浅谈E时代企业大客户的界定与识别.docx

浅谈E时代企业大客户的界定与识别【摘要】现代企业之间竞争焦点集中在大客户资源的挖掘上，能否开发和维护大客户是企业竞争制胜的法宝，文章从E时代视角阐述了企业大客户的界定与识别并对大客户管理方案做了粗浅论述。 【关键词】大客户；界定；识别；方案; 21世纪以信息技术为基础，以信息共享为特点的互联网的出现和普及给我们带来了一场划时代的变革。利用网络工具，企业加强了同顾客的交流、深化了对顾客的需求和偏好的认识、获得了更快的顾客信息反馈，从而使企业向大客户提供个性化服务有了渠道上的可能性。本文试从多角度对E时代“大客户”的界定与识别进行较为全面的阐述。 一、大客户的界定及其价值 ; 基于不同角度，有多种界定和评价大客户的方法： （一）从企业与客户的关系划分 ; 根据帕累托“80/20”法则，企业80%的利润来自于20%的客户，即一小部分客户为企业创造了大部分利润，这部分客户根据对企业销售额的贡献可划分为企业的VIP客户，主要客户和商务客户，三者统称为企业的大客户。 （二）根据关系营销对客户忠诚度的划分 ; 与企业保持长期的信任关系，这种关系是建立在互利互信，共同发展，共同成长的“双赢”基础之上，为企业提供的产品和服务承担合适价格，并还为企业的产品及服务做免费宣传。 基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。 二、大客户的识别 E时代大客户识别要以客户信息收集为基础，以信息技术为载体，科学地识别大客户。具体要求如下：; （一）收集客户资料，找出大客户 客户资料包括客户组织机构及行业基本状况，产品使用部门及相关部门人员性格及特征，客户中层和管理层对产品态度的变化和满意度，追踪客户对产品个性化需求和服务的变化并及时改进。所需收集的信息主要有：客户最近一次消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary)。 ; （二）发展信息来源 企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。 （三）客户信息收集 通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息；客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息；客户对实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息，对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息；客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。 ; （四）客户信息分析 对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失和需要维护的客户。通过对“最近一次消费”的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。 企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的大客户采取积极的行动。 三、E时代大客户管理的解决方案 实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。 （一）建立以信息技术为基础的客户数据库关系管理系统（CRM） CRM 就是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它以一种“一对一营销”的理论为基础，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终帮助企业将涉及到客户的各个领域完美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。它包含了客户管理、订单管理、员工管理、分析决策、协同工作和业务智能化，共六个方面，这六个方面要确保在计算机系统中的数据安全地运行，最后要对数据库中的数字进行动态地维护，即随时掌握大客户消费流量流向，并建立异常情况预警制度。 ; 尽管客户关系管理方案是以IT技术为主导的，但它本身并不属于技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。客户关系管理旨在以客户为中心基础上，协助客户处理和优化商业流程，提高客户满意度，从而挖掘最大的客户价值。信息化实现手段仅为实践该目标的其中一种方式。通常来说，业务部门应为推广客户关系管理的牵头部门，信息化部门应为辅助、技术把关部门。有些企业由于没有协调好二者之间的关系，而经常导致项目的推广受到阻碍。 ; （二）以客户需求为中心整合企业各部门职能 传统的企业流程把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，不能及时发现客户需求的差异和个性化，造成对客户服务的低效率。 企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性，研发部门、生产制造部门、销售部门以及运输部门、财务部门、人力资源部门都彼此协调行动，积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。 ; （三）基于信息时代的大客户管理要利用信息时代提供的先进工具 1硬件上，包括计算机、通信设施及网络基础设施。作为计算机与通信技术、互联网集成的呼叫中心，目前受到特别关注。它由自动语音应答、人工座席、CTI和Internet构成，客户可以自由选择电话、E-mail、Web等方式得到企业服务。企业应根据自身条件及业务发展需要选择呼叫中心的集成程度。 2软件上，ERP(企业资源管理系统)、SCM(供应链管理系统)、CRM(客户关系管理系统)为做好大客户服务提供了较为成熟的应用软件，但企业所属行业不同，规模不同，财力、物力，人力、管理水平不同，选择的支持客户服务的软件会有很大的差异，企业不能为了跟随潮流而背上软件的包袱。 3在技术上，可分为信息技术、数据资源管理技术、统计技术。信息技术包括Internet、电子商务、多媒体技术等，数据资源管理技术包括数据仓库、数据挖掘等，统计技术包括回归分析、马尔可夫模型等。先进的设施和技术为实施大客户管理提供了辅助手段，但对于企业来说，最核心的还是建立起以客户为中心的经营理念，不能为了使用技术而使用技术。 大客户管理可分为客户群管理和客户行为管理。前者通过各企业制定的相应指标识别群体特征，找出大客户；后者运用统计方法(如回归分析，马尔可夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。企业在了解客户的群体特征和行为特征后才能做到“一对一”的服务。在大客户服务中要注重利用E时代的各项信息技术为客户提供多种沟通渠道，但同时企业与客户之间的沟通不能完全被自动化的机器所代替，同时还应采取更为亲切和人情化的沟通方式，如组织每年一度的大客户与企业间的座谈会，安排企业高层主管人员有计划地对大客户进行拜访等。当然大客户服务最为重要的还是企业必须站在客户立场上为其提供富有个性化的产品和服务，与大客