《营销环境策划书》doc版.doc

营销环境策划书前言高等教育市场是根据高等教育需求与供给的均衡状况， 进行高等教育服务和产品交换的 场所及其交换关系的总和。 高等教育提供的是高等教育服务产品， 也存在市场所具备的需要 和欲望，而且潜在顾客希望通过交换来满足自己的需求。在现代市场经济条件下，高校也应 该像企业一样，必须按照市场需求组织生产。广义地说，高等教育市场包括生源市场、毕业 生就业市场、师资市场、资金市场及科技市场等，狭义的高等教育市场主要指生源市场、毕 业生就业市场。营销环境分析一、宏观营销环境1.政策早在上世纪九十年代 ，中国政府就已把高等教育纳入战略发展重点和现代化建设的整 体布局之中， 并作为先导性全局性基础性的知识产业和关键性的基础产业摆在优先发展的战 略重点地位。 进入新世纪以来中国高等教育正在加快向大众化阶段推进全国教育事业。 九五 计划和 2010 年发展规划显示到 2010 年高等教育在校生人数将达 950 万人左右毛入学率达 到 15%左右。 2.社会文化 社会文化 在新世纪高等教育产业化市场化的观念正逐步深入人心。 高等教育的产业化意味着办学 活动更加讲究科学的效益观，更加尊重投入产出规律，更加重视成本核算。同时也意味着高 等教育不再是纯公益性活动而是作为对最重要的生产要素人力资本的投资。 高等教育大众化的发展新趋势， 以及由高等教育大众化带来的高等教育产业化和市场化 趋势，无论从理论上还是实践上来看，必将成为推动大学营销的发展。 3.人口 人口 西方发达国家都已相继进入了高等教育普及阶段， 并向高等教育的终身教育发展。 而我 国发展水平与西方大众化高等教育仍有相当大的差距，离普及化高等教育(入学率在 50以 上)还有一段很长的距离，任重道远。 高等教育发展从精英阶段到大众阶段到普及阶段是社会经济发展的必然， 是历史发展的 必然，我国巨大的人口基数使教育成为一个广阔的市场。 4.经济 经济 随着中国经济的起飞， 社会和个人对高等教育具有较强的需求和支付能力。 公众对于获 得高等教育服务的愿望与对高等教育的支付能力使高等教育大众化成为发展新趋势。 近年来 大学不断扩招而依然不能满足社会对于高等教育的需求。 而社会经济和科技发展水平越高， 整个经济越呈现迅速变化的态势， 经济结构与就业结 构不断调整，社会对高等教育便具有持续的需求，以适应不断变化的社会经济生活。因此高 等教育的巨大市场需求为大学的营销二、微观营销环境1.消费者 消费者 高等学校与学生之间是一种生产者与消费者的关系。 高等学校通过提供教育服务满足消 费者的需求， 而作为消费者或称作受益者的学生则按照自身的需求购买高校的这类服务。 接受高等教育的学生为市场中的消费者或买方影响学生选择某一高校的因素是多方面的， 概括 起来主要有以下几方面： 其一，学生的家庭经济状况。家庭经济状况较差的学生倾向于选择师范及农、林、地、 矿和军事等学费较低的院校， 而家庭经济状况好的学生， 多考虑的是自己的兴趣爱好和所学 专业的就业前景。 其二，高校自身的知名度和综合实力。它包括学校的学术地位、专业设置、科研水平、 基础教学设施、师资力量及社会地位等。学生在选择高校时，在很大程度上注重高校的综合 实力，因为它能反映出学校的教学水平，直接关系到学生本人所受高等教育的质量与品位。 其三， 所学专业的发展前途和就业前景。 某专业发展前途广阔， 就业机会多， 待遇优厚， 就会成为学生选择的热点。 其四， 高校宣传工作的深度和广度。 生源获取信息的状况深受高校自身宣传工作水平的 影响。 其五，家庭成员、中学教师与同学的影响。在校中学生受家庭、中学教师和同学的影响 是很大的。 2.竞争者 竞争者 20 世纪 90 年代中期国家推行的“211 工程，21 世纪初的“985 计划，对挑选出来的 大学在政策和资金上给予倾斜， 其核心内容都是为了在高等教育领域引入竞争机制， 这对于 我国高校校际竞争起了极大的推动作用。 另外还有各种评价体系无疑也在不断将竞争机制引 入到高校办学之中；为进入这些评价体系的前列，也为了争取国家更多的扶持，各高校在师 资、经费、科研和就业等方面展开竞争，因为这在很大程度上影响学校的招生工作。对许多 大学，特别是研究型大学来说，竞争学生、竞争教师，甚至竞争资源，归结到一点，是竞争 学术地位、 竞争名校牌子。 正因为如此，各校无不从竞争生源、 教师、 资金的各个方面入手， 提高自己的学术地位，获得和强化名牌效应。 3.社会公众 社会公众 大学作为非营利性组织， 其公益性属性决定了他所承担的社会责任传播文化与传承 文明。高校不以自身存在为目的，它为社会而存在。良好的社会公众形象对于大学具有重要 的意义， 有利于获得社会的支持与认可。 所以社会公众是在营销过程中必须予以重视的市场 环境因素。SWOT 分析一、优势历史久长1934 年，经国民政府批准，著名爱国人士于右任先生、杨虎城将军选址 中国农耕文明的发祥地杨陵，倡办了学校前身：国立西北农林专科学校。 地位重要西北农林科技大学是教育部直属全国重点大学，现为国家“985 工程”和 “211 工程”重点建设高校。 传承优良学校始终坚持“民为国本，食为民天” ，以推进旱区农业发展为己任。一 代代师生秉承“诚朴勇毅”的校训，承远古农神后稷之志，行当代“教民稼穑”之为，形成 了“经国本，解民生，尚科学”的优良传统。 学科齐全设有 64 个本科专业，涵盖农、理、工、经、管、文、法、哲、史、医、 教育等 11 个学科门类。 农业特色有植物病理学、土壤学、农业水土工程、临床兽医学、果树学、动物遗传 育种与繁殖、农业经济管理等 7 个国家级重点学科，作物遗传育种、农业昆虫与害虫防治等 2 个国家重点（培育）学科。培育出我国小麦推广面积第一的“碧玛一号” 、长期主导我国小麦品种换代的“小偃 6 号” 、自育苹果品种推广面积最大的“秦冠”等重要成果。二、劣势学校地处中国的西北部， 地理位置的制约使学校在日趋激烈招生竞争不占优势。 学校学 科设置和专业结构总体上反映不出现实的市场选择和市场导向， 尤其是新兴学科和交叉学科 的发展步伐较慢。 学科专业设置存在低适应性、课程缺乏层次性。学科的专业性是学校发展的生命线。专 业设置直接影响着生源和毕业生就业状况。只是坚持自己成熟的专业、学科，对因社会经济 发展及产业结构调整所需理论知识的预见性较差，从课程内涵看，层次性不够明确。 由于缺乏市场及营销观念 市场观念相对落后办学效益不高。三、机遇高校办学自主权逐步落实。 高等教育大众化的发展新趋势， 以及由高等教育大众化带来 的高等教育产业化和市场化趋势。 最近几年来我国出现的高校毕业生就业难现象， 暴露出了 高等教育在质量、 结构及体制机制甚至组织机构等方面， 已不能适应社会主义市场经济的发 展要求等多方面的问题。 这些问题需要通过变革来实现， 而首先采取措施进行改变的学校将 获得先机，取得较快的发展。农业发展落后与其他产业，国家政策导向对于农业的支持。这 也为农业院校的发展提供了机遇。四、挑战办学经费的不足依然是制约中国高等教育快速发展的主要矛盾。 我国高等教育长期施行 的“计划行政”办学体制，市场观念相对落后，办学效益不高。不仅严重制约了高等教育自 身的发展，而且难以满足社会与经济发展的多样化需求。 结构及体制机制甚至组织机构等方面的僵化，使学校不能适应社会主义市场经济的发展要 求， 高校毕业生的知识结构和能力结构不能满足用人单位的需要， 致使毕业生就业压力不断 加大。市场细分人们对高等教育的需求，无论是其内容还是结构，都是非常丰富的。所谓高等教育市场 细分，就是把高等教育整体市场根据需求差异，办学层次细分： 学科定位坚持农业院校特色。以农为主发展特色和优势农业学科。 学术水平定位具有国际一流水平和占据同领域前沿水平的研究型大学。 人才培养层次定位以本科生教育为基础， 重点培养有国际视野和科技创新能力的研 究生。 服务区域定位致力于西北旱区，服务全国。 特色定位学校继承和发扬农业优良传统，坚持产学研紧密结合的办学特色。 规模定位本科生教育为基础，研究生成人教育并举。行销方案特色办学与品牌策略一、特色办学特色是本质的外化特色在一定程度上就是品牌因此高校必须坚持有所为有所不为集中力量扶持特色走以特色带动整体以整体提升特色的发展之路具体地说 大学办学特色是指一 所大学在发展历程中形成的比较持久稳定的发展方式和被社会公认的独特的优良的办学特 征其具备以下特质： 第一大学办学特色是一所大学明显有别于其他大学的办学风格或优秀特质,这种区别成 为被广泛认同的优势且这种优势达到其他大学短时期内难以企及的程度。 第二大学办学特色是在长期的办学实践中积累形成的并且具有与时俱进的时代性和相 对稳定性。 第三大学办学特色集中体现在学科建设方面在某些领域形成自己独有的优势并具有以 此确立学校的地位和影响带动学校整体可持续发展。二、品牌营销战略市场营销理论起源于营利性组织经历市场竞争后的反省与总结。 随着市场力量的发展和 市场观念的普及， 非营利组织也开始面临市场的优胜劣汰问题， 为保障其生存和履行贡献社 会的责任， 一些非营利组织的实践者和研究者们发现， 可以借鉴营销理论来指导非营利组织 的改革与发展。教育的非营利性是就教育性质和本质而言的，教育的根本目标是培养人，但 是这同教育要进行成本核算，使教育尽可能增加收入，减少支出，提高办学的社会和经济效 益，是不矛盾的。 当前，在大学发展战略中，大学品牌战略又最具战略价值和现实意义。之所以这样说， 是因为： 品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要， 体现了现代教育本质及其发展 趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。 要打造著名的大学品牌可从以下几个方面入手 ：第一，历史的沉淀。一所大学的品牌 总是历史的产物，它总是与这所学校历史上的重大事件、重要人物、历史传统紧密联系在一 起的。可介绍我校第二，学界名流与学术成就。一所大学品牌的含金量并非只是历史事件的 简单堆积， 它总是与这所学校历届学人特别是学界名流的名字和一流的学术成就紧紧联在一 起的。第三，著名校长。如果说著名学者是一所大学品牌的奠基石的话，那么校长则是它的 垒石人。一所大学的历史上没有过著名校长，则这所大学注定将是平庸之辈，因为校长的眼 光、胆识、管理才能、个人魅力等无一不深刻影响着一所大学的发展方向、发展速度和发展 进程。第四，著名校友。一所大学的学生质量如何，总是决定该校生存与发展的关键，更是 该校品牌的象征和活广告，著名校友都会为母校带来巨大的无形资产。第五，校园风物。校 园风物是一所大学校园文化的重要组成部分，是一所大学的历史底蕴、