企业调查报告12市营1章荣真.doc

此处为论文中文题目，要求居中填写主标题不超过24个汉字；可加副标题（副标题前加破折号），副标题与主标题间空一行的位置主标题：黑体，小二，居中副标题：楷体_GB2312，四号，居中阅后删除此文本框。本 科 生 社 会 调 查 报 告（企 业 调 查 ） 题目:关于古越龙山绍兴酒品牌现状分析及建议 学生姓名 章荣真学 号 120103200161指导教师 吴诗启学 院 工商管理学院专业名称 市场营销班 级 12市场营销2014年10月关于古越龙山品牌现状分析的调查报告摘要：中国酒类酿造业一直处于领先地位，尤其是葡萄酒、黄酒等享誉全球。作为黄酒酿造业的翘楚，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的发展值得探究与分析。通过对该公司的实地考察，对其基本经营、发展状况以及品牌管理现状进行全面了解，分析其在发展过程中存在的优势与不足，并提出相应的建议，以促进该企业良好长足发展。关键词：古越龙山；黄酒；品牌现状；建议1.序言 古越龙山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一，公司与中央电视台签订了战略合作伙伴协议，一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康时尚的绍兴酒系列饮品。在企业竞争进入白热化的阶段，为使自身不被市场所抛弃，发现潜在的问题并挖掘新的优势，最有效地扬长避短，获取更高的市场份额应是企业在发展中所追求的目标之一。2.古越龙山公司概况浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大规模的黄酒企业，拥有国家黄酒工程技术研究中心和26万千升陈酒储量，聚集2名中国酿酒大师、13名国家级评酒大师和众多酿酒高手，黄酒年产量达16余万吨。旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌。目前“品牌群”中拥有2个“中国名牌”、2个“中国驰名商标”、4个“中华老字号”。其中“古越龙山”是中国黄酒第一品牌，中国黄酒行业标志性品牌，国宴专用黄酒，是“亚洲品牌500强”中唯一入选黄酒品牌；始创于1664年的沈永和酒厂是绍兴黄酒行业中历史最悠久的著名酒厂；“女儿红”和“状元红”是文化酒的代表；“鉴湖”是绍兴酒中第一个注册商标。整体品牌实力跃居中国酒业第一高地。古越龙山人始终秉持“以智慧和勤奋酿造国酒，以仁爱和真诚回报社会经营理念”的经营理念，弘扬“传承文明，团结拼搏，酿造国粹，滋养人生”的企业精神，为继续领军黄酒行业，创建国际品牌而努力。3.古越龙山的品牌现状分析3.1品牌定位分析古越龙山的产品还是有点不突出，核心产品不够突出，对古越龙山这个公司方面的定位是中高端，古越龙山是中高端，然后女儿红或者是状元红是一个细分市场，喜庆的细分市场或者是婚庆什么的或者是什么的，喜庆这块，细分市场，然后沈永和和这个鉴湖是中低端的一个定位，那么这个定位其实我们看到这个定位是很清晰，但是再仔细看他的产品对照自己的定位来看，目前还不是特别清晰，至少和金枫酒业比的话不够清晰，未来公司做得方向一定是逐步清晰，但是这个过程是不是很快很有效率或者说能执行到位，中间是不是就是说在执行过程中转换是不是成本最低等一系列都值得观察，然后从公司的国有控股或者相应的机制方面来讲，好像似乎看不到一个很快的迹象，公司方面也表示可能这个过程是一个缓慢的过程。3.2品牌推广分析3.2.1过于依赖政府宣传2012年3月8日，全国两会间隙，浙江省省委书记、省人大常委会主任赵洪祝，省委副书记、省长夏宝龙等考察了北京浙江名品中心，场面热烈，轰动京城。我们且追随他们的脚步，去现场看看吧！两位领导率先来到中国黄酒的标杆企业古越龙山绍兴酒的展位前，在参观古越龙山展品并详细了解其销售情况后，作出重要指示： “古越龙山作为中国黄酒行业的领军企业，一定要起到模范带头作用，要带头打响绍兴黄酒这个品牌；绍兴黄酒不仅要风行全国，更要在世界上占有重要席位，才无愧于我们炎黄子孙、龙之传人的称谓!” 利用“高层人士”做宣传只能说古越龙山的能量很大，但是与古越龙山的应该传递给他人的形象不同，古越龙山的形象是什么呢？“历史”，“蕴味”，“厚重”，“成稳”。3.2.2品牌核心分析古越龙山现在只是专注于黄酒产业，发展多个品牌。但这些品牌在本质上的作用只是从价格上来细分市场，为作为振兴民族产业黄酒业的领导者绍兴黄酒古越龙山，不能像一般一般产品那样，做简单粗暴的品牌包装，应当把民族精神融入到旗下的各个品牌。国内黄酒主要的消费群体以中老年为主，由于缺乏年轻群体的加入，很多消费者都认为黄酒更多的是拿来炒菜用的，消费者认知度不够，使得黄酒市场后劲不足。3.3当前营销状况分析 古越龙山2013年年报显示，去年营业收入为14.68亿元，同比增长3.24%；净利润1.44亿元，同比减少24.57%。公司确定的2014年经营目标为营业收入和利润总额力争与2013年持平。中国绍兴黄酒集团有限公司为古越龙山大股东，持有古越龙山40.55%的股份。中国绍兴黄酒集团副总经理柏宏表示，古越龙山此次借助酒快到的平台打造O2O模式，也为经销商开辟了一个新的销售通道，“前期销量贡献不一定会有多大，但对于公司品牌宣传和营销推广的影响不容忽视。”柏宏还称，古越龙山此前已在电商销售渠道有所布局，包括开设天猫旗舰店，并在京东商城、1号店、酒仙网等开出古越龙山旗舰店和精品店等，“去年公司电商方面的销售业绩同比增幅达到5倍。”在国内酒类市场上，相比啤酒，葡萄酒。黄酒的市场远远没有接近饱和，此外因为黄酒的制造成本较低，又久藏不坏。也可以根据消费者的需求来加以调配。4建议根据以上对古越龙山绍兴酒的品牌与产品分析，总结出以下建议：（1）加强古越龙山绍兴酒品牌宣传深度和广度。在当前市场上，黄酒行业的广告投入仅占黄酒销售额的0.038，黄酒品牌在消费者心目中的形象过于生活化、本土化、过于贴近生活，加之消费者品牌意识薄弱，种种因素导致古越龙山绍兴酒的品牌虽远近闻名，但消费者对该品牌的忠诚度不够。现如今，新媒体不断发展，宣传的方式也日益多元化。众所周知，互联网发展到2013年1月已经拥有超过5.5亿的用户，截止到2014年9月，移动互联网用户超过8亿。因此利用互联网无疑是古越龙山发展品牌宣传的良好选择。调查显示，古越龙山已经开通官方微博，微信公众号。这是一个积极的表现，但是根据一段时间的观察，古越龙山的微博微信账号更新速度较慢，不够活跃，而且内容缺乏新意。因此建议在公众账号中穿插一些具有生活趣味的黄酒小知识，不要一味地介绍产品，介绍公司哪次股东会议，只有让人们觉得有趣，才会赢得更多的关注，品牌才能更深入人心。此外，古越龙山在天猫开设了旗舰店，这既是一个销售渠道，也是一种宣传方式。因此要好好利用旗舰店，打造品牌知名度，扩大品牌宣传面，培养消费者品牌忠诚度。但是进入旗舰店之后，不难发现里面的产品种类不怎么齐全。客服回应不够及时，有时还存在态度问题。对于这些问题，扩充旗舰店产品，对客服进行专业的培训，定期抽查是很有必要的。公司还可以在天猫首页，淘宝首页等流量较大的地方投放广告。大量宣传加上过硬的品质，一流的服务，品牌还会缺乏活力吗？（2）古越龙山绍兴酒应当制定产品多元化战略，赢得更大的消费群体。我们知道黄酒目前的主要市场还是在浙江，江苏，上海等华东地区一带，大多数北方消费者却不太适应黄酒的独特风味。所以古越龙山要为满足各种消费者的需要，加大开发力度。根据不同酒精度，糖度和酸度相匹配的产品来适应这些不同地区，不同国家，不同的口味的消费者。同时，古越龙山也可以针对当今礼品市场的需求，开发一些高端，高品质，包装精美的产品。（3）突破现有的黄酒消费市场限制，提高产品市场占有率。现在在北方，白酒市场渐渐淡退的时候，正是黄酒来填补白酒销量下降和空缺的时机，黄酒应该抓好时机，研究消费者心理和需求，因地制宜，加速开拓北方市场。另外在中国这个注重风俗习惯的社会，喜庆和婚丧场合对黄酒的需求已是成为一种趋势，酒席数量较多，而酒席主办方方面也具有联动性和模仿性，大大增加了对黄酒的需求。古越龙山可以抓住这个市场，开展和酒席主办方的合作。参考文献1 马忠.中国绍兴黄酒M.中国财政经济出版社,2013.2 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司.古越龙山年份鉴赏手册R,2012.3 浙江古越龙山绍兴