规范户外广告管理打造乐清城市新形象.doc

【市政协十一届二次会议大会发言材料之十七】规范户外广告管理 打造乐清城市新形象 何文军、董安、范明明委员代表民盟乐清市委员会的发言 户外广告是指利用公共、自有或者他人所有的建筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示屏、实物造型、彩旗、条幅、气球等商业广告设施。近几年来我市户外广告在经济快速增长的有力带动下，出现了快速发展的势头，形形色色的户外广告遍布城市和乡镇，成为我市商业经济领域的重要组成部分，但与此同时，我市户外广告在经营环境、管理措施和与城市建设协调的方面存在诸多问题，尤其是作为城市建设的亮点和对外宣传的手段，其在体现城市文化品位方面仍有很大差距。 一、我市户外广告及其管理上存在的主要问题及原因 (一)设置混乱，存在视觉污染和安全隐患。我市户外广告存在设置过多、过大、过乱现象，集中表现在：部分街道和地方户外广告设置布局不合理，与周边城市景观不协调；部分在建建筑工程及施工围墙墙面广告发布不规范，影响市容市貌；公交站牌、公共厕所、电线杆等城市公益设施及街道临街墙面上“牛皮癣”问题突出；部分户外广告设施材质、制作工艺水平不高，与周边环境难协调；户外广告设置遮挡建筑日照、采光及污染对周边居民生活造成不利影响；擅自、违规设置现象严重，有50%60%的户外广告未经登记审批或篡改审批内容，不仅影响了市容市貌，还不同程度地存在着安全隐患。 (二)层次偏低，缺少文化内涵。我市高档次、高规模、高品位的大型户外广告数量少，总体层次偏低。据调查，2006年市工商登记窗口共受理户外广告421件，其中电器企业、电器产品广告约占80%；广告客户以乐清本地电器生产厂商为多，广告内容以企业形象塑造、产品介绍为主，有鲜明的地域特色。但是，广告不仅是商业行为，也是文化行为，成功的广告创意中蕴含着某种文化诉求，这里的文化不单指审美情趣，更应该包含文化价值观和健康生活理念。乐清在成为经济强市的同时，应积极推进文化大市的建设，企业文化、雁荡山水文化、黄杨木雕文化以及其他乐清民俗等都可以作为户外广告的内容，这是对外宣传乐清的很好的途径，需要政府部门的积极倡导和合理规划。 (三)管理部门职能交叉，权责不清。由于现有户外广告法规仍不系统、合理，广告监督管理部门对设置和发布户外广告的管理工作一直存在职责不明、多头审批、管理不力、互相扯皮等现象。为解决这一问题，1999年，市委宣传部、交通局等6个部门对户外广告设置进行联合审批，形成6个“一票否决”的机制，但因“一票否决”部门众多且多数是非业务主管部门，导致审批效率低下，效果不够理想。而在实际执行过程中，仍存在审批管理部门职能重叠交叉或职责不清现象。如市区四环路建成通车后，原104国道线乐成过境段即宁康东路、宁康西路变为市政道路，属市政园林局管辖，省里已下发文件，但有关部门却没有办移交手续，致使四环路即现104国道线乐成段、宁康东路、宁康西路的广告设置审批、管理均由市交通局路政大队行使，交通局和市政园林局职责不清。 (四)收费混乱，国有资源流失。在现有体制下，我市参与审批、管理的有关部门在不同程度上存在着乱收费现象。从户外广告管理现状来看，涉及收费的有两个方面，其一是户外广告资源使用权的出让费用。根据浙财综字2006121号、浙财综字200720号文件精神，广告资源必须公开出让，而我市70多公里国道线上众多灯箱广告位却无分文收入，据保守估计，仅此一项每年流失在1000万以上。其二是管理审批部门的收费。除路政大队对公路上的广告每平方每年收80元管理费是有依据有收费许可证外，其他单位收取的户外广告管理费均无法律依据和收费许可，这种收费合情合理但不合法，是典型的乱收费。 (五)管理混乱，执法力度不够。一是设置审批无据。按目前的情况来看，广告业主提出设置广告位，审批单位基本上没有切实可行的依据。二是事先勘察流于形式。户外广告相当于临时建筑，其安全性能需通过现场勘查来鉴定、评估，尤其是大型户外广告的设立，对现场勘查技术性要求更高，要懂建筑力学。但实际上，部分审批单位并没有正常开展现场勘查工作，对审批件的勘查只在形式上进行。三是事后监管不力。如没有定期不定期地进行广告巡视；对审批后篡改审批内容的，违规设置广告的没有采取有效措施进行管理和监督；户外广告按规定应注明广告登记号，但我市大部分户外广告没有（或没注明）广告登记号等。 (六)经营模式粗放，行业发展滞后。近年来，广告市场的发展态势是朝产业细分方向发展，为了顺应这一潮流，国内户外广告经营发达地区的经营模式已开始从过去的审批制朝竞标拍卖转化，规模经营、网络化、标准规范化已开始成为户外广告的经营要素。而我市户外广告经营模式尚处于萌芽阶段，经营流程仍处于申请场地、立牌招商的层面。由于经营模式长期滞后，结果导致户外广告的发展空间日益受到挑战，使获利商机和政府非税收入大量流失。 二、改进我市户外广告管理的对策与建议 针对我市户外广告管理存在的现状及问题产生的原因，我们提出如下建议： (一)落实户外广告设置规划。我市需要户外广告设置规划，这已是共识，市人民政府专题会议纪要200426号、乐清市“两沿”整治与“五口”改造工作方案（乐委办200628号）都有表述，但一直没有付诸实践。由于我市对户外广告的审批、设立、拆除等都缺乏依据，对户外广告的整治更是一拆了之，造成广告材料、劳动力和财政资金的浪费如“两沿”整治与“五口”改造时，拆除广告使乐成镇损失150多万元。更为严重的是，上述行为使政府诚信度、公信力下降，商业环境恶化，负面效应大。户外广告从属性上讲，既是一种传媒载体，又因置身于社会空间，成为城市景观，这种双重属性，客观上要求经营者只有树立户外广告与城市环境和景观互为依托的发展思路，才能实现真正意义上的双赢。因此，我们建议由市规划建设局牵头，对照广告法规和行业自律条例，根据我市总体规划的要求，对我市户外广告设置进行分步规划，逐步实施。当前应通过政府引导、业主参与、专家评审、网上公示的办法，遵循前瞻性、示范性原则，尽快启动四大集镇、国道线两侧户外广告设置规划编制工作。按照建设现代化城市的标准和彰显山水园林城市人文特色的要求，对广告牌匾的规格、色彩、内容、材质、布点点等各方面进行科学规划，引进开发新型的户外广告业态形式，如楼体广告、射灯广告、休闲广场的地面广告、公益型市政设施的广告等，合理控制密度，严格审批管理，提高设置品味，逐步提升城市外在形象。 (二)出台户外广告管理办法。为改变我市户外广告的混乱状态，建议由市政府牵头，对我市户外广告管理现状开展深入调研，并在调研的基础上，整合各方面的意见和利益，出台乐清市户外广告管理办法。一要明确户外广告各审批管理部门的职责，并落实到具体单位：（1）在市政道路控制地带范围内设置户外广告的，经市公安交通管理和城市管理部门同意后，报市工商行政管理部门审批；（2）在建筑物上或公共绿地范围内设置户外广告的，经市城市管理部门同意后，报市工商行政管理部门审批；（3）在未开发的区域内设置户外广告的，经市规划国土管理、公安交通管理、城市管理三部门同意后，报市工商行政管理部门审批。此外，在市规划国土管理部门划定的政府机关、文物保护单位和学校及其周围的建筑控制地带，以及法律、法规和政府规定禁止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴商业性广告。二要明确审批程序、审批标准，并按照“谁管理谁收费，谁收费谁监管”的原则，解决好事前审批、事中监督、事后监管的衔接等问题。如通过审批、登记流程，落实户外广告的安全责任制问题；通过管理机构的整合，使分工更明确，管理更顺畅；建立户外广告档案，使定期检查与不定期检查相结合，加强事后监管；合理确定公益广告位和公益广告的主管单位，使公益广告按需统筹发布；制定切合实际的店招店牌标准，创新店招店牌的管理体制；建立户外广告的社会监督机制和必要的投诉奖励制度，以便更好地保护消费者利益，使户外广告管理工作真正落到实处。 (三)规范公共户外广告位使用权的转让。我市公共户外广告位主要有：104国道、城镇道路绿化带上的灯箱广告；城镇公交站台边的平面广告、灯箱；公有产权的土地、建筑物上附着的平面广告等。根据浙财综字2006121号、浙财综字200720号文件精神，这些广告资源必须公开出让的，而通过招标、拍卖公共户外广告资源收取的有偿使用收入作为政府非税收入，应全部投入到城市绿化维护与市政建设的管理养护。我市在这方面也有过有益尝试，2004年柳市镇对柳青北路上的灯箱广告位进行了公开投标，一广告公司以42.2万元的价格投到5年的使用权。建议政府有关部门在准备公开出让时，深入了解现有公共广告位的有关情况，如有的广告位现已在二级市场上流转，有的广告位已与客户签订长期协议等，要采取合适的措施先回收再出让。 (四)创新户外广告经营模式。我市户外广告在实现“量”的扩张之后，如何在研究市场和开发市场中创新经营模式，是关系产业后续发展的关键，而要创新经营模式必须逐步实现几个突破。一是媒体场地资源获取方式市场化，走公开招标的路；二是户外广告媒体细分朝网络化方向发展；三是不断研发推陈出新的业态表现形式；四是通过标准化的质量体系认证提升户外广告的品牌价值。我市户外经营模式创新只有从上述四个方面取得了实质性的突破，才有可能赢得更大的市场空间。 总之，户外广告发展到今天，已与我们的城市形象和生态环境紧密相关，需要长期、细致的策划、运作和经营。我们期望政府有关部门能高度重视