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京津冀协同发展背景下沧州农业品牌建设研究 【摘要】农业品牌化发展已经上升到国家战略高度，是现代农业重要的实现路径。本文结合河北省沧州地区农业经营分散、品牌效应不强的产业现状，秉承盘点农业资源-构建农业品牌体系-整合品牌营销的研究思路，以市场需求为导向，以区域公用品牌为核心，以整合营销为推手，着力塑造驰名京津冀乃至全国的沧州农业品牌，以推动沧州农业的现代化发展。 【关键词】农业品牌 区域公用品牌 整合营销 京津冀协同发展为沧州农业带来前所未有的机遇和挑战。便利的交通将巨大的京津消费市场迅速拉近，可谓商机无限；严重的食品安全危机和京津人民不断升级的消费需求又对沧州农业的内涵和品质发展提出了更高的要求。针对沧州农业经营分散、品牌效应不强的产业现状，整合资源打造一个响当当的沧州农业公用品牌，以此引领沧州农企和农户由粗放式经营转为内涵式发展，是沧州农业发展重要的战略选择。 一、涉农品牌的概念区分 纵观已有的涉农品牌，基本可划分为三个层次。第一层次是彰显区域农业整体形象的大农业品牌，该层次品牌的诉求重点是区域农业发展的显著特色及深刻内涵，往往不涉及具体的农产品品类，其涵盖区域相对较广，一定程度上可以突破行政规划的束缚，典型代表为临沂农业品牌生态沂蒙山，优质农产品；东北农业品牌寒地黑土等。第二层次是基于农产品的区域公用品牌，该层次品牌诉求的重点是带有明显地域自然特征的农产品品类，如涪陵榨菜、烟台苹果、安溪铁观音、信阳毛尖等。第三层次是企业品牌，比如沧州市青县的有机蔬菜品牌大司马、北京有机蔬菜品牌三分地等。第一、二层次的品牌建设由政府主导，从宏观层面进行统一规划，而符合要求的农企（农户）皆可使用该品牌；第三层次的品牌建设由农企（农户）主导，品牌使用权归该农企（农户）所有，他人擅自使用属侵权行为。 二、品牌体系的构建 （一）沧州农业品牌建设现状 在农业品牌化的进程中，政府在宏观调控方面发挥了积极的作用，如2015年沧州市政府负责，市人大常委会已经批准通过的河北沧州国家农业科技园区总体规划，欲将沧州市国家农业科技园区按照核心示范辐射三个层次打造成生产、生态、生活三位一体的现代农业示范园区；出台关于支持农业产业化龙头企业发展的奖励办法，支持农业产业化发展专项资金由300万元增加到1000万元，支持龙头企业提档升级、做大做强；大力完善农业标准化体系，目前已经完成了无公害果品早脆王枣栽培技术规程、规模化奶牛场生产管理规范等6项市级农业地方标准的制（修）订工作，并发布实施。沧州当地农企、农户、农业合作组织为了更好的生存与发展，也在积极探索农业品牌化之路，涌现出一批优秀的农产品企业品牌。 综上所述，政府通过出台相关制度为沧州农业发展指明了方向，然而对于广大消费者而言，沧州农业还不是一个响当当的品牌，市场影响力较弱。究其原因，不外乎两点：一是沧州农业尚无明确的市场定位，品牌形象模糊；二是品牌传播力度不够。因此，由政府主导打造形象统一的公用品牌是沧州农业品牌发展的当务之急，即以政府信用为当地农业品质背书、通过资源整合加大传播力度，引导广大农企抱团出击，从更宏观的层面推动品牌农业的发展。基于此，本文通过盘点当地农业资源，力图构建整体形象公用品牌+农产品公用品牌+企业独有品牌的沧州农业品牌体系，并尝试综合运用各种营销手段以实现品牌的深度传播。 （二）沧州农业资源的盘点 沧州地处河北省东南，东临渤海，北靠京津，有耕地1241万亩，草地60万亩，海岸带面积27491公顷，是河北省粮、棉、油集中产区之一，京津无公害蔬菜主要供应基地、中国北方知名的畜牧及水产品供应基地。 具体来说，沧州地区有三大优势农业资源：一是种植业资源。由于沧州属于典型的平原地区，幅员辽阔，适合大规模的农作物种植，加上科学育苗、土壤改良、节水灌溉等现代农业生产技术的应用，沧州在小麦、玉米、棉花、苜蓿等农作物的生产上均保持着较好的品质和较高的产量，可谓渤海粮仓；沧州还同时拥有沧州金丝小枣、黄骅冬枣、泊头鸭梨、青县羊角脆、白洋淀菱角等传统优势瓜果品类，且近年随着青县大司马、青青、福鑫家源、锦芳等有机蔬菜品牌的崛起，沧州成为北京、天津两市无公害蔬菜供应地之一，被誉为京津菜篮子。 二是水产资源。黄骅海鲜可以算作沧州极具特色的地方名片之一，渤海梭子蟹、东方大对虾、皮皮虾、毛蚶、平鱼、快鱼、吉头、鲅鱼等都是黄骅海鲜中的佼佼者，他们不仅是餐桌上的美味，更和豪气爽快的沧州人性格共同塑造了独具特色的沿海渔家风情。 三是农业旅游资源，结合沧州的优势农产品，已经有部分观光园投入运作，如冬枣采摘园、梨花观光园、蔬菜观光与采摘基地等，未来通过丰富观光园内容设计，更多融入传统文化和地域特色，会将成为沧州农业另一重要的增长极。 （三）沧州农业品牌体系的确定 1.整体形象公用品牌。基于本地的农业资源，本文将整体形象公用品牌的内涵确定为沧海青田，沧海不仅和沧州地名紧密结合，还凸显了沧州的水产优势；青田则是沧州优质粮食作物和瓜果蔬菜的种植基础，青字反映了沧州农产品的有机健康品质，且具画面感，易激起消费者对沧州农业的正向联想。沧海桑田品牌的塑造，旨在以区域整体的形式走进消费者的视野，因此在整个品牌体系中处于引领地位。 2.农产品公用品牌。结合沧州当地的特色农产品种植情况，重点塑造沧县金丝小枣、泊头鸭梨、黄骅冬枣、青县羊角脆、黄骅海鲜、任丘菱角、沧州冬菜、沧州有机蔬菜等地域+品类型的农产品公用品牌。相对于整体形象品牌的抽象，农产品品牌显得更为具体，是对整体形象品牌的解释和补充。而为了防止不法农企农户滥用农产品公用品牌，以次充好，可以沧海青田的商标为正当经营者提供信用背书。可以说，整体形象公用品牌和农产品公用品牌二者各有所长，在品牌农业的建设中相得益彰。 3.企业独有品牌。企业独有品牌是对农产品公用品牌的延伸，是沧州农业构建差异化竞争优势的有效途径。强化农企农户的品牌意识、鼓励多种形式的品牌传播实践，沧州农业品牌之路才能走的更远。 三、品牌体系的传播 （一）建立质量监督机制 频频发生的食品安全事件为农业品牌传播带来的最大挑战是消费者信任危机。解除信任危机的根本是过硬的产品品质。因此，可以由农业主管部门注册沧海青田的商标，并以该商标使用权的授予和解除严把农产品质量关，即只有产品质量通过相关质量认证的企业才能申请使用沧海青田的商标；如果在使用商标期间由于产品质量问题对沧海青田品牌形成不良影响的，视情节严重程度进行处罚，最严重的取消商标使用权。沧海桑田商标的使用意味着政府部门用自己的信誉为农产品的品质背书，相对于零散的农企农户，这样更容易获得消费者的信任和青睐。 （二）媒体传播 1.媒体类别的选择。电视、报纸、杂志等传统媒体在业界拥有较好的口碑，可以帮助农业品牌树立形象；灯箱和路牌广告是农产品社区推广的重要帮手；微信、微博、论坛、网站等新媒体由于其良好的互动性和二次及多次传播效应不容忽视，因此开设微信公众号、在一些生活类论坛进行植入式广告推送等都可以成为推广沧州农业品牌的有益尝试。 2.传播方式的选择。本文认为应以广告树立形象，以深度报道解释内涵。具体而言，通过线上线下的主流媒体发布广告案，做简短而直白的品牌表达；通过电视节目、报纸专栏、网络软文等对沧州农业品牌进行深入介绍。 （三）销售渠道传播 大卖场、专卖店、网络都可以成为品牌农产品的销售渠道，而渠道本身就拥有较强的传播效果。其中，售点陈列，pop广告、人员促销、打折、买赠、免费品尝等形式可以使目标顾客更快更好的了解和体验品牌农产品。网络预售不仅为农企农户带来更多来自网络的消费者，而且通过实施分阶段采摘、有计划配送，可以实现真正意义的以销定产。 医院和药店虽然不是农产品的直接销售场所，但也是农业品牌传播的有效场所。出入医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群，因此在医院和药店发放宣传单页，推送电梯液晶电视广告等能较好的接触到品牌农产品的目标人群。 （四）跨界传播 旅游业和农业是天生的跨界搭档，旅游业的品牌传播已日趋成熟，农业品牌可以搭上旅游品牌的推广快车，携手并进；也可吸收旅游元素，将休闲观光农业做大做强。因为农业与旅游结合后，吸引着消费者从城市来到农村，使得传播不仅就近、便捷，而且更加生动、可感，具有故事性。 另外，保健、养生产业和品牌农业的目标顾客都是对健康和生活品质有较高要求的消费者，重合性较高，可以联合起来进行品牌推广，或者相互推广。 （五）事件传播 热点事件的吸睛能力毋庸置疑，农业品牌在进行热点事件传播时可以造势，也可以借势。年货县长在微博上吆喝叫卖当地年货属于造势，借县长的特殊身份吸引消费者的注意。经常见诸于媒体的食品安全事件、农药超标事件由于和大家的健康息息相关，往往能引来不少围观，如果能向这些热点事件借势，将农业品牌信息植入其中也不失为品牌传播的一种好方法。 （六）节会传播 根据农产品的成熟周期，结合当地的风俗习惯，设计形式活泼的冬枣、金丝小枣、鸭梨等农产品采摘节，举办梨花摄影展，诗画比赛等，不仅可以吸引人气，同时强化了农业品牌的文化元素，丰富了农产品的内涵。政府相关部门也可组织当地农企参加农博会等大型行业盛会，为沧州农产品争取更多集体亮相的机会。 参考文献： 中国农产品区域公用品牌的评估价值研究，胡晓云，程定 军，李闯，詹美燕，中国广告，2010年第3期。 从地理疆域概念到区域公用品牌寒地黑土谱写现 代农业品牌建设新篇章，韩伟达，品牌建设，2010年第3 期。 农产品区域公用品牌建设的战略思考以烟台苹果为 例，刘守贞，张洪波，王奎良，山东省农业管理干部学院学 报，2012年第4期。 生态沂蒙山，优质农产品来自临沂市品牌农业的实践 与思考，王长亮，农产品市场周刊，2015年第8期。 论农业产品品牌的新媒体传播方式，栾慧勇，新闻界，2009 年第4期。 注：本文为2016年度