同济大学夜大广告学CI战略复习资料.docxVIP

1. 企业形象的概念：是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合性反映，是企业的外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。2. 企业形象的特征：无形性、整合性、战略性3. CI策划的内涵？CI策划是根据企业内部条件和外部竞争环境以及企事业领域的特点，确立企业发展战略与企业经营理念，并对企业的组织体系、行为规范、品牌策略、公共关系、广告营销，乃至员工素质方面，进行全方位的测定与管理，然后运用整体信息沟通系统，传达给企业内外的关系者。CI策划是一种战略策划，它是发展战略、经营战略、竞争战略、文化战略。4. 中外CI战略的异同？CI于20世纪50年代在美国兴起，当时的美国市场经济已经较为成熟，企业在理念产、行为方面，经过长期的追求与规范，已经比较明晰，所以美国CI呈现强调视觉识别的形态。美国的企业文化体现实用主义，以效益为价值标准，企业特别强调生产、利润指标，非常看重个人能力的发挥，把个人创造力看作是个人自由发展的动力，并强调个人荣誉感，强调个人价值通过责任来实现。美国的企业文化正是理念产、行为的精神源泉。由于这一切都比较成熟，因此CI很自然便成为“沟通企业理念和企业文化的工具”。CI策划与设计的主要任务就是将企业理念和文化外化为视觉符号系统。可见美式的“视觉型CI”并非孤立的、简单的视觉符号，它是成熟的市场经济和成熟的企业文化的产物，是具有丰富的民族文化内涵的。日本CI在初期受美国影响，主要侧重视觉识别系统的统一和标准化。但在实践中，企业逐渐意识到空壳视觉识别系统的局限性，于是从1970年代后期开始对CI体系进行重新认识，将CI作为“一种明确地认知企业理念与企业文化的活动”，十分注重企业理念的提炼、塑造和创新，并注意谋求员工意识改革和企业体制改善。由于日本CI融合了日本的民族文化和管理特色，遂于1980年代形成具有日本民族牲的涵盖MI、BI、VI三大要素的CI战略体系。日本式CI体系的形成原因大致有三条。其一，日本在20世纪80年代，进入不注重量的发展，而注重质的发展和追求的所谓“成熟社会”。其二，企业的市场安全性问题十分突出。其三，企业定位意识增强。由上述分析可见，美国式CI和日本式CI虽然体系有别，但都具有一个共同点，即都是侧重“企业信息传达”的，亦即均将CI作为“主体外在表现的企业识别系统”。中国CI的运行是在WTO过渡期结束，企业面临全新的挑战与机遇；中国企业的根本出路在于由“中国制造”转为“中国创造”；企业寻求高竞争层次；企业将由“拓荒者”转型为“精耕细作者”；企业需要建立良好的公众形象；企业所处的文化环境发生变化的环境中，明显有别于美国CI和日本CI，因此，中国式的CI系统结构应与这一运行环境相适应。中国式CI系统是由五大要素构成：MI理念识别、SI战略识别、TI品牌识别、BI行为识别、VI视觉识别。其主要特征：1、中国式的CI是内在塑和外在表现高度结合的统一体；2、是五大要素的有机统一体；3、具有民族性特征；4、具有时代性特征，并随时间的推移不断发展完善。总体差异就那么几点：美国注重视觉识别，日本注重的是理念、行为和视觉识别，而中国的是战略识别、品牌识别、理念、行为和视觉五个要素。5. CI策划的特性：主体性、整体性、系统性、主动性、持续性6. CI策划的功能？内部功能：企业形象与知名度的提高、企业理念的重整、企业凝聚力和产品竞争力增强，以及多元化、集团化、国际化经营优势的取得。外部功能：使企业或品牌获得消费者的认同和人才市场的信赖、吸引更多供应商和推销商，增强金融机构、股东的好感与信心，改善与政府、社区、大众传媒的关系。【我缩好的】内部功能是指C1策划对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业形象与知名度的提高、企业理念的重整、企业凝聚力和产品竞争力的增强，以及多元化、集团化、国际化经营优势的取得等方面包括：1、CI策划可以提高企业形象与知名度，增强企业竞争力；2、可以重整企业理念；3、能够激励员工士气，增加企业凝聚力；4、可以增加产品竞争力；5、可以增强关联企业的向心力。（展开）外部是指CI策划可以为企业创造一个良好的外部经营环境，使企业获得消费者的认同和人才市场的信赖，吸引更多的供应商和推销商，增强金融机构、股东的好感和信心，改善与政府、社区、大众传媒的关系，从而提高企业的整体竞争能力。功能包括：1、CI策划有利于企业或品牌获得消费者的认同；2、有利于企业赢得人才市场的依赖，吸引优秀人才；3、有利于增强金融机构、股东的好感与信心；4、有利于改善企业与政府、社区、大众传媒的关系。（展开）【俞凯的完整扩展版】7. CI策划的原则？个性化原则（不同行业的个性化策略、不同企业的个性化策略、针对竞争者的差别化策略），民族化原则，社会化原则，标准化原则。8. CI策划基本程序？五个阶段：1、现状调查与分析；2、CI概念设定；3、企业理念、发展战略和品牌策略的确定；4、企业结构的改组与调整；5、行为识别与视觉识别的统合。9. CI企划案制作的构成？应该注意哪些问题？三部分构成：一是企业内外环境的调查与分析；二是根据调查结果，制定CI策划的规划；三是制定实施管理计划。应注意的问题：1、要有明确的企划主题；2、应制定具体实施活动办法；3、设计开发作业 的时间不可太仓促；4、发现CI计划不合理时，应尽快重新制定；5、应树立“CI是一种战略开发性投资”的观念。10. 选择一家已导入CI的企业，研究其CI方案，分组模拟该企业CI对内、对外发布活动？11. 调查对象与内容？对象：1、内部关系者，指处在企业生产（或服务）第一线的员工、经营管理成员、高层决策成员、企业员工的家属等。2、外部关系者，指消费者、企业供销渠道的相关者、企业的上级主管部门、同行业的和潜在的竞争者，以及金融、工商、财政、税务、技监、外贸等部门的关联者。内容：1、企业内部状况调查；2、企业外部环境调查。12. 调查方法有哪些？定量调查（分抽样法和问卷法），定性调查（分个别访问法或深度访问法、团体访问法、现场观察法）13. 理念识别的概念：是企业经营宗旨、经营方针和价值观的整合与统一，它是CI策划的灵魂，也是CI运作的原动力。14. 理念识别的确立？包含的内容有：经营宗旨的确立、经营方针的制定、企业价值观的整合、企业精神口号的提炼。15. 什么是企业精神？是建立在企业共同价值观基础之上的，为企业成员广泛认同和接受一种群体意识。16. 战略识别的含义：在对企业内部条件和外部环境全面调查研究和科学分析的基础上，对企业作出定位，规划其在一定时期内的发展目标、发展步骤，以及为实现目标而采取的相应措施。17. 企业战略包含的内容有哪些？企业战略环境分析：1、企业宏观环境分析，主要包括政治环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境和自然环境；2、企业微观环境分析，主要包括行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会公众等。企业战略能力分析：市场营销能力、生产能力、研究与开发能力、生产管理水平、财务管理和人力资源管理水平。18. 企业操作层战略的确立包括哪些？包括市场战略、营销战略、人才战略、文化战略等。19. 品牌识别的含义：在企业理念和企业发展战略的指导下，测定品牌定位策略、品牌名称策略、品牌延伸策略。20. 品牌定位的内涵与原则？内涵：是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。原则：1、消费者认知原则；2、一致性原则；3、个性化原则；4、简明原则。21. 品牌定位策略有哪些？功能性定性策略、表现性定位策略、综合性定性策略。22. 品牌名称策略的选择包括哪些？1、品牌名称选择的原则：识别性、联想性、独特性、一致性、保障性；2、品牌名称策略：1）一元化品牌名称策略；2）多元化品牌名称策略；3）组合品牌名称策略；4）差别化品牌名称策略。品牌策略讲得蛮多的，它涉及到企业形象的树立，包括名称策略、延伸策略都去考虑一下，可以分析一个企业的品牌形象树立从名称定位、功能定位、表现定位、综合性定位方面分析它定位的好还是不好，对它树立品牌形象有没有好处，是成功的还是失败的。还有品牌识别和前面MI、BI的关系要搞清楚。首先CI总体战略搞清楚，然后再跟战略识别、品牌识别的关系搞清楚，每一种之间的关系。【这段是老师讲的答题思路】23. 行为识别包含哪些内容？这道题听老师讲意思是分对内和对外，不清楚她是否是把小节内容全部归总在BI包含的内容里，因为后面她讲到内部组织和员工个人行为都是属于对内部管理的。整体行业行为没有讲到作用。1) 按行为涉及的公众对象来分析，可以把企业行为分为对内、对外两个部分对内包括：管理干部培训制度、员工教育（服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神）、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、废弃物处理、公害对策、新产品研究开发等等。2、对外包括：市场调查与开拓、公共关系、促销活动、流通政策、股市对策、开展公益性文化活动等等。2) 按行为状态，可分为静态识别与动态识别3) 按行为规范性来分，可以把企业行为分为不规范行为、规范行为和创意行为4) 根据最新的企业生物模型思想，企业行为识别系统是分为若干层次的。我们于是可以把BI分为三个层次，即企业整体行为识别、组织行为识别、员工行为识别。这三个层次相互联系、相互促进，构成了BI的完整体系。对内是企业的决策，市场营销；对外是公关活动，社会职责。【老师口头讲的】u 企业整体行业的含义？（题目不是很清楚）P106含义：企业整体行为是企业整体对内对外开展的各种经营活动或其他活动，以及企业领导层代表企业利益作出的事关全局性的决策、安排。u 企业内部组织行为识别策划？基本要求：1）重视企业内部组织结构的建设；2）提高企业内部组织工作效率；3）以市场为中心，努力为生产、销售第一线服务；4）各分支系统职责明确；5）纵向、横向信息沟通及时、迅速、准确。规范与实施：1）内部管理；2）信息沟通；3）教育培训；4）礼仪接待；5）例会；6）奖惩。u 企业员工个体行为识别策划规范与实施：1）专业生产岗位；2）管理岗位；3）普通岗位；4）日常活动。24. 视觉识别的基础系统、应用系统包括哪些？基本系统：企业名称，企业、品牌标志，企业、品牌标准字体，企业专用印刷字体，企业标准色，企业宣传标语、口号。应用系统：产品，事务用品，办公室器具、设备，招牌、旗帜、标识牌，衣着、制服，建筑外貌、橱窗，交通工具，包装用品，广告、传播，展示、陈列规划。概念：视觉识别是企业理念、发展战略、品牌形象，以及行为规范的外在集中表现，构成了企业的基本气质，也是企业对内、对外广泛传播，取得大众认同的统一符号系统。25. 企业标志的设计分哪几个部分，有什么内容，有什么原则？标志分为企业标志和品牌标志两个部分。内容：字体标志、图形标志、组合标志。原则：1）应能集中反映企业经营理念立；2）应独具特色，个性鲜明；3）应简洁、凝炼，富有感染力；4）应做到造型优美精致，符合美学规则；5）还应注意民族习惯和民族心理的差异性；6）同时还应符合时代潮流，力求体现企业的时代精神。26. 企业标志设计的步骤有哪些？ 策划构想、评价选择、测试分析、调整决策、标准制作。27. 企业命名的原则有哪些？（可以跟品牌名称选择定位联系起来）易读易记、独具个性、内涵丰富、适应性强，“音、形、意”完美结合，不能有所偏废。28. 标准字的设计主要内容，有什么原则，设计方法？内容：企业命名原则、三位一体策略、中英文标准字设计方法、标准字管理。原则：必须注意标准字与企业形象战略相一致。总体要求是除设计需符合企业形象外，还应注意名字间的协调配合、均衡统一，以及具备审美和平衡。设计方法：1）中文标准字设计，要根据企业的经营特性以及消费者对各种字体所能产生的印象和对商品的联想，选择最有表现力、最适当的字体形式。设计中文标准字时，可根据企业形象定位、结合字体的表现力来选择。2）英文标准字设计，英文字母的变形同样富有各种意味。其字体变化多样，可分正体、黑体、斜体和变体等多种。英文标准字的设计会强化国际化风格与高品质特性，以表现出追求卓越的企业风范。29. 标准色的设计主要内容，有什么原则，步骤有哪些？内容：包括色彩的表现力、标准色设计的原则、标准色设计步骤。原则：1）应突出企业风格，反映企业经营理念；2）要具有显著特色，显示企业的独特个性；3）要符合大众心理，有利于拓展市场；4）应顺应国际化潮流；5）应符合一定时期内流行的审美因素以及国际潮流；6）标准色的选用一般宜在三种色以下，过分复杂多样的颜色，反而会削弱表现力和识别功能。步骤：1、拟定表现目标；2、色彩设计；3、色彩确定后，应制作用色规