安徽御景江南阶段营销策略 2012-61页.ppt

御景江南阶段营销策略 汉业商业机构 20120522 目录： o整体营销思路梳理 o宏观市场分析 o歙县房地产市场环境解读 o阶段性营销思路 o媒体推广计划及广告表现 o活动推广方案 一.整体营销思路梳理 o目前御景江南的主要工作目标是4#楼的开盘及5#剩余单元的消化。 o4#楼对于整个御景江南项目的资金运转和整体销售促进具有承上启下的重 要作用。做为尚未面世的产品，具有一定的形象可塑性和推广价值。 o从整个歙县房地产市场和项目自身情况来看，短期内5#楼通过策略调整改 善销售局面的难度较大成本也较高。 o鉴于5#、4#楼在产品形态和客户定位上具一致性，建议在接下来的工作中 以4#楼的开盘工作为侧重，通过产品包装和销售策略的调整重塑项目形象 ，从而带动4#、5#楼的整体销售。 二、宏观市场分析 1.宏观市场表现要点 2.市场延续性研判 3.二、三季度房地产走势预测 、全国房地产投资连续9个月下滑，投资萎缩直接影响2012全年经济增长目标。 、开发景气指数跌至临界点之下，库存增加，直接影响土地市场拿地热情。 、全国房地产在价量关系上保持着“量趋平价未升”的状况。 、2011年房地产融资金额高速攀升，渠道多样化，2012进入还贷井喷期，压力非常大。 、民间闲置资金多（从古玩、黄金、玉石等炒作中可见一斑），“进军楼市”则还在观望之中。 、虽然国家出台限购及提高存款准备金率等政策，但全国楼市价格依旧坚挺，主要是由于多渠道大量 融资和前两年销售回款支撑着项目开发。 、房地产开发企业数量自2008年到达最高峰后，开始连续3年在减少，“洗牌”早已开始。 总结：从宏观角度分析，2012年将会出现一、二、三级市场全面缩量，这时开发商主要任务是确保资金 链不断裂和努力还贷，地产企业洗牌加剧。 1.宏观市场表现要点 政府执行的强力房地产调控已收到效果，目前来看市场处于由市场的观望期转 为下行渠道。 由于广义货币发行量处于82万亿元的高位（2010年中国GDP为39.8万亿，也就 是说每产生1个单位GDP产值，需要2个单位的资金来运作，造成市场流动性泛滥， 或者可以说资金利用效率低下）在等待机会入市抄底。一旦楼市调控政策放松，在 货币的巨大刺激下，房地产很有可能出现如同2009年般的房价的报复性反弹。因此 ，国家仍在近期一再强调房地产宏观调控不放松，不允许地方政府唱反调。 就房地产开发企业而言，目前还没有进入严冬。由于前两年丰收，今年交易量 下降但可以通过存粮解决饥荒。但其开发已逐渐显露出不可持续性迹象。 2.延续性研判 第二季度，整体性降价幅度则有限，预计开发企业会加大推盘力度，新盘定 价更趋合理，老盘降价的幅度将更大，绝对价格下降的范围呈现扩大趋势。 第三季度，如果政策面仍旧严控，开发企业融资困难，尤其是信贷资金不能 满足需求，加之上半年销售远低于预期的话，降价范围会继续扩大，降价幅 度会更深。 截至2011年底，全国有房地产开发企业70293家，连续三年呈现减少趋势 (2008年、2009年分别有87881家和80407家)，“洗牌”已经开始。预计到 2015年，将有30%的房企被洗牌出局。 3.二、三季度房地产宏观走势的预测： 总结: o从利润预期看：房地产市场处于深度博弈的震荡市，不会有满溢的 市场信心，因此不做高利润预期，安全的取回合理开发利润更为重 要。 o从市场远景看：市场呈现持续恶化态势，寄望于市场的突然回暖带 动销售并不现实，开发利润的取得要结合资金要求进行考评，保证 资金链运转才能顺利过冬。 o对策：制定灵活的价格策略，调低价格预期。 3.歙县房地产市场解读 年度2011年2012年 时间（1-6月）（7-12月）（1-5月） 套数（套）1689635506 面积（）178341.267463.453811.1 金额（亿）5.89052.50212.0827 均价（元）330337093870.45 歙县房地产市场2011-2012年数据统计： o（1） 从2011年开始，歙县地区的房地产市场呈明显的下行通道，具体表现为销售总量和销售总 价的大幅滑坡。 o（2） 销售量的滑坡和价格的坚挺，一方面是因为房地产业背后的经济因素，一方面不排除优质楼 盘价格拉升的可能，但歙县房地产市场正处于买卖双方的深度博弈已是不争的事实。 o销售高峰期一般出现在节假日，例如2月份农历新年及51劳动节期间。这也突显客户构成中中外 出返乡客户占了较大部分。此类客户的特征是梯层式流动，即趋向于上一级较成熟市场，周边区域 对客户分流严重。 o根据歙县房地产管理局2011-2012上半年年预售申请办理情况，截止5月22号，歙县住宅市场存 量面积约24.6万。按照现行市场的消化速度，本地市场的月消化能力约为11000/月。呈明显 供大于求的市场现状。 时间销售套数销售面积销售额（亿）销售均价 1月份879054.350.35053871 2月份15816761.270.64743863 3月份768126.230.31823915 4月份697868.840.30373859 5月份12212633.850.48633838 歙县房地产市场2012上半年数据统计： o宏观面的政策因素、虚弱的市场消化能力、供大于求的市场现状、有限的 客户资源、较大的客户分流，这些是御景江南项目销售需要正视的市场因 素，亦是5#销售情况较差的外因。 o对策：外力不可扭转，项目的销售出路必须转向对产品本身的思考，从产 品包装、广告推广、系统展示、价格调整、销售策略等方向寻找突破口， 对营销因素进行整合，进行深入的市场细分，才有可能在低迷的市场环境 中杀出一条血路。 概述： 三、项目现状解读 1.客户区域分析 2.客户获知途径分析 3.项目现状解读 客户区域分析： o从3月19日至5月13日，共8周时间 内，项目现场共接待客户122组，其中住 宅客户91组。 o乡镇客户来访33组占来访比例27%，老 城区来访客户47组占来访比例39，新城 区来访客户31组占来访比例25%，外地 客户11组占来访比例9%。 o解读：来访客户的构成比例上看，乡镇、 县城新老城区为重点客户来源，其中歙县 县城本身来访比例高达67%，说明歙县县 城具有一定的客户基础，但由于项目所在 区域在县城居民心中认可度不高，故在我 项目的成交上反而乡镇客户占到了一定比 例。 所在区域乡镇老城区新城区外地总数 来访量33473111122 o从3月19日至5月13日，共8周时间 内，项目现场接待的91组住宅客户中。 通过现场展示进入销售中心的有58组占 来访客户量的64%，其次是通过户外和 短信获知项目信息，分别占13%和16%. 亲友介绍来访4组，约占来访比例4%。 o解读：销售现场的包装展示对县城意向 客户具有一定的吸引力，短信和户外广 告是较为有效的广告手段，可在后期的 推广中进行强化。总的来看，项目推广 渠道较狭窄，且老带新，转介绍等客户 来源较少，这也从侧面反映了项目的市 场口碑及客户资源的二次开发还有功课 可做。 获知途径亲友介绍短信路过户外其他 来访量41658131 客户获知途径分析： 项目现状解读： o本次计划开盘为4#，计划开盘时间拟订 为9月1号（周六），距开盘还有约3个月 时间。 o一批次开盘5# 住宅144套，已售49套， 加上4# 住宅144套 ，本次开盘预计可售 套数为239套。 o1期共接待客户1359组，销售49套，客 损比1:28.如果按照此比例计算，假设开 盘任务为60%，则本次开盘需要达到的客 户储备量为3871组，在保证正常销售收 益的前提下，3个月的时间里达到这个客 户量是几乎不可能的。推广的力度和密度 ，较之之前要有一个质的变化。 5# 4# 活动组织：御景江南乡镇电影巡播 o本次活动的主要通过 寻找书法/古典音乐/绘画神童 御景江南杯少儿古典乐器/书法/绘画表演赛（注1） 本次少儿乐器/书法表演大赛主题为：寻找古典音乐及书法神童。旨在给歙县 对音乐、书法感兴趣的少儿朋友们一个平台，展示才艺，发现潜在的可塑人才 ，为歙县的城市人文贡献力量。 本次活动在黄山市、歙县关心下一代工作委员会领导下进行，由歙县音乐协会 ，歙县电视台，歙县网络论坛，以及专业的音乐培训机构及书法培训协办；本 次担任评审的团队，由各大音乐培训机构高级教师及歙县市音乐协会理事、书 法协会理事、本地知名书法家组成，拥有专业性和权威性。本次大赛共分书法 组和古典音乐组比赛两组同步进行。 注1以上活动可3选1或同时进行，本方案以古典音乐选拔为示例 一、主办单位 歙县金泰置业有限公司 歙县关心下一代工作委员会 二、协办单位 黄山市音乐协会 歙县电视台、黄山报纸媒体 黄山房地产交易网、黄山新房地产交易网 黄山论坛、歙县论坛 XX琴行 XX学校 XX音乐学校 三、参与对象 （1）歙县、周边及下属乡镇6-14岁少年 参与者须对一门以上的乐器拥有熟练使用的能力 四、活动时间 2012年7月15日2012年8月25日 五、活动组别 本次大赛参赛组别分为四类，参赛者可按照组内项目报名： 弦类乐器组：古筝、琵琶、二胡、古典吉他、古琴、小提琴、贝司、柳琴 、马头琴等。 打击乐器组：架子鼓，扬琴，书板等 管乐器组：萨克斯，笛子，大小号，单双簧管等 键盘乐器组：钢琴，电子琴，手风琴，管风琴。 提示： 本次活动除钢琴与架子鼓参赛者须自带乐器，XX琴行为本次大赛指定官方 乐器提供单位。 XX音乐学校为本次大赛指定官方参赛培训机构。 六、活动方式：本次大赛分四个阶段进行 第一阶段：报名阶段（2012年7月15日2012年7月31日） 报名方式： 本次活动报名方式采用网络报名和实地报名相结合的方式。 网络报名方式：通过安徽房地产交易网的首页链接报名； 实地报名点：御景江南售展中心、XX音乐培训学校X老师、XX琴行X老师；市 音乐协会X干事。 通过网络报名须提交相关身份资料及参赛项目，并由主办单位电话确认。 通过实地报名点报名须填写报名表格，并提交主办单位审核通过。 为了保障选手在参赛过程的顺利，13岁以下参赛选手须由家长陪同参赛，报 名时须提交家长联系方式及身份信息。 第二阶段：参赛阶段（2012年8月1日2012年8月20日） 初赛：（2012年8月1日-8月18日） 本次大赛的初赛按照乐器种类分成四组进行，8月的每个周末举行一组的比赛，每组评 选出10-15名选手进入复赛。 初赛的评选由专家评审完成。 复赛（8月25日） 1、8月25日举行本次大赛的复赛；通过初赛的60名选手有资格参加本轮复赛。 2、复赛依旧采用分组表演的形式；按照使用乐器的类别分为四组。 3、8月25日上午为弦乐器组和打击乐器组复赛；下午为管乐器组和键盘乐器组的复赛 。 4、复赛评审由专家评审和媒体评审共同完成，其中专家评审占分值的70%，媒体评审 占分值的30%。 5、本轮复赛每组将评选出7名选手进入总决赛。 决赛及颁奖：（9月1日） 1、本次大赛的决赛时间安排在9月1日周六上午； 2、决赛依旧采用分组表演的形式；按照使用乐器的类别分为四组。 3、9月1日上午为弦乐器组和打击乐器组的复赛；下午为管乐器组和键盘乐器组的 复赛。 4、决赛评审由专家评审、媒体评审和蚌埠市关工委共同完成，其中专家评审占分 值的60%，媒体评审占分值的20%，关工委评审占分值的20%. 5、本轮决赛每组评选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名； 另外将评选出本次大赛的小小神童奖，舞台表现奖，和特别才艺奖。 七、奖项设置 一等奖 1名 奖金3000 或价值5000元御景江南购房优惠券 二等奖 2名 奖金2000 或价值3000元御景江南购房优惠券 三等奖 3名 奖金1000 或价值2000元御景江南购房优惠券 最具天赋奖、舞台表现奖、特别才艺奖各1名 奖金1000或价值5000元御景江南购房优惠券 参与奖 若干 参加即有 奖励御景江南提供的精美礼品 以上各类奖项均颁发由歙县文化局委或音乐协会颁发的获奖证书。 八、活动宣传 1、黄房网首页通栏广告 950*70像素 1个月 2、黄房网论坛通栏广告 950*70像素 1个月 3、淮河晨刊报纸广告 4、户外广告、 5、各家琴行与音乐培训学校海报张贴 6、小学、初中校园海报张贴 7、御景江南销售现场桁架海报。 8、短信告知。 推广节奏分期及广告投放计划、 定价建议 一、开盘时间预设 根据已知的工程节点与市场状态，项目预设的第一开盘日为 2012年9月15日 【注2】： 在以下展开的分阶段推广工作中，所有的阶段性工作时间点安排，都将严格按照我们预期的第 一开盘时间来设定的。（面对不可预知的未来，如果预设的第一开盘时间因特殊情况而做出变 更，所有的阶段性时间点都将依次顺延。） 营销节奏排布： 第一阶段：上市筹备期； 时间跨度：2012年6月15日-2012年6月30日。 阶段目标：完成二期推广策略方案，销售物料，传播渠道等筹备工作 。 第二阶段：蓄势推广期&启动会员招募； 时间跨度：2012年7月1日-2012年8月1日。 阶段目标：传播春暖花开二期产品格调，形成二期产品的市场聚焦。 第三阶段：营销热推期&启动认筹； 时间跨度：2012年8月1日-预售证取得日。 阶段目标：启动会员卡招募，给予会员优惠斗金优惠锁定客户。 第四阶段：开盘热销期 时间跨度：2012年9月15日-2012年10月15日。 阶段目标：营造开盘氛围，收取认购金，进入开盘售房流程。 第一阶段：上市筹备期 一、时间跨度：截至2012年4月20日 二、主要工作 序号工作事项开始时间完成时间 1户外方案定稿4.14.10 2公交站牌广告方案定稿4.14.10 4产品读本设计稿4.14.15 5景观读本设计稿4.14.15 6户型单页设计稿4.104.15 7全套建筑平面图，景观效果图4.14.15 8柏庄会入会用物料制作4.14.10 9户外更新制作4.104.16 10报纸广告发布4.206.15 11户型面积确定（包括分摊）4.54.15 12按揭银行及比例5.15.30 序号工作事项开始时间完成时间 13工程进度及交房时间确定4.205.10 14预售证到位时间5.206.5 15合同范本4.205.20 16置业计划设计4.155.1 17网站二期产品更新4.255.1 18二期分层平面图4.104.15 19二期面积三维测绘4.104.15 20二期推广软文撰写4.154.30 21二期沙盘说辞草拟、定稿4.104.18 22二期产品培训4.184.30 23销售员考核5.15.10 24二期价格方案初定、定稿5.106.5 25主题活动4.206.30 26认筹活动6.26.15 27开盘活动6.16- o户外表现 江南好，风景似曾谙 御景江南 园境美宅 拙制江南园境美宅108席，恭迎大驾0559-6631888 拙制江南园境美宅108席，恭迎赏鉴 一品园境， 花间水岸两生香。 御景江南 园境美宅0559-6631888 拙制江南园境美宅108席，恭迎赏鉴 一席馆藏， 淡妆浓抹总相宜 御景江南 园境美宅0559-6631888 拙制江南园境美宅108席，恭迎赏鉴 一段人生， 几度春秋半生缘 御景江南 园境美宅0559-6631888 第二阶段：蓄势推广期&启动会员招募 1、时间跨度：2012年7月1日-2012年8月1日。 2、工程进度：本阶段未达到预售条件 3、阶段目标：传播御景江南产品格调，形成二期产品的市场聚焦。 并启动御景会会员招募，召集意向客户。 在本阶段，我们用一个月左右的时间，完成市场对二期产品的关注，主 要通过以下工作来形成： A：户外，纸媒，短信等各类渠道，传播二期上市信息。 B：启动1-2轮DM派发，覆盖周边换房群体，及城市各类商业经营户； C：启动老业主复制渠道，以老带新，给予一定推荐奖励。 D：通过公关活动营销中心吸引人气，促进意向客户到访。 户外传播主题 【御景江南 2期】开启全城认筹！ 中央园境，一品人生。 【御景江南 2期】开启全城认筹！ 百闻一见，不如近赏一生 【御景江南 2期】开启全城认筹！ 此前所享，皆属平常。 第三阶段：营销热推期&认筹期 一、时间跨度： 从2012年8月1日预售证取得日 二、工程进度： 项目即将达到预售条件。 三、工作目标： 本阶段的营销节奏安排是“锁定意向较强的客户，启动认筹” 。 针对这一节奏安排，我们的工作目标就是将歙县所有的购房人群，潜在顾客，非顾客群 体都网罗到销售中心，了解御景江南二期产品，通过报纸广告，户外广告，售楼部展示 ，展现产品价值，构建客户信心，激发购买欲望。 四、营销状态： 为此本阶段需要做如下四个方面的事项： 、开启一次全新形象体系树立的广告运动； 、 一个全新的案场环境； 、一个有专业素养的销售队伍； 、一份可以全面展示项目二期整体与各功能类型的宣传品；确定的产品标识、房号； 本阶段中，没有价格，没有开盘日期，只有以御景会为平台的会员招募所聚集的客户群， 具体操作模式详见附录御景会启动活动说明,力求最大数量吸引客户入场。 2、DM洗城 DM的功用： 以直观形象的精美册子专人派发到客户手中，使其直观认知项目，感受项目形象。 DM的创意构想： 1、规格：3726 2、版面：8版（与一期形式相同） 3、内容：新形象体系+户型+效果图+总平图+认筹信息 DM派发时间： 第一轮：7月15-8月30日 第二轮：认筹前5-7天 六、关于定价的特别说明 【御景江南9月15日全城盛大公开】 此前所享，皆属平常 第四阶段 开盘热销期 一、时间跨度：预售证取得日-2012年9月15日。 二、工程进度：达到预售条件。 三、工作目标： 营造开盘氛围、制定开盘价格，公布开盘终极优惠、收取大定 金，进入开盘售房流程。 四、营销状态： 本阶段有了上述几个阶段的铺垫后，我们已经可以明确： 我们已经知道买家在