通过《超级女声》分析整合营销.doc

通过超级女声分析整合营销1绪论整合营销是最近出现的较为新颖的营销战略，这种新型的营销战略逐渐代替以往企业拉广告单纯靠广告效应争取消费者的传统营销手段。2005年湖南卫视与蒙牛集团合作制作的超级女声在当时的电视娱乐行业创造了收视奇迹，以其巨大的影响力红遍全国。本文以超级女声为例，分析整合营销在电视传媒中起到的重要作用。1.1整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。1.2超级女声超级女声是湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。超级女声极高的人气在中国电视节目界造成了很大的影响，引起其他媒体的仿效或责难，已经成为一种社会现象。2005年度的超级女声在中国大陆地区创造了极高的收视率。据电视调查机构央视索福瑞发布的资料显示，超级女声播出时期，湖南卫视收视率在中国大陆地区排名居第二位（总收视率第一位为央视一套）；超级女声节目也是同时段节目的收视率第一位。8月26日总决赛的冠军得到352万的短信投票。前三甲一晚共获得800多万的选票。2.超级女声市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析环境分析在广电总局关于加强对广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省（区、市）赛事等活动管理的通知中对于娱乐性节目明确性指出了： 1、参赛选手年龄必须在18岁以上，举办未成年人参与的全国性或跨省（区、市）赛事等活动必须单项报批。 2、举办赛事活动的广播电视播出机构要认真选好评委。评委点评要实事求是、积极健康、平等善意，不搞不切实际的吹捧，不搞令参赛选手难堪的责难，不以非理性的褒贬来取代知识性的引导。 3、各级广播电视播出机构要对赛事活动的播出加强把关，不得随意炒作，避免炒星、追星等负面效应。分赛区活动不得在当地省级卫视播出。播出的节目要力戒庸俗、低俗的现象，不能迎合少数观众的猎奇心理、审丑心态。21.2经济环境分析2004年前国内主要电视媒体的经营收入来源单一，绝大多数电视台在依靠播放电视剧争取收视率，广告收入则取决于收视率。通过电视剧吸引固定观众群体，在电视剧种插播广告成为定式，经营性收入来源单一。从2005年开始的节目就应该强调从消费者出发，考虑消费者需求，追求收视率。2.1.3文化环境分析我国现有的文化现状决定了国民的文化素质总体水平不高，为发展大众文化提供了可行性及普遍性。当今社会的人们需要在大众文化中缓解工作带来的紧张情绪，释放压力追求娱乐。国内电视节目发展到今天，从综艺类晚会出发，到智力竞猜类，再到快乐大本营等游戏娱乐节目，中央电视台梦想中国等节目崭露头角，开启了真人秀的时代。21.4人口环境分析我国人口众多，多数人依赖与下班或者放学之后看电视作为消遣。青年人口迅速的增长，80后90后群体的壮大使得娱乐行业更加注重于开发青少年的消费群体。2.2微观环境分析2.2.1竞争者分析当时国内各电视媒体竞争激烈，无一例外通过电视剧的播放争取观众争取收视率。每天黄金收视时段三到四集的电视剧连续播出，各家电视媒体的同质化现象非常严重，大众化的节目越来越收到观众的青睐。2.2.2消费者行为分析作为真人秀的节目，超级女声零门槛的报名限制，以及“想唱就唱”的宣传主题让许多年轻女孩找到了对自我价值的认知和实现自我价值的途径。发掘出很多年轻女性内心独立张扬的个性，激发了她们敢于表现的内心世界。2.2.3内部环境分析1、天娱公司 上海天娱传媒有限公司依托湖南广播影视集团优势资源，由湖南电视台娱乐频道全资控股的传媒公司。公司拥有目前人气指数极高的三大品牌活动“超级女声、超级男声、星姐选举（MISS STAR）”的全程运营，全权代理所有这些活动选拔出来的艺员的经纪事务以及三大品牌活动和艺员相关产品的开发和制作发行等。2、湖南卫视湖南卫视在1997到1998两年制作的快乐大本营玫瑰之约两个国内顶尖的节目，两个主打节目给湖南卫视带来的是“娱乐电视台”的崭新形象。2003年，打造娱乐，资讯为主的个性化综合频道；追求“青春，靓丽，时尚”的电视品牌形象，为观众奉献“快乐，关爱，精彩”成为了湖南卫视更加明细的整体定位。3 市场定位3.1目标市场80后的年青人在工作学习之余压力大，并且他们爱好娱乐，在工作之余喜欢新鲜事物，他们需要在工作或学习之后释放压力，他们对于大众文化接受快。所以超级女声的目标市场是当下的80后年轻人。3.2市场定位3.2.1节目定位真人秀超级女声借鉴了国外超级偶像美国偶像的节目制作方法，从海选到决赛阶段采用面向全国观众直播的方式。是在国内电视行业里首创的“真人秀”娱乐节目。3.2.2受众定位 直播过程历时整个暑假阶段，针对年轻学生定位于大众文化消费。节目中设置的短信投票，1元一条的短信成本相对较告，但是对于现在经济基础比较好的年轻人，是可以承受的。4 整合营销策略分析在整合营销方面，超级女声开展了媒体与企业的深度战略合作。伴随着企业品牌整合营销时代的到来，国内媒体“拉广告”的广告营销模式已经受到极大的挑战，国内媒体面临从传统广告营销模式向整合营销传播迈进的深刻转变。4.1与蒙牛强强联合2005年的超级女生声除了节目操作上的创意以外，最引人注目的莫过于与国内乳业巨头蒙牛乳业集团的合作，共同打造这一内地最有轰动效应和影响力的娱乐选秀节目。“蒙牛酸酸乳”是蒙牛集团重点推广的品牌，目标市场就定位于深深迷恋大众文化和消费的80后女孩。这一定位和才好几女生的参与者和受众群体高度吻合。所以这次的合作可以说是天作之合。双方的合作不仅仅是活动冠名这么简单，还开发了很多新颖的合作方式，蒙牛集团利用自己在全国范围内的优势把超级女声的影响力发挥到了极致。超级女声选择长沙、广州、杭州、郑州和成都五大唱区不仅是由于这些城市的文化娱乐没有达到饱和状态，超级女声很快就能在这五城市成为主流娱乐和大众话题，更是因为蒙牛集团也把重点推广的目标定在了这几个城市。将传播的重点和营销的重点结合叠加，互相实现了“借力”的效果。超级女声直播周期长达半年，把直播周期可以拉长，也有助于蒙牛集团深入拓展蒙牛酸酸乳的市场。蒙牛对于超级女声的投入不仅仅限于资金。蒙牛在乳品市场投放了20亿袋印有“2005超级女声蒙牛酸酸乳”字样的产品，与此同时，在电视媒体上被迫放酸酸乳代言人张含韵的广告片，还专门开放蒙牛酸酸乳超级女声的网站，进行互动宣传。超级女声与蒙牛多方位的合作带来的是双方品牌认知度和美誉的提升，双方的利益捆绑在一起。因此，可以说是蒙牛集团的巨额资金成就和超级女声，也可以说是超级女声让“蒙牛酸酸乳”红遍了大江南北。4.2消费者整合超级女声的独特之处还在于让消费者参与到节目的制作与整个消费的过程中去，让消费者获得了比直接消费产品带来的更大满足感和消费热情。零门槛的海选阶段让所有有梦想有音乐爱好的中国女孩都能参加，观众评委的设置使大众成为决定选手晋级的重要因素。手机短信投票的设置成为了超级女声巨大的经济来源，在超级女声长沙赛区决赛当晚观众累计奉献了27万张手机短信投票，数总决赛更是受到观众手机投票数百万张。超级女声可以从手机短信投票中获利数千万元。超级女声通过创意，有效的整合了各方面的有效资源。各大唱区拥有自己的主题，使超级女声品牌效应得以延续。超级女声与新浪网合作，最大限度提高选手的人气，各地成立粉丝团，“凉粉”“玉米”“盒饭”等粉丝团体的大力支持更是让超级女声的支持者不断增加，在各地的影响力不断扩大。歌迷会随着选手的表现的好坏或喜或忧，随着选手的晋级或被淘汰或兴奋或悲伤。观众因喜欢选手而喜欢节目，这比单纯喜欢节目更能增强观众的忠诚度。媒体在超级女声营销中的作用是非常重要的。无论是电视，还是报刊、网络、杂志等，都以极大的热情和篇幅对节目进行追踪报道。酸酸甜甜就是我的广告歌曲，各报刊、杂志的头版头条和深度报道，百度上的近千万条信息，百度、新浪上的数百万条留言，都使节目得以广泛传播，通过不同媒体的不同传播形式，不仅使传播范围更广，而且也加深了观众对节目的印象。5结论尽管观众及业内人士对超级女声褒贬不一，但是不得不承认超级女声在2005年夏天掀起了全民关注选秀的热潮，这档节目开启了国内电视媒体真人选秀节目的先河。超级女声运用的多方位的整合营销策略在国内电视媒体行业里是首创，国内电视媒体单一追求收视率的现象得到改善。超级女声整合营销策略的成功不仅仅对于国内电视媒体有着巨大的影响，对于其他行业也有可取之处。