主题化引领购物中心风向标.docx

“主题化”引领购物中心风向标 消费需求的强劲增长，使得大批机构和资金扎堆商业地产，开发购物中心打造各式“商圈”。当“商圈”刚成为商业地产领域的热门词汇时，“主题化”又成为打造购物中心的另一个关键词。一、主题化购物中心崛起 定位于“艺术购物中心”的K11在香港开业，意味着新世界发展集团差异化定位旗下百货商场后，再次对购物中心进行个性化改革，也揭开了其在全国范围进行商场主题化包装的序幕。事实上，不只是新世界集团，在商圈的第一轮跑马圈地暂告段落之后，伴随同质化竞争的加剧，购物中心主题化在国内已经潮流汹涌。 “同质化将催生新模式的高端购物中心。这些购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点，吸引客流，而除了改变和增加其文化特色和品牌资源外，部分购物中心也开始发展多层次多主题的功能复合型综合体。”香港海港城是国内最早开始探索艺术主题的高端购物中心之一，其市场总监KarenTam认为。 “从目前的发展情况看，北京的新型购物中心之间将不单纯是品牌的竞争。”北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖表示，“顾客留在购物中心内，不仅要花费金钱，还要花费时间，这就需要购物中心有充分的吸引力留住顾客。” 二、主题化概念被重视 世界主题旅游休闲业设计高手、曾参与策划和设计过多个世界著名MALL的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryWZiebarth先生在深圳一次活动中曾指出：“MALL的主题规划是关键。” “全亚洲乃至世界的购物中心大部分千篇一律。现代高端购物场所应该是有灵魂的，应该实现不同的自我价值。这样才能受到消费者关注。”K11品牌管理和市场经理MarcoLam说，“在中国内地城市，随着高收入群体数量的增加，消费者越来越追求和体验个性化与高层次的消费需求。因此，以百货店放大版自居的购物中心已经不被市场认可。” 在一个越发成熟和竞争激烈的市场，购物中心为了形成差异化，树立品牌个性，设计主题化的建筑逐渐成为了一种必须因素。在购物中心建设的早期，竞争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。中国购物中心的建设，正在逐渐强调主题。广州康王商业城的环球旅游式地铁商城，通过在各个区域不同的装修风格营造出中国、美国、日本、法国、意大利、瑞士、澳大利亚、巴西、泰国五大洲九大国的购物风情，形成差异化，以吸引消费者来此购物和消费，这种商业包装方法无疑向主题化商业迈出了有益的步伐。 从目前国内外的案例看，主题化购物中心的实践充满了创意，它们的探索和经验都可为后来者提供不少可参照之处。纵观全国众多开业以及即将开业的大型购物中心，包括国内外大型购物中心，它们的项目定位都带有鲜明的主题特征。 三、主题特色定位受市场追捧 通过主题化布局，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。 加强辐射吸纳力提升复合功能 传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。 在伦敦东南部的蓝水购物中心采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝水通过多业态和多功能的组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。蓝水的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年，英国高铁的开通，更将蓝水去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强了蓝水的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。 提升消费层次纵向细分市场 主题化购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的销售环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。 “大悦城定位年轻女性，在上海这样一个商业竞争激烈的城市发展商业体，只有两种途径：一种是选址中偏远地区，中心商业边缘化，另一种，则是中心商业主题化，细分市场。”大悦城（上海）有限责任公司总经理刘志强表示，“上海大悦城的选址就属于后者，在中心商业区细分市场。我们的目标客群是22至30岁的年轻女性，为她们提供符合时尚潮流的一站式生活服务。” 诱发潜在消费延长留驻时间 主题化购物中心可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题化购物中心内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，不知不觉消除了疲劳，增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。 台北京华城购物中心首创的“无时空障碍”概念主题，营造出一种引人入胜的商业环境。让购物中心不再是单纯的消费站点，更是一个愉悦身心的体验中心。 杭州西溪印象城，凭借西溪国家湿地公园的独特生态地理优势，成为全国首个休闲生态购物中心，给消费者带来全感官式体验，从认识、到触摸、再到爱上西溪，购物中心已经不再仅仅依靠销售商品来吸引消费者，而是打造鲜明的主题特色，让顾客体验、参与的方式营造其独特竞争力。“只有让主题化购物中心名实相符，才能更多吸引消费者前来。”深国投商用置业有限公司常务副总裁竺海群说到。 提升商业文化与商圈环境互补 购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。 香港K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家提供向大众展示作品的空间，并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。值得注意的是，文化主题化购物中心形神的流露需要长久经营和积累，如果经营乏力，很可能沉于平庸。杭州西溪印象城作为杭州市新一轮“十大工程”项目，西溪印象城的兴建对区域内目前商业空白起到极大的补充，西溪商业潜力日渐提升。 提升经营层次着重体验式服务 主题，是购物中心的眼睛。没有主题，购物中心就只能停留在大卖场的低层次上，难以在激烈的市场竞争中通过差异化定位和为顾客提供增值服务取得成功。通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”起来，是很多境内外购物中心的成功经验。 深圳的COCOPARK定位公园版情景式购物中心。以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的购物中心。8大自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐休验。朝阳大悦城同样具备鲜明的主题特征，主要以娱乐和模拟体验作为主题。朝阳大悦城在店内兴建滑冰场和家庭梦工厂。在家庭梦工厂内，顾客可以亲身体验在医院、超市、机场等不同场所工作的感受。 综上所述，购物中心之所以要建设主题化的购物中心，其根本的目的还是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。而建设主题化购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。因此，主题化购物中心有着传统商场无法比拟的优势和强大的生命力，随着城镇化进程加快和居民收入的增长，消费者越来越追求体验和个性化等更高层次的消费需求，主题化购物中心必定统领新的消费趋势。 四、盲目发烧跟进决策易失误 主题化购物中心的成功，直接得益于商业房地产的快速发展。“我们的导识牌是学的香港。”深圳海岸城有关人士表示，“香港MALL的导识牌效果非常不错，因此干脆被深圳的商家直接模仿。”从目前来看，尽管主题化购物中心绝大部分的投资者都能够获得满意的回报，但也有市场人士担心它的高成长期会因为一些投资者的“发烧”跟进而过早结束。所以，作为投资者：还是要严密注视主题化购物中心的发展进程，力避可能的决策失误。 不要画虎不成反类犬 简单模仿正是购物中心初步发展时期必须注意的问题。国内目前的购物中心从外表看来，大多像模像样，但是其中到底如何，需要用事实来说话。如果完全照搬国外主题化购物中心的操作模式，尖沙咀K11由于本身的地段、面积等方面的限制反而不太可能成功。深圳东海购物中心以维多利亚式建筑风格为核心，是深圳首家“公园广场式”购物场所，毗邻深圳CBD城市商务中心，定位以区内商贾富人为主。然而，在外来人口居多的移民城市深圳，维多利亚式建筑风格并未给其带来预料中的人气。开业之初，门店出租率就不到45%，吉之岛、苏宁电器等主力店都没有如开发商承诺那样入驻，引起了小型商户的不满。主题元素并非唯一 香港海港城市场总监KarenTam认为，个性化的主题虽然能够吸引客流量，却未必是留住顾客的唯一方法，除了鲜明的个性，主题购物中心也需采取其他方法，正所谓专业和专业一个不能少，才能保持客流的源源不断。在这方面，伦敦东南部的蓝水是个不错的案例。 “小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈是蓝水的一大特色。蓝水采用“多层次定位+一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客。蓝水的三条边规划为三个主题购物长廊，定位不一，包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅；布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区；以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊，主要销售名牌时装。同时，蓝水还充分规划了主力店之间的空间，设置了日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的休息场所，引导顾客进入下一段的消费旅行。同时，需要注意的是，蓝水的符合功能在一定程度上不具备复制性。 五、打造主题密码和特色识别，维持长久运营 主题化购物中心在中国处在发展过程中，经营过程中难免会遇到很多困难，有些困难是完全可以预测的。当“一站式消费”、“多元业态”、“商业综合体”已经不再是新鲜的概念，审美疲劳便成了一个不争的现实。事实上购物中心本身只是代表未来主流形态的一种商业模式，当神秘的光环褪去之后，本身已经不再具有诉求力量。因此，购物中心的商业定位不仅要尊重市场，遵循商业发展规律，更应该注入创意主题元素，同时需要完整的经营规划辅以配合，为购物中心的长期运营注入永续动力。 我们不妨举例分析，香港新界最大型的购物中心“香港新城市广场：为购物中心创造新颖的海洋主题，营造剧场化的购物感受；将史诺比乐园概念引入购物中心，差异化经营打造全新品牌概念；营造荷里活的梦幻世界，用星光大道吸引电影迷的视线；现代、金属、梦幻的主题，充满创意的、新一代的购物中心设计赢得未来；在天台创造最美丽的维港景致，使购物中心具有不可复制的景观优势；设计室内过山车，独一无二的娱乐设施形成购物中心的独有特色；天空之城的中庭设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界；在光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别；将西方艺术与中国风水进行完美结合，用艺术的方法创造购物中心的风水格局。那么，究竟如何打造主题化购物中心？我们可以归纳总结以下几点： 品牌搭配差异化的核心 如何避免同系竞争，尤其是同一商圈内的同系竞争是购物中心经营者不得不面对的问题。K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、MarketPlacebyJasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。而“新食艺”引入的超过20家国际食肆也基本为香港独家。 万商俱乐部主任杨泽轩认为，“独家商户”比例达到30%就属难得，K11商场65%的“独家商户”是开业亮相时吸引眼球的做法。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。 对品牌了解越多，筛选就会越准确。对于合适的商家，很多购物中心愿意降低租金引入商场。一般情况，品牌筛选需要注意五个原则，一是消费者买得起，二是决策层在把自己当作一个消费者时也认可，三是品牌实力，四是品牌的个性，五是根据商场和环境组合配套商铺，例如在写字楼区，星巴克就比麦当劳容易被接受。 因地制宜深挖文化资源 凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜”两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材，但是我们所能看到的这些文化题材的开发往往只是体现一个城市市政工程上，而鲜有将商业地产的开发与文化题材的结晶产物。 动感设计立体表现手段 主题化购物中心，其主题元素往往只是通过建筑与景观静态的表现其主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候，除了动用建筑与景观的表现工具之外，还采用大量的科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此，可以说凯撒宫购物中心的成功不仅源于完美的主题创意，更是源自创意主题的完美表现。我们看到西郊百联购物中心是一个成功的区域型购物中心，可是却没有多少人知道，西郊百联在主题定位时融入了北美风情与黄浦江的文化情结。所以，仅有好的创意主题还是远远不够的，更应该将创意主题立体丰满的表现出来。 细分市场软硬结合 被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维纳斯城堡主题锁定在“女士的主题公园”。这一主题元素通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等工作而得到了全面而立体的诠释。和欧美地区相比，日本女性在家庭消费取向上具有较大的支配权。维纳斯城堡购物中心抓住了女性消费文化，赢得了女性顾客的青睐，也创造了购物中心的骄人业绩。 维纳斯城堡购物中心在确定主题之后，并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。而同样的“女士商业”为主题的购物中心南京女人街，运营之初引起了业界的广泛关注，商铺销售空前火爆。然而由于项目只是在商业业态上表现了女性主题，其他软件配合严重缺位，目前已经是人去楼空满目萧条。 注重细节错位竞争 除了市场定位、主题规划以及商铺招商这些大的布局以外，一些细节之处的设计同样需要重视。由于76%的顾客是女性，因此对于不善逛街的男性客户，蓝水购物公园专门配备了相应的书店、艺术品店等设施，并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺。同时，由于蓝水地处郊外，顾客91%是自驾车出行，所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25%。 基于本身的地段、面积等条件，尖沙嘴K11可以操作的空间不是很大。K11面积为34万平方英尺(约3万平方米)，由于面积限制，K11没有引入占地需求颇大的百货店，而是通过精挑细选“独家租户”的方式跟区内其他竞争者错位竞争。 精细化运作人性化经营 主题化购物中心的打造，同样需要在品牌招商等环节精细化运作。在精细化顾客服务上，韩国的零售物业开发商乐天集团建立了顾客数据库，对顾客的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行目标营销。其中1%的客户贡献了销售额的18%，20%的顾客贡献了销售额的73%，乐天对这些VIP客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。 人性化服务将是购物中心不断追求，提升服务的标准之一。比如，购物中心会根据各自不同主题，不时举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，国际模特大赛，exhibition，经常举行大小展览如工艺品展、车展、房展等。今后购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大