保每个轮胎店的服务都是一致的。米其林有个职位叫神秘访客，扮成消费者到店里去店里面去访察，反馈回的信息作为奖惩的依据。 2007 年米其林大概有 1400 次访问。 第二，特殊的服务比如随你行，我们希望把这种服务理念通过由轮胎店传递给消费者。 第三，米其林对轮胎店的工作人员进行大量的培训，改善工作方式和服务操作流程，以便能够保证服务质量更高。 米其林在北京设立了市场与销售中心，负责轿车、卡车工程机器及飞机轮胎的推广工作，并建立了一个信息中 心，为客户提供全面的服务 ,在上海米其林建立了集团总部，并成立研发中心。此外，米其林集团在上海、广州、成都、沈阳和香港均设有营销办事处。至此，米其林成功地完成了其在中国的战略布阵：产业布局跨越南北，以克服地域辽阔带来的空间障碍；从轿车到卡车、从高档的米其林品牌到中档回力品牌的产品结构，以满足中国多层次的市场需求。 米其林对渠道合作伙伴的寻找与管理完全基于双方长期的信任， 包括选择零售米其林轮胎营销渠道分析 10商和授权零售商，他们把自己的服务和专业性做到一定水平的时候，米其林会选择他们、帮助他们加入到米其林渠道中来。对于零售商来说他们希望找到好的公司给他们技术上的支持， 对于米其林公司来说看重的是零售商是否有这样为消费者服务的能力，第二是看零售商的经营思路是否与米其林公司吻合，第三是否他的目的是以通过轮胎销售作为起点从而把轮胎相关的服务以及轮胎的增值服务带给消费者。这三点是米其林公司选择经销商的标准。 驰加店，锻造高形象 。 随着中国汽车工业的迅猛发展，消费者对轮胎的关注越来越多，并且不再满足于光临经营项目单一、产品品种单一的传统轮胎店，而希望在干净整洁的环境中享受更加专业的轮胎增值服务。作为行业的领导者，米其林率先推出了驰加轮胎服务网络。驰加店有统一的店面形象，标识以蓝、绿色为主色调，一个巨大的黄色抽象图案代表着飞驰的轮胎。驰加店店堂整洁、宽敞、明亮，工作人员统一着装，按标准服务和操作流程为消费者提供方便、专业的服务。消费者在驰加店不仅可以购买到米其林的轮胎，还可以购买到适合自己的其他品牌轮胎以及润滑油、车辆饰品等与汽车有关的产品，也可以享受四轮定位、汽车快速保养等相关服务。所有的这些合作，不是由批发商来开办驰加店，而都是米其林直接跟零售商合作。跟竞争对手的网络不同的是，驰加是由独立的零售商去运作的，而不是选择批发商来运作这个网络。当然，尽管米其林对于零售商的加盟不收取任何费用，但是一旦有零售商选择不与米其林继续合作，米其林仍可以向零售商收取相应的违约赔偿，如店面装修费用、市场推广费用、软件安装使用费用等。 米其林用 “三赢效应 ”为驰加作了精辟的论述： “通过构建专业化、便利化的驰加网络，为消费者带来多样化的、可靠的服务，这是一赢；通过和国内外顶级零配件、设备品牌的战略合作丰富驰加经销商的服务内容，为经销商带来更丰富的营业模式，这是二赢；驰加网络的快速发展为米其林集团带来更多的业务增长机会，这是三赢。作为全球轮胎行业的领导者，米其林在为中国市场和消费者带来最好的产品和服务的同时，更注重与本地市场及合作伙伴共同成长。 ” 为了保证消费者享受到统一的服务和完美的购物体验， 米其林对驰加轮胎服务中心的硬件设备有详尽而严格的要求；为加入驰加轮胎零售服务网络的轮胎零售商进行全面营销服务培训；要求所有驰加轮胎服务中心在营业中严格执行统一的标准服务和操作流程。 米其林长达百页的标准操作程序甚至对驰加店的服务人员如何接听顾客电话都有着详尽米其林轮胎营销渠道分析 11的指导和规定。 米其林严格的培训和质量管理控制使消费者在全国任何一家驰加店得到完全统一的标准服务。 “驰 ”为车马疾行， “加 ”意指增值服务。驰加在中国的推出，彻底改变了中国市场轮胎服务的传统概念。米其林与包括壳牌、江森自控、 中和 内的顶级零配件及设备厂商全面战略合作的启动， 将使驰加再次引领中国汽车零配件服务市场的未来发展。在战略合作框架下，米其林将与其合作伙伴共同开发渠道，加强渠道建设，并在产品供应、服务支持以及培训等领域彼此支持协作，以更好地满足消费者对专业、便利和增值服务不断增长的需求。 能得到增值服务是米其林经销商感受最明显的地方， 米其林比较宽容的多品牌经营策略也避免了经销商经营单一品牌的风险忧虑。 多品牌经营策略不仅包括米其林旗下三个品牌，还包括其他企业的品牌。在中国米其林有三个品牌在销售，米其林、百路驰和回力，这三个品牌的定位是不一样的，米其林针对高端市场，百路驰针对越野、改装车辆，满足追求速度与驾驶乐趣的消费者的要求，回力则是定位大众市场的一个品牌。另外一个突出的特点就是除了米其林自己的品牌之外，还有其他厂商的品牌也在驰加店内销售，这样，店内销售的产品所覆盖的消费群体是非常广的。 零售店，创造零距离。 在营销模式和销售通路的建设上，米其林真正实现了 “中国化 ”。在国际市场的销售中，米其林一般不会直接投资在零售渠道上面，因为最擅长的是设计和生产高科技产品，它的产品主要通过具有一定经营实力的代理商推广到市场中去。但是中国巨大又复杂的市场，让米其林认识到零售商对于占领市场的重要作用。因此建设发达、完善的零售商经销网络就成为米其林轮胎在中国营销的主要工程。 经过多年的营销通路建设， 米其林轮胎的零售终端已经渗透到中国市场的大部分地区，并且具有了明显的中国化特征：在公路边极为普通的个体修车铺内，堆积着各种型号和规格的轮胎， 配备有轮胎装卸机， 自动平衡调整机以及四轮定位系统。老板亲自与顾客讨价还价，指挥伙计们修车、换胎，惟一与众不同的是店铺上面那块非常醒目的米其林广告牌。 作为一家著名世界性跨国集团， 这种举措体现出米其林具有极强的适应性和生命力。直控终端的优势在于 “简单 ”和 “直接 ”，这种简单和直接还体现在结算和售后服务环节。据了解，从厂家到经销商，从经销商到零售商，米其林都采取现款现货米其林轮胎营销渠道分析 12的结算方式，并且要求各个环节都要有适量的备货，这样便彻底消除了财务上的麻烦。而售后服务全部由地区总部负责，不劳驾经销商，这又保证了技术的专业性和服务的品质。 米其林在商务政策上的稳定性也给人留下深刻印象。 北京市路岛轮胎修售门市部经销米其林轮胎已有 8 年，据该店负责人介绍， 8 年来米其林的价格、返利以及服务政策基本上没有变化，这令他的业务一直与市场保持同步、稳定的发展，月销售从 40 条到 70 条，利润也非常稳定。他把长期经销米其林轮胎的感受总结为：产品质量好、宣传力度大、运作规范、政策稳定。 米其林建设了中国市场的销售渠道销售终端信息化管理系统。 美国寰通商务科技有限公司成为米其林（中国）投资有限公司中国市场的渠道管理战略合作伙伴。 寰通帮助米其林公司构建了一个可以实现中央管控的高效系统平台。 通过寰通的系统，米其林公司不仅可以帮助其零售商建立一套进销存管理、维修服务管理及财务管理系统；同时，公司还可以在集团总部中央系统实时监控到全国各地的零售业务。这对米其林来讲，实现了集团销售渠道的透明度得极大提升，实现了集团整个业务的管理效率的提高，并最终对集团公司生产、研发及销售、市场的决策，起到巨大的信息 支持作用。 项目的业务主体是米其林遍布中国全国的近 400 家驰加店。消费者在店里除了能够选择高质量的多品牌轮胎产品外，还可以获得四轮定位检测、充气、轮胎修补、动平衡等多项轮胎服务，以及车辆快速检测、更换轮辋、润滑油、电瓶等二十多项便捷的增值服务。无论是规模、环境还是专业化程度，驰加店中心都代表着米其林的业内最高水平，并能够满足消费者对汽车零配件服务零售网络专业化、便利化、多样化服务的需求。 米其林轮胎营销渠道分析 13第四章 米其林轮胎渠道变革与创新 其林轮胎营销渠道的中存在的问题 在几年前，先后拿到米其林 2005 年销售指标的上海经销商对厂家的不满开始不断涌现，其中几家觉得受损失最大的挑头，最后导致了集体撤牌的发生。事情虽然发生在 3 年前，但是这个问题仍没有得到根本的解决。 从原厂配套市场取得更大销量希望渺茫的跨国 轮胎公司正将竞争的重点转向替换胎市场。中国的轮胎市场显然还在随着中国汽车消费市场爆炸式增长而膨胀。从目前中国的情况来看，原配胎市场和替换市场是均衡的。换句话来说，中国市场还处于一个高速的成长期。那么，对于一个全球成熟的汽车消费市场，作为零部件的轮胎行业早已经形成了一个潜规则：轮胎厂商提供的配套与零售比例一般是 3：7 或 4： 在替换胎市场比对手更快地开店、开更多的店、甚至不惜挖对手墙角，成了这些大厂商们在中国市场追逐的目标，而对于加入其中博弈的经销商们而言，渠道的过于密集、 因渠道混乱导致的利润空间不断缩小以及厂家越来越重的销售指标显然伤害到了他们的利益，而这正是米其林上海驰加店倒戈的根源。 “抢滩开店 ”显然不如挖对手墙角来得既快且狠 ，既免去选址装修的大部分麻烦，又直接抢走部分该店熟客，给对手致命一击。据一位业内专家透露，这种倒戈的事情在汽配流通行业并不少见。导致这种现象的原因是：厂家一味追求市场最大化而疯狂扩张，不考虑经销商的利益，并且始终把自己置于主导的地位，要经销商惟命是从，动辄即以取消代理资格相威胁，这些都伤害了经销商的感情。 轮胎经销商总是把赚钱放在第一位，忠诚度很低，跟着谁赚得多就跟谁了，对轮胎公司的中国战略他们基本不考虑。而他们在跨国公司眼里，一两家不成气候，倒戈也没人理，但联盟了就不得不重视起来了。 其林轮胎营销渠道管理的调整和创新 在驰加店渠道快速扩展的阶段，米其林最大的挑战是在保证网络增长的同时，如何保证每家驰加店的服务品质。 创建服务品牌仅有个统一装修的门店是远远不够的，如果不能提供持久、一致的标准化服务，品牌将毁于一旦。制造业的生产线可米其林轮胎营销渠道分析 14以复制出一样的产品，但是服务这样的系统性产品却很容易在拷贝中出现误差。 米其林深知这个道理，公司从国内其他服务业 (如餐饮 )吸纳了大量专业人员参与制定标准化操作流程，比如拆装轮胎就要严格按照 29 个标准流程，更换轮胎必须同时更唤气门嘴等等。在驰加店里，类似这样的标准流程有厚厚的几大本，并且在不断细化、 优化， 使得操作人员的每一个工作步骤都有章可循， 杜绝个性化发挥。 为了协助中国驰加网络的组建，米其林还从欧洲调配相关人员对店内的管理、服务流程的改善提供指导： 店内的照明亮度怎样最舒适？产品怎样摆放最合理？接待台、 收款台放在哪里最引人注目？这些看似微不足道的细节正是服务业的精髓所在。 米其林率先对渠道进行了改革。然而，米其林的低成本生产和渠道等战略往往快速被模仿。 米其林为了保障自身的战略能够得到执行， 也在倾注全力去完善细节。 米其林每年将对驰加店进行 4 次十分详尽的标准化流程评估， 每次完整填写评估需要 5 7 小时；另外米其林设计了一个良好的制度，米其林通过聘请第三方公司实行了“神秘访客机制”。工作人员以普通消费者的身份到各个驰加店拜访，对所有操作流程直接打分，作为米其林对其进行奖惩的标准。如果反馈回来的信息与制定的标准有差异，米其林就会以此为依据进行惩罚，这是米其林确保一致性的重要环节。米其林对轮胎店的工作人员进行大量的培训，改善工作方式和服务操作流程，以便能够保证服务质量更高。 面对日新月异的中国汽车市场，轮胎制造商无法墨守成规，它们必须灵活地满足市场的需求和服务。 而在轮胎行业的渠道创新上， 米其林一直处于领导者的地位。与此同时，米其林在不断地研究市场和渠道，给消费者提供最好的服务。 2006 年，米其林在全国的 161 个城市中推出了 “随你行 ”贴身服务。到今天为止，已经