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东西方文化对话在营销学中的意义 一、东方需要了解西方,西方也需要了解东方 入世后,全球跨国公司加紧进入 中国 市场。先期进入并且成功的跨国公司大都实施中国本土化战略，如摩托罗拉“以中国为家”、“比中国公司还中国公司”，立志做到“爱心、耐心、诚心”。它们将“洋”品牌做“土”，重视与中国政府尤其是高层政府的关系，重视了解中国传统文化，尽可能适应中国的转型市场环境。另外，伊莱克斯冰箱，宝洁的“润研”洗发水和脱敏牙膏“舒敏灵”，可口可乐的“天与地”和“醒目”等，无不是以本土化取胜。中国市场营销环境具有“大、变、乱、燥、异”等特点，其通路多陷阱、假货泛滥、官商关系重于顾客关系、品牌情感化等，光靠西方营销学 理论 方法 不足以解决中国市场的深沉 问题 。 美国学者约翰奈斯比特在亚洲大趋势一书中指出:“西方人要进入亚洲市场，还须会灵活应变，与当地建立友好关系，学会适应、适用亚洲文化。随着 经济 的 现代 化，亚洲 政治 也日趋开放，但西方人还不能要求亚洲完全做到依法办事。在这里，融洽的合作关系和相互信任才是成功的保证，而西方的法制作风就未必行得通。”西方营销理论、原则和方法在全球化营销趋势下, 对中国同样具有普遍意义, 只是因为中国的市场在转型从计划到市场、从封闭到开放，而西方的市场已趋成熟。我们的使命是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这就要求我们既要了解西方营销理论方法又要深入解读中国的现实与传统。 总之，东方需要了解西方,西方也需要了解东方,营销学领域的东西方对话具有客观必然性。 二、中国特色的市场营销学探索历程 中国市场营销学的产生和 发展 经历了引进、消化、创建等几个阶段。 第一阶段:引进阶段。改革开放初期，西方市场营销学从南(广州)、北(大连)两路进入我国，为我国营销学的 研究 和实践提供了外部条件。然而，引进阶段的初期，出现了“硬套”和“照搬”两种倾向。一些学者急于求成，在既没有“吃透”现代市场营销理论又缺乏本国实践的情况下，轻率地把发达国家买方经济条件下产生的市场营销学的原理、原则和方法硬套到中国当时卖方经济条件下的经济体制上，并美其名为中国 社会 主义市场学。晏子春秋杂下第十记载了一则“南桔北枳”的故事，说的是:“桔生淮南则为桔,生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同，所以然者何？水土异也。”即生长的环境不同，以致同一种类的桔树，生长在淮河以南则为桔，生长在淮河以北则为又小又酸的枳。不合国情的照搬，其效果只能是“桔化为枳”。 有的学者则认为，当时中国的商品经济还不发达，买方市场还没有形成，不具备产生社会主义营销学的条件，只能“从头到尾、原原本本地学，学通了，才能从中吸取有用的东西”。因此，把西方的营销理论方法奉为神圣经典，不敢越雷池半步，一味“照搬”、引进。 思想汇报 第二阶段:消化阶段。在改革开放二十多年中，我国广大的 企业 家，结合我国的营销实际，采取“边学边用，为用而学”的态度，如海尔、长虹、春兰、科龙、小天鹅等公司，已较好地掌握了现代营销原理和方法，并成功地加以运用。如海尔公司成功的营销管理和企业文化的经验被选作美国哈佛大学案例(Case)，成为我国第一家进入国际著名案例库的企业。事实上，他们已成为消化、吸收、 应用 的典型。这些企业的成功，正好印证了袁宝华“以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家”的借鉴外国管理经验的16 字指导方针。 第三阶段:创建阶段。袁宝华1985年6月在建立有自己特色的管理 科学 一文中指出:“管理的现代化，决不意味管理的外国化，它必须符合本国的国情，体现民族的特色，做到科学化与民族化相结合。因此，我们要实现管理现代化，还必须十分重视从我国古代文化的精华中汲取丰富的营养。现在看来，在继续吸收、消化外国先进经验的同时，深入发掘和积极 总结 、研究我国古代的管理思想，应该说是时候了。” 1994年11月，“五缘文化说”(即对亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘文化的研究)的首创者林其锬教授，在北京召开的中国古代管理思想研究会十周年纪念会上，宣读了五缘文化与世界华商经贸 网络 一文，其精彩的演讲和深刻的思想打动了林有成先生，使他萌发了将“五缘文化说”与现代营销原理方法相结合进行研究的念头。在袁宝华会长“推陈出新、大胆探索，建立有中国特色的市场营销学”题辞的鞭策和鼓励下，在众多专家、教授的帮助下，花了三年时间，撰写并出版了五缘文化与市场营销这部学术专著，提出了中国营销管理模式。这部专著对中国本土营销学的创建，具有开创性意义。 三、营销学领域的东西方文化对话探索 首先，三次产业革命与思维方式演变。未来学家阿尔温托夫勒在预测和前提一书中， 总结 了人类 社会 经历过的三次浪潮后说:“第一次浪潮的变革，是历时数千年的农业革命。第二次浪潮的变革，是 工业 文明的兴起，至今的 历史 发展 甚至更快。第三次浪潮的变革可能只要几十年就会完成。我们正好生长在这急剧转变的时刻，因而在生活中感受到第三次浪潮全面的冲击。”这次信息革命浪潮的 影响 所及，预示着一个信息 时代 的来临。随着信息技术的诸要素内化于人们的思维。人类的认识结构将发生一系列变化: 单向性思维向多维 网络 性思维转化；接受性思维向创造性思维转化；从思维 分析 向高度分析基础上的新的综合方向演进；由静态向开放性动态方向转化。 其次，华人的 企业 网像当今的因特网。华人 经济 实体其实就是一个靠宗族和同乡组成的公司和企业网。各企业之间层层联结，规模不断扩充，直到覆盖全球，因此像当今的因特网,此种网络并不限制成员的增加, 网络中没有统一的控制中心，任何一位入网成员都可获得最大限度的独立和自由。同时，网络的价值来自信息市场的扩充。在华人经济势力范围内，企业网络范围可以无限扩大，而且企业的自治意识又很强，没有权利中枢，大家遵循的惟一的一条共同法则就是:市场挂帅。这种特性在当今的世界经济中非常适用既便于整体协作,又强调独立奋斗。华人建立了这样的网络，无异于如鱼得水，可乘机大展宏图。正如林其锬教授说的:“在社会活动中,任何领域都离不开人,离不开社会人脉关系由人、财、物等构成的市场网络，归根结底是人际关系构成的社会网络，海外称之为人脉网络。” 思想汇报 最后， 中国 营销管理模式探讨。中国营销管理模式的提出，是中国本土化营销 理论 的一次创新。其基本理论依据是:基于“五缘文化说”的“社会网络”理论、西方的营销管理的“P”理论即“营销网络”理论，以及与营销管理相关的 现代 法律 法规精华。可概括表述为：以顾客为中心，实行“动之以情，晓之以理，守之以法”，其中“情”是基础，“理”是 方法 ,“法”是保证，它是一个非纯理性的“情理法”相结合、相统一的三维结构。如下图所示: 中国式营销管理模式图 法是情与理共同发挥作用的保证，当情与法矛盾时，情必须服从法,以消除情的负面影响；当理与法发生矛盾时，理也必须服从法。 总之，中国营销管理模式可以归结为:两个网络相结合,一个(法规)系统作保证,即人际网络加营销网络再加法规系统的保证,如下式所示: 中国营销管理模式=(5R+2P)+4P+9L 参考 文献 ： 约翰奈斯比特:亚洲大趋势M.北京:外文出版社,1996 阿尔温