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消费者转换服务的动因分析 摘要：吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍6倍，所以对于任何一个企业来说，保留老顾客是其形成竞争优势的根基所在。然而，近年来顾客流失已经成为很多企业头疼的问题。文章试图从消费者本身特征的角度寻找影响移动通信消费者转换服务商的原因 ，重点讨论了消费者获得的信息种类，消费者本人的冒险倾向以及其对服务的涉入程度等对服务转换者和持续购买者的影响。通过判别分析，我们发现风险倾向，涉入度和满意度可以很好的区分服务持续使用者和转换者。外部信息对转换者的影响大于对持续者的影响，而人际信息和经验信息对持续者的影响更大。同时，转换者的冒险倾向和涉入程度都高于持续者，而持续者的满意度高于转换者。 下载 关键词：信息影响；冒险倾向；涉入程度；服务转换 一、 引言 消费者转换服务商行为会给服务企业带来巨大损失，因此，针对消费者转换服务商的研究成为了一个重要的研究课题。尤其是对移动通信行业，由于服务内容的同质化严重，离网壁垒较低等原因，导致运营商之间的竞争越来越激烈，客户流失和转向竞争对手成为移动通信行业最关心和最棘手的问题。本研究希望在此背景下，从信息影响、消费者冒险倾向、涉入度等因素入手，探讨消费者转换服务的因素。 二、 影响消费者转换服务的因素 1. 服务转换行为。企业的首要任务是识别那些具有转换意向的消费者。先前的研究研究了消费者转化的原因（Bolton & Bronkhurst，1995；Keabeney，1995），服务转换者和继续使用消费者的满意度和忠诚度的不同（Ganesh，Arnold & Reynolds，2000），服务转化的认知模型（Bansal & Taylor，1999），消费者转换行为的过程模型（Ross，1999）。但是很少有研究研究消费者的特征对预期消费者的转换行为是非常有效的。 大量的研究证实了两个态度变量，满意度和服务质量对消费者转换倾向的影响。（例如，Anderson，1994；Andson & Sullivan，1993；Boulding，Kalra Staelin & Zeithaml，1993；Cronin & Taylor，1992；Oliva，Oliver & Beardem，1995；Reichheld & Sasser，1990；Zeithaml Berry & Parasiraman，1996）。但是很少有研究在验证实际情境中的实际转换行为的这些关系，他们都只是过多地强调不满意很好的解释了一部分消费者的转换行为（Bansal & Taylor，1999；Bolton & Bronkhorst，1995；Keabeney，1995）。 文献关于服务满意和转换行为的研究表明构成检验消费者不同行为的主要是：顾客的忠诚，顾客的满意以及涉入程度。对于网络，信息是完全开放的，而且移动电话服务在同质化的基础上追寻的个性化服务并非没有可模仿性，在这种市场状况下消费者的转换行为如何？我们觉得有必要研究。 2. 信息影响。 （1）外部信息。外部信息是消费者为新的相关决策有目的搜索的信息（Bering & Jacoby，1974；Moore & Le-hman 1980）。消费者将通过对产品和服务在大众媒体上的宣传，使用促销印刷品的宣传以及通过第三方在文章和书中对产品和服务的评论的搜索来搜索外部信息。一些消费者比其他的消费者更加依赖于外部的，非个人的信息来作出决策。Furse et al.（1984）在一个研究新的汽车的购买者的研究中发现存在两类消费者，占受访者44%的消费者他们使用外部信息，非个人信息如宣传册，活页夹，广告、杂志，评论以及收视率的比率超过了平均使用外部信息的比重。甚至一些购买环境更可能引起对外部，非个人信息的需求。在对耐用品研究中发现，消费者偏好广告和其他的一些外部信息来源，他们相信这些信息能够帮助他们对产品的属性以及产品本身的优点做出判断（Houston，1979）。消费者在选择商品时会更加偏好外部的，非个人信息，但是在选择服务时这种偏好将会降低一点（Murray，1991）。 那些追寻外部的，非个人的信息的消费者主要是关注实际的，客观的产品或服务属性。关注实际属性的优点在于它会使对将来的产品或服务的表现的预期更加准确（Boulding et al.，1993）。准确的预期意味着没有不确定性，他和实际使用过程中是一样的，这正如我所想象的“在正面或者负面的不确定性的测量尺度上表现出主要的或者中性的价值”（Oliver，1997:103）。不存在不确定性加之以对所选商品或者服务预期的正面的评价意味着正面的预期被所认知的表现所证实，最终会带来满意感，因此往往外部信息的信息会使消费者继续购买现有的产品。 另一方面，对产品或服务来自实际经验的负面的信息有可能在认识上被抵抗或者需要寻找确实的证据（Pritchard，Havitz & Howard，1999:335）。同时，在消费决策中消费者往往是寻找证据去支持他们的决策而并非寻找外部信息去否定自己的据侧（Prichard et al.，1999），因此消费者在决定继续购买和转换服务的时候往往对外部信息进行编辑和过滤（Hoch & Desighton，1989）。除非在表现中出现任何清晰的并且明确的不愉快地惊讶之事，否则消费者将会被刺激继续满意得使用产品或者服务（Oliver et al.，1995）。因此基于以上分析，我们提出了以下假设： 假设1：外部信息对移动电话服务继续使用者在做出订阅决策时的影响比对转换者的影响大。 （2）人际来源的信息。一些消费者在作出产品或者服务决策时比其余的人更依赖于口传意见的信息。那些很少以前有产品和服务经验的的消费者，那些认为做出决策过程很困难的消费者，那些对他们识别产品和服务的能力没有信心的消费者常常倾向那些认为有知识的人征询意见（Furse et al，1984）。与购买产品决策相比消费者在购买服务的决策时消费者倾向于使用更多的，并且更加相信人际来源的信息（Murray，1991）。 在一个探索式的过程模型中，诸如基于他人的观点和判断，决策是建立在一个更加肤浅的信息判断上的（Furse et al，1984）。如果没有那些来自独立决策过程的的预期，如果服务表现并不像我们的朋友描述的那样，消费者则可能产生消极的不确定性（Oliver，1997）。甚至我们认识到服务消费可以被高度的定制化并且在个人的服务体验之前是很难领会和理解的。因此，那些基于他人的体验做出服务决策的消费者在他们的服务体验和他人的体验不同时将会冒失望和不满意的风险。当预期被相反的体验所破坏时通过转换服务或者不继续使用服务来改正问题的动力将是更强劲（Hoch & Deighton，1989）。因此，我们提出： 假设2：人际来源的信息对移动电话服务继续使用者在做出订阅决策时的影响比对转患者的影响小。 （3）经验信息。在面对购买决策时，消费者首先进行的是内部信息搜索，检查在记忆中的过去的经验信息以及与产品相关的知识信息（Bettman，1979）。以服务为例，与购买情形有关的感知风险越多，消费者则越是偏向把自己的观察和经验作为信息来源（Murray，1991）。 Hoch & Deighton（1989）通过观察得出结论：“消费者对来自经验的结论授予特殊的地位”。研究表明来自于个人经验的信息比来自他人的信息对消费者行为更可能有大的影响。 消费者从他们对产品和服务的体验中学习并且不断的更新他们所知道的（Boulding et al.，1993）。那些先前已经有对产品和服务体验的消费者，那些有与产品和服务相关知识的消费者，能很快的从体验中学习（Hoch & Deighton，1989）。如果我们的体验是明确地积极的或者消极的，有经验的消费者竟会对他们接下来的在同一方向上的评价作出立即地调整。如果即使现在的体验与过去的体验有一点的不同，消费者将会或者忽视或者吸收新的信息。在这个例子中从体验中所学到的是极少的，接下来的评价是不会改变的。因此，除非在服务中有清晰的明确的消极的惊讶之事发生，否则我们希望关系能够维持，因此我们提出： 假设3：体验信息对移动电话服务继续使用者在做出订阅决策时比转化者的影响要大 3. 冒险倾向。很多的经验研究表明冒险倾向和品牌转换行为都和第三个变量“最佳刺激水平”相联系（Raju, 1980）。最佳刺激水平（OSL）的理论表明每个个体都倾向于某一特定水平的刺激，其称之为“最佳刺激水平”。当对一个消费者的刺激低于其最佳刺激水平的时候，他或她就会采取行动去提高刺激水平，当对一个消费者的刺激水平高于其最佳刺激水平的时候，他或她就会采取行动去降低刺激水平。消费者提高或者降低对他们的刺激水平的方法是通过他们在市场上的行为。因此，研究表明那些有较高刺激水平的消费者比那些具有较地刺激水平的消费者有较高的冒险倾向和较高的品牌转换倾向（Raju，1980）。然而，如果最佳刺激水平与冒险倾向成正相关，并且最佳刺激水平与品牌转换倾向正相关，那么冒险倾向和品牌转换倾向是不是相关呢？ 在服务营销中文献中的理论和证据表明消费者在选择服务过程中感知的风险高于选择商品过程中的风险（Guseman，1981；Murray，1991；Murray & Schlacter，1990）。同时以往研究指出，默认行为往往具有较低的风险。与转换服务相比，继续维持现有的而服务往往具有较低的风险。因此，我们提出： 假设4：与移动电话服务转换者相比，移动电话服务的继续使用者由较低的风险承担行为的倾向。 4. 涉入程度。研究发现有更高涉入程度的消费者表现出更高程度的正面不确定（Disconfirmation）和满意（Oliver & Bearden，1993；Richins & Bloch，1991）。这些高水平的满意倾向于持久。涉入的顾客做出了更大的购前搜索（Beatty & Smith，1987），在选择上更加审慎（Celsi & Olson，1988）。更高程度的涉入与更高水平的对决策的承诺、对改变信仰的抵制相关（Pritchard et al.，1999）。 认知一致性和同化的理论预测了在高产品/服务涉入程度的情况下，满意的顾客会被激励在广泛的服务表现中保持他们的满意状态，即使服务表现有所参差。研究人员发现满意的顾客，随着他们的产品/服务的涉入程度增长，能够容忍更大程度的不良表现（Oliva et al.，1995）。这种保持会一直持续到累积的负面表现的信息足以使之从消费者认知结构中偏离出来，消费者必须要注意以及重新处理（Fiske & Taylor，1984）。 假设5：移动电话服务的继续使用者比移动电话服务转换者体验到更高的涉入水平。 5. 满意度。服务转换者和留存者的满意度和忠诚度是不同的（Gan以前的研究发现不满意和产品转换行为（LaBarbera & Mazursky），服务转换行为（Bansal & Taylor，1999；Keaveney，1995；Roos，1999）以及产品和服务转换意向（Anderson，1994；Anderson & Sullivan，1993）的增加是相关的。有较高顾客满意水平的公司在声誉上享有“绝缘”效应（Anderson & Sullivan，1993），更有可能保留顾客。大量的研究证实了满意和顾客转换意向之间的关系，基本都认为不满意解释了某些顾客的转换（Bansal & Taylor，1999；Keaveney，1995），但是在实际转换行为背景下对这些关系进行的研究却很少。基于前人的研究，我们提出： 假设6：移动电话服务继续使用者比移动电话服务转换者对服务更加满意。 三、 研究设计 1. 样本选择。本研究对象为使用某一家移动电话服务提供商（中国联通，中国移动，中国电信）的消费者，调查问卷采取便利抽样的方式，共计发放了200份。因此，在样本中包括仍然购买使用服务的顾客，已经转换了服务提供商的顾客，发生了几次转换行为的顾客，终止购买移动通信服务的顾客。 本研究所要对比的是服务的转换使用者和持续使用者之间的不同，因此服务的终止使用者不是本研究要调查的对象，从样本中剔除。 2. 数据搜集。通过一个月的调查，我们获得了128有效问卷。其中，有76个受访者持续购买某一家服务提供商的移动通信服务，为持续者，52个受访者将全部或部分的移动通信服务从一个服务提供商转移到了另一个，为转换者。 3. 变量的测量。信息影响的相对来源。把信息影响的来源概念化为不同来源的信息对消费者订购决策的相对影响。消费者所使用的信息基于科特勒1997年分类被分为三类。消费者被要求对三种分类按照他们对自己在网上订购决策的影响按100点分配。风险承担行为的倾向。风险承担行为的倾向被认为是享受，利用或者寻求新的潜在的风险行为和体验的倾向。我们采用的的Raju（1980）的量表。满意是高兴和满足的整体的认知和情感状态（Oliver,1997）。基于典型的满意量表（Yi，1990：Oliver，1997）。涉入程度被定义为对产品/服务的兴趣和熟悉（Zinkhan & Locander，1988）。选择了关注于技术相关领域的涉入量表，以更好地适应本研究的特点。 四、 数据分析 1. 我们先对量表进行信度检验。经过分析我们看到量表的信度为： 我们看到，量表的效度比较的好，符合我们的要求，我们接受。 2. 效度检验。我们对冒险倾向，满意度以及涉入程度采用主成分与正交旋转的探索性因子分析。从因子载荷矩阵我们看到冒险倾向量表，满意度量表以及涉入程度量表的收敛效度和辨别效度都还不错。 3. 判别分析。 （1）聚类分析。通过SPSS10.5我们把我们的样本分为两组，持续者和转换者，从分析结果我们看到和我们手动分组完全吻合。同时我们通过主因子分析，把各个变量重新定义，冒险倾向提取三个主因子，涉入程度和满意度各提取了一个主因子。 （2）判别分析检验。通过BoxM值，我们发现p0.05，不能拒绝原假设（协方差距相等），可以进行判别分析。同时，我们得到了一个判别方程（方程特征根伟0.815，解释了100%的变异量）。我们可以看到判别方程为：整体显著性P=0.006M持续者=20），同时从Fishers判别方程的系数来看，转化者的系数也高于持续者（?茁转换者=0.087?茁持续者=0.053），因此，外部来源信息对转换者的影响较大，假设1得到验证。而人际信息的影响来看，转换者均值大于持续者（M转换者=24.23M持续者=3.55），这基本支持了假设。 （3）涉入程度。通过方差分为，我们发现参与者与持续者在涉入程度上存在着显著的差异（F=13.518，P=0.001）。通过均值比较，我们发现，转换者的涉入程度显著的高于持续者的涉入程度（M转换者=4.813M持续者=3.278）。这一点和假设完全相反。这主要可以用使用经验来解释，由于参与程度更高的消费者其经验相对较为丰富，因此其对服务的质量更加苛刻，所以我们认为他们是很容易转换的。 （4）满意度。通过方差分为，我们发现参与者与持续者在涉入程度上存在着略显著的差异（P=0.08）。通过均值比较，我们发现，转换者的涉入程度显著的低于持续者的涉入程度（M转换者=4.615M持续者=4.860）。假设基本支持。 四、 启示 移动通信服务正在以迅猛的速度冲击着每个消费者的生活、工作、学习，人们希望随时随地获得信息，进行沟通，这无疑推动了移动电话服务的浪潮。移动电话服务的用户的数量迅速增加，成为服务行业令人瞩目的重要部分。但是在当前竞争日益激烈中国市场，如何利用各种信息来源来增加消费者对移动通信服务商的忠诚成为今后市场争夺的关键。根据消费者的风险偏好程度，增加他们对移动通信服务商的信任性，进一步提高涉入程度高的消费者对移动通信服务商的满意和忠诚将是企业盈利的关键所在。 本文指出了对手机通信服务的转换者是一个受外部来源的信息，而非人际来源信息（口碑）或先前经验影响而购买服务的人。转换者参与程度比持续者更高。这一点也许可以用使用经验或者对高科技的熟悉度来解释，由于参与程度更高的消费者其经验相对较为丰富，因此其对服务的质量更加苛刻，所以可能更容易转换。转换者的冒险倾向相对于而言高于持续者，往往有更少的满意度，和更高的冒险倾向。 而持续者在进行服务购买决策时，更加受人际来源信息和经验信息的影响，而非外部来源信息。这些可能与中国的国情有关。 我们发现在中国，信息来源对