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石阡县旅游目的地游客满意度调查研究 摘要：山地县域旅游目的地有其独特的资源景观特征，其旅游目的地游客满意度的测评受其地域独特性的影响，难度较大。论文以贵州石阡县为例，在构建旅游目的地的满意度测评模型的基础上，对该县游客满意度进行了初步的调查和测评。 关键词：山地县；旅游目的地；游客满意度；测评模型 一、影响山地县域旅游目的地顾客满意度的特定因素 山地县域旅游目的地可以理解为以县一级行政区划为基础的一种特定的以地质地貌、自然资源为主并与其它旅游资源相结合的区域旅游。山地县由于受地质地貌的影响，使其蕴藏了丰富的自然资源，其旅游景区景点的特征无一不与地质地貌有关。作为山地县域旅游目的地，其开发旅游产品可依托的城市性资源并不多，它更多的倾向于依托自然资源。而在这个县的行政区域内，有比较突出的资源，这样的资源就构成了县域旅游的一个主体产品，甚至一定意义上构成了一个县本身的一个品牌。此外，山地县域旅游目的地旅游资源的自然特性强，山地旅游资源较好的保持了原始的自然风貌，与平原地区相比，受人类活动影响小。山地旅游目的地旅游资源一般具有较强的综合性，包括着较为丰富的自然旅游景观人文旅游景观。山地旅游资源融人文景观与自然景观于一体，相互映衬，具有多层次性，这样就构成了独特的风景名胜。山地旅游一直是游客较为青睐的一种旅游形势，山地县域旅游属于山地旅游的范畴，不同的只是范围的大小。在山地旅游中影响顾客满意度的因素主要分为主观因素和客观因素。主观因素是从顾客的角度出发，包括：游客的性别、年龄、受教育程度、职业、以及收入和游客的身体素质。这些因素体现了一个游客所具有的价值观念，这也就决定了游客在选择山地旅游时所体现出的差异性。客观因素则包括：目的地总体环境状况、交通状况及通达性、景区资源吸引力、安全系数、门票价格、食宿条件、服务的能力、基础设施建设、以及目的地品牌形象、购物与娱乐、居民的友好程度等。这些因素所体现出的是目的地所具有的一种文化底蕴，在一定程度上反映出了目的地在社会、经济、人文等方面的建树。同时也是决定游客是否前往该目的地的关键性因素。 开题报告二、山地县域旅游目的地顾客满意度的测评模型结合旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6要素特点，构建旅游目的地顾客满意度的测评模型。参照ACSI模型原理，顾客满意度测评模型由6种潜变量组成，顾客期望、顾客感知价值、顾客感知质量3变量决定着顾客的满意度情况，产生顾客的满意度、顾客抱怨和顾客忠诚是3个结果变量。 图1 山地县域旅游目的地顾客满意度测评模型三、石阡县旅游目的地基本情况石阡位于贵州东部，县内地形以山地为主，是我国典型的喀斯特地貌区。由于受地质地貌影响，县域内蕴含了丰富的自然资源，从而使得县域内旅游资源的质量高。此外，由于社会经济不发达，人类活动对自然的破坏小，从而在很大程度上保护了自然资源的原始性。全县现有星级宾馆两家，涉外定点宾馆1家，共有宾馆、酒店、旅社84家，旅行社(分社)4家。旅游商品生产(销售)企业100余家，组建全县游客服务中心和导游服务中心各1个。目前全县已开发比较成熟的旅游景区有城南温泉、尧上仡佬族文化村、楼上古寨、万寿宫古建筑群、府文庙、红军长征在石阡陈列馆6个。整合部门和扶贫资金，重点扶持发展了尧上、楼上、龙塘等一批乡村旅游示范点，全县开展乡村旅游的经营实体达400户，直接从业人数1000多人。2011年，尧上仡佬族文化村、楼上古寨获国家3A级旅游景区，目前城南温泉正在申报国家4A级旅游景区。几年来，石阡初步形成了以温泉度假、古城观光、乡村旅游为重点的旅游产品，旅游直接和间接从业人员8000余人。四、调查问卷设计根据旅游目的地顾客满意度指数测评模型和建立的指标体系，将其转化为研究顾客满意度的调查问卷，对贵州省石阡县旅游目的地游客满意度进行实际调查研究，以了解游客对旅游地（石阡）的满意度；以及找到影响满意度的特定因素。本次调查随机发放200份问卷，问卷当场收回，回收率100%，除去部分重要信息缺失的问卷，回收有效问卷185份，有效回收率92.5%。问卷分为3个部分：第一部分是对旅游目的地（石阡）顾客满意度的调查，主要运用山地旅游目的地的客观因素进行分析调查，通过这12个问题可以得到游客的满意度情况。第二部分是对影响旅游目的地（石阡）满意度的主要因素进行调查，通过问卷调查能够分析获得影响石阡县游客满意度的主要因素。第三部分是受访者的个人资料，包括客源地、性别、年龄、受教育程度、职业、收入，目的在于了解本研究的样本分布特点和游客的主观因素与满意度之间是否存在相关性。五、调查问卷分析运用统计软件对调查问卷结果进行分析，得到以下结论：通过对石阡县旅游目的地的顾客满意度调查，计算出游客满意度指数为78.3。调查结果说明了石阡县旅游目的地能够基本满足游客的需求，与游客的期望价值符合，游客对旅游目的地总体满意。其中90.5%的人数对石阡县总体环境满意；7.6%的人数对石阡县旅游交通满意；94.3%对景区门票价格满意；96%的人数对旅游景区景点质量满意；71.5%的人数对景区安全系数满意；67.6%的人数对食宿条件满意；32.4%的人数对景区工作人员服务满意；33.4%的人数对基础设施满意；50.5%的人数对购物和娱乐满意；91.4的人数对目的地居民对外友好程度满意；67.6%的人数对石阡县旅游品牌形象满意；74.3%的人数对石阡县景区总体印象满意。游客主观因素中，游客的性别、年龄两个主观因素与目的地游客满意度之间呈负相关关系，而游客的受教育程度、职业、收入这三个因素与目的地满意度之间呈正相关关系，其中相关性由高到低依次是收入、职业、教育程度、年龄、性别。根据调查结果显示：石阡县游客来源地主要集中在石阡本地和贵州省内，分别占总人数的38.9%和34.1%；外省游客占17.3%；境外游客（含港澳台）为9.7%。本次所调查的游客类型上与从石阡县旅游局所搜集的数据一致。此外，从客源地的角度分析，不同地域游客的满意度由高到低分别是省内的游客、石阡县本地游客、外省市游客、境外游客。样本的分布特点。在针对石阡县旅游目的地顾客满意度的调查中，其样本的特点为：性别因素中，男占54.3%、女占45.7%，男女比例比较均匀；年龄层段主要集中在21-25岁和26-35岁之间，分别占总样本的4 2.9%和37.1%，符合目前主要进行旅游观光游客的年龄范围；教育程度以大专和本科人数比最多，分别达到30.5%、49.9%；受访者职业以政府工作人员最高达30.5%，其它各要素分布相差不大；收入因素中各要素的百分比也相差不大。影响石阡县旅游目的地游客满意度的主要因素。调查结果表明：与石阡县旅游地顾客满意度相关性最强的测评指标有11个，分别是：交通状况及通达性、门票价格、目的地总体环境状况、服务能力、购物和娱乐、食宿条件、安全、当地居民友好程度、景区资源吸引力、基础设施、品牌形象。它们构成了影响石阡县旅游目的地游客满意度的最主要的因素，目的地若想获得高的顾客满意度和游客数量，其目的的建设就应该从这12个测评指标出发，结合目的地实际情况，以顾客为导向，开发其旅游产品。其中数据显示认为这11个测评指标重要性程度分别为：目的地总体环境状况92.3%；交通状况及通达性99%；门票价格98.1%；景区资源吸引力83.8%；安全87.7%；食宿条件89.5%；服务能力89.6%；基础设施65.7%；购物和娱乐89.6%；当地居民友好程度86.7%；品牌形象83.9%。 参考文献： 胡燕，徐立娣.旅游目的地的整合营销策略探析J.沈阳航空工业学报，2005，1