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基于移动互联网技术下企业营销策略分析 随着智能手机和平板电脑的流行和普及，人们更愿意用轻便、快捷、简单的移动终端上网。同样，不可避免的，人们也更趋向于用移动互联网来浏览选择定制购买和评价自己喜欢的商品和服务。移动互联网交易规模增长迅猛，数据显示2011 年中国移动支付市场交易规模达742 亿元，2012年是1511亿元，仅2013第三个季度移动交易规模就达3343亿元(易观智库及中国电子商务研究中心2013.12)。 一、移动互联网营销的研究现状 (一)移动互联网营销的相关概念 . D美国的移动营销协会 MMA 2003 年给出了移动营销的定义：移动营销就是利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销。该定义是目前业界较为公认的定义。此外，IMAP(2003)将移动营销定义为：移动营销是指消费者通过无线渠道接收营销信息，以促进产品或服务销售的商业活动。 (二)移动互联网营销的研究现状 目前，从文献和实践上来看，当下对于移动互联网营销的研究主要集中在这几方面： 1、移动营销的现状方面，厦门智者恒通理顾问机构总监吴勇毅(2013.10)认为移动互联网营销是仍在发展的尚不成熟。所以我认为移动互联网营销仍需要改进。 2、移动互联网给市场带来各个方面的影响：其中对于消费结构的影响较大(陈硕果2013)。因此，我认为企业要调整布局; 对于顾客忠诚度的影响，顾客随意性变大，要引起重视(张晓丽2013.12)，另外顾客口碑营销的作用在互联网技术下会凸显出来(李慧聪，鹿静2009.4)。所以，要对当下流行的移动网络营销策略进行归纳分析，特别是对于顾客忠诚度的分析。 4对传统营销的冲击大，移动营销迅速崛起，传统行业已开始买账(中国互联网秘书长助理石现升.2012)。所以企业要调整营销平台。 5、移动营销的未来展望方面，移动互联网营销的潜力巨大，未来发展乐观(官建文 唐胜宏 王培志2012)。 4、在市场规模数据方面，移动互联网交易规模逐年上升，数量巨大。(易观智库及中国电子商务研究中心2013.12)。 5、移动营销的缺憾方面，移动互联网营销缺乏安全性和缺乏更好的客户体验效果(姜丽，苏会燕，季永伟等，2013)。所以今后企业互联网营销要解绝这些问题。 6、为解决移动互联网营销的问题提出了一系列办法。 7、对于具体的移动平台和企业的研究，如对微博(刘新荣.2012)、微信、天猫(田鹏飞，2014.1;李忠美等，2013.9)等案例的研究。 二、移动网络营销的现状 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据，中国的移动网络用户在2012年6月首次超过台式机网络用户，达到3.88亿，在2012年底达到4.33亿。根据艾米咨询和易观智库的的数据，2011 年中国移动支付市场交易规模达742 亿元，2012年是1511亿元，仅2013第三个季度移动交易规模就达3343亿元。目前，淘宝、京东商城等PC端的电商企业，大力发展移动电商业务，成为当前中国移动购物市场的主要参与者。此外，还有一类是专门针对移动端开展业务的企业，如买卖宝、移淘等。与淘宝、京东相比，此类企业属于移动互联网时代社会新增部分。艾瑞咨询的统计数据显示，2012年中国移动购物市场中，淘宝无线排名第一，占据市场76.4%的市场份额，其次是手机京东和手机腾讯电商，分别占比5.2%、3.9%。买卖宝占比1.9%。传统PC端的电商企业主导着当前的移动购物市场。 三、移动互联网营销的特点： (一)优势 1、时效性好，互动性强(季永庆.2013) 企业可以借助移动网络及时地向消费者传递产品的各种信息，特别是发布新产品信息。在移动互联网上，每个人既是传播者又是受众，两种角色相互交错，极大地提高了传受多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的联系，做好客户服务工作。 2 、门槛低，易于操作。(季永庆.2013) 移动互联网营销可以借助先进的多媒体技术手段，用文字、图片、视频等多角度对产品或服务进行描述，从而使消费者对产品或服务信息有更形象直观的了解。并且智能手机，平板电脑等移动设备目前的价格档次多种多样，选择的余地大，能为一般大众所拥有。另外，用手机等上网操作简单方便，因此移动营销的受众可以突破学历，年龄，等条件的限制。 3、成本低，传播范围广。(季永庆.2013) 利用移动互联网营销，可使成本大大减少。这其中包括企业和消费者双方的成本。首先移动互联网的广告费用远远低于电视，报纸，户外等广告媒介的费用。其次，充分利用微博，微信等平台进行营销，几乎可以不产生任何费用，更适宜中小型公司企业。再次，企业可以开发属于自己的移动网络平台，也很合算。因为移动互联网方面的人才越来越多，门槛费用也越来越低，由专人开发维护完全可行。另外，移动网络比有线宽带更好的突破了时间和空间的限制。最重要的是，随着4G的到来，wifi的广泛使用，移动上网的费用也越来越低。 4、市场大，有潜力。(黄渊普.2012) 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告和第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，到2012年12月底，仅我国手机网民规模增加到4.2亿，手机网民在总体网民中的比例提升到74.5%。以上数字，只统计了中国手机网民，移动互联网用户还应包括平板电脑上网用户、各种电子阅读器上网用户，以及其他通过移动网络、移动设备上网的用户。由此观之，移动互联网用户的数量规模巨大，为移动市场带来无限潜力。 (二)劣势和问题： 赵春燕在2011年提出移动互联网的两个缺点，1、易传播负面和虚假信息。2、用户使用的移动终端不同。不同大小屏幕的移动终端，其用户体验是不一样的。例如移动电子商务、移动支付等，仍基本照搬传统互联网的网页。PC电脑可以同时打开多个网页，任用户反复比较商品，可是目前的智能手机、平板电脑都只能打开一个网页，不能反复比较。并且移动终端型号不同，会使得有些移动平台无法使用，或者网页打不开。 姜丽在2013年总结出移动互联网的缺点之一：缺乏良好的用户体验。与传统营销相比，网络市场不如实体店给客户带来的实物感受那样真实、详细、可靠。并且移动网络与PC端购物不同，移动终端购物受屏幕、网速的限制较大，很难用精彩的图片全方位展示产品本身，甚至连文字描述都难尽详细。同时3G网络普及刚起步，手机上网的稳定性以及速度方面都有欠佳。 艾瑞咨询的苏慧燕在2013年5月指出移动互联网营销的三个缺点：安全性欠佳，后期服务不完善和企业移动互联网营销和实体店营销的矛盾以及移动端技术缺陷。移动端购物时，网上交易的安全问题、商品品质及商家服务的参差不齐的问题，移动网络质量的问题都有存在。网上营销的成本低，因此价格较低。相比实体店的成本较高，因此价格偏高。消费者会选择更低价格的网店，这就会使零售商不满。另外，许多大企业，例如电器制造企业通常会直接联系如苏宁，国美这样的大零售商，而互联网移动营销则要求企业直接面对消费者做零售。 四、移动互联网技术下的企业营销策略 1、做好个性化服务(苏会燕.2013) 在移动商务时代，企业和商家能以更低的成本接触消费者，应充分利用移动营销的随身性、地域性等特征做好个性化服务，根据互联网移动用户的地域、机型、浏览和搜索习惯等为消费者提供有针对性的广告、信息与服务，让更多的消费者愿意利用移动商务进行个性化消费。 2、为移动互联网消费的用户提供更多的增值优惠活动(姜丽.2013) 企业应考虑如何为用户带来更好的消费体验，要有针对性和创意才能提高用户的参与度。例如，个性化定制服务、数据增值业务、软件开发与安装、本地促销、提前预定、优惠促销，消费积分抵现金等活动。天猫的集分宝和天猫红包，网易电影的订票返现金活动都是可以很好的获得客户好感的活动。 3、利用移动网络做好本地化服务(姜丽.2013) 目前，有数据显示线下消费比例仍旧很高，主要是消费者喜欢个性化的产品、服务和社交体验，所以会选择在本地和实体店消费。这就要求企业要处理好线上线下的关系。最重要的是要利用好移动网络的随身性，让消费者更愿意利用移动网络来进行本地消费，在这一点上团购和微信等社交平台做的最为出色。 4、企业应构建多渠道数字化的移动互联网平台(姜丽.2013) 企业间应实现跨区域、跨行业的横向和纵向联盟，即生产商、批发商、零售商、物流中心、呼叫中心、移动终端、网店和门店等均可加入移动互联网平台中来，形成覆盖面更广的多渠道移动营销网络，为线上推广提供资源丰富的库存保障。此外，供应链的各个节点应建立有效的数字化订单管理系统，为跨渠道订单调拨、库存管理和利益分配提供技术支持。 5、要加强安全技术的开发与监管平台的建设(季永伟.2013)、(赵春燕，2011) 行业和企业应从技术与制度两方面，使用一系列措施，力保营销信息及客户信息安全。并且要加强对移动互联网的监控，有效保护移动用户的利益，提高消费者对移动营销的信赖。另外对在网上出现的有关企业的负面信息和虚假信息要及时处理。 6、完善用户反馈与投诉机制(赵春燕，2011) 移动营销企业应完善反馈与投诉机制，方便用户对移动业务进行咨询，对不良现象进行投诉。企业可建立售后平台，把消费者当做核心的组织应该创造方便给顾客的建议和投诉工作，聆听并且适当吸取顾客建议，这样能够形成良好的成效。 五，结论 移动互联网营销优势明显，却也不乏缺点。它的迅速发展和巨大潜力可以为企业带来新的机遇和活力。移动互联网突破时间和空间的限制，为营销提供了空前的发展，也是未来的趋势。但是，移动互联网的自由性，安全的方面缺陷，消息传播的迅速性和其他缺陷有时却会给企业带来打击(吴勇毅.2013)，这就对企业的应变能力和产品服务提出了更高的要求。移动互联网时代的到来，企业应该顺应趋势调整营销策略(菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.2006)，积极应对，扬长避短，更好的利用移动互联网来营销，从而得到更好的发展。 参考文献： 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒. 营销管理(第12版)M,上海：上海人民出版社,2006. 中国电子商务研究中心.2012年(上)中国电子商务市场数据监测报告 艾米咨询2013Q1中国智能手机市场监测报告 姜丽. 移动营销面临的现实问题及对策.J.创新论坛，2013,6：67 官建文 唐胜宏 王培志.前景广阔的中国移动互联网.J. 传媒MEDIA,2013,7:1012 苏会燕. 中国移动电商的现状和发展展望.J. 广告大观综合版,2013,5:2627 季永伟. 中小企业移动营销存在的问题及对策研究. J. 企业导报,2013,16:3435 吴勇毅. 移动电子商务商业模式尚不成熟.陈硕果. 移动商务对居民消费结构的影响.J. 内江科技， 2013，34( 06) .8384 黄渊普. 步入爆发期的移动电商. J.中国药店，2012，12：8081. 李忠美. 手机淘宝变形微淘后商家运营策略研究 .J.电子商务 2013, (09):34 . 消费者行为学(第八版)M. ：机械工业出版社,2006 刘新荣.