黄酒产业掘金术揭密.doc

黄酒产业掘金术揭密开篇话：黄酒做为与啤酒、葡萄酒齐名的三大古酒之一，在家门口的表现不尽人意。对于二十一世纪的中国人，再谈古老文化已有牵强附会之意，更何况黄酒原本作为地方特色，难成大气。然而面对中国变幻莫测的市场，面对众多不确定因素的存在，想必任何人都不能给中国的酒类市场下个绝对的定论，谁也不敢说今天的强者是谁，今天的输家又是谁。然而黄酒若想与白酒、啤酒三分天下，仅靠一个古越龙山是远远不够的。但我们从古越龙山的营销策略、市场表现不难看出，黄酒终于意识到躺在功劳薄上必死无疑，顺应市场发展才是正道。既古越龙山之后，黄酒品牌做大做强之势渐浓。和酒、即墨老酒、会稽山纷至沓来，挥刀直入。巨大的利润空间和增长态势，吸引了无数黄酒企业的眼球，黄酒掘金术顺势展开。黄酒掘金术2004年11月古越龙山以6000万砸向央视，业界哗然。沉寂多年的黄酒行业终于有了第一个吃螃蟹的人。黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。然而，黄酒却像沉湎在悠久的历史里枉自贪杯一样，其发展步伐沉重得令人窒息。古越龙山在央视的大手笔投入，可以说是对这个不成熟行业发出的具有趋势意义的引导与规范。一声巨响之后，整个黄酒行业闻风而动，开始各自的掘金之旅。山雨欲来风满楼目前全国有700多家黄酒企业，而占有全国市场份额10%以上的大黄酒企业至今尚未出现，称得上是全国性的地产品牌可谓寥寥。啤酒企业当初是“前有虎后有狼，中间夹着一群小老鼠”，黄酒企业是“前有黄鼠狼，后有小老鼠，中间都是小跳蚤”。多、杂、乱、小（绝大多数产能在万吨以下，仅绍兴一地就有130家小黄酒厂）的产业状态不足以支撑行业标准和行业良性交流环境的建立，“有工厂，无市场”是几乎所有黄酒企业面临的共同难题。格局在2004年终于开始突破。2004年，黄酒的产销量从2001年的120万吨增长到180万吨；2004年一季度，全国黄酒行业销售收入又比去年同期增长16%以上，利润增长69%以上，全国至少培养了1亿消费者；2004年10月，央视宣布将黄酒业列为重点扶持对象之一，给予“广告贷款”；2004 年底古越龙山投标中央电视台6000 万元广告时段，成为第一笔全国性黄酒广告投入，也成为黄酒企业大规模开拓全国市场，行业竞争升级的标志性事件；2004年全国黄酒企业实现销售收入37.74亿元、利润总额2.98亿元，分别较上年同期增长16.11%和18.35%；整个2004年全国新增黄酒产量在15万吨以上.走过了2004年，有人说，2005年是中国黄酒的“分水岭”。2005年之前，黄酒企业解决的是生存问题，2005年后，黄酒企业解决的是发展问题。目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业市场的格局，悄然形成与白酒、啤酒三分天下的格局。“溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼”，中国黄酒产业在走过十年市场化的今天，到了一个大转折的关口。扫描掘金术目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌等品牌分食，但是地方市场崛起的品牌也不可忽视，包括即墨老酒、和酒、稽山鉴水、石窟门等品牌在各自销售地区都有不错业绩，其中新品牌稽山鉴水，去年年末三个月在川渝两地就卖掉100多万元。掘金术：敢为天下先代表：傅建伟（古越龙山董事长）提起古越龙山的成功秘诀，公司董事长傅建伟笑着告诉大食品记者，“古越龙山的成功秘诀是敢为天下先，做别人不敢做的事。” 2004年底古越龙山投标中央电视台6000万元广告时段，打响了黄酒冲锋的第一炮；随后古越龙山斥资1亿多元与江南大学合作建造现代化黄酒生产基地，精心打造的新一代天然态纯生黄酒江南才子酒研发成功，紧跟上市；2005年古越龙山又推出了壶酒兴邦(古藏浮雕酒)，是在传统的浮雕酒工艺中结合了现代元素，把越王勾践杯酒兴邦的历史融入其中，酒意寄寓发奋图强走向成功之深意，成为中央电视台越王勾践开机仪式的纪念酒；8月古越龙山生产的金龙花雕酒售价50美元将首先进入卡慕在新加坡开设的“中华国酒”专区销售；11月更是在2006年央视广告招标会上投下“银弹”7000万，并连续和央视签下3年合约，目标直指2008年奥运会。古越龙山就是在这种背景下成功打开了西藏市场，而且销售的都是利润高的高档酒。通过广告，让不喝黄酒的省份也喝黄酒，并制造流行，这种广告效应将是完美的。 走高端化趋势从消费趋势看，高端黄酒的市场看好，而且经销高端黄酒的利润率接近于高端白酒。因此，古越龙山主攻高端黄酒市场。傅建伟告诉记者，从2005年开始，企业大力整合子品牌产品系列，明确各自品牌定位，分别覆盖不同细分市场，逐步建立起金字塔品牌体系。此外还加强绍兴酒的消费推广，通过多种方式和媒体介绍绍兴酒营养价值与饮用方法。 面对竞争，创新为先随着黄酒市场的复苏，众多黄酒品牌也逐渐成长起来，面对来势汹汹的挑战，创新依然是古越龙山的制胜法宝。傅建伟说，古越龙山现在就是围绕“创新”这两个字在做的，进行管理、观念、营销、技术等一系列的创新。公司高层积极走访如青岛海尔等成功的企业，亲自学习他们的经营理念，使公司的经营体制不局限于理论，而是与市场，与人紧密联系在一起。 最近，古越龙山正在酝酿一个收购计划,公司准备将绍兴黄酒中四大品牌之一的“女儿红”收入麾下,进一步扩大绍兴黄酒的产能,做大公司主营业务。古越龙山董事长傅建伟认为，竞争其实是件好事，没有竞争何来发展？现在正是绍兴黄酒发展自己的最好时机，也是黄酒走向全国、走向世界的一个良好发端。“我们与竞争对手虽然从事行业相同,但是我们的发展思路是有区别的,只有互相包容取长补短，才能最终带来黄酒革命在全国范围内的成功。”点评：第一个吃螃蟹的人，让人称道的是那份勇气和胆识。古越龙山从在中央电视台夺下6000万广告的标王之后，就和“一”结下了不解之缘。“中国黄酒行业唯一的中国名牌产品、中国驰名商标”；“是唯一的黄酒上市公司”；“是黄酒行业唯一上榜品牌”；“是目前国内唯一一家年产量超过10万吨（达到16万吨）的绍兴黄酒生产企业”古越龙山敢为天下先的胆识也使它一直勇猛地站在行业的前列。掘金术：向精英人士果断出击代表： 傅祖康（会稽山绍兴酒有限公司董事长）2006年又是巨额资金砸向央视，又是黄酒企业成为招标现场的焦点。只不过，这一次不是古越龙山，而是“中国黄酒之源”会稽山。当下的中国黄酒界，会稽山的酒质是不是最好我们不敢枉下断论，但它是速度和野心的代名词，会稽山的梦想就是超过古越龙山成为中国第一大黄酒企业。此次高调出击，结盟央视，预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。黄酒的注解不是“历史”和“老旧”“中国黄酒之源”会稽山。就历史底蕴而言，会稽山黄酒的确称得上是业内无出其右，自1743年成立至今，保持了263年不曾停产、销售从未亏损过的两项“黄酒吉尼斯记录”。然而，过分沉迷于自身的历史成就，就等于在数老黄历。会稽山意识到消费者不是历史学家，没那么多精力考究典故，而常见的状况是大部分企业不敢做出取舍，古人说话今人听，无法与消费者产生沟通乃至于共鸣，失败则是必然的结果了。会稽山开始从其它酒类的成功经验中寻找灵感。会稽山瞄准了这样一个群体，年龄介乎于35岁45岁之间，他们是社会精英，有一定的经济地位；他们是各自领域里面的佼佼者，他们饱缆学识，他们的意见可以影响大部分的普通人，按照惯常的说法，他们是成功人士。换更专业的说法，他们是“高端人士”。三大执行，致胜未来有了品牌核心作指导，接下来的营销战略方案，则是顺理成章，说得上是“一路小跑，轻装上阵”。1、完善产品结构随着品牌形象的提升，会稽山开始注重对年轻、有一定经济能力和社会地位的消费群体的开发。在巩固传统酒市场优势地位的同时，相继推出多款适销对路的改良型黄酒，如“帝聚堂”、“稽山清”、“水香国色”等，为会稽山赢得了广大的年轻消费群体和女性消费者。2、提升产品档次。会稽山借鉴白酒行业细分市场的做法，将黄酒市场区隔为低端、中段和高端市场，在提升利润的同时激发经销商的积极性。在成熟市场，保持跑量产品基础地位的前提下，积极开发中高档餐饮、商超用酒，提高了产品的赢利能力，使经销商的利润空间大为提升。在外围市场，把会稽山塑造成中高档黄酒，主推餐饮、商超，“以餐饮为龙头，以商超为主线”的战略开发思路已渐趋成熟。3、树立样板市场。以实现“以点带面，盘活全局”的市场战略。在市场开拓中，会稽山重点选取成都、重庆、北京、广州、武汉等黄酒消费基础较好的市场进行培育维护，并利用这些市场的成功操作经验和强大的辐射能力，带动周边市场，进而带动全国市场，为进一步在外围市场的网络精细化操作奠定了市场基础。点评：抢占高端不仅是古越龙山的行动，也是会稽山的梦想。如何树立黄酒的高端形象，古越龙山先行一步，会稽山紧随其后。你有“中华国酒”专区，我有中华历史之源。历史对于黄酒本是个沉重的东西，却被富有“牛仔”精神的会稽山搅动的生机活现，而且演变为掘金高招。掘金术：以山东为根据地，侵占全国 代表：李忠毅（即墨黄酒厂董事长） “南有绍兴花雕，北有即墨老酒”。独特的工艺、优良的黍米、纯正的崂山泉水，成就了“即墨牌”即墨老酒在中国黄酒行业中的北宗地位。 可由于在计划经济的体制下，酒厂的产量非常低，尤其是在1993年到1998年，酒厂的发展陷入了举步维艰的困境。于是即墨市政府响应国企改制的政策，将即墨酒厂卖给了新华锦集团。新华锦集团买断即墨酒厂后，并没有急着做市场，做推广，而是在长达三、四年的时间里陷入了沉默。 “其实我们是在存酒、在开发新产品、在解决内部问题、解决市场网络问题。我们的网络都是在那三四年时间建立的，我们的设备都是在那三四年时间购置的，我们的产品都是在那三四年时间开发的。我们是在积蓄力量，等我们的力量积蓄到一定程度了自然就会有所动作，这样才不至于说得多，做得少。” 山东即墨酒厂董事长李忠毅向大食品记者道出了其中的原委。今年4月中旬，新型即墨老酒系列再次重磅出击，470毫升装果酒瓶枣汁老酒、啤酒瓶姜汁老酒、500毫升装八年陈酿、五年陈酿，一下推出了4款新品，在口味、包装上进一步做了创新；如此一来，即墨黄酒厂就形成了以“即墨牌”即墨老酒、新型即墨老酒和即墨花雕为主的六大系列构成的产品结构。“以前我们最贵的一瓶酒才5块钱，现在我们的产品涵盖了中、低、高三个价位，最贵的一瓶酒可以达到四百多元。”董事长李仲毅自豪地说。 立足山东，进攻东北即墨老酒是山东的地方名产，在山东的市场份额已经占到了百分之八十，基本上没有对手可言。可即墨老酒并不甘于仅仅做一个地方品牌，于是它开始了自己的进攻步伐。它进攻的第一站选的是东北三省。之所以选择东北作为进攻的第一站，董事长李仲毅告诉大食品记者，由于东北生活着大量的山东人，他们对即墨老酒有着深厚的感情和了解。因此即墨老酒一进入山东市场就紧紧抓住了这部分山东人。另外，东北的气温比较低，尤其到冬天，天气非常寒冷，东北人常常靠喝酒来抵御严寒。于是即墨老酒就被定为“冬天喝的黄酒”，由于这个点抓得非常到位，一下子就打开了东北市场。考虑到东北地区消费水平比较低，即墨老酒前期主要靠低端产品来抢占市场，通过便利店、小酒店、药店等渠道进行销售。当即墨老酒的品牌在山东市场扎下根之后，下一步，即墨老酒将通过酒店、商朝等渠道，全面铺进中高端产品。即墨老酒在东北市场的掘金时期也将到来。即墨老酒的目标是一两年时间打破地域限制，把即墨老酒做强做大，两年内产值突破两个亿，产能达到两万吨。在产品的精细化达到一定程度、时机成熟的时候，即墨老酒也会像现在这样，稳扎稳打地开始国外的进攻步伐。点评：黄酒企业都在想着扩张，这是不争的事实。南边的在抢占北边的市场，北边的也在觊觎南边的商机。可在略显浮躁的扩张阵营中，即墨老酒一直表现得沉稳和低调。凭借土生土长的地域优势，它稳稳占据着山东市场，凭借“冬天喝黄酒”的突破点，它把东三省囊括其中。可在即墨老酒沉稳的步伐中，我们看到的分明是一个进攻者的姿态。掘金术：走年轻化之路代表：陈经理 （和酒销售经理）传统观念中，黄酒一般是四十岁以上的中老年人喝的酒。而和酒打破了这一传统观念。根据上海地区年轻化、时尚化的特点，将和酒定位为2540岁的年轻人饮用的商务用酒，一下子就把黄酒从浓重的历史沉淀中剥离了出来，以一种全新的形象融入了上海这个走在时尚前沿的大都市。“和酒这个品牌的发展不过十年，它没有古越龙山、会稽山这样的黄酒的历史背景，因此从这个品牌一诞生，我们就把它定位为年轻人饮的酒，按年轻化的道路来运作，在上海这个市场很快就打开了局面。”和酒的一位销售经理向大食品记者介绍。以往药补酒存在一些不足之处：酒精度高、药味重、以中老年人消费对象、以冬季为主要消费季节；而和酒是以黄酒为载体，充分弥补了原药补酒产品的不足，使更多的消费者能在日常的饮食中补充营养物质，其口味也深受年轻人喜欢。为了进一步迎合年轻人的审美，和酒推出的广告也一直延续时尚、高雅的路线。7月20号和酒新推出的广告，就是聘请前一段时间热播的电视剧乔家大院的男主角陈建斌为形象代言人，整个广告片给人一种辉煌的金色人生的美好追求。“和”文化的深度发掘在“和”酒的产品研发团队对“和”酒的产品配方和生产工艺进行大胆而成功地创新的同时，“和”酒的市场营销部门也对“和”酒的市场推广费尽了心思。“和”酒市场策划人员深知：一个新的酒类品牌要想在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，除了产品本身独特的功能定位和过硬的产品质量以外，赋予品牌个性鲜明、博大精深的文化内涵也是必不可少的。当市场竞争发展到一定程度，产品越来越趋于同质化时，唯有鲜明独特的品牌个性是公司克敌制胜的法宝。品牌推广的第一步是为品牌取一个合适的名字。研发人员推出了一个创新的产品，市场策划人员得为它想一个富有创意的名字。经过多方研讨和反复比较，公司最终确定了“和”作为产品的主打品牌。自古以来，中华民族就崇尚为政仁和、为人谦和、民风纯和、家庭和睦，“和”是中国传统文化的精华。在不同消费场合下和酒为“和”定义了不同的文化内涵：婚庆场合：鸾凤和鸣、百年好合、琴瑟合鸣；同学、朋友、同事聚会：和睦相处、和衷共济；家庭聚会：温馨祥和、内和外顺、家和万事兴 在各种不同关系上，和酒也把“和”文化发挥得淋漓尽致：夫妻：鸾凤和鸣、情投意合、和和美美兄弟：和睦相处父子：和颜悦色，家庭和睦同学朋友同事：和风细雨、和睦相处、和衷共济邻居：和睦相处正是由于恰当的产品定位和对产品内涵的独特发掘，和酒的销售经理告诉起我们：“和酒在上海市场一举打败了古越龙山，成为市场老大。在上海的婚庆市场，和酒也占去了大部分江山。下一步和酒将向全国展开扩张步伐。”点评：应该说所有的黄酒品牌都在想着创新，都企图通过创新在黄酒，乃至整个酒类市场掘得一碗金。但在创新这条路上走得最快，步子走得最轻盈的当属和酒。从96年出现这个品牌至今，十年的光阴和酒一直将自己定位为年轻人的黄酒，也围绕着年轻人的兴趣趋向在产品的内涵、口味、包装上不断改良。和酒没有古越龙山、会稽山、即墨老酒等这批黄酒的历史文化背景，但和酒却变弊为利，成为黄酒大军中一股不同寻常的力量。 掘金术：紧跟其后，抢占先机代表：赵黎明（红儿红酒业有限公司总经理） 做北京的本土企业2002年，北京市红儿红酒业有限公司正式在顺义马坡镇成立，成为北京地区唯一生产黄酒的企业。总经理赵黎明也在盘算着他的天时、地利、人和。天时：随着黄酒企业的发展，人们对黄酒开始开认识、认知、认可，而且国家在政策上也开始扶持黄酒企业，这个时候投资黄酒业，可谓起到事半功倍的作用。地利：北京处于政治、经济、文化的中心，是众多黄酒企业觊觎的市场。但目前北京地区上规模的企业只有红儿红，减少了竞争，又拥有本土企业的资源优势，对健康发展起到决定作用。人和：江浙等黄酒地区的企业大力培植北方黄酒市场，大力宣传黄酒，宣传效应本身也带动了红儿红的发展，减少了企业独立铺市场，搞宣传的压力，对下一步打入北京市场提供了良好的人力、传媒资源。赵黎明总经理告诉大食品记者，企业目前急需在资金、存量、质保上下功夫，在大北京市场成熟前，扎稳脚跟，立住阵脚，在未来三至五年内将自己发展壮大，等到其他黄酒知名品牌抢占北方市场时，红儿红已占尽先机，