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丁水波 站在耐克对面 作者： 刘鹤翔 文章来源： 华夏时报 点击数： 258 更新时间： 2009-11-18 【字体：大 中 小】 发送882至1006695885定制华夏时报彩信版。手机编辑短信“300#109”到1065800883138体验华夏时报电子报。每天早晚报，更有原版呈现，两种版本任您选！详情了解请点击 从500元起家到获得70亿港元的个人财富，和中国许多草根企业家一样，完成蜕变的特步董事会主席丁水波告别了仰视强者的克隆时代，开始宣示追求原创的强烈愿望。文/本刊记者 刘鹤翔用8年时间，特步国际控股有限公司（1368.HK；下称特步）董事会主席丁水波成功地将公司从一家纯外销企业转型为内销企业。而知晓内情的人都知道，娱乐营销是他从群狼中突围而出的法宝之一。正是特步将体育运动引入了一个声色世界，并在短时间内成为中国明星代言人阵营最庞大的企业。从提出品牌构想开始，丁水波一直以耐克作为参照系。耐克是中国体育用品业的行业偶像，对丁水波来说也是。耐克在做专业运动，而他在做时尚运动。在特步转型的8年时间里，他一直在面对着耐克这样一个假想敌，期待成为可以与之分庭抗礼的对手。然而，这一天远没有到来。如何成为“全球第一时尚运动品牌”，对他来说肯定不是一个轻松的课题。娱乐化这一次丁水波又成为了娱乐活动的主角。9月25日，特步宣布和天娱传媒签约，把湖南卫视刚刚出炉的“快乐女声”5强尽数收到了旗下。签约地点选在北京的一个时尚会所里，丁水波又一次和一帮唱唱跳跳的孩子坐在了一起。对那5个初出茅庐的“快女”来说，她们的商业机会似乎来得太快。记者在特步公司看了一张丁水波和香港演艺组合TWINS坐在一起的照片，面对着两张甜腻腻的脸，丁水波有些不自然。而现在，他已经驾轻就熟了。“这五个小孩都还是在校学生，她们很适合特步，校园市场是我们今后的主攻方向。”丁水波对本刊记者表示。有意思的是，在此之前，同样定位于时尚运动的KAPPA已与华谊签约，打出了“KAPPA谊”旗号，大举进军娱乐营销。不过，丁水波认为他们不一样。“我们不是在制衡对手。虽然都是以时尚运动定位，但KAPPA是一线城市为主，特步是以二、三线城市为主。”丁水波将特步定位更加大众化。实际上，特步的代言人群体已经足够庞大：来自香港的谢霆锋、TWINS组合之一蔡卓妍以及来自台湾的潘玮柏、蔡依林，已经组成一个“立体代言”阵营。新加入的“快女五强”被丁水波看成了一个类似于TWINS的新组合。用娱乐明星做代言人是特步的一贯策略。在福建，为当地服装、食品和体育鞋服企业代言的娱乐明星有数百人之多，来自内地和港台的从一线到二、三线的明星，差不多都可以从那里获得一份代言合同。而用娱乐明星鼓吹“体育精神”，丁水波是始作俑者。2001年，做了近十年运动鞋外销的丁水波携香港歌手谢霆锋在媒体面前亮相，推出“特步”商标。与此同时，从电视到路牌，特步大张旗鼓打起了形象广告，广告语意味深长：“特步，非一般的感觉！”福建商人在修辞上并不丰富，每每有明星代言，其诠释语左右不离“叛逆”、“酷”等少数字眼。但特步的策划的确要高人一筹。在当时，“非一般的感觉”，当然是指谢霆锋和王菲的姐弟恋。捎带上王菲，使谢霆锋代言的正面效应达到了巅峰。让运动明星代言，始于耐克。上世纪80年代，耐克起用麦克尔乔丹做代言人，鼓吹街头文化，使年轻的耐克迅速赶超了老牌阿迪达斯。此后，“耐克模式”成为了体育用品牌的通行模式。但特步一开始就抛开了这一做法。“我们当时的确是把耐克当做榜样的。但调查公司告诉我，在中国，娱乐明星比体育明星的知名度要高得多。我们做内销市场是从零开始，出名是第一位的。”此后几年中，特步在娱乐营销方面一发不可收，陆续将多名娱乐明星收入旗下。2002年，为推广运动女装，特步签下了TWINS组合。到2007年，特步在香港上市前夕，特步的代言群继续扩容，签下了来自台湾的歌手潘玮柏和蔡依林。“他们每个人都能代表一类特步用品的客户。”丁水波说，“特步一直强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。”当然，这番话未必经得起推敲，因为，要从产品的角度区分这五个人的风格符号很困难。“和国内同行相比，有的比我们早了十几年，有的早五六年。我们之所以能后来居上，是因为用了创新的营销模式。”过去8年来，丁水波和娱乐圈的关系一直很密切。港台及内地的娱乐公司都要感谢晋江有那么多肯为旗下明星花钱的老板。而像特步这样的企业，坊间传说，2008年，当香港英皇被“艳照门”事件搞得焦头烂额的时候，英皇老板杨受成马上就想到了特步，因为处于话题中心的两个人物谢霆锋和蔡卓妍是特步旗下的代言人。丁水波对此次会面不置可否。不过，在事件爆发之后，阿娇与谢霆锋、蔡卓妍和蔡依林合拍的特步广告在经过短暂的停播，很快又在湖南卫视恢复播出了。转型以新加盟的“快女5强”启动地面营销，进军校园市场，被丁水波称为“X战略”。“X”是特步的标识，和耐克的“闪电钩子”恰恰相对。“在要进入这个市场的时候，我们认为，世界上最好的运动鞋品牌是一个钩子。想要形成最大的差异化，我们就用了一把叉。”丁水波说。特步品牌标识的变化很有意思。在刚刚注册商标的时候，特步用的标志图形是一个钩子上加一把叉，这简直不像一个品牌标识，不过，企业老板的意图倒是很明显，那就是把耐克当做假想敌，要战胜耐克。耐克的全球销售额早已超过了100亿美元，相比之下，特步的业绩只是耐克的零头。但从另一个方面看，特步早期的那种不成熟的想法包含了一股子冲劲，那种不知者不畏的草根精神也正是其可贵的地方。 丁水波的童年时光是在位于福建晋江海边的一个渔村里度过的。“从8岁开始，我就开始下海了。说不清究竟是为了什么，也许一半是玩耍，一半是生活。”海边的孩子可能最亲近的朋友莫过于大海了。大海的虾虫鱼蟹，既是玩伴，也是日常生活所需。15岁时，丁水波就离开了学校，那一年，他刚上完初一。“当时的想法很简单，就是觉得上学没用，因为村子里从来没有人能够考上大学。即使上了大学，毕业后的收入也不高。”丁水波的选择是进鞋厂做工，第一个月的工资60元，第二个月80元两年后，17岁的丁水波拿着自己的500元工资，与两个朋友朋友创立了三兴公司（特步的前身）。晋江企业老板普遍有和丁水波类似的少年创业经历。今年39岁的他虽然还很年轻，但对运动鞋这样的年轻行业来说，他已经是创业元老。“在晋江企业的当家人中，大部分都是1965年到1975年出生的人，只有这些人才能站得住脚。因为他们经历过早期的贫困，吃过苦，有思路，肯干。”他说。如今的晋江有3000多家制鞋企业，其中比较强势的几家的老板都姓丁这些人原本就是同宗。比如丁水波和安踏老板丁志忠，他们来自同一个村子，从小学到中学都是同学。不过，两人从一开始走的路子就有所不同，丁志忠致力于内销市场，而丁水波则从外销起步。1990年，手里只有1万元钱的丁水波贷款买了制鞋机械，鞋产量一下成为整个晋江的前五名。两年后，丁水波与朋友分开，重新注册了三兴体育用品公司。与此同时，他开始做起了出口生意。“5元钱的鞋卖到国外，价格就是199元，利润空间太大了。所以说，最好做的市场就是未成熟的市场。当外贸市场逐渐发展，这种蜜月期也随之结束了。”丁水波回忆说。1999年以后，鞋外贸市场开始举步维艰，OEM每双鞋的利润甚至降到几美分。于是，丁水波想找另外的出路。1999年，丁志忠的安踏聘请孔令辉做形象代言人，打响了晋江企业明星营销策略的第一枪。晋江鞋企群起争夺国内市场正式拉开序幕。先人一步的安踏获得了巨大的市场收益，被当时的营销界称为“安踏现象”。丁志忠的举措给了丁水波很大的震动。他不仅意识到国内市场的巨大潜力，同时也意识到了明星代言人的价值。在安踏的启发下，丁水波下决心转战国内市场。当时的特步有一个优势，向美国市场做了十年出口，尽享了20世纪90年代中期的高额利润，这使得特步在发动营销攻势时，有相当的资金实力。不过，除了把握好了决策的时机和有相当资金积累，善于用人也是丁水波成功的另一个重要原因。在他与晋江同行角逐国内市场的过程中，前安踏高管叶齐、叶双全先后加盟特步公司。2008年，特步国际在香港上市，公司副总裁叶齐成为了董事会里唯一一位非丁氏家族董事，这种情况在家族色彩浓厚的晋江并不多见。在叶齐的印象中，丁水波最大的特点就是“为人宽厚，富有人格魅力”。从外销转内销，最初也有不小的困难。“不仅销售通路要重新建立，同时产品系列也要重新设计，因为内销款式和外销款式有很大的不同。2001年，我们在国内只做了3000万左右。”丁水波说。但用谢霆锋做代言人后，由于当时的谢霆锋的人气如日中天，使得特步很快实现了华丽转身。“2002年，我们结合谢霆锋形象推出的风火鞋，一个单品的年销售量竟然达到了120万双，创造了中国市场的运动鞋单品销售纪录。”对于在国内市场的转型成功，丁水波连说“幸运”。 自那以后，特步从外销市场逐渐退出，“在9年前，我们是百分之百做外贸，做OEM；但到去年，我们只有8%的出口，到今年上半年，连1%都不到。”上市是特步转型成功的一个标志。2008年6月3日，特步国际在港交所上市。尽管“处女秀”表现欠佳，首日即跌破了发行价，但丁水波还是如愿以偿，筹得了超过20亿港元资金。而身为特步董事会主席的丁水波，已经拥有70亿港元身家。在2008年金融危机到来之前成功上市，特步可以说是赶在河水暴涨之前过了河。自那以后，丁水波越发气定神闲。“去年的金融危机，如果都还是在做OEM、做外贸的话，我们的企业的发展就很成问题。”对于早早转型，他的自我评价仍然是“幸运”。后奥运“你难道没有注意到，特步的鞋子每一双都是有香味的？”这是丁水波对耐克有气垫技术、锐步有蜂窝技术所作的回应。拿晋江鞋和耐克、阿迪达斯比较是一个老问题。尤其是在2008年北京奥运之后，当全民运动的时代来临，本土品牌和国际品牌是继续井水不犯河水还是正面竞争？在丁水波看来，正面竞争的时代还没有真正到来。“我们的主要市场是二、三线城市，国际品牌的市场是一线城市。”不过份额的争夺已经开始，因为，国际品牌都试图下探二三线城市，不过不那么成功。“在中国，买不起耐克鞋的人毕竟占多数。”他谈到，在北京奥运前夕，阿迪达斯的代理商大量订货，同时总公司还备货，结果造成了很大库存，“他们高估了中国消费者的购买力。”作为一种暂时性的实惠，二、三线市场对特步来说也是一个避风港。“金融海啸，对世界和中国的一线城市高端消费的影响相对较大。因此，耐克、阿迪所受的冲击相对大一些。对我们来说，影响相对较小。”就价格来说，特步鞋只相当于耐克的三分之一。北京获得奥运主办权后的几年里，许多晋江企业都信誓旦旦地称，要把在北京奥运会上展现一个“民族品牌形象”作为目标，现在看来，这只是一个虚拟的目标，和国际品牌的差距仍然巨大。而上市是缩小这种差距的开始。“我们提出了不同的品牌定位，但这在以前只是一个提法。而现在，我们融资后，就可以去落实那些设想。”丁水波说。眼下的特步确实很用得着钱。“有了资金之后，可以大规模地进行广告投放，增加曝光率和知名度。此外，有了资金之后，可以在全国最大范围内进行门店的铺设，提升到达率。”这是丁水波的思路：当有了资本优势后，应该先做线下，把基础网络搭建好，再做产品的改善，再然后就是品牌的重组。另外，特步的扩张行动也已经开始。去年以来，特步不仅在晋江新投资了制造基地，还开始了海外品牌收购的酝酿。欧洲品牌茵宝（UMBRO）、迪亚多纳（DIADORA）及其他一些知名的户外品牌等进入了特步的视野。“特步的定位就是多品牌操作，收购是策略之一，现在还不能说到底买什么品牌。你要知道，中国企业买国外的品牌，成功案例不到50%。收购品牌首先是文化的融合，要对它有完全的了解，有时是对一些隐性的东西有了解。因此要慎之又慎，不能定时间表。”按丁水波的标准，有两种国外品牌可以收购：一种是在行业当中有一定知名度，在中国做得不是太好。第二种是在中国有很高品牌知名度，而在某个领域当中是空白。第二种情况特步已经在实践：2006年，特步和迪斯尼中国总部合作，获得了生产销售迪斯尼儿童鞋服的特许权。批评晋江的声音有很多，“同质化竞争”、“互相模仿”、“缺乏创意”、“没有自主技术”等等，但从另一个角度说，彼此竞争的晋江同行在无意中结成了同盟，一起攻下了国内市场。幸好中国的体育用品市场空间还很大，“体育产业一般占到一个国家GDP的1%2%，中国目前只占到0.2%，将有10倍的增长空间。晋江的体育用品在中国运动品牌占了70%的占有率，在体育用品行业，除了国外品