试论消费者满意过程化分析.docx

试论消费者满意过程化分析 消费者满意对于企业的重要意义是众所周知的，那么为何要在消费者满意的基础上提出过程化分析呢？其意义在于： 有利于企业在激烈竞争中获得真正优势 以往的消费者满意理论着重分析和研究消费者满意的形成机理，而较少关注在不同购买和消费阶段满意的变化形态。与此同时，在企业的经营实践中，消费者满意战略的立足点也常常建立在提高消费者消费产品后的综合满意评价上，并以此指导企业的各项经营活动。通常的做法是在消费结束后向消费者征询对该产品的满意程度，包括对产品各项指标进行满意评价，并根据评价结果的高低调整企业生产经营的各种活动，以期提高以后消费者的满意水平。这样的做法在一定程度上提高了企业的市场竞争能力。然而，也存在两大问题：不能充分反映消费者在购买和消费过程中态度的变化过程，以及消费者满意评价事后于购买和消费过程。 综上所述，静态的消费者满意分析和消费者满意战略并不足以使企业真正有效地提高消费者的满意程度，因此有必要将消费者满意放在一个动态的环境中，以过程化的眼光来分析其中的变化，这样就会带来以下的好处。 使满意评价在事中进行，形成实时监测 对消费者满意进行过程化分析，能找出消费者满意在购买和消费不同阶段的构成因素、阶段特征以及发展规律，这就为企业实施对消费者事中满意监测提供了依据和方法。通过实时监测，企业不但能了解消费者对产品的整体满意程度，还能跟踪消费者满意态度的变化过程，了解在不同阶段影响消费者满意的各种因素。 使满意战略能真正指导企业营销活动 通过消费者满意的过程化分析和实施监测，及时获知消费者在不同阶段的态度状况和发展趋势，企业就能及时相应地调整各种后续营销活动，在购买和消费活动尚未结束之前就通过适当改变产品或影响消费者来能动地引导消费者的态度，增加营销活动的能动作用。 总之，消费者满意的过程化分析能使企业更贴近消费者，了解消费者满意的变化，及时采取必要的营销措施，改善消费者过程中和过程后的满意程度，这将最终使企业在市场上获得更多的竞争优势。 有利于全过程营销的充分发展 在商品经济高速发展的今天，企业的营销始于产品生产出来之前，贯穿于产品开发、生产、销售和售后服务的全过程。因此，全过程的营销理念逐渐成为当代社会营销中的主流思想。在全过程营销中，营销活动的核心内容和主要目的仍然是消费者满意，企业追求的目标是在市场营销的各个阶段都能让消费者感到满意。这就要求企业在营销的各个阶段都要关注消费者的感受，进行过程化的研究和实践。 消费者满意的具体过程化分析 购买前阶段的消费者满意 在购买前阶段，消费者只形成对产品的期望而没有对产品绩效的感知，因此不可能对产品进行满意评价。但这阶段却存在着消费者对于信息收集活动的期望、绩效以及两者间差异的感知，因此在购买前阶段会形成对信息收集活动的满意判断。虽然购买前信息收集活动的满意并不针对特定产品，但在购买行为实施后，这种满意评价在一定程度上会影响消费者对所购特定产品的满意评价。 购买中阶段的消费者满意 在购买中阶段，通常情况下消费者还未真正使用产品，因此满意的判断还没有真正形成。但在这一阶段，消费者所接受的售中服务已经依附于所购买的特定产品，它也可看成是整体产品的一个组成部分，所以对售中服务的满意评价可以看作为产品满意的一个独特部分。当售中服务的期望和实际期望差异相互作用而形成对售中服务的满意时，可以认为是消费者对产品的某一单独属性感到满意，反之则是对产品的该种属性不满意。由此看来，对售中服务是否满意将直接影响到对产品的整体满意程度。 购买后阶段的消费者满意 在购买后阶段，通常情况下消费者已经真正使用产品，因此满意的判断才真正形成。消费者对产品的期望和感知的产品绩效相互结合起来影响消费者满意。当对产品的期望等于感知的产品绩效时，消费者会感到满意；当对产品的期望大于感知的产品绩效时，消费者会感到不满意；当对产品的期望小于感知的产品绩效时，消费者会感到非常满意。 消费者满意过程化分析在营销中的应用 购买前阶段的营销策略 在购买前阶段，一方面消费者开始着手搜寻产品，进行购买决策，另一方面企业准备产品、传递信息。为了能使消费者在购买前阶段就感到满意，并且为以后各阶段的满意打好基础，企业可采取以下的营销策略。 优化信息收集活动 在购买前阶段，消费者会对信息收集活动产生满意评价。为了达到消费者满意，企业首先要了解消费者在收集过程中究竟期望得到哪些信息，通过哪些渠道并以何种方式获得这些信息，在此基础上有针对性地实施具体的促销策略和分销策略。 优化产品设计 产品是消费者最终消费的对象，是构成消费者满意的关键。虽然大多数有形产品在消费者购买前就已经完成生产，但对于企业而言，如何在消费者购买产品之前设计并制造出让消费者满意的产品，是至关重要的。 购买中阶段的营销策略 在购买中阶段，消费者开始着手购买产品，在这个过程中，与对所购产品及产品的生产或经销商发生直接的接触。为了让消费者能感到满意，企业可采取售中服务的营销策略。售中服务的核心主要是为消费者提供方便条件和实在的物质服务。要使消费者对售中服务满意，首先就要热情接待消费者。其次应准确判断消费者在购买过程中有那些具体需要，并根据产品的特性，提供适宜的产品测试、改装、零配件选配、包装、运输、转账等具体服务项目。再次要充分介绍、展示和推荐商品，使消费者最大限度地感 受到商品的优良品质，激发其浓厚的购买兴趣，强化购买信心。 购买后阶段的营销策略 产品消费生命周期的提出 在市场营销学中有产品生命周期的概念，其实，消费者对产品的消费也存在着成长、成熟和衰落的过程，我们暂且称之为产品的消费生命周期。在产品开始消费的初期，产品绩效随着消费者对产品认识和了解的加深而不断上升，消费者也越来越习惯于使用该产品，这就是消费成长期。随着消费行为的不断积累，产品绩效日趋稳定，消费者的消费习惯和方式也基本成型，此时进入消费的成熟期。当产品不断损耗、折旧，产品绩效开始下降，而同时消费者出于“喜新厌旧”等多重因素的影响而逐渐对原产品丧失兴趣，这时对该产品的消费进入衰落期而直至最终消费停止，产品消费生命的一个周期结束。如果在消费者停止消费原有产品之前，产品绩效由外界力量的提升而出现反弹，则消费者对产品的消费又会延续，从而引发下一轮的周期变化。 不同消费阶段的消费者满意策略 产品购买后，消费者进入对产品进行实质性消费的阶段。消费者满意程度会在不同消费阶段中表现出不同的状态。为了能实现全过程的消费者满意，企业可以依据产品消费生命周期的特点，采取不同的满意策略。 产品消费成长期的消费者满意策略。 让消费者充分了解产品的特性。在消费者购买前、中阶段，企业可对产品属性进行充分的介绍和解释，甚至对于某些特定的产品还可以在购后的消费成长期内派出专门人员提供必要的协助。 缩短消费者的认识或学习过程。在产品购买后，企业可向消费者提供相应的使用指导、人员培训、消费协助等服务，以加快消费者对产品使用技能的掌握，使产品绩效尽可能地发挥出来，消费者尽早感受到绩效就能尽早达到满意。 前移消费初期至购买中阶段。企业的营销人员可以在消费者实施购买的过程中就鼓励消费者对产品进行学习、试用，使消费者在购买过程中就完成认识和学习的过程。这样做将该过程置于厂商可控度较高的售中活动中解决，要明显有利于让消费者在购买后自己认识和学习，这也有助于厂商及时发现问题、解决问题。 产品消费成熟期的消费者满意策略。在消费成熟期中，消费者对产品的使用趋于稳定，产品绩效也逐渐达到最佳状态，消费者也最容易对产品产生满意。因此在整个产品消费生命周期中，如何延长产品消费成熟期是消费者满意战略的重要环节。 产品消费衰落期的消费者满意策略。在产品消费衰落期中，消费者将面临对产品的重新选择，这对于企业至关重要。当产品绩效出于下滑而无法改变时，企业可采用以下方法。 提高产品绩效。企业想让消费者继续使原有产品，又能维持一定的消费者满意程度，最根本的做法是提高产品绩效。第一种做法：企业在产品开始老化、绩效不断下降时，向消费者提供方便、有效的售后服务，期望通过产品保养、检修、维护等手段延缓产品的老化，维持原有的绩效水平。第二种做法：在消费者的不满意还未超出其忍耐程度时，企业可以根据消费者的需要，在成本较低的前提条件下对产品进行各种形式的改进、升级，使原有产品的绩效获得根本性提升，从而让产品的进入下一个消费生命周期。 促进产品更新。不管我们采用何