关于对手机行业的发展和分析.doc

关于对手机行业的发展和分析关键词：成长期、技术先行、物理差异、SWOT、行业结构内容摘要：手机行业快速的发展与厂商日趋激烈的竞争，已经成为一个以技术先行，管理后行的行业，任何一个手机厂商如果没有强大的技术做支撑，那么他的营销战略与企业的运营链都将失效，手机行业的发展只有短短20多年的历史，而它的发展速度却是惊人的。中国作为手机行业的一份子，在竞争中却处于劣势，份额的不断下降使我们不禁要对中国的企业做深入的分析内容：在手机行业日趋发展的今天，我们不仅看到了技术的日益创新，更看到了手机市场激烈的竞争，手机行业是一个年轻的行业，它用了短短二十几年就完成了手机的普及。在手机行业中，近十年涌现出不少优秀的手机厂商，他们在手机行业中不断竞争、不断发展，进而促使整个手机行业在科技发展上实现了大迈进。面对这样一个科技型行业，我们不仅要分析行业的生命周期，更要站在厂商的角度对他们的产品差异性进行具体分析，从而达到对手机行业的全面了解。而最终我们则要对中国国内的手机行业做SWOT分析，分析中国目前的现状并探寻发展之路。生命周期任何行业都是有生命周期的，生命周期分为四个时期，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。手机作为移动通信的代表，我们需要追溯到1984年，在当时摩托罗拉创造了全球第一款移动电话，而在之后十几年，诺基亚、爱立信相继崛起并不断发展，这一时期为手机行业的导入期。而到了1998年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、PSION等公司共同持股成立Symbian(塞班)公司，并推出塞班智能系统，而在这一年之后，手机行业便进入了智能时代。然而早期的智能手机由于技术不完善且价格昂贵，加之人们对智能手机的概念认识很模糊，因此普及速度极为缓慢，手机行业并未走向成长期。而到了2000年，摩托罗拉以过硬的技术推出了全球第一款GPRS手机。同年，又推出了全球第一款支持WAP上网的手机，这一年，标志着手机正式与互联网实现了对接，且智能手机在2000年之后也得到了飞速的发展，手机行业由此便进入了成长期，手机由最初仅仅以打电话为主进而走向了功能多元化。由于很多手机厂商在技术上不断创新加之手机行业是朝阳行业，因此发展极为迅速。到2006年手机已经相当普及，不仅功能多样，而且价格低廉。而从2007年一直到今天，手机的发展又上了一个层次，人们已经不在仅仅局限于智能化，而是侧重强调手机是否更加人性化，这一点其实还是对技术的要求，苹果手机以过硬的技术征服了消费者，功能强大加之人性化的操作，使人们有了全新的体验。 可以说手机行业的发展经历了两个时期，其一是导入期，从1984年到2000年，这一时期是人们对手机这一概念的认识期。其二是成长期，从2000年到当前，随着技术的不断创新加之手机厂商的不断崛起，使得行业竞争不断加剧，迫使各手机厂商不得不做技术创新、降低成本的一系列举措，这一时期使手机得到了迅速地普及。截止到2006年，世界和中国的手机拥有量已经达到了空前的顶峰。如图所示： 手机行业为什么没有进入成熟期，在分析之前，我们需认识成熟期的特点。这一时期的主要特点是：销售增长率、市场占有率、利润率都处于一个相对稳定的水平，没有太多上升的余地，可以说接近于饱和水平。而手机行业在当前仍然处于成长期，手机行业有一条不成文的规定，那就是技术先行，管理后行，如果没有强硬的技术做支撑，手机产品迟早要被淘汰，以诺基亚为例，诺基亚在1998年与爱立信、摩托罗拉、PSION等公司共同持股下成立了塞班公司，塞班操作系统由此登上了历史舞台，而诺基亚也由于成功的运作，进而在2005年前后相继收购了PSION等多家公司的塞班股份，实现了绝对控股，诺基亚也由此成为了手机行业的龙头，截止到2007年，诺基亚以38%的市场占有率高居榜首，远远领先于第二的三星 然而2007年苹果手机的横空出世，加之2009年谷歌推出的安卓系统，对如日中天的诺基亚以当头一棒，塞班系统给诺基亚带来了丰厚的利润，但是在新技术面前，塞班系统则败下阵来，诺基亚用十年的卧薪尝胆换来的龙头老大，却在苹果手机和安卓系统的攻势下遭遇滑铁卢，可以说诺基亚是成也塞班，败也塞班。截止到2011年上半年，诺基亚已由历史高位的38%下降到了现在的22%，降幅达58%。而苹果手机自2007年到2011年，市场份额急速上升。而与谷歌合作来使用安卓系统的手机厂商，如：三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信等，其市场份额也在稳步上升，诺基亚的龙头地位早已名存实亡。技术先行在手机行业中可谓炙手可热，谁拥有先进的技术，谁将拥有市场份额。在现代的企业管理中，不管从管理的角度还是营销的角度，亦或战略的角度，差别都不会很大，而唯有技术的差异是最大的，苹果之所以有如此凶猛的上升势头，先进的技术是首当其冲的，苹果的IOS系统是其自主研发的封闭式系统，且以垄断的形式走向市场，该系统人性化的操作加之功能的强大，当然征服了大量消费者。在以技术作为主导因素的行业，走向成熟是极其艰难的，因为技术在不断地更新，行业内的市场份额也在不断地交替，没有绝对的龙头，也没有绝对的垄断，因此也不会出现销售增长率、市场占有率、利润率的稳定，我们只能静观其变。手机行业自进入成长期到现在，发生了翻天覆地的变化，这一切的变化都是以技术作为一条主线来发展的。手机行业在技术稳定的一段时期，其主要的营销策略便是主打外观，来征服消费者。比如说：在2006年之前，智能手机基本以塞班系统和Windows系统为主，这一状态持续了达五年之久，而这五年称之为技术发展的稳定期，在此期间，技术成为了基础，外观则成为了核心竞争力，三星、LG、索尼爱立信就成为了市场的宠儿，他们投放了大量广告，收到了预期的效果。而当新技术产生后，如：苹果手机和安卓系统，不仅对行业做了行业大洗牌，而且使人们的视线又回归到了技术的层面，此时外观就显得无足轻重了，LG和索尼爱立信在一段时期由于过分注重外观，而没有以技术为主，致使其市场份额一直得不到上升，表现总是不愠不火。而当大洗牌结束后，外观的重要性则再一次被凸显了出来，如：摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信等手机厂商，他们均在使用安卓系统，在功能、价格和质量都相同的情况下，消费者的选择理念就只有外观了。产品差异化手机行业之所以竞争如此激烈，最根本的原因在于产品差异化的存在，而构成差异化的因素包括物理差异、心理差异、服务差异和空间差异。物理差异主要体现在产品设计上，包括：外观、功能和配置，配置上的差异基本已经不存在了，因为大部分手机都有几乎相同的配置，如：照相、彩信等。而主导手机的物理因素就体现在了功能和外观上，外观差异是一个很重要的因素，此前LG和索尼爱立信虽然没有引入智能系统，但其外观的独具匠心，征服了很大一批消费者，特别是女性消费者，但外观差异不能永远成为手机的核心竞争力，随着智能手机的不断发展与普及，外观差异已经不能独立于功能差异而独立存在，必须依附于功能差异。因此LG、索尼爱立信等厂商不得不引入智能系统，只有以功能作为基础才可继续以外观差异作为主打进而继续争夺市场份额，功能差异已经逐渐成为物理差异的根本。HTC和黑莓手机的核心竞争力是以功能作为基础的，他们对功能的重视远远大于对外观的重视，HTC一直定位为中高端智能手机，使得其发展势头极为强劲。黑莓手机亦是以功能作为主打而占据市场份额，其自主研发的RIM智能系统，可以说具有垄断性质，黑莓的外观几乎都是以全键盘的设计来主打市场。物理差异已经成为了产品差异化的根本，鼎盛时期的诺基亚和如今的苹果手机基本都是以物理差异来征服消费者的。心理差异则体现为市场行为市场行为指企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)而采取的适应市场需求，不断调整其策略的行为。市场行为主要体现为定价策略、营销策略和广告策略。定价策略是企业对特定的产品进行定价，以满足消费者的需求。如诺基亚，他在市场上投放了三类不同档次的手机，分别为低端、中端和高端，低端基本为1000元以下的手机，中端则为1000-2000元的手机，而2000元以上为高端手机，不同档次的手机总能满足一部分消费者，因此定价策略在诺基亚上得到了很好的体现。而随着人民收入的增长加之手机行业的不断发展，消费者的消费能力整体已经得到了提高，手机厂商亦不断推出新产品，价格也在不断提高。在2003年之前，同等价格的手机屈指可数，而近几年同等价格的手机多达几十款，且功能相差不大，我们怎样选择呢？在定价策略的基础上，营销策略就变得至关重要了，营销策略其实是包括定价策略的，只是定价策略是静态模式的，当手机厂商遇到某款手机滞销或库存量大时，适时的降价销售就成了营销策略，如诺基亚手机由于其智能系统没有及时得到更新，而导致其销量下降且库存量在不断加大，因此降价则成为了必然。而如果某款手机由于供不应求而致使其断货时，提价则成为了必然。如苹果手机iPhone4，其断货一度持续了三个月，手机由上市的5000元一度提到了7000元。营销策略不仅体现在价格上，还体现在消费人群上，三星、LG和索尼爱立信的定位大多为女性消费者，他们的营销策略是以时尚的外观来征服消费者，即使在以功能作为主导的时代，仍然有相当一部分消费者以外观来选择，尤其是女性消费者。另外还有一个非常重要的营销策略，那就是品牌策略，而在消费者心里树立良好的品牌形象，除了具有良好的产品质量以外，广告策略就显得异常重要。广告策略是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段，因此厂商在推行广告策略时，注重品牌的塑造。总体来说，广告投放的根本目的是宣传企业及产品，吸引顾客，扩大销售。三星之所以逐年呈上升之势，并最终坐上市场份额的第二把交椅，与他广告投放的力度有直接的关系。在手机市场，三星、LG和索尼爱立信基本都是以广告作为主要的营销手段去开拓市场，其产品靓丽、时尚，通过广告不仅提高了品牌知名度，更赢得了一大批消费者，他们的广告活跃度一直处于活跃榜前几名。而诺基亚、摩托罗拉等老牌手机厂商在广告的投放上则远逊于三星等手机厂商，因为他们的营销手段更多的是从物理差异的角度出发的，他们经过日积月累赢得了不少的消费者，诺基亚的质量毋庸置疑，这一点已深入人心，而其智能手机的概念也深入人心，虽然塞班落伍，但其仍然有雄厚的用户，因此诺基亚无需在市场上投放大量广告，而他的重点在于产品的开发，更多的需强调技术问题，而不是营销问题。市场行为直接决定了心理差异，它与物理差异最大的不同在于心理差异是建立在一种无形的市场运作手段之上的，当产品本身所具备的属性相差无几时，市场行为就显得至关重要，其重要性不可小觑。同等价格的手机虽多达几十款，但消费者偏好的差异却很大，有的消费者偏重功能，有的消费者偏重外观，而有的消费者却相信广告，还有的喜欢迎合降价或提价而进行选择，消费者是最复杂的群体，当然手机厂商也不可能包罗万象。服务差异多体现于厂商的售前和售后，在手机行业竞争如此激烈的今天，各手机厂商在服务内容和服务质量上已相差无几，基本上都建立了完善的服务体系，因此服务差异在竞争如此激烈的今天已然不复存在。空间差异指企业分布造成的差异，如今已是全球化经济，手机厂商发展的必然结果是走向国际化，而且由于电子商务的普及和邮政快递的不断发展，空间差异也在随着社会的发展而走向消亡。在2007年之前，诺基亚以38%的市场份额高居榜首，而自苹果手机和安卓系统出现后，截止到2010年，手机行业内各厂商出现了与2007年截然不同的情况。如图所示：手机由最初的可用可不用，已经发展到了刚性需求，之所以出现刚性需求，第一，上面的数据已经说明，手机厂商不断在增多的同时手机拥有量也在不断增加，新增的手机厂商之所以能分得市场份额的一杯囊，是因为市场需求也在逐年增加。第二，人民的收入在不断增长，而手机的价格在不断降低，手机已经从奢侈品完全转化为了联络工具，基于这两点，刚性需求则必然形成。虽然当前手机行业内现有竞争者竞争激烈，但新进入者依然可以赚取丰厚的利润，如：TCL集团，他的主营业务为电视机，而他在进入手机行业之后赚取了丰厚的利润。行业结构作为手机厂商，如果可以做到以下几点，便可在手机行业分得一席之地。对于现有竞争者或是新进入者，首先需分析当前手机行业的外部宏观环境，如：当前的经济环境、消费者的消费能力等，在分析宏观环境的同时，需要对企业内部的微观环境进行分析，如：资源因素和能力因素等。外部环境和内部环境分析之后，企业则要从行业结构的角度来全面度量自身所具备的条件，这种分析我们称之为中观分析，它介于宏观和微观之间。作为行业内现有竞争者，需要考虑替代品和潜在进入者的威胁程度。手机行业目前是没有替代品的，而它却替代了很多通信工具，如：寻呼机、大哥大等，甚至在未来有替代座机的可能。对于潜在进入者，我们则要分析其对行业在特定区域的影响，甚至要考虑对未来的影响。作为行业内现有竞争者，供方和需方这条运营链则显得至关重要，手机厂商应该保证生产资料是充足的，供方需在手机的硬件和软件方面做到及时供应厂商所需，保证供应链的稳定。如：苹果公司的硬件供应方为富士康，富士康能做到及时供应，保证货源稳定。在确保供方稳定的同时，需方若能适时的来消化产品，那么企业就实现了供需平衡的良性循环局面，而要让需方不断地对企业产品有需求，企业则要从产品差异化的本质入手，来开拓市场，建立需求。通过对手机行业宏观、微观、中观的细致分析，不仅可以全面了解市场，更重要的是企业在进入壁垒和退出壁垒的风险上得到了减弱。目前手机行业的发展处于成长期，可以说还有很长的路要走。中国是手机的最大消费国，毫无疑问手机厂商都会首先考虑中国这一市场，因为中国是发展中国家，人口多，且本土手机厂商处于弱势地位，因此给世界手机巨头得以进入的机会。中国本土手机厂商虽种类繁多，但布局分散，且规模较小，因此屡遭外资企业的夹击，如：波导手机，该手机厂商在运营上比较成功，且销量稳定，但面对外资企业对市场份额的疯狂争夺，波导手机却没有任何对策，只能以降价迎敌，而最终的结果可想而知，波导由于不断降价进而导致利润被无限摊薄，虽销量可佳，但已经走到了亏损的边缘，终于波导还是没有顶住敌人，被迫转业。SWOT中国若想振兴本国企业，需认清现状，分析自身的优劣。中国目前的优势很明显，人口多，需求量大，经营环境宽松。劣势是技术落后、厂商分散、偏安一隅，在技术层面上多是依赖外资企业。威胁也很明显，是来自外资企业对市场份额的争夺，本国企业也存在激烈竞争，但归根结底外资企业在中国占据了大部分市场份额。由于手机行业当前尚未走向成熟，因此对于中国的手机厂商而言，机会仍然很大，手机行业之所以当前一直处于成长期，是因为手机厂商过于繁多，且竞争极其激烈，同样价格的手机达几十种，消费者很难选择，这样的市场直接造成消费者对手机没有了固定的偏好，基本都是跟着潮流走。而当在手机功能上不相上下时，厂商则投放大量广告，充分利用营销手段，来达到销售的目的。对于中国厂商而言，低价格手机较外资企业优势明显，而若在技术上得到创新，走向富强是指日可待的。另外当前中国手机行业厂商分散且有众多企业并非以手机作为主营业务，仅仅是一个分支，没有向长远发展，因此手机行业的整合刻不容缓。笔者认为，手机行业在近十年是不会走向成熟期的，因为技术是主导市场的风向标，而