现代广告学复习资料.doc

煜-ming名词解释1、 POP广告：又称现场销售广告或展示广告，就是指以商品陈列、布置装饰、展现为主要形式的广告。这类广告醒目、直观，容易引起人们的注意，具有较强的促销作用。2、 广告主：是指进行广告的主体，通常指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者，一般意义上的广告主指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体、个人。3、 广告代理公司：又称广告公司、广告代理商，是广告业的核心，人们常认为为“出售智慧”和“贩卖创意”的公司。4、 广告代理制：是目前国际通行的广告经营与运作机制，使得广告客户、广告公司和媒体之间分工明确。5、 广告调查：指为有效地开展广告运作活动而进行的一切调查活动，主要是利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释的过程。6、 广告计划：是一系列广告策划结果的综合和提炼，是广告策划的书面体现，是广告实施的指导性文件。7、 广告预算：是企业的广告活动所需经费的总额、分配范围和使用方法的安排和部署。8、 广告媒体：又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段或工具，以实现广告主和广告对象之间的联系。9、 CPM（千人成本）即一次广告达到千人所需费用。广告学科体系詹姆斯韦伯扬的广告创意组合说大卫奥格威“科学广告”“品牌形象论”威廉伯恩巴克的“艺术广告”“ROI论”“芝加哥血学派”代表人物李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性理论呢”艾里斯和杰斯劳特的定位理论与企业形象理论鲍勃劳特的4C论 丹尼舒尔茨的IMC理论广告目标理论1、 AIDA公式 20世纪20年代，E.S路易斯 attentioninterestdesireaction2、 DAGMAR 又称“目标与任务法”20世纪60年代初R.H科利提出3、 LS模式 1961年，R莱维奇与J斯坦纳提出“从知名到行动的进展”层级模型。4、 采用过程模式 1971年E.罗伯逊提出消费者最终采用其产品与服务的六个阶段理论。5、 广告预算的“临限”模式 肯尼斯.朗门根据企业利润分析而提出的一个广告投资模式。广告本质特征 以盈利为目的的市场营销信息传播活动其他特征：1、广告具有鲜明突出的表现特征 营销性与大众性结合恰当的定位动态的过程静态与动态的形式综合性 2、广告创意与表现活动以文化为本，诉求主题概念化 3、广告创意和表现必须准确、新奇、简明。 4、广告艺术创作与表现活动市民化、多样化和强烈视觉冲击力的凸现。 5、广告稳定性与整合性 6、广告活动的人性化与个性化 7、广告主的广告意识不断增强。广告的分类 刺激需求：基本需求刺激广告-宣传产品价值-导入期选择性需求刺激广告-宣传品牌价值-成熟期受众反应：广告受众即时反应性广告广告受众延时反应性广告最终目的：营利性广告非营利性广告达到的具体目的：销售广告需求广告传播的具体内容：商品销售广告企业观念广告解决问题的广告企业形象广告商品、企业综合广告。广告主：生产商广告经销商广告批发商广告零售商广告社会中介机构广告广告接受者：消费者广告流通（行业）广告产品生产周期：告知性广告（导入期）竞争性广告（成长期）提示性广告（成熟期）铺垫性广告（衰退期）广告诉求方式：理性诉求广告感性诉求广告情理结合诉求广告。使用媒体：印刷广告电波广告户外广告交通广告邮寄广告POP广告珍藏品、纪念品广告其他媒体广告。 广告的基本功能：传播市场营销信息的作用对广告受众的作用：现代广告是消费者获取商品、劳务等方面信息的最主要信息源 广告正在悄悄地改变人们的消费观念、消费行为和生活方式 广告对消费者的负面作用 对广告主的作用：广而告之，沟通桥梁搜集信息，促进销售鼓励竞争，促进创新塑造品牌、企业形象和企业文化，提高综合竞争力促进国际贸易广告，加速经济全球化的进程吸引和积聚人才广告对企业的负面作用1.加大经营成本2.带来社会压力3.加大竞争激烈程度4.产品更新换代加快延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用对宏观经济的作用：架通了从产品到商品“惊险的一跳”的路径延长生产的作用加速了统一市场的形成能够满足社会对广告消费的多层次需要广告能够引导和引领消费时尚广告在一定程度上造成了社会资源的浪费和市场的垄断。对媒体的作用：广告已经成为了当代大众传播媒体赖以生存与发展的基础广告的负面作用1.大众媒体的公正性受到了挑战2.大量广告造成了信息多余与信息垃圾。对社会的作用：形成了独特的艺术表现形式，美化了社会环境，丰富了人们的文化生活传播了时尚文化，发挥着社会化的功能广告信息的传播，可以起到弘扬中国传统文化的作用可以起到弘扬积极正面而又健康的社会道德功能负面作用：落后于时代的创意与低俗广告难以收到预期效果。广告主分类：经营性质：企业社会团体事业单位一般公民经营内容：从事生产资料生产的企业从事消费资料生产的企业从事服务行业的企业经营规模：全球性广告主全国性广告主区域性广告主广告代理公司种类：全面服务型广告公司专业广告公司4A广告公司结构：创意部客户服务部媒介部4A服务业务：调查客户产品及服务，确定产品本身固有优点与缺陷，以及客户竞争关系分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场了解分销与推销及其方法了解所有可以利用的媒体和手段，以便有效地利用它们面向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的说明制定明确计划并向客户演示计划实施广告计划与客户推销人员合作。广告公司的组织结构：按职能设置部门的组织结构按客户设置部门的组织结构按地区设置的组织结构按服务或产品设置的组织结构广告代理制作用：明确了企业客户、广告公司、媒体单位的权利和义务。各司其职，利用协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展。广告调查特征：目的性科学性系统性客观性经济型实践性多样性道德性广告调查作用：是认识广告市场最基本的方法是进行广告决策的客观依据有助于揭示广告运作过程中存在的问题有利于发挥广告传播的最大效应。广告调查过程：明确问题和研究目的制定调查计划收集信息分析信息提出结论搞好广告调查应注意的问题：广告调查工作要成为一项经常性活动广告调查的成果要引起足够重视广告调查工作人员必须具有良好的素质广告调查内容：广告环境调查消费者调查产品或服务调查媒体调查竞争状况调查品牌调查广告信息调查广告效果调查广告调查主要方法：一、文献法：流程搜集和整理文献资料了解文献资料来源科学评估文献资料的来源内容分析。二、观察法直接观察法仪器观察法实地痕迹测量法。三、实验法：实验室测验市场测验。四、访问调查法。五、问卷调查法：入户访问法街头访问法电话访问法邮寄法留置法报刊问卷调查法网上调查法。广告计划含义：广告计划是对广告策划所决定的战略、策略的书面体现，也成为广告策划书。广告计划特性与作用：预见性与指导作用系统性与协调作用效益型与控制作用。广告计划分类：时间长度：长期广告计划中期广告计划短期广告计划计划产品：综合广告计划专项广告计划主题：广告调研计划广告目标计划广告对象计划广告地区计划广告创意计划等目的：商品广告计划企业广告计划观念广告计划广告计划主要内容：内容摘要广告计划环境分析1.宏观环境分析2.微观环境分析3、SWOT分析。广告战略：目标、对象、地区、时间。广告策略：1.广告创意策略2.广告媒体策略广告预算广告效果评估。广告目标确定原则：可衡量性统一性可行性时间性。广告预算的内容：对广告经费的项目的确定和分配。广告预算的主要方法：目标任务法销售比例法销售单位法竞争对抗法广告预算的选择：企业的实力产品生命周期市场竞争状况综合因素广告媒体作用：传播信息功能吸引公众、接触公众的功能适应广告主传达信息的不同要求。电视广告优点：表现力最强，覆盖面最大创作力和冲击力强娱乐性强，广告受众最广泛。俘获力和冲击力强。缺点：制作过程复杂，广告费用昂贵传播效果的一次性，转瞬即逝广告受众庞杂，选择对象能力差受众对电视广告的信任度较低。广播媒体优点：传播速度快，覆盖面广，受众广泛接受容易，不受限制，自由度高制作容易，成本低传播便捷，灵活性强声音效果好，感染力强，能引发无限想象。缺点：视觉信号缺乏，传播效果呆板信息传播一次性，转瞬即逝干扰多，听众注意力取法。报纸媒体优点：覆盖面较广，传播速度较快信息容量大，适应性强设计制作容易，表现方式灵活多样目标兑现广泛而稳定留存时间长，易于保存和查阅成本低缺点：印刷效果较差，广告图画质量差广告注目率低，选择对象能力差有效时间短。杂志媒体优点：针对性强，读者选择性较强印刷精美，图文并茂信息生命周期长，可以反复阅读和长久保存。缺点：出版周期长，时效性差版面狭小，信息容量小，广告受众少。户外媒体优点：形式灵活，形象鲜明，容易引人注意信息保留时间长，反复诉求效果好费用适中，企业能够承担。缺点：影响面小，无法选择广告受众表现力简单，信息容量小灵活性差，干扰因素多。制订广告预算的方法：经验法量力而行法竞争导向法目标任务法组合预算法广告媒体的评价常见的广告媒体评价数量指标：触及率毛评点到达率重复率暴露频次有效到达率媒介费用。广告创意的特点：真实性独特性大众性简洁性形象性守法性。广告创意原则：促销原则利益原则情感原则关注原则广告创意的理论基础:1、 USP理论：罗瑟瑞夫斯提出了理论独特销售主张理论核心：明确的概念独特的主张实效的销售2、 BI论大卫奥格威提出“品牌形象论”主要内容：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明；消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。品牌形象论优点：当从产品本身很难说明产品特色的时候，品牌形象理论转而从产品外部从产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的大转移。品牌形象理论的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。品牌形象理论为了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告创意活动中将文化引入广告，这是该理论的高明之处。缺陷：忽视了对产品本身的宣传，使消费者难以得到必须的产品信息会使企业以为形象万能，走向只重视品牌生产不重视产品生产的误区。应该看到，在全球经济一体化的环境下，品牌形象传播也会引起广告的“水土不服”广告定位理论：20世纪70年代由艾里斯和杰特劳特提出的“定位论”，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位理论基本主张：广告的目标是使某一品牌在消费者心目中获得一个巅峰状态和一个认定的既有区域。广告应将焦点投在一个相对“小”的目标上，在消费者的感性知觉上获得倾向和眷顾。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到先入为主的效果。ROI理论：广告大师威廉伯恩巴克提出的ROI理论，核心是：优秀的广告必须具备三个基本特征即是关联性原创性震撼性。一、 关联性：所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。二、 原创性：所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求异。三、 震撼性：所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。广告文案创作原则：内容要真实风格要新奇化语言要有鼓动性主题要突出。广告正文：是广告文案的核心，是广告主题的表现，对宣传广告信息，树立商品形象和推动公众购买产品，具有决定性的作用。含义：所谓广告征文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。正文具体形式： 对话体正文：是通过两个或两个以上的人相互对话来反映广告产品的特点、性能以及价格水平等。 叙述体正文：直接向媒体受众阐述广告产品的功能与特点。 证书体正文：以具有说服力的、由权威机构颁发的证明作为广告内容。 新闻体广告文案正文：是以新闻报道的形式来宣传某种产品。 抒情式广告正文：以抒情为主要表达方式的广告正文，立足于渲染一种浓烈的情感氛围。 说明式广告正文：以说明为主要表达方式的正文。 描写式广告正文：以描写为主要表达方式的正文。 幽默式