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产品危机情境下分销商反应行为的影响因素研究 摘要：文章针对消费者的产品危机响应处理已经得到众多学者的关注，然而分销商作为供应商与消费者之间的桥梁，其在产品危机情境下的行为会直接影响供应商的危机响应努力和绩效。通过对文献回顾和多次专家访谈及深度访谈，研究提出了产品危机情境下供应商最关注的四种分销商反应行为，且分销商的行为会受到产品危机发生频率、严重性和供应商响应及时性、沟通水平的影响；产品危机发生时的渠道关系氛围会对这种影响产生调节作用；并提出了作用机制模型。 下载 关键词：产品危机情境；分销商反应行为；供应商响应；渠道关系氛围 一、 引言 从分销商视角出发，研究产品危机情境下分销商的反应行为、影响因素及其作用机制，将有助于拓展产品危机在分销商方面的理论探索，完善现有产品危机响应处理理论体系，还能丰富和发展现有分销渠道管理理论，为营销管理者提供更为完备的理论体系和实践指引。 二、 产品危机情境下的分销商反应行为 渠道成员间的反应行为研究最起源于学者们对渠道关系出现问题导致关系终止的关注。需要对关系发展全过程进行细致认真的观察，对关系问题的出现直至关系的脱离进行全面的考究，以促进人们对关系协调交换的理解（Fraizer，1983），因为再好的渠道关系也有可能会存在一些突发偶然的问题（Geyskens et al.，2000）。 当渠道关系中出现了令渠道成员感到不满意或出现争议时，渠道成员所表现出来的解决方式和行为会对渠道成员间二元关系发展和结果产生独特显著的影响（Bradford、Stringfellow & Weitz，2003）。Hirschman（1970）认为当组织成员对现存关系感到不满时，通常会采取退出关系（Exit）、发出声音（Voice）、或保持忠诚（Loyalty）。Rusbult等（1988）其基础上补充了漠视问题（Neglect），并将这四种反应行为的组合称为“EVLN范式”（EVLN Paradigm）。贺和平（2005）借鉴华人人际冲突反应行为的研究成果，与“EVLN范式”相对应提出了中国渠道的反应行为：隔离退弃、消极抵制、建设性探讨、顺从接受、批评发泄及忍让迂回。Koza和Dant（2007）的研究提出渠道成员在面对面有争议的问题时可采取分配性和整合性的反应行为。这两种行为方式可以理解为是渠道成员对待双方关系的处理导向。采取分配性的反应行为时，渠道成员表现出强烈的利己动机，只考虑最大化自身利益。整合性反应行为则是渠道成员双方以双赢为目标，朝着对双方有利的方向做努力，具体又可以分为问题解决和折中。Geyskens等（2000）同样以EVLN范式为框架，将这四种反应行为“按主动被动”和“建设性破坏性”两个维度进行了划分，并进一步探讨了渠道成员在面对关系问题时的反应行为对渠道关系经济和社会满意度的影响。 产品危机的突然爆发所形成的临时的“非常态”渠道情境中，由于产品危机的偶然性，渠道间成员对其处理方面经验缺乏，渠道成员对于渠道关系中此类非常态问题的感知和预期不一致，从而引发特定的渠道冲突，并由此导致分销商必然会采取相应的反应行为。本研究借鉴了Hibbard等人（2001）在供应商破坏性行为下分销商反应行为的基本分类框架、Dant和Schul（1992）对于渠道成员间面临冲突问题时反应处理方式的区分原理，结合了产品危机事件的特性，通过与大量的供应商和分销商面对面的深度沟通和专家访谈的基础上，针对供应商所关注的分销商在产品危机情境中的反应行为，按分销商反应行为的“行为上的努力程度强弱”和“是否有利于问题的解决”两个维度，提出了共同解决问题、建设性讨论、抱怨或表达不满和降低热情这四种分销商反应行为（见图1）。 三、 分销商反应行为的影响因素分析 1. 产品危机情境特征。产品危机情境理论认为，产品危机的爆发会形成特定的具体情境，这种情境会影响企业产品危机及其响应处理过程的后果。产品危机情境表现为危机性质与特征。危机严重性和危机历史是危机情境的关键特征，它们决定了消费者对产品危机企业的责任归因，从而影响着企业的危机响应处理方式的选择（Coombs，2002）。 分销商作为分销渠道重要成员，其个体利益与渠道整体利益直接相关。因此当产品危机事件出现时，其在社会公众和消费者中产生的负面影响不仅会损害供应商声誉和利益，还不可避免的对整个分销渠道产生影响。产品危机的严重性所导致的消费者情绪和不信任感（Folkes，1984；1988）成为分销商所面临急待解决的重要课题（Standop & Grunwald，2009）。分销商在面临产品危机时采取怎样的态度和行为与产品危机的严重性密切相关。 以往的研究关注的是消费者的损失，危机严重性的描述也是以产品危机导致消费者的经济损失或伤害程度为指标。本文的研究是要探究产品危机对分销渠道关系中分销商反应行为的影响，因此本研究借鉴Coombs（2002）的观点以危机严重性和危机历史来体现产品危机情境特征。危机的严重性是以分销商感知的产品危机给其来的损失大小来测量，而危机历史也是从分销商感知的角度出发，以分销商感知的供应商产品危机事件发生频率与行业总体水平相对对比的高低水平来衡量。 产品危机发生的频率作为产品危机历史的重要指标（Coombs，2002）直接影响了分销商对供应商产品和声誉的评价和依赖，因此分销商在处理产品危机事件时通常会将危机发生的频率作为重要的判断依据。在消费者行为研究领域中认为，企业的危机历史指的是企业产品危机事件的发生频率。归因理论认为，由于事件的发生频率与发生可能性直接相关，如果企业的产品频繁出现危机事件，这说明该危机企业的产品品质不可靠或产品缺陷明显，从而导致产品危机事件出现概率过高，即导致产品危机爆发的原因是稳定的。这样会使得消费者和社会公众相信产品危机的形成原因来自于企业本身，并将较多的责任归罪为企业，并对企业形象产生负面影响（Coombs，1995、2002）。危机事件的发生频率在分销渠道内的影响表现为：产品危机事件的频频出现，预示着供应商产品品质较差或产品性能不稳定，产品品质作为供应商角色绩效的重要组成部分（Frazier、Gill & Kale，1989）表明供应商的角色绩效不佳；产品危机的频繁发生，使得分销商多次因为产品危机事件的处理而遭受损失，从而导致分销商对于供应商相对依赖性降低，分销商会调整其对与供应商关系的态度和投入。 2. 供应商的产品危机响应特征。产品危机事件的意外出现使得供应商和分销商发现自己处于公众危机暴风雨的接收端。对产品的质量或缺陷的质疑，消费的态度和行为的变化，给分销渠道环境带来了负面的影响。这种影响不仅会直接损害分销渠道内成员的直接经济利益，还有可能影响渠道关系的相关利益主体的职责和对未来渠道关系利益和关系发展状况的感知。分销渠道供应商和分销商在面对这些由于产品危机事件导致的渠道环境变化而带来的渠道关系问题时，必然也必须要做出一些相应的互动行为。 供应商作为分销渠道销售的产品或服务的直接责任主体，当产品危机出现时，不仅需要对消费者和社会公众做出及时的响应处理，还需对分销商这个渠道关系内的直接利益相关者负责。这不仅是因为分销商作为分销渠道中一部分，其与消费者之间具备天然的地域接近性，分销商可能相比于供应商更多地直接面对消费者的情感和态度变化，不可避免地与消费者之间的面对面交流。更因为分销商作为分销渠道的重要成员，在面对产品危机时，其必然会产生对危机产品相关信息的需求，这不仅是作为其面对消费者和社会公众时应对的需要，更是其在判断如何反应处理时的重要依据。在现有的产品危机响应处理研究中，产品危机企业（供应商）对危机的响应处理方式得到众多学者们的研究关注，学者们不仅从产品危机企业的响应努力水平、责任承担（Kabak & Siomkos，1990；1994；Coombs，1995；1998；2000）出发对产品危机响应处理方式进行的分类区别研究，王晓玉、晁钢令、吴纪元（2006）和方正（2007、2008）还从危机类型和危机响应主体出发分析了产品危机的响应处理方式。这些都是从消费者行为角度所进行的研究，针对的消费者及公众对产品危机可能出现的反应所做出的响应处理。 而对于分销渠道内成员的分销商，其对产品的熟悉和与供应商重复交易经验历史，使得其对于供应商的产品危机响应处理需求不同于消费者。分销商通常作为供应商与消费者之间的信息沟通桥梁，危机产品的信息对于其即将为产品危机做出何种反应至关重要。因为在面临产品危机时，分销商与顾客之间的面对面信息沟通交流成为了分销商的一项重要工作（Standop & Grunwald，2009）。通过对相关文献的查阅，虽然没有产品危机中供应商对分销商的响应相关研究，但在渠道关系行为方面有关分销商的反应行为的研究中，供应商的信息沟通对分销商反应行为的重要作用得到了研究人员的认同（Koza & Dant，2007）。本研究在通过与供应商和分销商相关问题的深度访谈进一步确认供应商的信息沟通对分销商在产品危机事件反应处理关键地位。供应商的沟通行为作为渠道协调的重要手段，其信息沟通的质量至关重要（Daft & Lengel，1986）。渠道沟通质量包括了沟通信息的准确性、及时性、充分性及信息交换的可靠性（Daft & Lengel，1986；Huber & Daft，1987；Stohl & Redding，1987）。本研究通过观测和专家访谈发现，产品危机的突发性使得分销商对于信息沟通的及时性要求尤为迫切。由于本研究是从分销商感知视角展开的探讨，分销商作为产品危机信息的接受者，其对供应商的信息沟通质量的评估除了供应商信息沟通的及时性以外，还对供应商的信息沟通充分性有着特别的要求。由于本研究的供应商沟通行为是基于分销商感知的，因此供应商的沟通的充分程度是以分销商感知的沟通水平来体现。 企业产品危机响应的及时性是企业成功处理产品危机的重要保证，及时响应并处理产品危机事件会提高消费者和社会公众对危机企业的信任，降低产品危机事件的负面影响，但如果产品危机没有得到及时的响应处理，产品危机事件快速传播会使得危机局势难以预测（Huang，2008）。且响应不及时还会因为利益相关者对产品危机事件的信息不足导致对危机企业的强烈不满（Strong，Ringer & Taylor，2001）。而分销渠道中，供应商的反应速度是供应商角色绩效评价的重要指标之一（Frazier，Gill & Kale，1989）。渠道成员行为的及时性会影响渠道整体绩效，如Fang等（2008）的研究表明反应速度会对跨国联盟企业的财务绩效产生影响。 不论是在产品危机还是渠道关系的相关研究中，学者们普遍认为沟通是问题处理和解决的核心。产品危机响应处理过程就是危机企业就产品危机事件与社会公众和利益相关者之间的沟通过程，因此产品危机响应策略也被称为产品危机沟通策略（Coomb，1998；2007）。渠道成员间的沟通是影响渠道关系质量的重要因素（Mohr & Sohi，1995）。沟通会影响分销渠道成间的信任水平（Anderson & Weitz，1989），协调（Mohr & Spekman，1994），承诺（Morgan & Hunt，1994），合作（Anderson & Narus，1990）和资源分配决策（Anderson，Lodish & Weitz，1987）。良好的沟通意味着信息流在渠道成员的有效流通，这将有助于提高渠道成员间相互理解和信任，提高渠道成员间共同发现问题，了解问题并解决问题的能力。 四、 渠道关系氛围的调节作用 分销商的行为必然是在一定渠道关系氛围下进行的。渠道关系氛围反映了渠道成员将如何感觉彼此之间的关系并对此做出反应。任何企业之间的交易活动都不可能是在真空中进行的，往往是植入在一定的情境或氛围之中（Leonidou et al.，2002）。渠道关系氛围是渠道成员间交互活动时如何反应的指引。渠道间关系氛围的形成往往是由渠道成员间过去重复交互活动所产生的。随着渠道成员间商业活动发展起来的关系，以往的交易结果所产生的对关系的共识成为了今后渠道成员交互活动的分析框架（Dant & Monroe，1987；Doney & Cannon，1997；Jehn & Mannix，2001）。 渠道关系氛围是分销渠道成员之间交互行为的向导，是渠道成员间关系强度的体现。渠道关系理论的相关研究表明，渠道成员对于分销渠道关系的评价测量方法并不唯一，可以采取不同的维度，且对于关系的感知也是不同的（Naude & Buttle，2000）。合作与冲突作为渠道关系内生性特征，它们普遍存在性和重要性得到了众多研究学者的认同和关注（Pearson & Monoky，1976；Gattorna，1978；Stern & Heskett，1969）。渠道成员间的相互依赖性奠定了渠道成员间的合作基础，而功能角色不同和相互独立的利益主体使得渠道间的冲突不可避免。冲突与合作作为渠道关系氛围的两个重要维度，在面对产品危机所导致的关系问题时，成为了渠道成员感知问题和交互行为的指引。Mohr和Nevin（1990）的研究表明，良好的渠道间关系氛围有助于提高渠道成员间的沟通频率，并对沟通的内容和方向产生影响。Kim（2000）的研究则发现渠道关系扭转会影响渠道关系双方间的信任和双方对关系持续的期望，并能调节渠道成员间权力不对称性对于使用不同的影响沟通策略行为的影响。 产品危机情境下，渠道关系氛围会调节分销商对供应商危机响应努力的感知，调节危机发生频率和严重性带来的风险感知，良好的合作氛围有助于提高分销商的信任，降低分销商对产品危机的风险感知，从而促使分销商更倾向于采取积极的建设性讨论，与供应商合作共同解决问题；反之，高的冲突氛围将降低分销商对供应商的信任，增强分销商对产品危机的风险感知，更倾向于采取抱怨，甚至于降低热情的行为。 五、 结束语 产品危机情境下，分销商作为利益相关者，其客户关系和经营绩效会受到直接的影响。产品危机事件发生的频率及其严重性会影响分销商对产品危机事件的风险评估，供应商的危机响应及时性和沟通水平会直接影响分销商对供应商对产品危机事件的重视程度及解决问题的努力水平的感知，从而影响分销商反应行为的选择。同时，产品危机发生时的渠道关系氛围会调节产品危机情境特征和供应商危机响应特征对分销商反应行为选择的影响。然而这些影响的作用机制方向及大小还有待于进一步的实证检验。 分销渠道关系是供应商的重要无形资产，是供应商在如今日趋激烈复杂的竞争环境中的重要竞争优势来源。产品危机事件作为供应商角色功能的不完善，给分销商带来的负面影响应得到供应商的重视