试论国有医院品牌创建的策略.docx

试论国有医院品牌创建的策略 摘 要：随着我国医疗体制的深层次改革，医疗领域已全面开放，民营资本、外资、中外合资开始进入，医疗市场竞争的格局已初步形成。国有医院如何在竞争中争取主动，吸引病人就医，途经有多条，其中创建医院自己的品牌至关重要。文章论述国有医院创立医院品牌的重要性和必要性，并提出创品牌的若干现实途经。 下载 关键词：国有医院 品牌建设 竞争力 中图分类号：F243 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）05-260-02 一、国有医院呼唤品牌 品牌是一块牌子，且是金字招牌。品牌是一种口碑，是一面旗帜，是一种导向。品牌具有排它性、专有性、持续性等特点。医院品牌是以医院服务特色和医疗质量及技术为基础赢得患者的信任，是患者对一所医院、一个专科或名医等的价值取向的总结，也是一种放心就医的担保。医院品牌在医疗活动中形成，它虽不能改变医疗活动本身，但它可以对患者和社会造成影响，引导患者的就医行为。因而将品牌意识作为一种策略导入医院管理中，可以提高医疗和服务质量，巩固医疗市场的影响力，提升医院在公众中的知名度和美誉度。 我国国有医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，从医疗行政部门到医院，从院长到普通员工都已习惯按部就班进行运作，按标准建设科室，按上级指示安排医疗活动等，医院缺乏经营管理的意识和品牌意识。随着市场经济体制所带来的冲击，医院必须面对医疗市场竞争的现实，树立起经营意识和品牌意识。过去病人求医，只注重名医名药；现在就医，还要看医院的技术；未来择医，更看重的将是医院的服务和品牌。随着大批私立医院的建立，特别是有实力的大型综合性私立医院、外资医院在市场上的出现，职业化医院管理人员加入医院的管理，更加激发了医疗市场的竞争强度。创建品牌医院，经营医院品牌已成为国有医院生存发展的战略问题之一。 二、创建医院品牌的必要性 1.创建医院品牌是医疗市场竞争的需要。在市场经济体制下，医疗服务的行政性垄断逐步让位于市场竞争；供方主导转变为需方主导，病人从没有选择余地变为可以自由选择。这种转变决定了我国的医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌经营时代。未来医院的竞争不仅是技术与服务的竞争，而且是品牌之间的竞争。谁树立了品牌，谁就掌握未来市场竞争的主动权。面对市场经济的冲击，人们服务观念的改变，医院管理者要更多地考虑医院的经济、形象、医疗质量和服务水平，要更新观念，将品牌意识贯穿在医院管理中，通过倡导服务理念、注重服务意识、规范医疗行为、追求医疗质量、提高知名度等方法创建医院品牌，以适应医疗市场发展的需要。 2.创建医院品牌是医院自身发展的需要。要适应医疗市场供需方主导地位的转变，医院必须从思想观念、行为方式上进行一次变革，在变革中求生存、求发展。医院在寻求发展的进程中，在同行业的竞争中，只有不断提高医疗水平、追求服务质量、注重医院形象、创建医院品牌，才能在市场竞争中取胜。作为社会的窗口行业，医院每时每刻都要与公众接触，医院品牌形象能刺激公众，使其产生对医院有益的行为，即建立良好的“口碑”，从而使医院比较容易得到社会公众的支持，从而促进医院的发展。 三、如何打造国有医院自己的品牌 医院品牌是在医院和患者的交往中，为患者所理解、所感受、所接受、所传播。一个好的品牌不是先天具有，而是要经过努力创建后天得来的。国有医院需从以下几方面来树立自己的品牌： 1.提高医疗技术水平、保证医疗质量。质量是品牌的灵魂，没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。国有医院在医疗资源和医疗人才上占有一定的优势，国有医院聚集了全国大部分的医疗资源和专业的医疗人员，这是保证医疗质量的一个很好的条件。但是有了这些还不够，因为医疗质量不同与一般的产品或服务，它是直接关系到患者的生命、健康和生存质量，是不容有半点差错的。患者到医院最根本的要求就是治好病恢复健康，而医院医护人员技术高低、设备是否先进、医疗安全与否这些都是患者选择医院的因素，是患者选择医院的最直接、最重要的标准，同时，也是医院品牌的核心要素。医疗质量的高低是医院综合实力的体现，医院要占领、巩固和发展医疗市场，必须主动创造优良的医疗服务质量。医疗服务质量的提高主要取决于技术创新，创新才能提升医疗服务的含金量,医院要不断更新开放及引进医疗设备、技术和人才，从“以药养医”向“技术与人才养医”转变，强化医疗质量管理意识，加大全程医疗质量管理力度，完善“以病人为中心”的医疗质量管理方式，建立完善医疗质量管理制度，认真对待和着力解决医疗质量管理工作中存在的突出问题，提高整体医疗质量和水平，建立完善质量保证体系，使医院医疗质量管理标准化、科学化、规范化。 2.加强人性化服务，优化就医流程。患者来医院除了要得到健康外，还希望能得到更优质的人性化服务。根据一家医院对4000名就诊患者的问卷调查发现，如果一名患者对医院服务不满意可以会使周围17个人对医院产生负面影响，而一名患者对医院服务满意仅会使周围6个人对医院产生正面影响。因此，可以看出医院为患者提供满意的服务尤为重要，优质的客户服务可以提升品牌形象，增强品牌竞争力。近年来，温州市第二人民医院为了方便患者采取了一系列的措施：如为缓解高峰时段的就医压力，安排门诊收费及抽血窗口提前30分钟上班，收费、抽血、药房等门诊窗口延长30分钟下班、开展网上及电话预约服务、为解决就医人员上下楼收费费时费力问题，在门诊大楼每层增设收费窗口、为方便患者随时了解就诊排队信息，在每个专家诊室外安装电子显示屏及叫号系统、对某些重要及专科诊断检验结果开设手机短信提醒等等人性化的便民服务。这些措施使患者及家属真正感受到医院“以病人为中心”已经贯穿到医疗行为中,优质服务正在实实在在地展开。 3.增强攻关意识，加强对医院的宣传和营销。我国大多数的国有医院从计划经济时代起到市场经济时代，他们的经营方式基本上还是坐等患者上门，“好酒不怕巷子深”的思想根深蒂固，很少有主动地向社会宣传，广告宣传好像成了民营医院和外资医院的专利。甚至还有人以为医疗机构一宣传就有了商业味道，少了学术气氛。其实患者在选择医院时，一般是凭借媒体的介绍、查询，自己的体会和别人的经验加以选择。医院最好的市场营销是“口碑流传”，医院的优质服务可以使消费者得到满意的享受，一传十、十传百的传播能树起良好的形象。温州市第二人民医院为了将医院品牌的信息带进千家万户，成立业务发展部，通过其向新闻媒介广泛宣传医院的技术力量、服务特色，联系科技部门开展医疗科技下乡及社区医疗服务，建立医院网站宣传名医、名科、名药、名方及开设专科讲座等公众需求热点，唤起患者对医院的感知、兴趣、偏好、需求乃至信赖感，从群众印象上树立医院品牌，唤起其就医倾向；其次在医院内设立多种形式宣传橱窗如宣教电视、简报、宣传栏等，为公众展现医院文化及医院的医疗动态；还将宣传内容印在门诊病历、药品包装袋等物品上发至病人手中，为医院的品牌建设提供了一种更为直接的宣传途径。 4.加强行风建设，注重诚信服务。医疗行业作风建设关系到医院的社会形象及信誉，关系到人民群众的切身利益，医院要开展先进性教育活动加强职业道德、职业技能及职业责任的教育，多宣传和开展学习先进人物事迹，增强医务人员的社会责任感、使命感和荣誉感。医院要成立监察部门，切实加强制度建设及监督管理，定期对医务人员进行医德考评，严格规范医疗服务行为，坚决纠正不良的医疗行为。同时建立医患沟通监督机制，医患之间缺乏信任和理解，最重要的一个原因是双方缺乏沟通。由于文化、教育背景的不同，医生与病人掌握的医学知识信息的不对称，如果一些医务人员的沟通意识不强，解释说明不细致，方法不得当，就会造成矛盾和纠纷，因此医院要及时受理和处理患者的投诉，定期收集病人对医院服务的意见，及时改进，医务人员要尊重病人的知情权、选择权，尊重患者的想法，打消患者的顾虑，使病人在理解的基础上积极配合治疗，努力让患者获得身心健康，构建和谐医患关系，注重诚信服务，树立医院品牌。 参考文献： 1.陈放.品牌学.北京：时事出版社，2002 2.蹇兴文.如何打造医院品牌.医院管理论坛，2003（9） 3.张英涛.新医改形势下公立医院品牌建设的几点思考.中国医院管理，2010(11) 4.唐卫，唐伏秀.