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在CTOC环境下消费者购买决策及其影响因素 摘要：本文主要对对CTOC环境下消费者购买决策的形成过程及其影响因素进行了分析，企业可以根据相应的影响因素制定相应的措施，促进消费者购买决策的进行。 作文 关键词：CTOC环境；消费者购买决策；影响因素 前言 CTOC是电子商务的专业用语，C指的是消费者，因为消费者的英文单词为Consumer，所以简写为C，C to C即Consumer to Consumer ,消费者到消费者，也就是个人与个人之间的电子商务，因为英文中to与2的发音相同，又称为C2C。在CTOC环境下，消费者和消费者通过网络商家提供的平台，可以实现直接的对话，在相关协议的约束下，实现人与人的直接网络交易。近年来科技和网络的迅速发展，使网络销售平台呈现多样化的趋势，加上网络直接交易省时快捷，成本较低，不受时空的限制等优势，使CTOC具有很大的发展空间，获得了快速的发展。 2011年1月19日，中国互联网络中心在京发布了第27此中国互联网络发展现状统计报告。报告显示，截止2010年底，我国网民的规模达到了4.57亿，而网络购物用户以每年48.6的速度在增长，网络购物用户的增多，预示着更多的经济活动进入了网络时代， CTOC作为电子商务的一种有效模式，在电子商务快速的发展的同时，CTOC商务模式也得到了广泛的应用，研究消费者在CTOC环境下的消费行为具有非常重要的意义。 购买决策在消费者的购买活动中具有极为关键的地位和作用，对消费者的消费决策及其影响因素进行分析，对企业相关制度的制度和活动的开展具有积极的作用。 一、购买决策的含义 不同的学者对消费者购买决策具有不同的定义，Waiters和Paul将购买决策定义为：人们在购买以及使用产品或者服务所涉及到的决策与行为。Pratt定义为：以现金、支票交换所需要的商品或者劳务。即决策购买行为。Kotler定义为：个人、群体与组织如何选择、购买、使用以及处置产品、服务构想以及经验以满足需求。Kenneth A.Coney则定义为：研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 由这些定义可以看出，一些研究者认为消费者产生购买行为才是购买决策，另外一些研究者则认为不仅购买行为代表购买决策，消费者产生购买意愿也是购买决策的一部分，本文采用后一种观点，即消费者产生购买意愿、进行购买行为都是购买决策的组成部分。 二、购买决策的形成过程 一般情况下，购买决策分为引起需求、收集信息、比较评估、实际购买、购后评价五个阶段。在CTOC环境下，消费者在购买商品时，可以直接的与商家进行交流、能够看到客户的购买评价，商家信息的提高可以让消费者知道所要购买的商品是否能够满足自己的需求。而客户的评价则是商品质量的最好的凭证。因此，在CTOC环境下，实际的购买中，有些环节，如信息的收集和比较评估等是很短的一个过程，一般的商品会在很短的时间内就决定购买。但如果是比较重要的商品或者是比较谨慎的客户，在购买时还是会按照一般的程序进行，因此，本文对CTOC环境下购买决策的形成过程分析如下： 1.引起需求。 理论上来讲，需求的引起有内在因素和外在因素，如肚子饿了会产生对事物的需要等内在因素引起的需求。当看到有人穿着漂亮的衣服时，会产生一种拥有的欲望，从而产生购买额行为，就是外在因素的影响。随着人们生活水平的不断和科学技术的不断发展，消费需求的产生具有了一些新的特点。 传统的消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发，还可以通过触觉、嗅觉、味觉等一系列人类可以接受到信息的途径来诱发。在这过程中，消费者可以亲自体验到一个实实在在的产品，对产品有较高的信赖感和确定感，但在CTOC网络环境下，诱发需求只能靠文字、图片和视频等方式，消费者对产品的了解只局限于文字和图片，容易让人产生不实在感，因此，网络环境下的需求的诱发更加困难。只有消费者确实有需求或者是经常上网看到比较感兴趣的视频时，才能诱发其需求。 2.收集信息。 消费需求产生后，由于网络商品的虚拟性，消费者只能通过收集信息的方式来了商品。对商品的种类、价格、品牌和物流等信息进行收集的方式包括三个方面的途径。一是靠网络上的商业信息来源对商品进行基本的了解。二是人际信息来源，网络提供的朋友或者是网友交流的平台，能够对商品或者是网站的信息进行评价和推荐，这方面的信息会对消费者的决策产生较大的影响。三是经验来源，消费者通过以往的商品的购买和使用对产品的质量、功能、品牌等具有一定的认知，这些经验的积累，也对消费者的决策产生影响。 3.比较评估。 收集到相关的信息后，消费者会对各个产品的特点和性能进行比较和评价，从中选择最满意的。由于支付能力的限制等因素的影响，对商品的比较评估是必不可少的环节，消费者会在对商品的功能、可靠性、样式、价格、售后服务等各个方面的比较之后，再对商品进行选择。 4.实际购买。 消费者对商品进行评估后，会选择一个较合适的进行购买，无论是传统购买还是网络购买方式，消费者对企业的信任感都起着很重要的作用。在网络环境下，消费者的购买面临着更大的风险，在购买时，会选择比较可信的企业和品牌进行购买行为的实施。 5.购后评价。 消费者在购买了商品后，会对商品的购买和选择进行检验和反省，重新考虑购买是否正确，商品是否符合需求，使用是否理想等。这些购后评价往往决定了消费者今后的购买意向，对消费者的朋友和网友也会产生一定的影响。 三、CTOC环境下影响消费者购买决策的因素 对于影响购买决策的研究有三因素论和四层面说，但笔者认为这些都是对个人因素和社会环境两因素的拓展和延伸，因此，本文从个人因素和环境因素两个大的方面对影响购买决策的影响进行分析。 （一 ）个人因素对CTOC环境下消费者购买决策的影响 1.文化因素对CTOC环境下消费者购买决策的影响 研究表明，亚文化对消费者决策的影响要比主流文化的影响大很多，亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个人由于所在国家、地区和家庭等文化的不同，会形成独特的价值观、和行为方式。一个年龄的亚文化群是由年龄相近且生活经历相似的人组成的，以90后为例。他们追求个性、时尚、超越了主流文化、提倡非主流，且都能够熟练的使用 思想汇报 计算机等先进的机器，具有较高的学历和较丰富的网络利用水平，在积累了一定的网络购物经验后都能够进行理性的消费，网络购物的行为比较多见。而且在CTOC的环境下，其购买行为显得盲目性很大，一旦看中一个商品，无论是否需要，也不进行相应的比较，就直接的购买。这也和其所受的文化教育和生活环境的影响。 2.对网络消费的态度。 态度是个体对事物的喜好和偏好，只有对产品或服务形成有利的态度，才有可能促成有利的消费意向和行为。一你穿，残废者对网络购物的态度，会对消费决策形成直接的影响。调查显示，：我国网民对互联网信任度较低。只有三分之一的(351)的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。这两年科技的快速发展和网络制度的效应完善，已经取得了较大的进步，总体上来说处于有利的方面。但还有很多的消费者对网络购物持犹豫的态度，企业应该根据他们的特点，设法转变消费者的态度，促进其网络购物的热情和购物行为的发生。 3.满意度和网络购物经验。 消费者亲身的购物经验，比任何感觉、认知、心理更直接和可靠，也是消费者会否重复购买的决定性因素，有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费。但也有调查发现，有36的网络消费者不满意他们的网络消费经历，另外有28的消费者网络购物的经历是完全失败的，这些失败的体验使得有些消费者不会再上网购物。因此，企业要根据消费者的想法和需求，采取措施缓解消费者的心理障碍。 4. 感知的风险对CTOC环境下消费者购物决策的影响 互联网的开放性、虚拟性和数字化等特征，使网络购物与传统购物相比，消费者会感到更大的风险。如消费者如法真实的触摸到商品，将商品及时的带回家，会感到具有很大的风险；消费者在消费时，需要提供一些个人的信息才能进行购物活动，而这些个人信息可能会被商家利用，带来更高的侵害个人隐私的风险。消费者对网络购物风险的感知是影响购买决策的重要因素。 （二）环境因素对CTOC模式下消费者购买决策的影响 1.价格因素。 价格是影响购买决策的重要因素，网络消费模式提供的产品更加丰富、价格更加诱人，加上便捷的商品比较方式，消费者足不出户就可以对商品的价格进行比较，自然会选择性价比较高的商品。因此，有竞争力的价格是刺激网络消费者消费的重要因素。 2.信任度对CTOC环境下消费者购买决策的影响。 网络购物中，消费者无法面对面的与商家进行交易，只能通过网络这一虚拟的空间来进行消费，加上网络消费的风险感受，消费者一般会选择可信度较高的网站或者是商家进行购买，因此，企业和商家的可信度和消费者对其的信任度对消费者的购买决策也具有重要的影响。 四、结束语 综上所述，CTOC环境下，消费者购买决策的形成不同于传统的购买决策过程，影响购买决策的因素包括个人和环境等各个方面的因素。因此，企业要根据消费者的需求和特点，采用有效的措施，对影响消费者购买决策的影响进行合理的利用和科学的改善，以促进消费者购买决策的实现。 总结大全 参考文献： 吕成戍, 电子商务环境下消费者购买决策研究综述, J 电脑开发与应用, 2011,24(11) 姜彩芬, 重视网上消费行为研究促进B2C电子商务发展, J 经济师, 2006(2) 陈明亮， 蔡日梅， Chen Mingliang， Cai Rimei, 电子商务中产品推荐代理对消费者购买决策的影响, J 浙江大学学报（人文社会科学版）, 2009,39(5