刍议公益营销的社会责任与经济效益.doc

刍议公益营销的社会责任与经济效益 以蒙牛乳业为例摘要最近几年公益营销被越来越多的国内外企业所采用，成功的公益营销不仅能让体现企业的社会责任，提高企业的知名度更能给企业带来巨大的经济效益。本文以蒙牛公司为例从社会责任的角度介绍，分析，定义公益营销。因为企业形象的建立不仅仅以企业的利润和资产为指标，而应当包含更多的社会责任。承担更多社会责任的企业才能在公众心目中留下深刻的印象，从而提高企业的品牌形象和知名度，进而提高企业的经济效益。关键词：公益营销; 社会责任; 经济效益; 蒙牛乳业;Abstract:Cause marketing is a growing number of enterprises at home and abroad in recent years, successful cause marketing can not only reflect the enterprises social responsibility, enhance the visibility of enterprise can bring huge economic benefits to the enterprise. This article to mengniu, for example from the perspective of the social responsibility of the company, analysis, definition of cause marketing. Because corporate image building not only corporate profits and assets indicators, but should contain more social responsibility. Shoulder more social responsibility of enterprises can be impressed in the minds of the public, thereby enhancing the enterprises brand image and reputation, thereby increasing the economic efficiency of enterprises.Key words: cause-related marketing; social responsibility; economic benefit; Mengniu dairy;引言近年来,我国企业尤其是大型国有企业的社会责任意识显著提高，在 2008 年初的雪灾、5.12 汶川抗震救灾、玉树地震灾区救灾以及舟曲泥石流灾害中，我国很多企业的表现得到全社会的高度赞扬。国内知名的企业大多数都榜上有名，像蒙牛、海尔、王老吉、联想、农夫山泉等等，这说明公益慈善事业越来越受到社会的关注不同企业的不同表现也引起了广泛的争论和关注。在学术界大部分学者认为企业的社会责任和企业的经济效益之间存在着积极的正向关系，因而鼓励企业积极履行社会责任。本文主要从蒙牛乳业公益营销的活动进行研究，浅析社会责任履行对经济效益影响的关系之前。阐述公益营销是在兼顾经济利益的同时企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。1公益营销研究综述1.1公益营销的产生公益营销(causeMarketing)这一概念最早产生于美国，是由美国运通公司于1981年在全国性的营销活动中与公益事业“修复自由女神神像”相结合，客户每刷一次卡或每新申请一张卡，就能给自由女神像修复基金带来1美元的捐款，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。同时，对运通而言，在长达28年的公益营销活动中，得到的好处是多层的:在旧卡使用率和新卡申请率上得到实惠;与市场链上的多个环节建立良好关系;员工的工作热情得到提升。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。从此，公益营销渐成全球营销界热点话题。1.2公益营销的含义公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。1.3 公益营销的社会效益综述在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。” 1.4 企业的经济效益综述企业经济效益是指企业在一段时间的经营过程中，所带来的企业经营效益和经营者绩效，它体现了企业对市场环境的适应能力，对产品市场中的竞争能力，对利润市场的获利能力，以及对竞争对手所展现的持续竞争优势。企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会做出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益。一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。1.5企业经济效益与社会效益的关系企业社会责任概念的提出，人们才开始意识到企业的存在不光是为了追求自身利益，同时也要满足利益相关者的需要，承担对整个社会的责任。基于会责任的基础上，企业的经济才能获得长足的发展。企业的管理者认识到社会责任的重要性，会在自己的潜意识中加入在企业发展过程中融入社会责任的意识，让社会责任的履行为企业带来经济、社会和环境三方面的绩效。企业家对社会责任的认知程度会影响企业的行为和企业的绩效。同时，企业责任中处于最底层的经济责任是企业整个责任的基础。企业有了经济的基础后，才能更好的考虑社会责任对企业发展的意义。企业社会责任行为会影响企业绩效，企业最初承担社会责任可能会花费企业的资源，提高成本，短期内减低企业绩效。企业承担社会责任与企业创造利润并不相矛盾，且承担必要的社会责任，有利于树立良好的企业形象。当企业选择履行社会责任时，企业的绩效就会受到影响，可能会增加，也可能会减少。社会责任认知会给企业绩效带来影响，同时企业在认知的基础上是否采取社会责任行为，同样会对企业绩效产生影企业家在考虑个人荣誉的同时，考虑到整个企业的长久生存，乐于承担社会责任，为整个社会谋取福利。2.公益营销的三大误区2.1 公益营销不同于大投入如今，一提到公益营销，不少人首先想到的就是动辄上百万、成千万的大手笔资金投入。如汶川地震中，广东加多宝集团以一亿元的捐款而立马扬名中华，短短几天间其主导产品红色罐装王老吉饮料供不应求，屡屡脱货。对于众多中小企业而言，在企业经济能力承受范围之内，每年从自身的营销收入或税后利润中提出相应比例用于公益营销是完全能够的，关键在于企业必须以营销的心态来操刀公益，明确市场定位，使营销行为与企业目标人群相对应，从而使每一分钱用在刀刃上。2.2 公益营销不同于公益活动很多中小企业对公益营销的理解，就是遇到公益活动拿一笔钱来，然后再拿一笔钱进行媒体宣传，以形成舆论焦点，吸引大众关注。实际上，这只是一种事件营销，并不能达到营销效果的最大化。公益营销是企业的一种战略规划，是从企业自身的定位、需求而形成的战略，而不是盲目跟风各种捐赠活动和随意攀比竞争对手的策略。2.3 公益营销不同于不重“营销”很多企业在投身公益事业过程中，往往只局限于把金钱或者实物直接捐赠出去，稍微好一点也就是活动后再在报刊杂志以及电视上做些正面宣传而已。这种做法实则是投身公益活动而非公益营销。实际上，企业有了好的公益营销计划、公益主题，只是完成了万里长征的第一步。公益营销的成功同样需要有力的执行，对于企业而言，必须始终铭记利益是企业的生命。所以无论是说还是做，公益和营销两者都需兼重，缺一不可。3蒙牛乳业公益营销活动与成败分析公益营销可以被称之为“成就他人的同时成就自己”，这正是蒙牛发展历程的真实写照。从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到响应总理号召，每天一杯奶，强壮中国人，蒙牛发展壮大的历程深深烙上了公益的印记，公益成为蒙牛企业基因中重要的一部分。3.1 1998年至2006年蒙牛成功的公益营销活动如果要盘点近年来活跃在公益营销舞台上的国内企业，蒙牛算是首当其冲的企业之一了。经过了资助深奥、抗击非典、神五专用、捐赠助学牛奶、成立老牛基金，甚至是超女等等一系列冲出企业和产品本身的公益营销和社会营销，蒙牛越来越尝到了甜头，大有在公益营销的路上加紧脚步跑步前进的势头。蒙牛的营销风格十分鲜明，每年坚持一个主题，每个主题十分聚焦，而且用足用活：1998，牛根生出走伊利，创办蒙牛，提出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号，傍上行业老大，为企业发展明确了方向，走出了蒙牛快速成长的第一步;1999年，蒙牛打出“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”的口号，用公益的行为博得大众和社会的认可，一开始就不同凡响;2001年，中国申奥年，蒙牛抓住时机，打出“为申奥助威”的奥运牌，造成很大反响;2003年，中国面临着非典的肆虐，蒙牛适时提出“与国家共同抗击非典”的口号，进一步塑造了企业良好的社会形象，紧接着“神五”升天，蒙牛。2004年，蒙牛酸酸乳“超级女声”影响空前，酸酸乳销量直线上升;2006，“一天一斤奶，强壮中国人!” ，吹响了中国牛奶运动的号角。无论是奥运、非典、“神五飞天”还是“超女”，都是当时社会所关注的热点事件，与这样的热点结合，公性力、传播力强。3.2蒙牛乳业公益营销成功之处3.2.1.准确而缜密的公益营销策划勿庸置疑，蒙牛每一次的公益营销行动都表现出了迅速、周密和严谨的特征，这使得其公益营销的效率远远高于多数国内企业。而这样的公益营销效率是来源于在营销策划阶段的缜密思考和部署。企业在行动之前甚至并没有认识到自己即将投入的是一次公益营销，整个操作过程完全还是按照企业日常公关流程和逻辑进行，并且只引进了公关和广告部门。我们从蒙牛和浪潮的对比即可看出，公益营销策划的成功奠定了蒙牛个案公益营销的成功基础。3.2.2. 对企业公益活动高效的媒体传播慈善组织和企业还未建立起良性互动，企业的公益行为通常比较被动，既捐了银子，还要掏钱做传播，很多企业在这个时候就开始犹豫了。蒙牛在媒体传播上的成功，正是因为它能够主动意识到公益营销的重要性，甚至把公益营销作为企业品牌战略的最主要的部分，使企业在社会公共领域的投入和关怀能够得到充分的认知，并博得最大范围受众的好感。但企业在公益营销的媒体传播中，一定要认清自身的角色，把传播的内容控制在能够博得公众好感的范围之内。过犹不及，公益营销的传播忌喧宾夺主。3.2.3公益活动有效的贯穿至终端销售我们一直把公益营销这个概念限定在企业品牌公关策略的范围来探讨。但企业经营是一个大循环，每一个环节都相互作用、互相影响。一些公益慈善活动，因其有别于商业活动的社会公共性质，还是企业间进行联合营销的决好契机。我们可以看到，蒙牛每一次的公益策略，例如神五、奥运，都全方位的cover它的产品包装和销售渠道，我们甚至可以在超市里面发现，促销人员都会及时的以企业公益活动来做产品销售。这样的公益公关能够真正的给企业带来实惠，尤其适合目前多数国内企业的发展需要。3.2.4 适时推出企业家个人品牌形象蒙牛的公益营销是全方位的，是深入企业发展战略的，这从牛根生的“裸捐”策略也得到了印证。企业在公益营销方面使品牌形象积累到一定程度的时候，适时推出了老板裸捐的事件，不但制造了带有争议的事件和话题，同时推出了作为企业形象代言人的企业家慈善品牌。这也是蒙牛大公益战略的关键一步，将整个企业公益战略推向了及至。3.2.5将企业和企业家的公益形象上升至NGO层面蒙牛意识到了中国社会的发展趋势，我相信他们也做了详细的评估和社会调查，NGO是让企业慈善行为回归理性的明智选择。有了捐款，有了英雄，但这些并不足以取悦现在的中国市场，一个专业的NGO，一个持续的慈善平台，让蒙牛的慈善公益得到了可持续的推进，这是蒙牛交给市场、交给公众的一个诚信帐户。老牛基金的成立和运行，比起蒙牛任何一个公益营销活动，比起牛根生的裸捐，其实质更加是一个砸入中国社会的重磅炸弹。它以规范的公益慈善制度，推动了企业社会责任的承担体制，推动了中国企业与NGO发展的步伐，进而推动了中国社会的变革。这是企业最聪明的举措。这样的企业，不会轻易的垮掉，这样的企业，是一个可能成功的百年老店。3.3蒙牛乳业公益营销在关键环节的失误之处3.3.1. 过于宽泛和游弋的公益慈善领域无论企业的公益慈善行为只是停留在品牌公关的范畴，还是深入到公益营销的领域，过于宽泛和游弋的支持领域，对企业来说都是一个禁忌。我们再来看蒙牛，从体育到医疗，从教育到航空，加之超女等对娱乐业的渗透，看似它通过无孔不入的公益影响全方位的渗透社会各个领域，确实展示了蒙牛无可估量的企业实力和影响力。但在不同领域的跳跃性公益，对其品牌形象的积累来说，无疑是在花冤枉钱。3.3.2. 在公益慈善活动中与政府部门过多的亲密接触 在蒙牛的公益营销日记中，还有一点非常值得我们关注。我们上面罗列过蒙牛从1999年以来的公益影响行动。仔细观察，几乎每一项我们都可以找到地方政府或者是国家政府部门的身影。 无论是抗击非典还是申办奥运，这是政府对社会应尽的责任和义务，是卫生部和体育总局管辖范围内应该做的事情。公益慈善所对应的是非政府组织，NGO是对政府的有益补充，是做那些政府想做而不擅长的事情，他们没有拿纳税人的税款，他们靠自己养活自己，他们为社会做润滑剂，他们才是公益慈善组织。 3.3.3慈善活动落地过程中公信力的缺乏 可以说，这种公信力的缺失是上面两点失误所造成的必然后果。而当我们想去了解这些钱是在何时以何种形式捐出去的，又用来做了些什么，有多少大众从中收益了等问题的时候，却难以找到一个令人满意的理性答案。严格意义上来说，蒙牛几乎所有的公益行动都不能称之为真正的公益行动，这里说的也包括看似公益机构的“老牛基金”，不清楚到底这个组织的理事会中都有哪些人，它是如何决策和运转的，它的财务状况如何等等。因此我们可以断言，没有监督没有公信力的基金会和没有公信力的裸捐，终究逃不过一场闹剧的结果。4结论公益营销可以被称之为“成就他人的同时成就自己”，这正是蒙牛发展历程的真实写照。在蒙牛这里，牛奶营销中包含了浓重的爱心“味道”，并且沾染到更多的“无责任人”， 利用自身资源优势，借助社会力量，惠及更多的人群。关注民生大事，主动承担大责任，而大责任又能反过来成就大品牌这就是蒙牛公益营销传播的共赢之道。 公