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毕业设计(论文)外文资料翻译题 目: McDonalds Vs. Burger King: The Integrated Sensory Experience at Fast Food Restaurants 院系名称： 管理学院 专业班级： 工商管理0301 学生姓名： 俞晓君 学 号： 20034900323 指导教师： 张书海 教师职称： 讲师 附 件： 1.外文资料翻译译文；2.外文原文。 指导教师评语： 签名： 年 月 日麦当劳 VS 汉堡王：零售快餐业的综合感官体验Sampson Lee我记得当我还是一个小孩子的时候，在我每天去学校的路上，都会经过麦当劳，那股炸薯条的香味都会吸引我走进去。30多年以后，我仍然能记得我上学的那些日子和我闻到的薯条香味以及嘴里流口水的情景。 嗅觉、视觉、触觉、听觉、味觉 闻到味道可以激发出你的记忆，听到声音可以改变你的情绪，而触摸可以建立你的信任。当我们听到欢快的乐曲时我们会感觉到快乐。我们也几乎不会去购买我们没有亲自摸到过的商品。你可以想象一下，当你在超市的购物时候，你是怎么来选购你想买的水果和零食的（拿、称重、摇等等）。感觉作用的强烈关联接踵而来。在马丁林德史东和米尔沃德布朗的关于麦当劳消费者的研究中显示，麦当劳的消费者不都是喜欢闻和品尝麦当劳食物的味道，要不就都讨厌闻和品尝这种味道，几乎没有人只讨厌味道却喜欢食物的口味，反之亦然。 就个人而言，每个感官都是功能强大的；综合在一起，这五个感觉器官就可以左右我们的情绪。我们的五感将每个购物接触点的体验所产生的感觉传输到大脑。在麦当劳的门口，我闻到了薯条的味道，看到了金黄的矩形状薯条，将他们放进嘴里，听着咀嚼时发出的脆脆的声音。这些综合起来的感官体验，与我当时的情绪和所处的环境相结合，就在我脑海里留下了记忆。 近些日子以来，我就很少闻到薯条的味道了，我也不知道为什么。我仍然觉得麦当劳的薯条是所有之中最好的，但我似乎失去了小时候所拥有的那种感觉。现在，过多的市场宣传出现在消费者的面前（想想你每天能看到3000多个广告）。不管之前是多么努力的将不同接触点结合在一起来给予持续的品牌承诺，但大部分感觉却被忽视了，这样反而创造了一个未被开发的综合五官体验的机会。我想念那薯条的味道，或许是，我在潜意识之中想念自己在学校的日子。麦当劳和汉堡王的情感曲线 快速食品连锁店可以运用五感来与消费者交流。实际上，大部分快速食品连锁店仅仅注重于两感，味觉和视觉。操作部门集中于高效的准备食品；市场部门集中于设计多彩的广告和宣传资料。去年，汉堡王带着他著名的产品Whopper（皇堡）在上海开设了在中国内地的第一家门店，而最近麦当劳在内地也推出了牛尊堡。因为我很喜欢吃牛肉，所以我决定去这两家连锁店去亲身体验一下。图一和图二是我在店里的整个体验（从进店到离店）。我能将我在麦当劳和汉堡王的每个流程的体验总结出来形成一个情感曲线图。以下是我的结论（请记住这是我个人（偏颇）的体验，没有任何统计学上的意义） 不同的品牌价值。麦当劳的品牌价值：干净，方便和高效。虽然这些价值一直是很重要，但他们也许不能满足当今消费者吹毛求疵的需求。与汉堡王相比，麦当劳在心理认同，食品个性化和所有感官体验这几个方面落后了。而汉堡王也缺少感官体验，但是相对好一点，其品牌价值“走自己的路”，目标就是要显示客户的个性。 不同的感官体验。两个门店都忽略了嗅觉这一感官体验。不管是在店外还是店内。汉堡王店内比麦当劳要安静一点，因为麦当劳到处都充斥着孩子的嘻笑打闹声和厨房机器的声音。在麦当劳，包装前的牛尊堡看起来并不像广告中那样，包装以后感觉汉堡似乎缩小了。另一方面，虽然我不得不长时间等一下现场制作的“皇堡”，但是牛肉和汉堡的厚度看起来和宣传画里面的差不多。期望和体验一致。当然，汉堡的尺寸和形状确实也会影响感觉，会让它更好吃一点。 不同形状的情感曲线。麦当劳的情感曲线图比汉堡王的要平稳一些。这意味着什么呢？消费者对汉堡王的喜欢和讨厌比对麦当劳的都要强烈一些。这样好吗？如果你去问你的朋友到哪里吃午餐，很少有人会首选麦当劳，除非他的门店就在附近而你又正好要寻找速食。在麦当劳的体验太平稳，没人会有特别突出的体验。大部分消费者想要更多的变化，本土化的菜单，更健康的食品。如果这家餐馆要试着去使每个人都满意，那么可能没人会满意。因为要让每个人都满意是非常困难的。 内在体验定位 人是一种喜欢比较的动物。我们所感觉到的好与坏大都是与别人比较而得出来的。当你去一家卖奢侈品的商店的时候，周围的东西都很贵，那么一件卖50美金的T恤看起来就很便宜得多了。而同样一件T恤在其他地方卖同样的价格，你就不会产生这样的感觉。在一个贫穷的国家做了三周义务工作的人，大部分人都会感到他们自己的生活是多么美好。为什么呢？因为我们的体验让我们对自己有了不同的定位。我们通过体验（内在体验）的对照来度量。我们也在体验（内在体验）之内来度量。星巴克的排队，宜家的DIY，西南航空的无餐航班，这些都是体验中“痛点”的例子，但是没有这些“痛”，那些“愉悦”就不会这么明显。是的，我建议在体验中需要一些“痛点”，如果现在还没有，你就得创造一些了。因为人们需要痛点的对比，才能体会到愉悦，当我们经过了一些痛，那么同样的愉悦就会变得更强烈一些。当设计客户体验的时候，“痛点”是一个必须存在的“天使”，不仅可以用来对比体验中的愉悦，还可以节省资源，摆脱束缚。 快速食品连锁店面临着激烈的竞争。为什么他们不通过把资源放在感官体验的相对稀疏的区域来创造独特的品牌体验呢？为什么不重新调整店内空气当中和食品包装上所附着的炭烤牛肉味道和热油的嘶嘶声？在超市里面的面包房和“新车”表面都能闻到这种人为的味道。为什么不创造一个品牌的麦当劳或汉堡王声音或音乐？将食品的大小，形状和包装与广告中的图片实际相结合是不是会好一些呢？总的来说，两个连锁店都可以积极开发“痛点”的底线客户能忍受的最大限度是什么？他们愿意排队等多久？他们一定会等着干净的餐桌吗？ 通过内在的体验定位，企业能最大化综合感官体验与痛点的差距。制定出有效的品牌情感曲线图，创造出自己的综合感官体验。客户体验流程图和情感曲线麦当劳客户体验流程图和情感曲线汉堡王客户体验子流程图快餐店 1店面位置与外观 2店外气味 3店内装饰 4音乐与声音