国贸大厦目前存的问题暨营销推广策划建议书.doc

国贸大厦目前存的问题暨营销推广策划建议书 前言通过与贵司会面及沟通，我司对国贸大厦目前存在问题暨营销推广策划安排有了初步的思路，现将其形成文本，提交予贵司考虑，供双方共商，以便未来的工作得以有理、有序地进行。一、 存在问题国贸大厦是我司认为淄博市场上开发定位最为准确的写字楼项目，项目本身具有得天独厚的优势，如项目在开发区的不可复制的地段优势，产品本身的规模优势，开发区的优惠税费政策优势，产品本身先进的建筑设计理念等。但项目的已经进行的营销推广中，没有或忽视了本身的优势，没有针对性的提出有建设性的推广思路，并且和同期推出市场的钻石大厦相比，没有突出其自身优势。其主要问题集中突现在以下几个方面：1、 形象定位不准确。国贸大厦的形象必须是高起点切入市场，能够与淄博城市形象紧密关连，构筑项目强势的品牌平台，将项目与城市相连，让市场产生强烈的认同感。2、 产品定位不准确。3、 市场定位不准确。项目的市场定位上模糊不清，从而直接导致了目标客户的缺乏，导致销售进度缓慢。4、 项目整体包装不到位。没有鲜明的项目形象，记忆不深刻。5、 销售现场的包装不到位。不符合项目本身质素。6、销售手法陈旧。7、销售队伍管理混乱，人员素质落后于本地市场水平。二、营销推广思路调整建议1、正确的策划思路销 售 力 的 持 续销 售 力 的 实 现销 售 力 的 标 签销 售 力 的 提 升销 售 力 的 提 纯项 目 分 析销 售 力 的 传 播 我司认为，一个楼盘能否成功，最重要的是销售力的整合。销售力的整合，不仅是建立在建筑与配套的完善，而且务实与务虚相结合的策划及执行也相当关键。同时，通过切实有效的沟通，将具有独特价值的信息最快速、准确地传达给目标客户群，让客户对项目产生理性及感性认识，最终实现销售。纵观国内的写字楼市场，普遍较以往低落，但仍不时有项目得以脱颖而出，成为市场的闪光点。究其根本，结合本项目特质，我司认为有三个基本原则：第一是精品意识。这是项目成功的基本条件。第二是创新意识。发展商应有机地借鉴动滚动开发的模式，留出足够的空间与机会，对市场的变因作出及时调整或不断创造新的产品模式，在整体规划、配套设施、物业管理、单位间隔等方面具有适度的超前性，增强项目的销售力，保持相对持久的生命力。第三是专业意识。在建筑规划、物业管理、销售租赁、市场调研、营销推广等领域均聘请专业公司参与或主持，充分利用各类公司的专业能力与经验，令每一个环节尽善尽美，始终居于市场的前端。 综上所述，国贸大厦营销推广策划时，力求贯彻以上三个原则，着重于紧紧把握写字楼项目的特质、市场现状及趋势等客观因素，并结合我司多年的房地产策划操作经验，力争将国贸大厦塑造成淄博市写字楼市场标志性建筑。2、项目分析S（优势） 地理位置。项目地处淄博开发区的核心地带，周边已形成商务、写字楼于一体的成熟的经济圈； 开发展税费上的优势。 项目地段的不可复制性W（劣势） 写字楼购买的决策时间较长，且项目为期楼，令推售初期面临较大的压力； 项目的当前定位模糊，没有突出卖点。 营销手法陈旧，现场混乱。O（机会） 淄博写字楼的同质性高，产品、推售手段等始终没有突破，因此，通过有效地策划，将广州、深圳等地先进的房地产开发理念有针对性引入项目，充分挖掘本项目的市场机会，将劣势及威胁化解至最低。 T（威胁） 钻石大厦、荣宝斋大厦、等项目已推出或即将推出，提前抢占市场的先机，对项目的前期推售形成较大的冲击。3、项目整体发展原则观点（一） 把握市场发展趋势。对于淄博的写字楼市场，我们观察到，由于写字楼市场的不活跃，其产品、配套服务、销售手段、推广方式等发展速度都要落后于住宅市场。现代房地产营销的关键在于善于把握市场发展趋势，并积极作出反应，至始至终保持市场的热度。我司认为写字楼市场具有以下的趋势：专业化、人性化、超前性、智能化、空间随意性。 观点（二） 项目定位实体化。项目定位并不是一句口号，而是需要有相应的产品质素（包括软件、硬件）与之符合，并且，通过销售力的提升，将项目定位贯彻得更加清晰、彻底，以此增强项目的可感性，提高项目的档次与市场地位，令客户在感性与理性上均得到充分的认知。 观点（三） 推售策略配合项目工程进度。房地产是一种特殊的商品，其生产周期较其他产品长，不同阶段的销售策略、推广手段、促销方式等均有不同，国贸大厦必须根据不同工程阶段的市场特点制订有针对性的推售策略，达到有的放矢，令效果更加显著。 观点（四） 保持项目的弹性空间。国贸大厦为期楼，在漫长的销售过程中，写字楼的市场存在许多的可变性与不可预知性，这就要求初期推出的产品、销售策略等具有足够的灵活性与应变措施，并且，始终紧切关注着市场的变化，保持高度地敏锐度。4、项目推广原则（1）、项目的形象定位重新构筑。（2）、全新的市场定位。（3）、强势启动，卖点的推出必须有层次。（4）、采取点对点有效传播方式。（5）、充足的客户储备与管理。（6）、“短、平、快”原则。（7）、综合性价比优于对手。（8）、现场包装策略。（9）、造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。（10）、构筑品牌优势的原则结 束 语策划过程中，我们深切感觉到，国贸大厦是一个规划好，质素高，很有潜力的项目，但