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顾客重复购买意向影响因素研究综述 摘要：顾客重复购买意向影响因素的研究正在成为当前研究的热点。本文从顾客重复购买意向研究的理论基础、国外学者和国内学者的研究等几个方面进行梳理影响顾客重复购买意向的因素，最后对该领域的研究现状和发展趋势进行了总结与展望，以期为后续研究奠定基础。 下载 关键词：顾客重复购买意向 影响因素 结构模型 一、引言 随着竞争的不断加剧，顾客需求多样化和个性化程度不断提高，有价值的顾客不断地重复购买已经成为企业至关重要的竞争优势和利润来源。顾客重复购买意向（RI）是指顾客持续与供应商交易关系的愿望或倾向。顾客的重复购买意向是顾客重复购买行为的一个比较可靠的心理测量指标。在顾客重复购买意向因素的研究中，最先出现的是顾客满意理论。伴随着顾客满意理论的应用和发展，西方企业界投入了大量的人力、物力来追踪和度量顾客满意。然而，许多实践和理论研究发现，顾客满意并不是形成顾客重复购买意向的唯一因素。 二、顾客重复购买意向研究的理论基础 社会交易理论和投资模型是研究个人关系持续倾向决定因素的社会心理学理论。顾客重复购买意向是指顾客持续与现供应商交易关系的愿望或倾向，与个人关系持续倾向十分类似，因此社会交易理论和投资模型可以借用来作为研究 RI决定因素的基础理论。 社会交易理论（Thibaut和Kelley，1959）解释了为什么一个人会保持在一个关系中。根据Thibaut和Kelley 的解释，一个人对于关系的满意取决于关系产出与个人期望的比较。如果关系产出大于个人期望，则这个人对关系是满意的，反之，他对关系是不满意的。 投资模型（Rusbult，1980）用关系承诺描述关系持续倾向。Rusbult认为，关系承诺不仅是关系满意水平、可替代关系吸引力的函数，也是个人在关系中的投资规模的函数。关系投资由投入在关系中的时间、精力和金钱等组成，随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平提高。 这样，社会交易理论和投资模型识别出了个人关系保持倾向的三个决定因素：关系满意水平、可替代关系比较水平、投资规模。将客户认知价值、客户满意和转移成本识别为RI的影响因素是对社会交易理论和投资模型应用领域的拓展。 三、国外研究综述 1顾客满意 自从1965年Dardozo首次将顾客满意引入营销学后，顾客满意度问题即受到极大重视。Howard和Sherh（1969）提出：顾客满意是通过评价付出的代价与获得的收益而形成的心理状态。Kotler（1986）认为：顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Peter和Olson（1993）认为：倾向于对产品消费后的效果与消费前的认知进行比较，如果实际产品质量高于顾客先前的预期，则顾客满意，相反，如果实际产品质量不及顾客的期望水平，则顾客不满意。当感知高于预期水平时，顾客满意程度较高，顾客重复购买的意向较高。当感知没有达到预期水平时，顾客的满意程度较低，顾客重复购买的意向较低。 2感知价值 Zeitham（1988）认为，顾客感知价值是消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价。感知价值不仅取决于顾客感知到的价值如何，而且还取决于顾客的价值期望。价值期望会直接影响顾客所关心的品牌属性、对属性的评价权重以及对属性的信念等，从而影响感知价值。由于顾客无论是首次，还是再次购买，都会发生介入程度不同的对品牌的评价决策过程，在重复购买问题是以购买同类产品的需要会反复出现的前提下，顾客对不同品牌的价值感知显然是构建RI模型的关键因素。 3转换成本 Williamson（1975，1981）基于交易成本理论的观点，强调了组织交换过程中如何实现交易成本的最小化，由此他提出顾客改变产品或服务供应商所增加的成本产生了一种关系退出障碍。Klemperer（1987）识别了两种类型的转换成本：交易成本和学习成本。交易成本反映了顾客终结老关系和开拓新关系所需花费的时间和精力；学习成本则指顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中发生的所有成本。关系一方对另一方的依赖程度与转换成本的高低相关，因为高度的依赖使得关系一方终结当前关系的难度和花费的代价更高，而专门化投资经常被认为是导致依赖的一种因素（Frazier，1988）。Ander-son和Narus（1990）认为，随着顾客与产品供应商进行交易的依赖程度增加，顾客维持当前关系就存在更大的利益，从而更乐意适应当前的关系和在关系中进行投资。 4替代者的吸引力 替代者的吸引力主要包括当消费者选择其他供应商时可能在服务质量、品牌形象等方面感到更满意或与自身期望更加相符。如果公司能够提供竞争对手难以模仿的服务，或者没有太多替代品的供应商存在的情况下，顾客将很有可能保持与现有供应商的购买关系（Bendapudi和Berry，1997）。 5顾客信任 顾客信任被一些学者认为在顾客重复购买意向的形成过程中发挥了重要的作用 （Anderson和Weitz，1992；Morgan和Hunt，1994）。Frenzen 和 Davis（1990）的研究认为，顾客信任所产生的心理收益将独立与顾客从产品中获得的满意。因此，在顾客某阶段不是十分满意产品或服务的质量的时候，顾客信任能够对顾客关系的维持产生作用，从而缓冲顾客购买意向波动的影响。 6顾客多样化需求 顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类，或同一个品类中不同的品牌以满足不同的需要。在某些条件下，顾客的欲望和需要不能被单一的品牌满足，它们需要不断地转换品牌以获得心理或其他方面的需要（Lattin.和Mcalister，1985）。无论顾客是否对原来的品牌满意，它们可能仅仅因为需要多样化，而转换品牌的购买（Raju，1980）。因此，重复购买意向的产生可能是顾客仅仅需要尝试新的品牌以满足心理的需求而已。 7品牌偏好 Phillip（2003）在对服务业的重复购买意愿实证研究中指出品牌偏好是指顾客在其整个考虑集合中对现在购买的服务相对于其他公司提供的服务的偏好程度。顾客可能由于对品牌的偏好而产生重复购买的意向。 四、国内研究综述 李东进等（2007）将消费者感知价值、顾客满意度、转移成本及消费时间间隔作为影响消费者的重购意向的影响因素，建立起研究的理论关系模型。结果发现感知价值、顾客满意、转移成本对重复购买意向有正相关关系，而消费时间间隔对重复购买意向并无显著的影响关系。黄劲松等（2004）研究显示，在中国耐用消费品行业中，顾客个体差异在重复购买意向中所占的比例要大于品牌差异，企业应当加强细分市场的研究，并针对目标市场提供更加个性化的产品和服务，应当努力提高顾客满意度，避免形成低质低价的形象，通过提升服务质量或性能价格比等低成本、高效率的策略来提升顾客重复购买意向。陈明亮（2002，2004）研究表明：在整个客户关系生命周期内，客户认知价值都是RI最重要的决定因素；随着生命周期阶段的提升，客户满意对RI的影响减弱，转移成本对RI的影响增强；在发展期，客户满意度比转换成本的影响更大；在稳定期，转换成本比客户满意的影响更大。赖建波，卜妙金（2006）研究得出顾客重购意向主要受顾客的累积满意度、品牌偏好、顾客的多样化需求、替代品吸引力、转换成本等五种因素影响。由于五维影响因素的共同作用，顾客重购意向不仅仅受顾客的累积满意度的影响。顾客感知价值主要受顾客感知利益、顾客付出成本、顾客感知公平三要素的影响；顾客感知价值作为认知阶段的重要因素并不直接影响，而是通过顾客的交易满意和累积满意度间接影响顾客重复购买意向。 五、研究展望 吸引一个新顾客的成本是维系老顾客成本的数倍，忠诚的顾客对企业的重要意义已经得到广泛的认可。顾客对企业的产品和服务进行重复购买受各种因素的影响，研究的核心是重购意向的影响因素。作者整合上述综述中的影响因素的基础上提出了以下研究的展望。 1用一个模型将影响顾客重复购买意向的因素整合起来。作者拟整合上述综述中的八个因素构建顾客重复购买意向结构模型，然后在此基础上作进一步的实证研究。 2获取消费者在各个阶段的心理和行为数据，然后拟构建一个建立在时间序列基础上的纵贯模型。 3从个人层次到家庭、组织、社会、国家等，在将来的研究中拟构建一个多层次层级模型，并在在不同的行业中检验模型并进行有效地修改，使适合于各行业的具体情况。 参考文献： Liliana,L.B.,Lester,WJ.A.customer service worker relationship model, International Journal of Service Industry Management,2000,5:491511. Drago, D.The role of customer satisfaction in achieving business excellence, Total Quality Management,2001,7&8:920925. Adrian,P.,Rosalind,B.,Caroline,KM. Equity and repurchase intention following servicefailure,Journal of ServicesMarketing,2000,6:513528. Vikas, M.,Wagner, A.K.Satisfaction，repurchase intent，and pepurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics,Journal of Marketing Reseach,2001,2:131142. 陈明亮.生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究