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户外广告：一场准房地产的圈地运动作者：黄江伟 来源于：博锐管理在线 发布时间：2003-11-29背景资料汇总：TOM.COM是和记黄埔及长江实业（集团）与其他策略性投资者组成之合营公司，于年月在香港联交所的创业板上市。TOM.COM从上市后，走了与中国其它三大门户网站上市后不同的道路.2000年8月20日香港港丽酒店，香港著名富商李嘉诚旗下的网络公司TOM.COM在这里宣布，将建立中国最大的户外媒体网络。首先，TOM.COM的户外媒体业务以收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰；不久，它宣布以近3亿港元，收购内地5家大型户外媒体公司各自超过50的股权。其中，它与北京炎黄时代广告公司、河南天明广告有限公司、山东的齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录，收购它们的大部分权益；与广州的腾龙（中国）集团有限公司签订认购协议，收购其户外业务的65股权； 2002年3月日TOM.COM有限公司收购辽宁鑫星盛世广告有限公司户外广告业务60%权益(鑫星是辽宁省大连市最大户外媒体公司)；3月27日TOM.COM有限公司在香港宣布与内地家广告公司（沈阳沙诺金厢广告有限公司、四川西南国际广告公司、厦门博美广告有限公司和福建新奥户外广告有限公司）签订谅解备忘录，收购这些公司的控股性权益。此次收购行动涉资约.亿元人民币。这些收购完成后，该公司的户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，.在内地的户外广告网络已包括家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过万平方米，业务覆盖个内地城市。今年这项业务可为该公司带来超过3.5亿港元的收入。为了管理这些公司，TOM专门成立了一家控股公司TOMOutdoorMediaGroup。目前以资产规模、营业额和盈利能力计，TOM.COM将成为中国最大的户外媒体商。 白马广告公司，年代初该公司曾一度充当中国广告公司先锋的角色，拥有浪奇、浪潮电脑、太阳神、重庆奥妮、维维豆奶、深圳华侨城、中国联通、红塔集团等多家企业的成功案例。年，韩子劲、韩子伟、韩子定三兄弟认准户外广告媒体大有做头，一度将精力全部集中在户外广告业务上他们陆续投资巴士候车亭灯箱、高速公路两侧“擎天柱”广告牌等，建立起“风神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌，在短短的两年内建立起一个覆盖全国个城市的户外广告媒体网络。员工也由多人扩张到多人，目前在国内城市的市场占有率达，沿海城市、包括北京的市场占有率则达。其中在户外媒体市场候车亭广告业务的“战绩”尤为卓越，29个城市超过50的市场占有率足以让其它竞争对手汗颜。白马户外媒体在22个城市的占有率均是第一，远远抛离了竞争对手。白马刚开始做户外广告的时候，就和欧洲第二大户外媒体公司英国的集团合作，集团后被美国收购，后者是市值高达亿美元的全球最大户外广告集团。借助强大的外援，白马得以将“风神榜”一推到底，建成中国目前最大的户外广告网络，已累计发布了食品、饮料、日用化妆品、电信通讯、电器、互联网、服装等诸多行业中多个品牌的广告，营业额每年以的速度增长。目前包括白马户外媒体、媒体伯乐、媒体世纪等户外广告公司的业务陆续在香港上市。据白马公司透露，今年仅“风神榜”这块的收入就大约有亿元。数月前，指南针投资“风神榜”，占约的股份。这家由上海实业（，）与时代华纳合组的风险投资公司拥有万美元资本，专门投资媒体。上实与时代华纳分别投资万美元和万美元，各占股权和。2001年1月19日，广州花园酒店，1个月前香港主板上市的内地首家户外媒体广告公司白马户外媒体首席执行官韩子劲在出席新闻发布会时有意无意地频频提到了收购。这是意味深长的。因为，饱受资本桎梏之苦的白马，在摇身一变成为拥有30亿元市值的上市公司后，将可迈开收购的大步，未来3年，白马户外媒体仍将主力拓展候车亭，每年将增建2000个候车亭，使北京、上海、广州等市场的份额达到最大化，另外，则会把握收购机会，每年增加收购10002000个候车亭。与咄咄逼人的在户外媒体市场一决雌雄。 在香港主板上市的白马媒体以高达60倍的市盈率获得超过15倍的认购率；李嘉诚在TOM.COM收购内地户外广告公司时，两次共买入1000多万股T股份，基本买了个最低点，三个月来已净赚150。一方是背后有国际最大户外广告商身影的中国内陆成功的广告公司，一方是华人首富旗下的网络公司，究竟户外广告背后蕴藏着什么？是潜力巨大的市场？是超额的利润？什么奶酪如此吸引资本的垂青？似乎一场类似于房地产的圈地运动就要展开户外广告受追捧的市场因素：户外广告之所以受到资本市场的追捧，主要是因为这几年中国市场环境发生了巨大的变化。中国户外广告的发展在九十年代以后呈加速上升趋势，据统计，年到年十年中，中国户外广告的年增长率为，全国户外广告投放额十年中增长了倍。因为环境的改变，户外广告似乎才显示出它动人的魅力。一， 媒体变化引发的需求变化媒体数目增加，导致单一媒介覆盖率下降。由于都市人们生活节奏的加快，电视频道日益增加，节目日益丰富，从而导致收视点分散，到达率下降。据国家统计局数据显示，年全国电视台的数量是家，到了年发展到家，增长了近倍；而平面媒体-报纸的增长速度更快，年为种报纸，年已增长到种，二十年间增长了倍。随着电视台数量的增加，各电视台的电视频道也呈急剧上升态势，随着电视频道数量的增加，受众对电视节目的选择余地增大，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告收视效果。据中国权威媒体监测机构新生代年和年连续两年对全国个直辖市和省会城市的调查显示，年有的观众看到电视广告通常会转台，到了年，这一数字上升到，增加了六个百分点。加之近几年的网络的发展及普及，传统媒体正在受到越来越严峻的挑战。受众正逐步被分流，信息也逐步被细化，要通过传统媒体达到以往一夜成名的美梦，广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众，自然会成为各厂家及商家追捧的对象。户外广告可以提供的是无间断地每周七天，每天24小时地向不断变化着的消费对象们发布着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中，户外一直被评为最佳的媒体选择。因为人车流量的计算始终赶不上交通和人口的发展，任何依据现有数据投放户外广告的客户，收益远远超乎想象。户外广告透过策略性的媒介安排和分布，能创造出理想的到达率和频次，从而愈发得到广告主的青睐。二， 生活方式引发的需求变化随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国个样本、个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。加之随着中国人民生活水平的好转，逐步开始对汽车、住宅、保险及金融、电信服务更感兴趣，而这些领域的品牌正是对户外广告最为热衷的投入商。 2001年上半年对二十三个城市的调查显示表明，户外广告投放量前20名品牌如下： 次序 2000年7-12月 23个市场 2001年1-6月23个市场现品牌 投放额（万元） 现品牌 投放额(万元)1. 中国电信 13024.6 中国电信 14572.4 2. 中国移动通信 11913.1 中国移动通信 12424.9 3. 中国农业银行 8963.1 中国工商银行 8629.7 4. 摩托罗拉 8133.2 中国农业银行 8204.1 5. 中国工商银行 7936.5 摩托罗拉 7764.1 6. 中国建设银行 7452.4 百事可乐 7757.4 7. 联想 6777.3 联想 6767.3 8. 中国联通 5258.6 中国建设银行 5859.6 9. 招商银行 4667.8 雀巢 5636.5 10. 百事可乐 4437.0 中国联通 5406.9 11. TCL 4370.7 招商银行 5037.7 12. 搜狐网 3388.6 白沙 4754.7 13. 中国人民保险公司 3366.4 中国光大银行 4687.7 14. 爱立信 3266.5 可口可乐 4457.1 15. 海尔 3262.1 海尔 4294.2 16. 华夏银行 3223.6 康师傅 4156.9 17. 中国银行 3191.0 TCL 4123.3 18. 创维 3113.8 LG 4114.3 19. 中国石化 3110.4 中国人寿保险 3813.2 20. 交通银行 3054.2 三星 3766.9 三， 科技变化引发的需求变化自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外广告可以将创意推向极点：运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。在广告牌之后，出现了更多的，全方位的，可以接触到消费人群日常生活的广告媒体类型。原先只是为了填充城市之间空地的所谓户外或是可选择的媒体，如今已经脱胎换骨成为身价过亿的摇钱树。这些广告形式之所以吸引人，在于它们有极强的目标针对性，可以将其精髓渗透到大大小小的目的地：它们现身于楼顶看板、单立柱广告、全车身广告公交车、购物中心海报、出租车顶、电话亭、卡车车身等等，还有数不完的名字，只要你能想得到，一定有一家公司已经在做了，或是正在酝酿之中。无论是在制作工艺上, 还是在广告内容上, 我们注意到媒体主或客户都在更多的选用高品质的制作方式, 使得户外广告越来越受普通消费者的喜爱；同时广告主更加注意户外广告的特征, 使户外广告发挥最大效果。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌或某种户外广告方式却是令人久久难以忘怀。这些科技的不断进步及广告主要求的不断提高，都使得户外广告有了更多更好的表现形式，同时又增添了消费者对户外广告的接受程度。四，品牌成熟引发的需求变化 2001年上半年对二十三个城市的调查显示表明，户外广告投放量行业排名如下： 数据显示，耐用消费品、日用消费品、服务娱乐等仍然是户外广告的主要使用者，由于主要目标消费群体外出时间的增多，平均户外停留时间的延长，户外广告能够起到较好的传递产品资讯的作用，成为这一部分广告主经常使用的常规媒体。 中国在改革开发的几十年中，各个行业也已逐步产生了一些较为著名的品牌，并且如家电行业、电信行业也在较为激烈的市场竞争中突显出来。成熟的品牌需要与之相适应的媒体发布平台，已不象市场早期进行消费者培养的阶段，需要的是大量的产品知识的灌输。成熟的品牌最需要的是品牌的长期影响及提示性消费，户外广告无疑是较为合适的选择。户外广告受追捧的利润因素户外广告的市场需求是旺盛的，同样其的利润也是较为丰厚的，资本的介入本身就是看中了这个行业的独特的增长空间。户外为什么会有如此高的利润空间呢？一， 广告意识的淡漠许多户外广告往往不是由资源的业主主动开发出来的，而是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的。对许多业主而言，这些项目是他以前从未意识到的，甚至对其而言一笔广告发布租金有点意外之财的味道。所以造成业主对卖出的期望值并不高，所以媒体的购买成本较低，为形成高额利润形成了较好的基础；二， 资源的产权模糊造成成本差异目前许多城市都在进行城市形象的建设，并且都在大规模的拆除户外广告牌。这种行为执行的假设前提是因为城市建筑是城市形象的一个组成部分，能不能树立广告牌不是由业主说了算的事，而是由政府管理部门说了算的事。但在以前，正是这种长期说不清道不明的所有权关系，造成许多户外资源的买卖是在模糊的氛围中黑箱操作的。甚至有些资源是在某种堂而皇之的名义下是以免费的形式提供给广告开发商的。因为不公正、不公开、不公平，采购成本远远低于市场所认可的价值，这是形成高额利润的主要因素。三， 关系营销造成的垄断利润在中国市场经济不健全、不发达的今天，广告作为服务产业与其他许多产业类似存在着较为明显的关系营销。市场本身存在着许多机会，有许多资源本身可以较为公开的买卖，但实际上一些正统的公司往往连相关的信息都得不到，更不要说有竞争的机会。信息的垄断、机会的垄断、交易的垄断、价格的垄断，所有这些就是产生高额利润的土壤。四， 资源的不可再生性带来的当然利润户外广告与许多传统媒体的一个较为显著的区别在于其的不可再生性，所以有人把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。一些位置独特的地段，一些表现独特的户外广告形式，一定会成为竞争激烈的品牌大战的受益者。所以因为竞争的激烈，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事了。加之户外广告还在不断整治及规范，资源的有限性是产生高额的利润的原动力。五， 买断经营具有一定的排他性户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制作成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。户外广告的变化趋势目前国内的户外广告公司有上千家，行业散而乱，而在一个成熟的市场上，这样的广告公司有56家足矣。另据了解，国内80%的户外媒