品牌内容生态研究院院长丁俊杰中国内容营销的蝶变.docx

品牌内容生态研究院院长丁俊杰:中国内容营销的蝶变 10月20日，由中国传媒大学广告学院及合润传媒联合主办的中国品牌内容生态研究院正式成立。研究院的成立也得到了中欧营销学会的大力支持！在品牌内容营销进入中国8年后的今天，品牌内容生态研究院是中国第一个针对品牌内容生态领域的学术研究机构，集合了“产、学、研”多方资源的研究组织，其对于行业而言意义重大。因此，广告主杂志采访了中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院、品牌内容生态研究院院长丁俊杰教授。 下载 时代在变，衡量广告主的标准也在变 “在传统媒体时代，甲方更多的是从传播的角度看待品牌传播，并没有从终端去考虑问题，现在新媒体的涌现对于甲方来说，不是多了一种媒体或渠道，而是给广告主带来从品牌营销思维到方式方法的挑战。”丁俊杰教授以内容营销为例，向广告主杂志阐述当下新媒体对品牌营销产生的影响，“未来内容会成为一个重要的接口，通过内容来找到目标消费者和寻找需求。从前我们衡量一个大广告主的标准就是看投入量级的大小，是在单纯的追求版面、频次、黄金时段的规模化，但是今天衡量广告主的标准变得更复杂了，它要求广告主要做到程序化、智能化的品牌营销。” 内容营销行业需要规范和引导 内容营销最早始于美国，直到8年前国内才形成了以内容营销为主要业务的职业化广告代理公司。丁俊杰说：“对于外来文化，人们总习惯带着一种中西对立的固有思维去理解它，所以一谈到从国外引入的内容营销我们总说国内和国外有多少差距，实际上有时候存在的并不是差距而是差异。从这个角度上来讲，我们国内的内容营销在8年的发展中已经逐渐形成了既吻合世界通行做法，又符合国内习惯的方法。”他还讲到，在当下从某种程度上而言，内容营销还具有一定的现实意义，“过去传统的广告操作方式要求企业需要具有一定的经济实力，但是内容营销的平台上，不管企业经济实力有多么悬殊，每个人都能找到属于自己的玩法，总有一款内容是符合广告主需求的。所以说内容营销进入中国以来，在市场平等方面给我们带来了最大的冲击。内容营销的引进，真正的带来了平等以及市场民主和自由，我认为这是内容营销给中国市场作出的最大贡献。” 从目前国内行业的角度来看，原生广告也好，态度营销、生态营销也好，只不过是内容营销的不同说法，所以中国传媒大学广告学院及合润传媒品牌共同发起建立的品牌内容生态研究院的意义，就是要对行业进行一个规范和引导。 去中心化是伪概念，内容营销离不开专业团队 现在有一个比较流行的说法叫做“互联网时代最大的特点就是去中心化”，按照对传统广告的理解，就是把代理商去掉，广告主可以直接去与消费者沟通。对此，丁俊杰教授持反对意见，他说：“我个人理解这种去中心化只是一个伪概念，它只是表达了一种对传统广告模式的不适应，我理解的去中心化其实是去权威化、去威权化。就像目前美国市场增长最快的是程序化购买业务，程序化购买就是一个中心，所以中心依然在，只不过中心的内容发生了变化。过去是以权威、主流来定义中心的含义，而今天的中心就是以让需求各方有效匹配。”丁教授认为在目前消费者需求多元化的情况下以内容营销为例，当企业广告主提出需求，就有专业的公司团队负责将需求与消费者的品性通过内容的方式来做有效的连接，它依然有一个中心，“如果广告主想要直接和消费者进行沟通，反而是不现实的，因为做内容营销一定要有一个专业的团队和优质的资源。” 丁俊杰以今天中国品牌内容生态研究院发起方之一的合润传媒为例，阐述道：“像合润传媒这样从事品牌内容营销行业长达8年的专业公司，它所具备的专业水准和它拥有的大量且优质的资源，包括它在行业发展中所开发出来的一些评估工具，这些是企业广告主自己单方面做不到的。所以，企业广告主只有以专业团队和资源为中心，并与之合作才可以很好的、有效的达成目标，也只有专业的团队才可能把消费者和品牌主有效的匹配到一起。” 合润8年经验为研究院提供全力支持 8年前内容营销引入到中国，那时合润传媒便开始在内容营销行业奋力深耕。到今天，中国内容生态研究院的成立无疑对合润传媒而言，乃至对中国内容营销行业有着里程碑式的意义。合润传媒总经理王一飞对广告主杂志记者说：“合润传媒是中国内容生态研究院的发起方，也是研究院的秘书单位。作为品牌内容营销的领军企业，合润传媒在内容营销方面已经具备了丰富的经验，因此合润传媒在行业里自然将承担极为重要的责任和义务，为研究院的专项研究课题提供大量具有代表性的案例、实践经验、市场需求分析等专业数据及资料。在这方面，合润传媒已经在行业内掌握了充分的话语权。” 然而，王一飞也清晰地明白，要想推动整个行业的发展，还需要更多资源和力量的支持。“对于中国品牌内容营销的行业发展来说，并不是合润传媒一家企业能够推动的，”王一飞说，“只有各领域、各平台的力量集结，通过不同维度、不同观点的分析与融合，才能形成最前瞻、最客观公正、最权威的研究成果。所以，合润传媒将认真履行秘书单位的职责，为研究院的各项研究工作提供专业支持。” 推动行业发展，研究院 合润传媒总经理王一飞告诉广告主杂志记者：“研究院的成立并不容易，不仅得到了中国传媒大学广告学院的支持，也得到了中欧国际工商学院营销学会的认可。这是合润传媒历经8年艰辛和努力终于赢得的大好时机，将研究院真正建成一门独立的科学体系，为行业及品牌服务。” 同时王一飞也告诉广告主杂志记者，未来中国品牌内容生态研究院将从多个方面为行业作出应有的贡献。 王一飞说：“首先，研究院的成立的目的，就是真正能够为品牌内容营销行业提供专业性的课题研究成果，为品牌在媒介碎片化时代提供最具实效的营销策略指引。因此，努力推动行业跨越式发展，实现品牌营销价值最大化，是研究院的最大价值所在；其次，研究院作为独立的第三方机构，将全力制定权威的行业标准，并以独立视角、专业的分析