文华烟瘾清上市推广策略.doc

文华烟瘾清上市推广策略文：fengxuegui QQ：32543521一、 市场分析1、利润巨大的戒烟市场中国是最大的卷烟市场，也是世界最大的戒烟市场。随着健康知识的普及，吸烟的危害让越来越多的烟民心生恐惧。统计显示，目前我国有一半以上的吸烟者存有戒烟想法，17%的烟民迫切要求解除对香烟的依赖。有着如此庞大的“群众基础”，每一种戒烟新产品的问世会刺激一大批人进行戒烟的尝试。我国戒烟产品市场也曾先后有“虎门戒烟贴”、“清华清茶”、“中脉烟克”、“如烟”等数个有影响的戒烟类保健品出现，并先后形成短暂的消费高潮，还有一些城市都存在本土的无名戒烟产品。但由于多数戒烟产品属于“概念类产品”，实际戒烟效果并不尽如其宣传效果，加之运用的是中国保健品市场中传统的“高举高打”的运营手法，其销售业绩在形成一轮购买高峰后迅速回跌，没有成为长线经营产品，更没能成为领军品牌。因此，国内“戒烟”类医疗保健市场相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲，只属于轻度竞争市场。当然，随着烟民及普通大众自我保健意识的增强和政府控制举措的加强，“戒烟”市场拥有极大的发展空间。2、江苏戒烟市场需求旺盛江苏省十分重视控烟戒烟工作，公民的觉悟意识较高。2008年，江苏省爱卫办主办的江苏省戒烟大赛近日落下帷幕，全省有名烟民参赛。经过半年的努力，仅有的参赛者完全戒烟，另有近的参赛者虽然未能完全戒烟，但吸烟量比以前减少。调查结果显示，家人和朋友的支持是吸烟者戒烟的极大动力；高学历者戒烟率较高，戒烟失败的最重要原因是周围有人吸烟。生随着活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。3、可比戒烟产品分析目前中国戒烟市场却一直处于混沌状态，一个近千亿元的市场“大蛋糕”，实际只开发的不过百分之一。市场上烟雾替代法、改变烟味法、尼古丁替代法、针灸理疗等戒烟方案层出不穷，控烟产品鱼龙混杂，效果难辨。根据作用原理不同，国内戒烟产品大致可分为三类：一种是基于尼古丁替代疗法的戒烟产品，一种是传统的中药制品，一种为其他的戒烟产品，如激光戒烟机、戒烟卡、戒烟过滤嘴等。比较常见的是利用尼古丁替代疗法的戒烟产品，由于国外很多年前就开始尝试尼古丁替代疗法，因此这类产品在消费者中认知度相对较高。中草药戒烟是让人体对香烟产生“厌恶感”，比如一吸烟就觉得“恶心”等症状。其它通过过滤嘴、特殊的烟斗、针灸等器具来减少香烟产生的有害物质，其本质并不是真正戒烟，而是减少吸烟对健康的危害。方法原理优势劣势尼古丁类尼古丁替代疗法效果、认可度较高安全性受质疑中草药类“厌恶”香烟，清肺止咳效果较好效果缓慢有一定副作用器械类减轻香烟危害安全效果较差许多产品宣传“5分钟快速起效”、“3天可以戒烟，不反复”，但是许多消费者在购买、使用该产品后，却没有达到广告宣传的效果。烟民的购买行为趋于理性，在选择戒烟产品时更加谨慎，行为上多通过正规途径购买。3、目标人群分析保健品行业是一个充满机会却又充满风险的行业，我们建议贵企业在新品上市前建立客观的预测机制，一切以消费者为导向，以便将运作风险降低最低，收益升至最高。我们在这里对消费者需求做一个大致的研究，探究目标群体对戒烟产品的看法和认知、服用、购买的动机、促动因素和影响因素，以及在此基础上的使用习惯和相关评价。根据年龄将目标群划分为以下：中青年吸烟者，关注健康，妻子或本人是主要的购买者；中老年吸烟者，关注健康，子女是主要的购买者；青少年吸烟者，不在乎后果，父母是主要的购买者；根据吸烟程度可分为：轻度烟民，吸烟还未上瘾，对健康和烟瘾比较自信；中度烟民，有点烟瘾，对健康比较重视；重度烟民，烟瘾很大，戒不掉或不想戒，对健康担忧；根据购买动机：想戒烟；想减轻吸烟的危害；虽然动机不同，这些购买人群与使用者都关心的是产品安全性与有效性。无论是尼古丁替代，还是中草药方法，戒烟产品大多数都是要吸入人体的，这样一来产品的安全性、有无毒副作用就成了消费者最关心的问题。很多消费者表示，购买这类产品最先要看的就是其是否通过了国家相关部门安全、卫生的检测。最后，我们看到，想戒烟的烟民不到一半，不想或没考虑戒烟的市场其实更加巨大。我们没有金钱、时间和义务去劝说他们戒烟，我们所能做的就是用烟瘾清这个产品，去帮助想戒烟和怕上瘾的人。于是，我们把目标群定位，扩大到整个烟民群体：迫切想戒烟的烟民，害怕吸烟上瘾的群众。二、 产品分析1、吸烟危害分析烟草里主要含有的有害物质：尼古丁 影响中枢神经系统，令吸烟者上瘾。 一氧化碳 妨碍身体吸收氧气，减低运动的持久力，加速衰老。 焦油 引致癌症，增加咳嗽及多痰。 身体健康方面 增加癌病、肺病、心脏病或中风的机会；增加感染咳嗽或感冒的机会；令男士出现阳痿及过早秃头的现象；口气污浊；味觉和嗅觉迟钝；社交生活方面 牙齿和指甲上易染焦油和烟垢；一身烟臭味；分散注意力；浪费金钱；家庭生活方面 减少和损害精子数量、质量影响子女及他人行为二手烟危害家人、他人健康烟民或多或少都知道这些健康危害，但是吸烟行为并未停止，这是什么原因？烟瘾是致命的原因!烟民已经失去理性的控制。2、文华烟瘾清卖什么？（1）成分分析 文华烟瘾清，源自清朝乾隆年间的中药配方，主要成分有牛黄、麝香、槟榔、生姜、地龙、鱼腥草、远志、甘草、白参、肉桂、半枝莲、牛膝、等27味中草药制成的药酒。鱼腥草：清热解毒，浓烈鱼腥味服后可产生恶心感觉，会使人不再想抽烟，是方中主药；麝香：开窍醒脑，解咽喉肿痛；牛黄：清热解毒，化痰消肿；甘草：生凉泻火，主散表邪，消痈肿，利咽痛，解百药毒，除胃积热，去尿管痛，润肺，解毒，调和诸药。白参：去肺热咳嗽；肉桂：补火助阳，引火归源，散寒止痛，活血通经；地龙：泻热、止痛、除烦；远志：安神、祛痰；生姜：强心、健脾胃、解表、散寒、排毒；。（2）药理分析该方发挥传统中医药理论和中草药无毒副作用的优势，具有抗菌、消炎、解毒、活血、化痰、止咳、利尿、镇静、安神等作用，有良好的“戒烟、解毒”双重效果，促进机体新陈代谢的功用。并对戒烟后产生的烦躁、心慌、头痛等戒断症状有一定缓解作用。不但能戒烟，而且有强身健体通络解毒功效，使用证明效果显著。 3、产品优劣势分析在戒烟药品类中，中草药的安全性较高，效果也不错，综合起来形象颇佳。在中草药成分的戒烟品类中，中草药戒烟药在市场上早有存在，以烟杆、茶、药酒等形式为主，多是缺少包装推广的寂寂无名的产品。相比之下，文华烟瘾清在成分上不占优势，也会因为同类戒烟药的疗效而受到消费者的猜疑。但是如果注重品牌的打造，包装出独特的形象，并宣传到位，将会化劣势为优势，成为中药戒烟类的明星产品。经过以上基础分析，这次新品上市的营销推广重点及目标是：一、 如何让目标人群想买？解决：营销传播二、 如何让目标人群能够很方便地买到？解决：渠道和终端三、 市场定位在定位之前，几个亟待解决的问题摆放在我们面前：如何在短时间内、预算之内迅速提升产品的知名度和销售量？如何使产品的品质成为一个突出的记忆点？在推广上，如何节省费用的情况下，提升产品的竞争力？怎样找到市场空档和机会？我们决定对产品概念创新，通过对消费者未满足的需求进行洞察，进行传播上和定位上的差异化，创立新品类，成为第一，使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。也就是说，在消费者心智中再搭起一个梯子，再建一个品牌目录。1、产品定位突破口：塑造新品类，营造市场差异点策略创意:产品功能定位：“戒烟”、“解毒”、“清肺”、“醒脑”产品形象定位为：纯中药、纯天然植物戒烟药目标消费者定位：想戒烟未成功的烟民，未考虑戒烟但是关注健康的烟民，吸烟程度轻但是担心上瘾的烟民 产品定位：预防、治疗吸烟上瘾的保健品包治百病的年代早就已经过去，只有独特疗效的产品才能在保健品市场立足。解决了产品的真实有效性和独特性问题，“利益点”已经是不言而喻。对于“支持点，由于保健品市场普遍存在“信任危机”，要让消费者相信产品的功效，机理的说明和界定是必不可少的，并且是产品定位的关键所在，即是从科学的角度证明它确实是好东西。主打广告语：香烟伴侣，清瘾解毒“香烟伴侣”，就像咖啡伴侣、牛奶伴侣一样，“文华烟瘾清”成为香烟不可缺少的补品。承诺既可以帮助戒烟，即使吸烟也不会上瘾，同时消炎解毒。让产品成为广大烟民健康的保护者，利益点直插消费者心扉。副广告语：吸烟怕上瘾，文华烟瘾清从治疗烟瘾到预防上瘾，把文华烟瘾清打造成预防吸烟上瘾的保健品，满足目标消费者的需求（物质需求和心理需求），制造出预防上瘾这个新品类，给消费者耳目一新的形象，将目标人群扩大到普通吸烟者。处于亚健康的人们对于自己身体保健的需要，觉得自己身体需要预防和改善，因此才会购买保健品。他们购买产品是出于“是否我需要？”“能否解决我的问题？”的考虑。因此对一种保健产品最本质的要求就是真实有效性，产生的效果要让消费者感觉到。从戒烟产品联想到草药戒烟酒文华烟瘾清还有很长的选择之路文华烟瘾清定位为预防上瘾、治疗上瘾的香烟伴侣，从中草药里跳出来，制造新品类，给消费者制造直接、快速联想。2、价格定位因为保健品毕竟不是药品，产品的价格要考虑是否能进入老百姓的消费主流。贵企业需要对市场进行价格测试，寻求产品的价格空间，进行产品的档次定位。根据目标群分析，想戒烟和关注健康的人多为文化水平高和经济能力高的群体，所以建议将产品定位为中档和高档两种价位。四、 产品形象包装建议1、 包装形式建议考虑购买者的使用习惯、药效情况、价格档次，建议将产品多元化。小包装易携带型口服液或易拉罐形式，分中档、高档包装，针对工作、出差人士家庭装大包装型大瓶，经济包装 礼盒装高档包装2、包装色彩及画面建议 突出中草药特色，画面可放草药形象 要有高档气质 采用绿色、蓝色等表现天然、科技的颜色五、 推广策略1、 传播策略鉴于保健品市场运作周期短、后劲弱、投入多等基本情况。一个新的保健品要快速占领市场，形成主导领先品牌带来的高速购买力，在传播上可以考虑采取规模诱导法，销售上采取集约细分法的整合市场运作方式。目的：规模诱导法指的是运用优势媒体整合平台，通过集束宣传传播效应诱导、刺激直接作用于经销商趋利本质，最终实现现款现货的交易方式，降低市场中的运营成本；同时灌输戒烟新产品的上市，刺激消费者产生需求，提高对产品的认知度。执行：为保证在有限资金内达到最大的效果，我们建议先进行市场试点，运用特定的运作模式在局部的市场展开。以南京为重点进入江苏市场，短期频繁投入资金，进行宣传，包括媒体（电台、网络、报纸、海报、POP），时间3个月。这样在特定区域、特定时间、特定的费用基础上展开实验营销，判定大规模入市的市场前景及运作方法，以便作为案例将来在其它省市推广。2、 传播频率宣传形式第一个月第二个月第三个月电台广告报纸软文网络宣传促销活动产品首先要有神秘的卖点和概念上的核心提炼，入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅，针对目标群理性又感性的需求。在市场启动前半个月（意即在还未铺货到位情况下），通过大规模、高频次的广告力度，连篇累牍的文案灌输，反复招摇的广播刺激，集群式的轰炸来吸引经销商的注意，诱导他们放弃赊销的幻想，而直接通过现款交易的方式来运作市场。3、全方位传播，分受众推广经济型的整合传播思路从听觉上：广播硬广轰炸从视觉上：网络硬软宣传，发挥新闻、论坛、网店专题的传播威力；报纸媒体：通过覆盖广的报媒，投放活动信息和软文；海报，终端刺激需求。从体验上：活动造势，号召购买广告诉求：烟瘾清的目标群是处于亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没有明显的界线，关键在于消费者自己的感觉，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，我们的广告诉求也应该着重于功效上的感性诉求。（1）电台广播媒介选择江苏交通广播网覆盖范围：江苏省各大小市、县目标人群：出租车、私家车、公交车乘客等选择依据：受众覆盖广；出租车师傅是个活广告宣传员，搞活动也可针对此类人群。预算：4.5万月10秒电台广告文案男声：有烟瘾，用文华烟瘾清女声：吸烟怕上瘾，也用文华烟瘾清男女和声：香烟伴侣，清瘾解毒，文华烟瘾清（2）报纸软文媒介选择：扬子晚报覆盖范围：全省各市县的消费者软文主旨A 针对戒烟难的烟民。从各个角度、文体撰文B针对未考虑戒烟的烟民。吸烟上瘾啦？用“文华烟瘾清”C寻找十个戒烟反复的人？文案配合活动：文华烟瘾清面向广大市民，寻找只要你是老烟枪，均可携带个人身份证，到以下指定地点，免费领取试用装。每个地点每天限发X份，发完为止。(3)网络宣传覆盖范围：涵盖社会三高人群，高收入、高消费、高学历、消费能力极佳，此为保健品消费的主要人群。宣传形式：A建立产品网站、论坛、网店进行形象推广、招徕代理商、发布公司新闻和优惠活动。B组织戒烟俱乐部，分享戒烟经验心得。 （4）海报终端形象宣传：药店、超市、报刊亭、香烟售卖点等零售店。（5）活动营销A取得政府的支持，参与各种有关“戒烟”的公益活动，提高知名度。B免费试用的体验式策略。通过终端消费群体免费试用的策略，让其深刻认识到产品的功效，打消对产品的疑虑和防范心理。C在春节、情人节、父亲节、感恩节、重阳节、教师节、“无烟日”等重要节日可开展促销活动，走亲情路线，塑造产品温馨感人的形象。六、 渠道策略本策划的第二个重点，销售渠道的解决。消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，就会造成机会流失，渠道为王是产品的黄金定律。1、 团队建设首先需要打造一个精英团队。在南京等重点区域运用公司的整体