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试论顾客知识管理在新产品开发中的作用 摘要：当今的商业社会中，顾客知识对于企业的生存与发展具有非常重要的意义，尤其在新产品开发中更能凸显其重要作用。管理并运用好顾客知识将成为企业核心竞争力的重要方面。本文介绍了顾客知识管理的概念、意义及其在新产品开发中的作用，并且对企业新产品开发过程中运用顾客知识管理需要注意的问题进行了简单探讨。 下载 关键词：顾客知识；顾客知识管理；新产品开发；竞争优势 中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-0000-02 当今世界是知识经济的时代，有效地掌握和管理知识，将是企业能否维持竞争力与继续生存的关键。而顾客知识管理作为企业知识管理的一个重要方面，将成为企业维持核心竞争力的重要因素。越来越多的企业已经认识到顾客知识管理的重要意义，尤其是顾客知识管理在新产品开发中的重要作用越来越受到众多企业的关注。本文介绍了顾客知识管理的内容和类型，并对顾客知识管理在新产品开发中的作用作了探讨，提出企业应该在新产品开发过程中全面实行顾客知识管理，并将顾客知识合理地内化到产品的创新中。 一、顾客知识管理的定义 对于顾客知识管理（Customer Knowledge Management，CKM），国内外学者虽然有不同的定义和侧重点，但总体而言，学术界普遍认为顾客知识管理就是指企业收集顾客信息，进而对相应的顾客信息资料实施进一步分析，并在系统化管理之后达到能够共享与利用的目的，最终使其成为特有的资源，有效提升企业的核心竞争力与创造能力。从某种程度上讲，顾客知识的管理主要包括获取知识环节、分析知识环节、运用知识环节以及重新组合知识环节。其最终目标是协助企业不获取以及积累客户知识，然后把这些知识充分运用到企业日常生产生活领域、市场营销领域与客户服务领域，从根本上提升企业的客户满意度以及客户忠诚度，降低服务成本、生产成本以及销售成本，实现企业效益的日益增加。 需要强调的是，这里的顾客知识不仅是指客户喜好、客户细分、客户需求以及客户联系方式等客户的基本资料以及关于顾客特征、顾客需求、顾客行为等的认识，同时它还包括存在于顾客头脑中以及被顾客所拥有的内在知识，这才是对企业有更重要利用价值的顾客知识，比如顾客对产品和服务的感受与评价，顾客对改进产品和服务的意见等。 二、顾客知识管理五种类型 一般情况下，学术界将顾客知识管理分为五种类型。 （一）以顾客利益为导向的。该种顾客知识管理的重点是关注顾客需求，管理的目的在于改进产品以及创造顾客价值。其着重强调借助计划系统、控制系统以及决策供应系统实施产前整合、产中整合和产后整合，进一步提高顾客自身满意度与忠诚度，使其与顾客保持更为密切的关系。 （二）基于团队的相互学习。在该顾客知识管理方法下，组织内部将会借助顾客知识所具有的价值链学习，属于团队管理基础上的新型学习方式。这种方法所关注的是组织的重构以及价值系统的重构，借助合作、授权以及案例开发等有效创造社会资本，从根本上促进企业对相应系统变化的有效学习。 （三）共同创新。产品创新以及服务创新并不仅仅是来源于企业发展的内部，这种观点在七十年代的时候就已经被证明了，其创新最终是来源于顾客价值。在这种背景下，有的学者提出了企业要高度重视培养顾客所具有的创新意识，然后借助创意展示以及头脑风暴的方法来建立相应的规范化创意支持系统，并积极邀请顾客参与到创新中去，从创意中实现企业以及客户的双赢。 （四）基于创造社区类型的顾客知识管理。目前，我们所说的创造社区主要是将拥有不同专业知识的客户有机整合到一起，从而使其与企业之间形成互动，做到彼此间的有效沟通，达到知识间的共享。 （五）基于共享知识的顾客知识管理。知识的共享也是顾客知识管理的重要组成部分，主要是指企业以及客户双方对自身所拥有的知识进行科学共享，该类型属于顾客知识管理中企业以及顾客互动性最大的类型，在这种管理方法的指引下，部分企业甚至可以将客户作为企业所有者的一部分，从而实现双方共创公司未来。 三、顾客知识管理在新产品开发中的作用 我们所说的新产品是从产品的整体概念来理解的，即任何产品只要能给顾客带来新的满足，就可以看作新产品，所以企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。那么，顾客知识管理在新产品开发中有什么重要意义呢？ 1.顾客知识管理在新产品开发中使得企业更好地了解顾客需求、倾听顾客心声，从而研发出更适合顾客需要的新产品或者新服务。前面我们已经阐述过，顾客知识管理一般划分成五种类型，“以顾客利益为导向”的顾客知识管理关注顾客需求，以改进新服务，在新产品开发的前期、中期和后期都进行整合，以期提高顾客满意度、吸引新顾客和挽留老顾客。企业在新产品开发过程中可充分利用手头的顾客知识，深入了解顾客想法，从而开发出使顾客满意的新产品。 2.顾客知识管理可以使企业在新产品开发过程中和顾客达到共同创新的局面。上述的顾客知识管理五种类型中的“共同创新”正是如此。企业在开发新产品过程中可以邀请顾客参与到公司的创意展示、头脑风暴等各个环节，积极关注顾客的创意和想法，从而设计和开发出兼顾企业和顾客两双利益的新产品或新服务，从而达到企业、顾客双赢的局面，为企业提高顾客满意度、提高品牌美誉度打下良好的基础。 3.顾客知识管理有利于企业树立产品的竞争优势。我们知道，广义的产品概念是指用于满足人们某种需求的任何有形产品和无形产品的总和，它既包括有形实物的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。产品的整体概念包含三个方面，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品能提供给购买者的基本效用和益处，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本的部分。如买汽车是为了代步，买食物是为了充饥。形式产品是核心产品借以实现的形式，比如产品的款式、包装等。而延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。上述三个层